疫情形勢尚未明朗，當房地產(chǎn)行業(yè)普遍處在焦急與觀望時，恒大集團披露了“業(yè)績驚人”的線上購房成績單。

以恒大為代表的線上銷售對房地產(chǎn)行業(yè)意味著什么？房產(chǎn)銷售模式未來會有什么改變？對經(jīng)紀行業(yè)有什么影響？

01、政策力量有限

當下政策調(diào)控的主要任務是維持房價平穩(wěn)，避免暴漲暴跌。疫情影響雖增加了政策的變數(shù)，但是“房住不炒”的基調(diào)不會改變。

02、恒大的神操作

通過最低價鎖定和打折促銷售、通過無理由退房打通線上瓶頸、通過全民兼職激活銷售、通過恒房通平臺增強業(yè)務關聯(lián)。

用一套有效的網(wǎng)上銷售策略緩解疫情下的銷售壓力。

03、房產(chǎn)交易規(guī)則將被重塑

開發(fā)商線上銷售浪潮帶給行業(yè)的變革是深刻的，將在未來重塑房產(chǎn)交易規(guī)則。最有可能體現(xiàn)在以下三個方面：

1. 無理由退房將成標配，帶動行業(yè)產(chǎn)品和服務質(zhì)量提升。

2. 全行業(yè)線上標準化加強，交易流程縮短。

3. 售前流程走向精細化，帶動售后流程發(fā)展。

04、經(jīng)紀行業(yè)的挑戰(zhàn)和機遇

受疫情影響，渠道稱王的經(jīng)紀公司無法發(fā)力，面對房企們的多元銷售，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。

1. 開發(fā)商線上銷售具有兼容性，并不排斥渠道。

2. 中介公司和經(jīng)紀人可以深度參與各大開發(fā)商的線上銷售實踐。

3. 中介公司需要通過完善線上線下一體化能力來鞏固市場地位。

《從恒大網(wǎng)售看行業(yè)變局》

研究報告全文共計 8568 字，閱讀用時 12 分鐘。

第 1 章：政策維穩(wěn)，自救求生

第 2 章：線上售房，成果待定

第 3 章：恒大之舉，危中覓機

第 4 章：未來格局，風云涌動

引子

2020年2月16日，全國疫情尚未明朗，房地產(chǎn)行業(yè)普遍還在焦急與觀望之時，恒大集團通過網(wǎng)絡視頻舉行了“全面實施網(wǎng)上銷售”新聞發(fā)布會，首次對外披露了網(wǎng)上銷售的業(yè)績情況。

恒大集團副總裁劉雪飛語出驚人：恒大實施全面“網(wǎng)上購房”僅3天，各項銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中客戶認購房屋47540套，總價值約580億，認購最多的一個樓盤達到870套。

預計未來幾天，網(wǎng)上認購套數(shù)很快會超過10萬套，以70%轉(zhuǎn)化率計算，銷售成交將達7萬套，實現(xiàn)銷售金額600億，再假設有一半的是推薦購買的，那么恒大將發(fā)放傭金3億元，額外獎勵3.5億元給網(wǎng)上認購的買家。

作為恒大網(wǎng)上售樓平臺的“恒房通”，新增用戶最近三天以每天100多萬人的速度遞增，累計用戶數(shù)超過1000萬人。同時，恒大集團宣布，將于2月18日啟動其歷史上力度最大的一次樓盤優(yōu)惠活動，全國在售樓盤75折售賣。根據(jù)恒大政策，如果購房者將恒大優(yōu)惠組合都用上，最大優(yōu)惠力度可達到64折！

恒大的這一波操作，在這個特殊的歷史時期，不僅讓整個行業(yè)頗為震撼，也引發(fā)了很大程度的社會關注。

“風起于青萍之末?！币院愦鬄榇淼木W(wǎng)上銷售對房地產(chǎn)行業(yè)意味著什么？房產(chǎn)銷售模式未來會有什么改變？對中介行業(yè)又有什么影響？我們不妨一探究竟。

