疫情形勢(shì)尚未明朗，當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)普遍處在焦急與觀(guān)望時(shí)，恒大集團(tuán)披露了“業(yè)績(jī)驚人”的線(xiàn)上購(gòu)房成績(jī)單。

以恒大為代表的線(xiàn)上銷(xiāo)售對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)意味著什么？房產(chǎn)銷(xiāo)售模式未來(lái)會(huì)有什么改變？對(duì)經(jīng)紀(jì)行業(yè)有什么影響？

01、政策力量有限

當(dāng)下政策調(diào)控的主要任務(wù)是維持房?jī)r(jià)平穩(wěn)，避免暴漲暴跌。疫情影響雖增加了政策的變數(shù)，但是“房住不炒”的基調(diào)不會(huì)改變。

02、恒大的神操作

通過(guò)最低價(jià)鎖定和打折促銷(xiāo)售、通過(guò)無(wú)理由退房打通線(xiàn)上瓶頸、通過(guò)全民兼職激活銷(xiāo)售、通過(guò)恒房通平臺(tái)增強(qiáng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。

用一套有效的網(wǎng)上銷(xiāo)售策略緩解疫情下的銷(xiāo)售壓力。

03、房產(chǎn)交易規(guī)則將被重塑

開(kāi)發(fā)商線(xiàn)上銷(xiāo)售浪潮帶給行業(yè)的變革是深刻的，將在未來(lái)重塑房產(chǎn)交易規(guī)則。最有可能體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1. 無(wú)理由退房將成標(biāo)配，帶動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升。

2. 全行業(yè)線(xiàn)上標(biāo)準(zhǔn)化加強(qiáng)，交易流程縮短。

3. 售前流程走向精細(xì)化，帶動(dòng)售后流程發(fā)展。

04、經(jīng)紀(jì)行業(yè)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

受疫情影響，渠道稱(chēng)王的經(jīng)紀(jì)公司無(wú)法發(fā)力，面對(duì)房企們的多元銷(xiāo)售，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

1. 開(kāi)發(fā)商線(xiàn)上銷(xiāo)售具有兼容性，并不排斥渠道。

2. 中介公司和經(jīng)紀(jì)人可以深度參與各大開(kāi)發(fā)商的線(xiàn)上銷(xiāo)售實(shí)踐。

3. 中介公司需要通過(guò)完善線(xiàn)上線(xiàn)下一體化能力來(lái)鞏固市場(chǎng)地位。

《從恒大網(wǎng)售看行業(yè)變局》

研究報(bào)告全文共計(jì) 8568 字，閱讀用時(shí) 12 分鐘。

第 1 章：政策維穩(wěn)，自救求生

第 2 章：線(xiàn)上售房，成果待定

第 3 章：恒大之舉，危中覓機(jī)

第 4 章：未來(lái)格局，風(fēng)云涌動(dòng)

引子

2020年2月16日，全國(guó)疫情尚未明朗，房地產(chǎn)行業(yè)普遍還在焦急與觀(guān)望之時(shí)，恒大集團(tuán)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻舉行了“全面實(shí)施網(wǎng)上銷(xiāo)售”新聞發(fā)布會(huì)，首次對(duì)外披露了網(wǎng)上銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)情況。

恒大集團(tuán)副總裁劉雪飛語(yǔ)出驚人：恒大實(shí)施全面“網(wǎng)上購(gòu)房”僅3天，各項(xiàng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中客戶(hù)認(rèn)購(gòu)房屋47540套，總價(jià)值約580億，認(rèn)購(gòu)最多的一個(gè)樓盤(pán)達(dá)到870套。

預(yù)計(jì)未來(lái)幾天，網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)套數(shù)很快會(huì)超過(guò)10萬(wàn)套，以70%轉(zhuǎn)化率計(jì)算，銷(xiāo)售成交將達(dá)7萬(wàn)套，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額600億，再假設(shè)有一半的是推薦購(gòu)買(mǎi)的，那么恒大將發(fā)放傭金3億元，額外獎(jiǎng)勵(lì)3.5億元給網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)的買(mǎi)家。

