海淀劇院門口的知春路難得的一路暢通。望著車流，王麗感慨：“這半年以來，一到周末就堵車的情形不復(fù)存在?！?/span>

但王麗卻不習(xí)慣了。

海淀劇院位于海淀黃莊，大家印象里的海淀黃莊，是名副其實的“教培宇宙中心”，周末比平時更繁忙，一大批學(xué)生和家長涌入位于海淀黃莊的銀網(wǎng)中心、理想大廈等商廈中，這里聚集了全北京最多的課外輔導(dǎo)機構(gòu)，新東方、學(xué)而思、立思辰、高思等。附近的餐飲，如麥當(dāng)勞、Bruno咖啡廳、7-11也因此客如潮涌，成為家長們吃飯和休息的場所。

王麗服務(wù)的線下培訓(xùn)機構(gòu)就在海淀黃莊。以往這個時候，是線下培訓(xùn)機構(gòu)最熱鬧的時候。面臨升學(xué)壓力的家長希望孩子在畢業(yè)之年再沖一把，沒有升學(xué)壓力的家長也希望孩子能及時查漏補缺、打好基礎(chǔ)；同時，暑假也是像王麗這樣的課外培訓(xùn)輔導(dǎo)老師最忙碌的日子，從早上8點到晚上9點，他們來不及吃一頓飽飯，更別談午休，塞幾口飯團或漢堡，繼續(xù)迎接下一波學(xué)生。

但現(xiàn)在，受新冠肺炎疫情影響，線下培訓(xùn)機構(gòu)持續(xù)關(guān)停，誰也說不好什么時候能恢復(fù)開放。王麗明顯感受到，疫情徹底改變了教培行業(yè)。

過去幾年，即便在線教育極盡喧囂，但包括王麗在內(nèi)的大部分線下機構(gòu)的老師根本無暇顧及。但如今，線下培訓(xùn)機構(gòu)無法繼續(xù)運轉(zhuǎn)，周邊餐飲等店鋪的生意也變得冷清，負責(zé)租售的中介也開始變得焦慮，以往他們根本不需要為場地租售發(fā)愁。

一個個處在在寫字樓里的教室基本都停用了，即使在工作日也只有稀稀拉拉的人員進出。擠著大大小小教育機構(gòu)的大廈樓道里，只有電梯內(nèi)的廣告屏一遍一遍地播放著“猿輔導(dǎo)在線教育，全國累計用戶突破4億”的廣告宣傳片。

走出大廈，戶外公交站、地鐵站都是在線教育公司的廣告，尤其以猿輔導(dǎo)為代表，從春節(jié)期間的央視和電梯大屏，到戶外的公交站、地鐵站，再到騰訊系和頭條系等互聯(lián)網(wǎng)APP中，幾乎侵占了人們從現(xiàn)實世界到網(wǎng)絡(luò)世界的所有注意力。

四家頭部在線教育機構(gòu)——猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、跟誰學(xué)的暑期推廣預(yù)算，加起來就已高達45億元，遠超去年。在線教育企業(yè)水漲船高的市值也讓玩家們彈藥充足。接連十次做空下的跟誰學(xué)，市值不跌反漲，成為在線教育行業(yè)第四家市值突破千億元的公司。

教育培訓(xùn)的戰(zhàn)場正在潛移默化地發(fā)生變化?！巴甓际蔷€下培訓(xùn)機構(gòu)和線上教育公司一起打，但今年已經(jīng)很少有人提及線下了，今年是在線教育公司的天下了?！蓖觖愊颉吨袊髽I(yè)家》表示。

搶占線上

2019年6月，跟誰學(xué)的上市和財務(wù)公開，一定程度上給很多關(guān)注在線教育行業(yè)的人一顆定心丸。

在跟誰學(xué)的財報中，大家第一次真真切切看到在線教育行業(yè)的盈利可能性。跟誰學(xué)展示的只是在線教育的冰山一角，而在其背后，該領(lǐng)域還潛藏著巨大的疆域和想象力。加之今年突發(fā)的疫情，迫使線下培訓(xùn)機構(gòu)停擺，在線教育行業(yè)獲得飛速增長。

在教育行業(yè)之外，連平日里更關(guān)注規(guī)模效益和快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，也都動起了進軍在線教育的念頭，而在這之前教育被認為是一門慢生意，不夠性感。

