曾在DAU（日活躍用戶數量）之爭中反超快手的抖音，在直播帶貨上正在喪失優(yōu)勢。

新媒體數據研究機構面朝研究院發(fā)布的報告顯示，從2019年12月至2020年5月，抖音直播電商累計成交119億元，而同期快手直播電商交易額為1044億元，兩者相差近10倍。

WeMedia發(fā)布的6月直播電商主播GMV（交易額）月榜TOP50中，來自抖音平臺的主播僅有3位，而來自快手平臺的有19位，其余28位均來自淘寶直播。

今年來，短視頻兩大巨頭抖音和快手，在直播電商上的布局越來越頻密。從抖音6000萬簽約羅永浩正式打響直播帶貨的發(fā)令槍至今，抖音快手在直播電商上的較量已經輪番數次。

最新的消息是，抖音母公司字節(jié)跳動未來3年在上海的員工將增至2萬人，在滬電商業(yè)務將整合升級為抖音電商板塊，原Musical.ly團隊也將承擔其音樂業(yè)務及電商相關功能的開發(fā)。

而就在618前夕，字節(jié)跳動剛成立了電商事業(yè)部一級部門，該事業(yè)部直接向中國區(qū)CEO張楠和董事長張利東匯報。

很顯然，當短視頻行業(yè)的競爭由DAU變?yōu)镚MV，字節(jié)跳動迫切想要提升電商在公司內部的戰(zhàn)略地位。

快手絲毫沒有放松警惕。

今年618期間，快手與京東達成戰(zhàn)略合作，雙方在快手小店的供應鏈、品牌營銷、數據共通等方面均展開深入合作。此外，618前夕，快手帶貨王辛巴在經歷50多天的退網之后再次回歸，復出第一場直播的銷售額就超過了12億。

業(yè)內不斷曝出快手內部在直播電商業(yè)務上提出的激進目標——2020年2500億GMV，而就在去年年底，這個數字還只是保守地定格在1000億。雖然快手電商負責人笑古在接受《中國企業(yè)家》的采訪時否認了“2500億”這個數據，但眾多行業(yè)從業(yè)者給出的答案是“基本可靠”。

如果說DAU之爭是抖音和快手作為短視頻平臺的第一場戰(zhàn)爭，那么直播帶貨及商業(yè)化就是它們的第二場戰(zhàn)爭。但眼下，抖音在直播帶貨上正變得越發(fā)吃力。

抖音：基因牽絆轉型，直播姍姍來遲

抖音因為在信息流廣告上的優(yōu)勢，使得其在直播電商上的投入相對快手要晚一些。

而且，從一開始，抖音在直播帶貨業(yè)務上就選擇了一條跟快手并不相同的路，即選擇邀請已經成名或有固定粉絲群體的名人或明星，入駐抖音直播帶貨。

此外，2018年，當快手的主要成績在直播時，抖音的主要收入來源依然是廣告，這是字節(jié)跳動與快手兩家公司的基因和商業(yè)模式本身所決定的。從2019年下半年開始，抖音才開始加大對直播業(yè)務的重視。

《晚點LatePost》曾報道，2019年，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協議，其中60億元廣告、10億元電商傭金。當時，抖音對自己的定位依然還是流量提供商，商業(yè)模式也更偏品牌效果廣告和商業(yè)導流，而這也是字節(jié)跳動由來已久且行之有效的變現模式。

但從2020年開始，抖音無法再袖手旁觀，電商，尤其是直播電商成為抖音不得不重視的一環(huán)。

抖音的入局方式依舊大手筆，花6000萬簽約羅永浩，從外部引入超級主播。與此同時，將中心化的平臺流量向直播傾斜。

王奇函是抖音帶貨的第一批玩家。從2018年6月抖音開始內測購物車功能起，他就一直在觀察抖音生態(tài)的微妙變化，從最早的短視頻帶貨，到現在的直播帶貨，他都是積極的參與者。

2018年雙12前夕，抖音正式開放購物車功能的全平臺自助申請后，王奇函第一時間就入駐了，因為過去的創(chuàng)作經驗以及對內容的敏銳嗅覺，王奇函發(fā)布的第二條抖音短視頻就火了，獲得了1000萬播放。

加之熟悉抖音推薦機制及擁有豐富的運營經驗，王奇函創(chuàng)業(yè)后在抖音上增長很快，不到一個月，他的一條視頻就能為商家?guī)?000多訂單和20多萬流水，在2019年的大部分時間里，王奇函的創(chuàng)業(yè)項目都做得順風順水。