01· 從疫情說起

疫情黑天鵝

樓市有三個成交旺季，“金九銀十小陽春”?！靶￡柎骸奔次覀兤匠Ｋf的春節(jié)“返鄉(xiāng)置業(yè)”，是一個需求快速釋放的時段。但是，一場突如其來的新冠肺炎疫情，使2020年的“小陽春”僅停留在房地產(chǎn)銷售從業(yè)者們的集體想象中。

疫情對行業(yè)的沖擊是巨大的，全國主要城市房企在開/復工、建設、營銷、投資等各方面均受到不同程度的影響，據(jù)中指研究院的一項調(diào)研，近七成房企認為今年無法百分百完成銷售目標，超七成預計開/復工時間較原計劃推遲一個月左右。同時，近八成地產(chǎn)經(jīng)理人認為此次疫情對樓市的抑制作用高于2003年“非典”，超半數(shù)認為疫情對整個房地產(chǎn)市場影響周期為兩個季度。消費者方面，七成民眾受疫情影響延遲置業(yè)計劃，認為疫情對購房信心有影響的高達九成。

此次疫情無疑成為當前中國樓市面臨黑天鵝事件。房地產(chǎn)銷售從本質(zhì)上講還是一個線下過程，行業(yè)首當其沖的就是流動性受阻帶來的銷售減緩和停滯，與開/復工因素疊加，房企現(xiàn)金流將面臨前所未有的巨大壓力。

房企的生存壓力

對房企而言，由于待償債務高，償債壓力大，最大的影響還是現(xiàn)金流。平安證券研究所測算，2020年房企境內(nèi)債券到期5902億元、海外發(fā)債到期2136億元、房地產(chǎn)信托到期6544億元，合計約1.46萬億元，較2019年實際到期值增長19%。2月到期金額為672億；3月到期金額增至1240億，逐月上升，7月到期值達到峰值1490億。以恒大為例，2020年2-6月到期債權余額為124億元，經(jīng)營性現(xiàn)金流為-456億元，短期內(nèi)資金情況將面臨很大挑戰(zhàn)。如果銷售不能迅速回款，對房企的沖擊是不言而喻的。

根據(jù)克而瑞發(fā)布的2020年1月中國房地產(chǎn)企業(yè)百強銷售榜，今年1月百強房企實現(xiàn)操盤口徑銷售金額5097億元，整體業(yè)績規(guī)模較去年同期降低近12%。百強房企中，有近7成的企業(yè)單月業(yè)績同比下降。對比百強房企銷售面積2018年、2019年正月環(huán)比20%左右的下降幅度，2020年正月下降幅度將超過50%。

大房企如此，小房企自然更扛不住。從元旦到現(xiàn)在不到2個月時間里，全國申請破產(chǎn)的開發(fā)商累計已超過100家。實際上， 2019年全國有528家房企發(fā)布破產(chǎn)公告，平均每月44家。如果按照目前的頻率，今年破產(chǎn)的開發(fā)商可能超過700家。

政策力量有限

疫情目前已經(jīng)進入關鍵階段，一方面，政府需要控制疫情擴散，全國多個城市針對房地產(chǎn)市場下發(fā)了“暫停經(jīng)營”的通知，明令禁止售樓處、中介門店繼續(xù)營業(yè)；另一方面，政府需要穩(wěn)定房地產(chǎn)市場，針對房企困境出臺紓困政策，幫助房企尤其是中小房企渡過難關。

2月以來，已經(jīng)有上海、無錫、西安、廈門、南昌等超過10個省市發(fā)布了房地產(chǎn)行業(yè)的相關紓困政策，主要體現(xiàn)在下調(diào)拿地保證金比例、暫緩繳納土地出讓金、放寬房企的預售條件、暫緩貸款償付、減免房企相關稅費、加大資金支持等方面。

這些政策主要集中在企業(yè)端，對于購房者，尚未有比較強的刺激政策出臺。當前政策調(diào)控的主要任務依然是維持房價平穩(wěn)，避免暴漲暴跌。根據(jù)中原地產(chǎn)研究中心的數(shù)據(jù)，2019全年，全國合計出臺的房地產(chǎn)調(diào)控政策次數(shù)達620次，同比2018年上漲38%，達到歷史最高。疫情的影響雖然增加了政策的變數(shù)，但是“房住不炒”的基調(diào)不會改變。