淘寶教育在2013年推出淘寶同學(xué)之后，再次卷土重來，今年3月正式成立淘寶教育事業(yè)部。今年1月-5月，淘寶天貓教育類新入駐商家超過5000家，在暑假期間，相較2個月前，暑假課程相關(guān)搜索增長了186%。

字節(jié)跳動更是大下血本，正在K12、在線少兒、教育科技硬件等領(lǐng)域積極布局，更是宣稱三年之內(nèi)不考慮盈利。

騰訊在為教育行業(yè)提供基礎(chǔ)設(shè)施的同時，與美國著名教育科技公司Age of Learning合作，在國內(nèi)推出ABCmouse少兒英語業(yè)務(wù)，深入到具體的課程業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

過去數(shù)十年，在教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，線下一直呈現(xiàn)為地方割據(jù)的情形，每個省市都有自己區(qū)域獨具代表性的培訓(xùn)機構(gòu)品牌。新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾表示：“在線下，即便新東方和好未來兩大巨頭的市場份額加起來也不足10%?！贝送?，這兩大巨頭覆蓋的城市也不超過100個。因此，原有的線下教育產(chǎn)業(yè)從未產(chǎn)生一個近乎壟斷角色的全國性巨頭。

然而，與線下不同的是，線上意味著被無限放大的規(guī)模效應(yīng)和品牌集中度的提高，所以各大公司紛紛投入上億的預(yù)算，通過市場投放跑馬圈地。

疫情成為不可多得的窗口期。

從春節(jié)起，以猿輔導(dǎo)為代表的在線教育公司們就開始暗自蓄力。今年3月，猿輔導(dǎo)宣布面向全社會開放1萬多個就業(yè)崗位，隨后3月底，完成一筆在線教育史上最大的融資——10億美元；4月，網(wǎng)易有道和作業(yè)幫分別找了郎平和女排團隊代言；6月底，作業(yè)幫宣布獲得7.5億美元融資。

面對暑期投放大戰(zhàn)，只有備足了糧草，才不會沒有底氣。

“今年在線教育市場投放的主要客戶還是K12企業(yè)，推廣費上億的就有近10家?！币晃辉诰€教育企業(yè)投放負責(zé)人向《中國企業(yè)家》表示。

據(jù)子彈財經(jīng)報道，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)四家今年暑期營銷的推廣預(yù)算分別達到了15億元、12億元、10億元、8億元。而網(wǎng)易有道創(chuàng)始人周楓在接受采訪時也表示，“有道應(yīng)該會比以前聲音大，而且會大不少”，整個市場暑假的廣告投入遠遠超過45億。

除了品牌廣告和熱門綜藝贊助，這些公司的策略大多是通過特價課在線獲客。這些特價課大多標(biāo)價9元、49元、99元，即便按照最高的99元計算，對于在線教育公司來說也是賠本的生意，這些特價課里包含公司贈送的價值100元的教輔材料，外加10多元的郵費。

對于已經(jīng)入場的在線教育公司而言，當(dāng)務(wù)之急就是擴大市場占有率，跑馬圈地。在當(dāng)下，虧損是戰(zhàn)略性的，而追求盈利則會被視為是短視的行為。

成為頭部

在瘋狂投放的背后，是每家在線教育公司的戰(zhàn)略意圖。

不同于線下培訓(xùn)機構(gòu)之間互相割據(jù)，各自安好的局面，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，無法留在第一梯隊的結(jié)局就是被遺忘，或者被淘汰。

事實上，教育行業(yè)的暑期投放大戰(zhàn)從2018年就打響了。當(dāng)時的學(xué)而思首次開始大力推廣學(xué)而思網(wǎng)校，承包了多個地鐵站通道，來勢兇猛。但當(dāng)時投放還更多是聚焦在線下場景，學(xué)而思依靠過往積累的口碑，意在為線上導(dǎo)流。

2019年，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等在線教育公司跟進，掀起一輪激烈的拼殺。這一年，以猿輔導(dǎo)為首的在線教育公司，首次將投放戰(zhàn)場大規(guī)模集中在線上，其實主要集中于騰訊系和頭條系廣告系統(tǒng)平臺。

在之前的采訪中，接近猿輔導(dǎo)的內(nèi)部人士告訴《中國企業(yè)家》：“2018年，猿輔導(dǎo)創(chuàng)始團隊第一次發(fā)現(xiàn)，猿輔導(dǎo)線上產(chǎn)品的續(xù)費率超過了線下培訓(xùn)機構(gòu)，這讓創(chuàng)始團隊看到市場的潛力，所以才決定大力投放?！?/span>