然而，現在的王奇函卻感到十分焦慮。他深刻地意識到在抖音上短視頻帶貨和直播帶貨的玩法完全不同。

“在抖音，真正把直播間做起來的人不多，更多還是靠視頻流量引流到直播間，粉絲沒有粘性。直播要想吸引流量就兩種形式，要么靠視頻導流，要么直播間本身做抽獎之類的活動，抖音會從直播廣場導流，剩下的就是花錢了。”這是王奇函在抖音上嘗試直播帶貨的直觀感受。

王奇函發(fā)現，抖音將平臺流量大幅度向直播側傾斜，不開直播的玩家得到的流量就會變少。與此同時，抖音對商業(yè)營銷類內容的鼓勵開始加大。

“以前我們的視頻會注重商業(yè)性和內容性，但是現在抖音越來越鼓勵商業(yè)營銷類的內容。而這樣的狀況正在導致越來越多的垃圾營銷視頻出現在抖音生態(tài)。”王奇函告訴《中國企業(yè)家》。

在抖音生態(tài)一路成長起來，王奇函認為：“這不是抖音的初衷，只是商業(yè)化的步子邁得大了，太急了?！?/span>

在焦慮的同時，王奇函也在急切地關注著抖音的新政策。而淘寶和抖音兩家平臺之間的博弈也正在讓抖音上的商家感到艱難。

王奇函告訴《中國企業(yè)家》：“在抖音平臺的分傭和提現政策上，MCN或個人主播在抖音小店賬戶提現時會扣除傭金的10%，而如果商品來自淘寶的話，淘寶聯盟要先扣銷售額的6%，提現時再扣傭金的10%。”

淘寶直播在起勢之后，對流量外流的限制正越來越嚴格。加之京東與快手的深度合作，使得抖音在電商上更加孤立無援。

最關鍵的是，除了像王奇函這樣的中腰部玩家，羅永浩的直播帶貨數據也在跳水般下滑。

數據統(tǒng)計平臺飛瓜數據提供的數據顯示，在羅永浩轉型直播帶貨的100天里，直播間GMV數據持續(xù)下跌，從首秀時的1.1億跌至整個6月的累計銷售額6500萬；羅永浩直播間峰值觀看人數也從首秀時的300萬跌至6.5萬，縮水近50倍。

快手：加強電商屬性，用補貼加速跑

不同于抖音，直播電商業(yè)務正越來越成為快手至關重要的業(yè)務形態(tài)。

據招商證券報告顯示，快手2019年的電商GMV超過400億，這還不包括很多主播將自己的粉絲導流到微信群的私下交易。在快手平臺上，直播電商最早是用戶和主播之間的自發(fā)需求，所以目前仍有相當一部分主播采用微信這樣的導流變現模式。不過，快手平臺已開始大力監(jiān)管和封禁這一行為。

縱觀快手2020年以來在直播帶貨上的行動基本可以看出，快手在電商上主要立足兩個點，一是在原來“源頭好貨”的基礎上，拓展成熟品牌，增加電商的品牌認知度；另一個是加強平臺補貼，完成大眾對快手從流量平臺到兼具電商平臺的認知。

快手直播其實早在2018年就開始展露痕跡。

如果說2019年是直播元年，那快手的直播元年似乎得提前一年。當年，直播成為快手的亮點，直播在快手平臺上的時長占比越來越大，直播收入也越來越高，從4月份每月10億變成年底的每月20億，快手與主播五五分成，直播對快手的用戶端和變現端越來越重要。

更值得一提的是，快手做電商的初衷亦來自于用戶自發(fā)萌生的天然需求。

快手平臺存在著大量類似檔口老板娘一類的個體商戶，在他們的直播過程中，老鐵用戶想買，主播想賣，這種用戶驅動的交易行為催生了平臺的電商屬性。也是因為這樣，快手初期的直播電商交易的商品主要以非標品為主，比如原產地農產品等，快手將之稱為“源頭好物”。

時間進入2020年，憑借李佳琦和薇婭兩大頂流頻繁出圈，直播帶貨成為互聯網圈眾人皆知的熱門議題，很顯然快手不甘于只做白牌非標品的電商，也是從那時起，快手開始引入眾多大眾熟知的成熟品牌。董明珠在快手直播帶貨3.1億可謂是快手直播的關鍵一役。

除此之外，快手對直播電商的重視，從快手的大手筆補貼中也能看出一二。董明珠在快手的直播中，快手給出了極大的補貼力度，格力的一款空調到手價甚至僅相當于原價的5.6折。

快手電商副總裁笑古告訴《中國企業(yè)家》：“快手平臺補貼只是個案，不會變成常態(tài)?！敝圆捎闷脚_補貼的形式，是因為之前在快手平臺上最高的客單價是阿瑪尼口紅1000元左右，但是董明珠直播時的客單價是3000元，超出了團隊的預期，所以快手內部決定通過補貼嘗試。

