曾在DAU（日活躍用戶數(shù)量）之爭中反超快手的抖音，在直播帶貨上正在喪失優(yōu)勢。

新媒體數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)面朝研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，從2019年12月至2020年5月，抖音直播電商累計(jì)成交119億元，而同期快手直播電商交易額為1044億元，兩者相差近10倍。

WeMedia發(fā)布的6月直播電商主播GMV（交易額）月榜TOP50中，來自抖音平臺的主播僅有3位，而來自快手平臺的有19位，其余28位均來自淘寶直播。

今年來，短視頻兩大巨頭抖音和快手，在直播電商上的布局越來越頻密。從抖音6000萬簽約羅永浩正式打響直播帶貨的發(fā)令槍至今，抖音快手在直播電商上的較量已經(jīng)輪番數(shù)次。

最新的消息是，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)未來3年在上海的員工將增至2萬人，在滬電商業(yè)務(wù)將整合升級為抖音電商板塊，原Musical.ly團(tuán)隊(duì)也將承擔(dān)其音樂業(yè)務(wù)及電商相關(guān)功能的開發(fā)。

而就在618前夕，字節(jié)跳動(dòng)剛成立了電商事業(yè)部一級部門，該事業(yè)部直接向中國區(qū)CEO張楠和董事長張利東匯報(bào)。

很顯然，當(dāng)短視頻行業(yè)的競爭由DAU變?yōu)镚MV，字節(jié)跳動(dòng)迫切想要提升電商在公司內(nèi)部的戰(zhàn)略地位。

快手絲毫沒有放松警惕。

今年618期間，快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方在快手小店的供應(yīng)鏈、品牌營銷、數(shù)據(jù)共通等方面均展開深入合作。此外，618前夕，快手帶貨王辛巴在經(jīng)歷50多天的退網(wǎng)之后再次回歸，復(fù)出第一場直播的銷售額就超過了12億。

業(yè)內(nèi)不斷曝出快手內(nèi)部在直播電商業(yè)務(wù)上提出的激進(jìn)目標(biāo)——2020年2500億GMV，而就在去年年底，這個(gè)數(shù)字還只是保守地定格在1000億。雖然快手電商負(fù)責(zé)人笑古在接受《中國企業(yè)家》的采訪時(shí)否認(rèn)了“2500億”這個(gè)數(shù)據(jù)，但眾多行業(yè)從業(yè)者給出的答案是“基本可靠”。

如果說DAU之爭是抖音和快手作為短視頻平臺的第一場戰(zhàn)爭，那么直播帶貨及商業(yè)化就是它們的第二場戰(zhàn)爭。但眼下，抖音在直播帶貨上正變得越發(fā)吃力。

抖音：基因牽絆轉(zhuǎn)型，直播姍姍來遲

抖音因?yàn)樵谛畔⒘鲝V告上的優(yōu)勢，使得其在直播電商上的投入相對快手要晚一些。

而且，從一開始，抖音在直播帶貨業(yè)務(wù)上就選擇了一條跟快手并不相同的路，即選擇邀請已經(jīng)成名或有固定粉絲群體的名人或明星，入駐抖音直播帶貨。

此外，2018年，當(dāng)快手的主要成績在直播時(shí)，抖音的主要收入來源依然是廣告，這是字節(jié)跳動(dòng)與快手兩家公司的基因和商業(yè)模式本身所決定的。從2019年下半年開始，抖音才開始加大對直播業(yè)務(wù)的重視。

《晚點(diǎn)LatePost》曾報(bào)道，2019年，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協(xié)議，其中60億元廣告、10億元電商傭金。當(dāng)時(shí)，抖音對自己的定位依然還是流量提供商，商業(yè)模式也更偏品牌效果廣告和商業(yè)導(dǎo)流，而這也是字節(jié)跳動(dòng)由來已久且行之有效的變現(xiàn)模式。

但從2020年開始，抖音無法再袖手旁觀，電商，尤其是直播電商成為抖音不得不重視的一環(huán)。

抖音的入局方式依舊大手筆，花6000萬簽約羅永浩，從外部引入超級主播。與此同時(shí)，將中心化的平臺流量向直播傾斜。

王奇函是抖音帶貨的第一批玩家。從2018年6月抖音開始內(nèi)測購物車功能起，他就一直在觀察抖音生態(tài)的微妙變化，從最早的短視頻帶貨，到現(xiàn)在的直播帶貨，他都是積極的參與者。