作為恒大網(wǎng)上售樓平臺(tái)的“恒房通”，新增用戶(hù)最近三天以每天100多萬(wàn)人的速度遞增，累計(jì)用戶(hù)數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)人。同時(shí)，恒大集團(tuán)宣布，將于2月18日啟動(dòng)其歷史上力度最大的一次樓盤(pán)優(yōu)惠活動(dòng)，全國(guó)在售樓盤(pán)75折售賣(mài)。根據(jù)恒大政策，如果購(gòu)房者將恒大優(yōu)惠組合都用上，最大優(yōu)惠力度可達(dá)到64折！

恒大的這一波操作，在這個(gè)特殊的歷史時(shí)期，不僅讓整個(gè)行業(yè)頗為震撼，也引發(fā)了很大程度的社會(huì)關(guān)注。

“風(fēng)起于青萍之末?！币院愦鬄榇淼木W(wǎng)上銷(xiāo)售對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)意味著什么？房產(chǎn)銷(xiāo)售模式未來(lái)會(huì)有什么改變？對(duì)中介行業(yè)又有什么影響？我們不妨一探究竟。

01· 從疫情說(shuō)起

疫情黑天鵝

樓市有三個(gè)成交旺季，“金九銀十小陽(yáng)春”?！靶￡?yáng)春”即我們平常所說(shuō)的春節(jié)“返鄉(xiāng)置業(yè)”，是一個(gè)需求快速釋放的時(shí)段。但是，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，使2020年的“小陽(yáng)春”僅停留在房地產(chǎn)銷(xiāo)售從業(yè)者們的集體想象中。

疫情對(duì)行業(yè)的沖擊是巨大的，全國(guó)主要城市房企在開(kāi)/復(fù)工、建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)、投資等各方面均受到不同程度的影響，據(jù)中指研究院的一項(xiàng)調(diào)研，近七成房企認(rèn)為今年無(wú)法百分百完成銷(xiāo)售目標(biāo)，超七成預(yù)計(jì)開(kāi)/復(fù)工時(shí)間較原計(jì)劃推遲一個(gè)月左右。同時(shí)，近八成地產(chǎn)經(jīng)理人認(rèn)為此次疫情對(duì)樓市的抑制作用高于2003年“非典”，超半數(shù)認(rèn)為疫情對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)影響周期為兩個(gè)季度。消費(fèi)者方面，七成民眾受疫情影響延遲置業(yè)計(jì)劃，認(rèn)為疫情對(duì)購(gòu)房信心有影響的高達(dá)九成。

此次疫情無(wú)疑成為當(dāng)前中國(guó)樓市面臨黑天鵝事件。房地產(chǎn)銷(xiāo)售從本質(zhì)上講還是一個(gè)線(xiàn)下過(guò)程，行業(yè)首當(dāng)其沖的就是流動(dòng)性受阻帶來(lái)的銷(xiāo)售減緩和停滯，與開(kāi)/復(fù)工因素疊加，房企現(xiàn)金流將面臨前所未有的巨大壓力。

房企的生存壓力

對(duì)房企而言，由于待償債務(wù)高，償債壓力大，最大的影響還是現(xiàn)金流。平安證券研究所測(cè)算，2020年房企境內(nèi)債券到期5902億元、海外發(fā)債到期2136億元、房地產(chǎn)信托到期6544億元，合計(jì)約1.46萬(wàn)億元，較2019年實(shí)際到期值增長(zhǎng)19%。2月到期金額為672億；3月到期金額增至1240億，逐月上升，7月到期值達(dá)到峰值1490億。以恒大為例，2020年2-6月到期債權(quán)余額為124億元，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為-456億元，短期內(nèi)資金情況將面臨很大挑戰(zhàn)。如果銷(xiāo)售不能迅速回款，對(duì)房企的沖擊是不言而喻的。

根據(jù)克而瑞發(fā)布的2020年1月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售榜，今年1月百?gòu)?qiáng)房企實(shí)現(xiàn)操盤(pán)口徑銷(xiāo)售金額5097億元，整體業(yè)績(jī)規(guī)模較去年同期降低近12%。百?gòu)?qiáng)房企中，有近7成的企業(yè)單月業(yè)績(jī)同比下降。對(duì)比百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售面積2018年、2019年正月環(huán)比20%左右的下降幅度，2020年正月下降幅度將超過(guò)50%。