但快手的補貼并未停止。在隨后的618，快手聯合京東提出雙百億補貼。與此同時，快手與京東的合作升級，快手用戶可直接在小黃車購買京東自營商品而無需跳轉，雙方還在供應鏈、數據等方面打通合作。

不過，打補貼牌倒是可以理解。因為在董明珠直播帶貨前，快手頻頻被它的競爭對手抖音搶去風頭。

今年開年，快手與央視春晚達成獨家互動合作，在品牌傳播上一度占優(yōu)，但是因為疫情的影響對公眾的吸引力并不大，加上抖音隨后6.3億買下《囧媽》的線上播放版權，簽下羅永浩重金布局直播帶貨業(yè)務，更是直指快手的核心腹地。

快手急需一場翻身仗。

董明珠一場帶貨3.1億的直播讓快手重新提振一口氣。尤其是，此番帶貨與董明珠之前在抖音首次直播帶貨頻繁翻車、銷售額僅23.25萬相比，結果一目了然。在快手的直播帶貨體驗，更是讓董明珠改變了對直播帶貨的看法。

快手趁勢在5月底完成了一次自成立以來最大的組織架構調整，其中原運營負責人馬宏彬與原商業(yè)化負責人嚴強調換崗位；原產品負責人之一王劍偉，收攏產品和直播業(yè)務匯報線，成為產品最高負責人。

關于快手電商在整個快手的戰(zhàn)略地位和功用，笑古告訴《中國企業(yè)家》：“我們確實沒有探討過，但它是公司非常重要的一級部門，主要幫助實現用戶價值。具體就是當用戶想要一個東西時，（快手）能不能以物美價廉的方式，很好地提供給用戶，實現用戶價值。所以說還是從生態(tài)角度來理解電商部門，而不是從收入部門的角度來理解。”

直播電商給快手貢獻的收入顯而易見，尤其是以辛巴為首的頭部超級主播。根據招商證券發(fā)布的報告顯示，快手去年電商直播的GMV超過400億，而辛巴團隊就高達133億，幾乎占據1/3。

不過，笑古透露，直播帶貨被普及了以后，快手大量的成交來自腰部主播，即100萬粉絲以下的主播，“腰部主播帶貨的量可以占到整體的一半以上。”

直播電商的戰(zhàn)略重要性

直播電商儼然成為2020年上半年唯一的熱門風口，雖然直播翻車、刷單、退貨等負面頻出，但是在去偽存真的過程中也不能全盤否定其帶來的商業(yè)增量。

短視頻內容產業(yè)鏈服務商火星文化創(chuàng)始人、CEO李浩認為：“直播的整個商業(yè)勢能會是短視頻的10倍以上，因為直播有兩個特點：第一，直播相較于短視頻，就像之前短視頻相較于圖文一樣，會極大地降低用戶參與的門檻，讓全民直播成為可能；第二，直播能夠把線下與交易相關的場景，真實地還原和搬到線上，因此直播帶來這種商業(yè)的驅動會要大很多?！?/span>

羅永浩在近日的抖音公開課中分享道：“直播能賣很多原來賣不了的東西。對零售業(yè)來講，還有一個很重要的板塊，就是引導型和介紹型消費?！?/span>

“此外，直播本質也可以是大規(guī)模的團購，以前的團購即使用電商平臺，也只能組織幾百、幾千人團購，但直播可以有效組織數百萬人的團購，所以這也可以改變很多東西。比如庫存就是一種，還有很多商業(yè)形式，如推出新品等等，直播都可以實現?！绷_永浩表示。

但羅永浩對直播電商的肯定并不局限于抖音直播。7月18日，羅永浩團隊的朱蕭木和林哆啦在淘寶直播完成了一次直播帶貨。

淘寶和抖音、快手像直播電商的兩端，正分別從內容和商業(yè)兩條路徑向中間形態(tài)演進。一方面，淘寶等電商平臺開始重視直播內容等方面的搭建，另一方面，快手、抖音等短視頻平臺越來越快地侵入到電商領域。

關于這兩者之間的差異，笑古解釋：“直播帶貨，人貨場是相輔相成的，淘寶等傳統(tǒng)電商平臺滿足用戶的確定性需求，當用戶想買格力空調的時候，會直接搜索，甚至精確到某個型號，但是日常生活中還有很多非確定性需求，比如去商場6樓的電影院，從1樓走到6樓的過程中可能就逛一逛，即非確定性需求，就會發(fā)生在短視頻平臺?！?/span>

“不過，中國的零售消費總額約40萬億，線上現在才幾萬億，空間還很大，還處于大家一起開拓的階段?！毙叛a充道。

可以預知，快手和抖音對電商的參與度會越來越高，但對于抖音而言，擺在它面前急需解決的是，找到真正通往直播電商中的那把鑰匙。
 

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