2018年雙12前夕，抖音正式開放購物車功能的全平臺自助申請后，王奇函第一時(shí)間就入駐了，因?yàn)檫^去的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)以及對內(nèi)容的敏銳嗅覺，王奇函發(fā)布的第二條抖音短視頻就火了，獲得了1000萬播放。

加之熟悉抖音推薦機(jī)制及擁有豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，王奇函創(chuàng)業(yè)后在抖音上增長很快，不到一個(gè)月，他的一條視頻就能為商家?guī)?000多訂單和20多萬流水，在2019年的大部分時(shí)間里，王奇函的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都做得順風(fēng)順?biāo)?/span>

然而，現(xiàn)在的王奇函卻感到十分焦慮。他深刻地意識到在抖音上短視頻帶貨和直播帶貨的玩法完全不同。

“在抖音，真正把直播間做起來的人不多，更多還是靠視頻流量引流到直播間，粉絲沒有粘性。直播要想吸引流量就兩種形式，要么靠視頻導(dǎo)流，要么直播間本身做抽獎(jiǎng)之類的活動(dòng)，抖音會(huì)從直播廣場導(dǎo)流，剩下的就是花錢了。”這是王奇函在抖音上嘗試直播帶貨的直觀感受。

王奇函發(fā)現(xiàn)，抖音將平臺流量大幅度向直播側(cè)傾斜，不開直播的玩家得到的流量就會(huì)變少。與此同時(shí)，抖音對商業(yè)營銷類內(nèi)容的鼓勵(lì)開始加大。

“以前我們的視頻會(huì)注重商業(yè)性和內(nèi)容性，但是現(xiàn)在抖音越來越鼓勵(lì)商業(yè)營銷類的內(nèi)容。而這樣的狀況正在導(dǎo)致越來越多的垃圾營銷視頻出現(xiàn)在抖音生態(tài)?！蓖跗婧嬖V《中國企業(yè)家》。

在抖音生態(tài)一路成長起來，王奇函認(rèn)為：“這不是抖音的初衷，只是商業(yè)化的步子邁得大了，太急了?！?/span>

在焦慮的同時(shí)，王奇函也在急切地關(guān)注著抖音的新政策。而淘寶和抖音兩家平臺之間的博弈也正在讓抖音上的商家感到艱難。

王奇函告訴《中國企業(yè)家》：“在抖音平臺的分傭和提現(xiàn)政策上，MCN或個(gè)人主播在抖音小店賬戶提現(xiàn)時(shí)會(huì)扣除傭金的10%，而如果商品來自淘寶的話，淘寶聯(lián)盟要先扣銷售額的6%，提現(xiàn)時(shí)再扣傭金的10%。”

淘寶直播在起勢之后，對流量外流的限制正越來越嚴(yán)格。加之京東與快手的深度合作，使得抖音在電商上更加孤立無援。

最關(guān)鍵的是，除了像王奇函這樣的中腰部玩家，羅永浩的直播帶貨數(shù)據(jù)也在跳水般下滑。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺飛瓜數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示，在羅永浩轉(zhuǎn)型直播帶貨的100天里，直播間GMV數(shù)據(jù)持續(xù)下跌，從首秀時(shí)的1.1億跌至整個(gè)6月的累計(jì)銷售額6500萬；羅永浩直播間峰值觀看人數(shù)也從首秀時(shí)的300萬跌至6.5萬，縮水近50倍。

快手：加強(qiáng)電商屬性，用補(bǔ)貼加速跑

不同于抖音，直播電商業(yè)務(wù)正越來越成為快手至關(guān)重要的業(yè)務(wù)形態(tài)。

據(jù)招商證券報(bào)告顯示，快手2019年的電商GMV超過400億，這還不包括很多主播將自己的粉絲導(dǎo)流到微信群的私下交易。在快手平臺上，直播電商最早是用戶和主播之間的自發(fā)需求，所以目前仍有相當(dāng)一部分主播采用微信這樣的導(dǎo)流變現(xiàn)模式。不過，快手平臺已開始大力監(jiān)管和封禁這一行為。