大房企如此，小房企自然更扛不住。從元旦到現(xiàn)在不到2個(gè)月時(shí)間里，全國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商累計(jì)已超過(guò)100家。實(shí)際上， 2019年全國(guó)有528家房企發(fā)布破產(chǎn)公告，平均每月44家。如果按照目前的頻率，今年破產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商可能超過(guò)700家。

政策力量有限

疫情目前已經(jīng)進(jìn)入關(guān)鍵階段，一方面，政府需要控制疫情擴(kuò)散，全國(guó)多個(gè)城市針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)下發(fā)了“暫停經(jīng)營(yíng)”的通知，明令禁止售樓處、中介門(mén)店繼續(xù)營(yíng)業(yè)；另一方面，政府需要穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)，針對(duì)房企困境出臺(tái)紓困政策，幫助房企尤其是中小房企渡過(guò)難關(guān)。

2月以來(lái)，已經(jīng)有上海、無(wú)錫、西安、廈門(mén)、南昌等超過(guò)10個(gè)省市發(fā)布了房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)紓困政策，主要體現(xiàn)在下調(diào)拿地保證金比例、暫緩繳納土地出讓金、放寬房企的預(yù)售條件、暫緩貸款償付、減免房企相關(guān)稅費(fèi)、加大資金支持等方面。

這些政策主要集中在企業(yè)端，對(duì)于購(gòu)房者，尚未有比較強(qiáng)的刺激政策出臺(tái)。當(dāng)前政策調(diào)控的主要任務(wù)依然是維持房?jī)r(jià)平穩(wěn)，避免暴漲暴跌。根據(jù)中原地產(chǎn)研究中心的數(shù)據(jù)，2019全年，全國(guó)合計(jì)出臺(tái)的房地產(chǎn)調(diào)控政策次數(shù)達(dá)620次，同比2018年上漲38%，達(dá)到歷史最高。疫情的影響雖然增加了政策的變數(shù)，但是“房住不炒”的基調(diào)不會(huì)改變。

這種政策格局下，政府的紓困政策雖然能夠在一定程度上緩解房企的壓力，但房企最關(guān)心的資金問(wèn)題，只能通過(guò)市場(chǎng)破冰的方式尋求根本解決。

02· 開(kāi)發(fā)商線(xiàn)上自救

超八成房企轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上

目前至少有超過(guò)60個(gè)城市暫停商品房銷(xiāo)售，部分省市要求在售樓盤(pán)售樓處、房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)暫停對(duì)外營(yíng)業(yè)。線(xiàn)下銷(xiāo)售是開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)命脈所在，而現(xiàn)在不得不轉(zhuǎn)入線(xiàn)上銷(xiāo)售自救。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有萬(wàn)科、恒大、碧桂園、融創(chuàng)、美的置業(yè)、禹洲地產(chǎn)、遠(yuǎn)洋、花樣年、佳兆業(yè)、龍湖、保利、陽(yáng)光城等多家房企開(kāi)啟線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式。其中，恒大、萬(wàn)科、龍湖、雅居樂(lè)等多數(shù)房企通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序、網(wǎng)站等多種渠道及時(shí)搭建了“線(xiàn)上售樓處”，確保置業(yè)者可以足不出戶(hù)看房選房。部分房企自建營(yíng)銷(xiāo)APP平臺(tái)，通過(guò)注冊(cè)實(shí)現(xiàn)瀏覽、預(yù)約看房、項(xiàng)目推薦等服務(wù)，如恒大的“恒房通”、碧桂園的“鳳凰通”、雅居樂(lè)的“雅居寶”等APP平臺(tái)，融創(chuàng)也重啟了幸福通新版APP等。

還有部分房企與第三方平臺(tái)合作，資源互補(bǔ)。如房天下聯(lián)合開(kāi)發(fā)企業(yè)共同開(kāi)通網(wǎng)上售樓處，提供直播、VR看房、線(xiàn)上開(kāi)盤(pán)、電子樓書(shū)等產(chǎn)品服務(wù)。另外，越來(lái)越多的二手房經(jīng)紀(jì)人也積極參與到了開(kāi)發(fā)商的線(xiàn)上推介，希望進(jìn)一步拓寬銷(xiāo)售渠道。