這種政策格局下，政府的紓困政策雖然能夠在一定程度上緩解房企的壓力，但房企最關心的資金問題，只能通過市場破冰的方式尋求根本解決。

02· 開發(fā)商線上自救

超八成房企轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上

目前至少有超過60個城市暫停商品房銷售，部分省市要求在售樓盤售樓處、房產(chǎn)中介機構暫停對外營業(yè)。線下銷售是開發(fā)商的市場命脈所在，而現(xiàn)在不得不轉(zhuǎn)入線上銷售自救。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有萬科、恒大、碧桂園、融創(chuàng)、美的置業(yè)、禹洲地產(chǎn)、遠洋、花樣年、佳兆業(yè)、龍湖、保利、陽光城等多家房企開啟線上營銷模式。其中，恒大、萬科、龍湖、雅居樂等多數(shù)房企通過微信公眾號、小程序、網(wǎng)站等多種渠道及時搭建了“線上售樓處”，確保置業(yè)者可以足不出戶看房選房。部分房企自建營銷APP平臺，通過注冊實現(xiàn)瀏覽、預約看房、項目推薦等服務，如恒大的“恒房通”、碧桂園的“鳳凰通”、雅居樂的“雅居寶”等APP平臺，融創(chuàng)也重啟了幸福通新版APP等。

還有部分房企與第三方平臺合作，資源互補。如房天下聯(lián)合開發(fā)企業(yè)共同開通網(wǎng)上售樓處，提供直播、VR看房、線上開盤、電子樓書等產(chǎn)品服務。另外，越來越多的二手房經(jīng)紀人也積極參與到了開發(fā)商的線上推介，希望進一步拓寬銷售渠道。

線上銷售效果有待檢驗

網(wǎng)上銷售在2015年O2O浪潮興起的時候被很多開發(fā)商嘗試過，但沒有作為主要的銷售手段。這有大環(huán)境的變化因素，也有新房銷售的行業(yè)特征。此次網(wǎng)上銷售需求在疫情影響下被集中放大，被開發(fā)商用來克服線下銷售受到的阻礙，主要是通過項目營銷精準蓄客和獲客，加強線上引流，通過線上、口碑等營銷模式吸引客戶，轉(zhuǎn)換新的營銷模式并與客戶建立持續(xù)互動。

開發(fā)商網(wǎng)上銷售更多情況下只能被看作一種應急措施和線下銷售的輔助手段。一方面，線上銷售模式需要依托強大的IT能力，開發(fā)商在這方面重視不夠，另一方面，新房消費者適應線上模式也需要一定的時間。在政策取向明確，房價相對穩(wěn)定的條件下，線上銷售可以為一部分剛需和既定投資者提供便利和途徑，但更多的企圖還是結合打折等促銷活動，精準蓄客并期望疫情結束后的快速轉(zhuǎn)化。

截至目前，除恒大外，大多數(shù)房企都沒有公布最新的網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)，網(wǎng)上銷售的效果依然有待檢驗。在很多人看來，房企的銷售滑坡是不爭的事實。

但凡事總有例外。恒大2月16日的發(fā)布會給業(yè)界上了生動的一課?？戳撕愦蟮匿N售策略和取得的初步業(yè)績后，相信很多人會發(fā)出跟《權利的游戲》中老玫瑰一樣的感悟：還是輸在了想象力上。

03· 恒大的神操作

2月13日，恒大率先實施全國所有樓盤網(wǎng)上購房，提供網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上購房等，并制定了88天最低價鎖定、無理由退房、多重購房獎勵優(yōu)惠等措施。

2月16日，恒大召開新聞發(fā)布會，宣布3天時間客戶認購房屋接近5萬套套，總價值接近600億，同時宣布2月18日起啟動其歷史上力度最大的一次樓盤優(yōu)惠活動。