縱觀快手2020年以來在直播帶貨上的行動(dòng)基本可以看出，快手在電商上主要立足兩個(gè)點(diǎn)，一是在原來“源頭好貨”的基礎(chǔ)上，拓展成熟品牌，增加電商的品牌認(rèn)知度；另一個(gè)是加強(qiáng)平臺補(bǔ)貼，完成大眾對快手從流量平臺到兼具電商平臺的認(rèn)知。

快手直播其實(shí)早在2018年就開始展露痕跡。

如果說2019年是直播元年，那快手的直播元年似乎得提前一年。當(dāng)年，直播成為快手的亮點(diǎn)，直播在快手平臺上的時(shí)長占比越來越大，直播收入也越來越高，從4月份每月10億變成年底的每月20億，快手與主播五五分成，直播對快手的用戶端和變現(xiàn)端越來越重要。

更值得一提的是，快手做電商的初衷亦來自于用戶自發(fā)萌生的天然需求。

快手平臺存在著大量類似檔口老板娘一類的個(gè)體商戶，在他們的直播過程中，老鐵用戶想買，主播想賣，這種用戶驅(qū)動(dòng)的交易行為催生了平臺的電商屬性。也是因?yàn)檫@樣，快手初期的直播電商交易的商品主要以非標(biāo)品為主，比如原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品等，快手將之稱為“源頭好物”。

時(shí)間進(jìn)入2020年，憑借李佳琦和薇婭兩大頂流頻繁出圈，直播帶貨成為互聯(lián)網(wǎng)圈眾人皆知的熱門議題，很顯然快手不甘于只做白牌非標(biāo)品的電商，也是從那時(shí)起，快手開始引入眾多大眾熟知的成熟品牌。董明珠在快手直播帶貨3.1億可謂是快手直播的關(guān)鍵一役。

除此之外，快手對直播電商的重視，從快手的大手筆補(bǔ)貼中也能看出一二。董明珠在快手的直播中，快手給出了極大的補(bǔ)貼力度，格力的一款空調(diào)到手價(jià)甚至僅相當(dāng)于原價(jià)的5.6折。

快手電商副總裁笑古告訴《中國企業(yè)家》：“快手平臺補(bǔ)貼只是個(gè)案，不會(huì)變成常態(tài)?！敝圆捎闷脚_補(bǔ)貼的形式，是因?yàn)橹霸诳焓制脚_上最高的客單價(jià)是阿瑪尼口紅1000元左右，但是董明珠直播時(shí)的客單價(jià)是3000元，超出了團(tuán)隊(duì)的預(yù)期，所以快手內(nèi)部決定通過補(bǔ)貼嘗試。

但快手的補(bǔ)貼并未停止。在隨后的618，快手聯(lián)合京東提出雙百億補(bǔ)貼。與此同時(shí)，快手與京東的合作升級，快手用戶可直接在小黃車購買京東自營商品而無需跳轉(zhuǎn)，雙方還在供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)等方面打通合作。

不過，打補(bǔ)貼牌倒是可以理解。因?yàn)樵诙髦橹辈ж浨?，快手頻頻被它的競爭對手抖音搶去風(fēng)頭。

今年開年，快手與央視春晚達(dá)成獨(dú)家互動(dòng)合作，在品牌傳播上一度占優(yōu)，但是因?yàn)橐咔榈挠绊憣姷奈Σ⒉淮螅由隙兑綦S后6.3億買下《囧媽》的線上播放版權(quán)，簽下羅永浩重金布局直播帶貨業(yè)務(wù)，更是直指快手的核心腹地。

快手急需一場翻身仗。

董明珠一場帶貨3.1億的直播讓快手重新提振一口氣。尤其是，此番帶貨與董明珠之前在抖音首次直播帶貨頻繁翻車、銷售額僅23.25萬相比，結(jié)果一目了然。在快手的直播帶貨體驗(yàn)，更是讓董明珠改變了對直播帶貨的看法。

快手趁勢在5月底完成了一次自成立以來最大的組織架構(gòu)調(diào)整，其中原運(yùn)營負(fù)責(zé)人馬宏彬與原商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)調(diào)換崗位；原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之一王劍偉，收攏產(chǎn)品和直播業(yè)務(wù)匯報(bào)線，成為產(chǎn)品最高負(fù)責(zé)人。