線(xiàn)上銷(xiāo)售效果有待檢驗(yàn)

網(wǎng)上銷(xiāo)售在2015年O2O浪潮興起的時(shí)候被很多開(kāi)發(fā)商嘗試過(guò)，但沒(méi)有作為主要的銷(xiāo)售手段。這有大環(huán)境的變化因素，也有新房銷(xiāo)售的行業(yè)特征。此次網(wǎng)上銷(xiāo)售需求在疫情影響下被集中放大，被開(kāi)發(fā)商用來(lái)克服線(xiàn)下銷(xiāo)售受到的阻礙，主要是通過(guò)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)蓄客和獲客，加強(qiáng)線(xiàn)上引流，通過(guò)線(xiàn)上、口碑等營(yíng)銷(xiāo)模式吸引客戶(hù)，轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷(xiāo)模式并與客戶(hù)建立持續(xù)互動(dòng)。

開(kāi)發(fā)商網(wǎng)上銷(xiāo)售更多情況下只能被看作一種應(yīng)急措施和線(xiàn)下銷(xiāo)售的輔助手段。一方面，線(xiàn)上銷(xiāo)售模式需要依托強(qiáng)大的IT能力，開(kāi)發(fā)商在這方面重視不夠，另一方面，新房消費(fèi)者適應(yīng)線(xiàn)上模式也需要一定的時(shí)間。在政策取向明確，房?jī)r(jià)相對(duì)穩(wěn)定的條件下，線(xiàn)上銷(xiāo)售可以為一部分剛需和既定投資者提供便利和途徑，但更多的企圖還是結(jié)合打折等促銷(xiāo)活動(dòng)，精準(zhǔn)蓄客并期望疫情結(jié)束后的快速轉(zhuǎn)化。

截至目前，除恒大外，大多數(shù)房企都沒(méi)有公布最新的網(wǎng)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，網(wǎng)上銷(xiāo)售的效果依然有待檢驗(yàn)。在很多人看來(lái)，房企的銷(xiāo)售滑坡是不爭(zhēng)的事實(shí)。

但凡事總有例外。恒大2月16日的發(fā)布會(huì)給業(yè)界上了生動(dòng)的一課?？戳撕愦蟮匿N(xiāo)售策略和取得的初步業(yè)績(jī)后，相信很多人會(huì)發(fā)出跟《權(quán)利的游戲》中老玫瑰一樣的感悟：還是輸在了想象力上。

03· 恒大的神操作

2月13日，恒大率先實(shí)施全國(guó)所有樓盤(pán)網(wǎng)上購(gòu)房，提供網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上購(gòu)房等，并制定了88天最低價(jià)鎖定、無(wú)理由退房、多重購(gòu)房獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠等措施。

2月16日，恒大召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布3天時(shí)間客戶(hù)認(rèn)購(gòu)房屋接近5萬(wàn)套套，總價(jià)值接近600億，同時(shí)宣布2月18日起啟動(dòng)其歷史上力度最大的一次樓盤(pán)優(yōu)惠活動(dòng)。

梳理恒大的成功之處不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于現(xiàn)階段開(kāi)發(fā)商而言，網(wǎng)上銷(xiāo)售最關(guān)鍵的不是技術(shù)，而是策略。技術(shù)不足可以彌補(bǔ)，策略失效將失去機(jī)會(huì)。恒大正是通過(guò)一攬子策略，在疫情的影響中找到了反轉(zhuǎn)的方法。

通過(guò)最低價(jià)鎖定和打折促銷(xiāo)售

根據(jù)恒大政策，購(gòu)房者只需在“恒房通”平臺(tái)線(xiàn)上繳納5000元定金并簽署《商品房網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)書(shū)》，即可在全國(guó)恒大樓盤(pán)預(yù)定房源，認(rèn)購(gòu)意向樓盤(pán)和具體房號(hào)，操作簡(jiǎn)便。當(dāng)客戶(hù)完成這個(gè)步驟時(shí)，隨之而來(lái)的有兩個(gè)問(wèn)題：

第一，反悔的話(huà)5000元定金能否收回？恒大規(guī)定，在5月10日前，若售樓處將房源售給第三方，恒大將返還定金5000元，同時(shí)給予補(bǔ)償金5000元；若預(yù)定房源未被成功銷(xiāo)售，5000元定金將于5個(gè)工作日內(nèi)返還。