梳理恒大的成功之處不難發(fā)現(xiàn)，對于現(xiàn)階段開發(fā)商而言，網(wǎng)上銷售最關鍵的不是技術，而是策略。技術不足可以彌補，策略失效將失去機會。恒大正是通過一攬子策略，在疫情的影響中找到了反轉(zhuǎn)的方法。

通過最低價鎖定和打折促銷售

根據(jù)恒大政策，購房者只需在“恒房通”平臺線上繳納5000元定金并簽署《商品房網(wǎng)上認購書》，即可在全國恒大樓盤預定房源，認購意向樓盤和具體房號，操作簡便。當客戶完成這個步驟時，隨之而來的有兩個問題：

第一，反悔的話5000元定金能否收回？恒大規(guī)定，在5月10日前，若售樓處將房源售給第三方，恒大將返還定金5000元，同時給予補償金5000元；若預定房源未被成功銷售，5000元定金將于5個工作日內(nèi)返還。

第二，如果房價跌了怎么辦？恒大規(guī)定，自簽署《商品房買賣合同》之日起至5月10日，享有“最低價購房”權益，如購買樓盤價格下調(diào)，可獲補差價。

另外，購房者通過恒房通自購房的話，存5000元可抵20000元，本人購買的，在繳納首期款并簽署《商品房買賣合同》 時，定金5000元轉(zhuǎn)為房款，并享受房屋總價減20000元的額外優(yōu)惠。

這些當然還不夠，針對住房這樣的大交易，還需要通過有吸引力的打折來吸引客戶。而恒大做的，就是拿出了業(yè)界目前最低的折扣。根據(jù)恒大最新文件，2月18日至2月29日期間，全國各在售樓盤住宅（含公寓及寫字樓），可享受75折優(yōu)惠；3月1日至3月31日期間，全國各在售樓盤住宅（含公寓及寫字樓），可享受78折優(yōu)惠。另外，單棟樓去化率達到80%（含）-90%的，可再享受額外97折優(yōu)惠；單棟樓去化率達到90%及以上的，可再享受額外94折優(yōu)惠。

從付款方式上來看，一次性付款可享受93折優(yōu)惠，即簽署《商品房認購書》后5天內(nèi)付款30%以上并簽署《商品房買賣合同》，1個月內(nèi)付款30%，2個月內(nèi)付清剩余40%的樓款。

常規(guī)按揭付款享受95折優(yōu)惠，即簽署《商品房認購書》后5天內(nèi)付款20%以上并簽署《商品房買賣合同》，余款辦理銀行或公積金按揭。

首付優(yōu)惠按揭付款享受96折優(yōu)惠，簽署《商品房認購書》后5天內(nèi)付首期款的40%，3月31日前再付首期款的30%，4月30日前付清剩余30%首期款并簽署《商品房買賣合同》，余款辦理銀行或公積金按揭。

一年內(nèi)付清全款享受98折優(yōu)惠，兩年內(nèi)付清全款無額外優(yōu)惠折扣。

按照恒大集團推出的這些優(yōu)惠政策，若購房者把上述所有的優(yōu)惠全部用上，以一套總價值200萬元的房子來計算，最終購房者只需付128萬元，相當于享受了最極限的樓盤優(yōu)惠64折。

最低價鎖定和優(yōu)惠策略，讓恒大最大限度地將疫情的不利影響壓縮到最小。通過降低認購門檻和環(huán)節(jié)簡化最大限度蓄客，通過時間梯次優(yōu)惠和付款優(yōu)惠最大限度促進成交轉(zhuǎn)化，同時，通過最低價鎖定消除購房者后顧之憂，保證現(xiàn)金流穩(wěn)定性。

對恒大來說，這種做法可能帶來兩個風險：一是低折扣帶來的成本壓力，二是補差價可能產(chǎn)生的資金風險。對于第一個風險，恒大歷史上曾推出多項打折優(yōu)惠，可謂駕輕就熟，具有出色的成本管控能力能夠支撐。對于第二個風險，不僅具備穩(wěn)房價的政策保障預期，5月還是疫情的可預期影響范圍，市場的低流動性有利于消除房價的異常波動。疫情之下，需要權衡利弊，沒有絕佳的策略，只有不壞的決定。

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