關(guān)于快手電商在整個(gè)快手的戰(zhàn)略地位和功用，笑古告訴《中國企業(yè)家》：“我們確實(shí)沒有探討過，但它是公司非常重要的一級部門，主要幫助實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。具體就是當(dāng)用戶想要一個(gè)東西時(shí)，（快手）能不能以物美價(jià)廉的方式，很好地提供給用戶，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。所以說還是從生態(tài)角度來理解電商部門，而不是從收入部門的角度來理解?！?/span>

直播電商給快手貢獻(xiàn)的收入顯而易見，尤其是以辛巴為首的頭部超級主播。根據(jù)招商證券發(fā)布的報(bào)告顯示，快手去年電商直播的GMV超過400億，而辛巴團(tuán)隊(duì)就高達(dá)133億，幾乎占據(jù)1/3。

不過，笑古透露，直播帶貨被普及了以后，快手大量的成交來自腰部主播，即100萬粉絲以下的主播，“腰部主播帶貨的量可以占到整體的一半以上?！?/span>

直播電商的戰(zhàn)略重要性

直播電商儼然成為2020年上半年唯一的熱門風(fēng)口，雖然直播翻車、刷單、退貨等負(fù)面頻出，但是在去偽存真的過程中也不能全盤否定其帶來的商業(yè)增量。

短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商火星文化創(chuàng)始人、CEO李浩認(rèn)為：“直播的整個(gè)商業(yè)勢能會(huì)是短視頻的10倍以上，因?yàn)橹辈ビ袃蓚€(gè)特點(diǎn)：第一，直播相較于短視頻，就像之前短視頻相較于圖文一樣，會(huì)極大地降低用戶參與的門檻，讓全民直播成為可能；第二，直播能夠把線下與交易相關(guān)的場景，真實(shí)地還原和搬到線上，因此直播帶來這種商業(yè)的驅(qū)動(dòng)會(huì)要大很多?！?/span>

羅永浩在近日的抖音公開課中分享道：“直播能賣很多原來賣不了的東西。對零售業(yè)來講，還有一個(gè)很重要的板塊，就是引導(dǎo)型和介紹型消費(fèi)?！?/span>

“此外，直播本質(zhì)也可以是大規(guī)模的團(tuán)購，以前的團(tuán)購即使用電商平臺，也只能組織幾百、幾千人團(tuán)購，但直播可以有效組織數(shù)百萬人的團(tuán)購，所以這也可以改變很多東西。比如庫存就是一種，還有很多商業(yè)形式，如推出新品等等，直播都可以實(shí)現(xiàn)?！绷_永浩表示。

但羅永浩對直播電商的肯定并不局限于抖音直播。7月18日，羅永浩團(tuán)隊(duì)的朱蕭木和林哆啦在淘寶直播完成了一次直播帶貨。

淘寶和抖音、快手像直播電商的兩端，正分別從內(nèi)容和商業(yè)兩條路徑向中間形態(tài)演進(jìn)。一方面，淘寶等電商平臺開始重視直播內(nèi)容等方面的搭建，另一方面，快手、抖音等短視頻平臺越來越快地侵入到電商領(lǐng)域。

關(guān)于這兩者之間的差異，笑古解釋：“直播帶貨，人貨場是相輔相成的，淘寶等傳統(tǒng)電商平臺滿足用戶的確定性需求，當(dāng)用戶想買格力空調(diào)的時(shí)候，會(huì)直接搜索，甚至精確到某個(gè)型號，但是日常生活中還有很多非確定性需求，比如去商場6樓的電影院，從1樓走到6樓的過程中可能就逛一逛，即非確定性需求，就會(huì)發(fā)生在短視頻平臺?！?/span>

“不過，中國的零售消費(fèi)總額約40萬億，線上現(xiàn)在才幾萬億，空間還很大，還處于大家一起開拓的階段?！毙叛a(bǔ)充道。

可以預(yù)知，快手和抖音對電商的參與度會(huì)越來越高，但對于抖音而言，擺在它面前急需解決的是，找到真正通往直播電商中的那把鑰匙。
 

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