第二，如果房?jī)r(jià)跌了怎么辦？恒大規(guī)定，自簽署《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》之日起至5月10日，享有“最低價(jià)購(gòu)房”權(quán)益，如購(gòu)買(mǎi)樓盤(pán)價(jià)格下調(diào)，可獲補(bǔ)差價(jià)。

另外，購(gòu)房者通過(guò)恒房通自購(gòu)房的話(huà)，存5000元可抵20000元，本人購(gòu)買(mǎi)的，在繳納首期款并簽署《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》 時(shí)，定金5000元轉(zhuǎn)為房款，并享受房屋總價(jià)減20000元的額外優(yōu)惠。

這些當(dāng)然還不夠，針對(duì)住房這樣的大交易，還需要通過(guò)有吸引力的打折來(lái)吸引客戶(hù)。而恒大做的，就是拿出了業(yè)界目前最低的折扣。根據(jù)恒大最新文件，2月18日至2月29日期間，全國(guó)各在售樓盤(pán)住宅（含公寓及寫(xiě)字樓），可享受75折優(yōu)惠；3月1日至3月31日期間，全國(guó)各在售樓盤(pán)住宅（含公寓及寫(xiě)字樓），可享受78折優(yōu)惠。另外，單棟樓去化率達(dá)到80%（含）-90%的，可再享受額外97折優(yōu)惠；單棟樓去化率達(dá)到90%及以上的，可再享受額外94折優(yōu)惠。

從付款方式上來(lái)看，一次性付款可享受93折優(yōu)惠，即簽署《商品房認(rèn)購(gòu)書(shū)》后5天內(nèi)付款30%以上并簽署《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》，1個(gè)月內(nèi)付款30%，2個(gè)月內(nèi)付清剩余40%的樓款。

常規(guī)按揭付款享受95折優(yōu)惠，即簽署《商品房認(rèn)購(gòu)書(shū)》后5天內(nèi)付款20%以上并簽署《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》，余款辦理銀行或公積金按揭。

首付優(yōu)惠按揭付款享受96折優(yōu)惠，簽署《商品房認(rèn)購(gòu)書(shū)》后5天內(nèi)付首期款的40%，3月31日前再付首期款的30%，4月30日前付清剩余30%首期款并簽署《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》，余款辦理銀行或公積金按揭。

一年內(nèi)付清全款享受98折優(yōu)惠，兩年內(nèi)付清全款無(wú)額外優(yōu)惠折扣。

按照恒大集團(tuán)推出的這些優(yōu)惠政策，若購(gòu)房者把上述所有的優(yōu)惠全部用上，以一套總價(jià)值200萬(wàn)元的房子來(lái)計(jì)算，最終購(gòu)房者只需付128萬(wàn)元，相當(dāng)于享受了最極限的樓盤(pán)優(yōu)惠64折。

最低價(jià)鎖定和優(yōu)惠策略，讓恒大最大限度地將疫情的不利影響壓縮到最小。通過(guò)降低認(rèn)購(gòu)門(mén)檻和環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化最大限度蓄客，通過(guò)時(shí)間梯次優(yōu)惠和付款優(yōu)惠最大限度促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化，同時(shí)，通過(guò)最低價(jià)鎖定消除購(gòu)房者后顧之憂(yōu)，保證現(xiàn)金流穩(wěn)定性。

對(duì)恒大來(lái)說(shuō)，這種做法可能帶來(lái)兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：一是低折扣帶來(lái)的成本壓力，二是補(bǔ)差價(jià)可能產(chǎn)生的資金風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，恒大歷史上曾推出多項(xiàng)打折優(yōu)惠，可謂駕輕就熟，具有出色的成本管控能力能夠支撐。對(duì)于第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，不僅具備穩(wěn)房?jī)r(jià)的政策保障預(yù)期，5月還是疫情的可預(yù)期影響范圍，市場(chǎng)的低流動(dòng)性有利于消除房?jī)r(jià)的異常波動(dòng)。疫情之下，需要權(quán)衡利弊，沒(méi)有絕佳的策略，只有不壞的決定。

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