如果說以往在線教育只是線下教育場景的一種補充，現(xiàn)在在線教育不甘心再擔(dān)任一個邊緣的角色。

猿輔導(dǎo)在2019年的突然發(fā)力，讓學(xué)而思有些猝不及防。2019年上半年，好未來（學(xué)而思母公司）完成組織架構(gòu)調(diào)整，學(xué)而思網(wǎng)校事業(yè)部總經(jīng)理陳寧昱被換掉。當(dāng)年6月底，好未來創(chuàng)始人張邦鑫緊急召開暑期49元課開班動員會議。

據(jù)36氪報道，當(dāng)時張邦鑫稱，“這是學(xué)而思發(fā)展17年以來的第三場關(guān)鍵性戰(zhàn)役。就像當(dāng)年滴滴打快的、支付寶打微信、摩拜打ofo，這一次，我們要跟猿輔導(dǎo)等九家在線教育公司一起打?！?/span>

在線教育有兩條實現(xiàn)路徑，一條是傳統(tǒng)培訓(xùn)機構(gòu)借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改善教學(xué)效率，以學(xué)而思網(wǎng)校為代表；另一條則在誕生之初就是互聯(lián)網(wǎng)模式，從產(chǎn)品到渠道推廣等打法全部是互聯(lián)網(wǎng)的方式，典型公司如猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等。

但在疫情的窗口期，所有的教育公司全部聚焦在線上戰(zhàn)場，而暑假更是一個不可多得的時機。

教育培訓(xùn)行業(yè)，因為公立學(xué)校春夏、秋冬兩個學(xué)期的設(shè)置，所以課外培訓(xùn)機構(gòu)的課程安排也主要圍繞這些節(jié)點展開。暑假，雖然不是學(xué)生上課的高峰期，但卻是搶占學(xué)生家長心智的重要時機，只有在暑假搶到生源，才不會在秋季正價班招生時倍感焦慮。

對于家長來說，因為在線教育秋季正價班動輒上千元，決策成本并不低，所以暑假班也是家長試聽課程的機會。

雖然各家公司的基因并不相同，但是他們的業(yè)務(wù)和投放策略正在變得同質(zhì)化，比如均采用雙師直播大班課模式。

此外，在疫情期間，在線教育公司們還整齊劃一地都做了一輪免費直播課的發(fā)放，“很多人都誤解，說免費直播課轉(zhuǎn)化率很低，但其實這不是做留存和做轉(zhuǎn)化的事情，而是個做品牌的事情。通過教育用戶，改變用戶對線上教育的態(tài)度?！币患以诰€教育公司高層告訴《中國企業(yè)家》。

在這樣的情況下，在線教育行業(yè)的兩個關(guān)鍵指標(biāo)變得重要，即推廣轉(zhuǎn)化率和留存率，前者指從新用戶到體驗課的轉(zhuǎn)化，后者指從體驗課到正價課的轉(zhuǎn)化。但目前各公司對該數(shù)據(jù)的定義并不同，且均未公開，目前仍處于暗戰(zhàn)階段。

目前各家在線教育公司都在暗暗發(fā)力，即便目前在業(yè)務(wù)模式、投放接近同質(zhì)化，但他們?nèi)韵Ｍ诤罄m(xù)的服務(wù)過程和細節(jié)中，爭取到更多的用戶，進入第一陣營、成為行業(yè)第一。

在資深教育從業(yè)者潘欣看來，各家公司要想實現(xiàn)差異化，理論上有兩種方法?！耙皇峭ㄟ^技術(shù)手段形成，二是通過教研教學(xué)內(nèi)容形成。技術(shù)可以提升輔導(dǎo)老師的效率和效果，也可能改善大班課的直播場景和教學(xué)效果；教研主要是實現(xiàn)區(qū)域化或本地化的教研，讓全國性的大班直播演變成基于省、市、地區(qū)的本地化大班直播課?！?/span>

提前入口

雖然今年K12領(lǐng)域依然是在線教育市場拼殺的主戰(zhàn)場，但新的戰(zhàn)場亦在開辟中。

為了更超前地搶奪K12學(xué)生用戶群體的入口，在線教育公司們把目標(biāo)瞄準(zhǔn)在了少兒領(lǐng)域?！癒12的業(yè)務(wù)模式其實基本已經(jīng)成型，現(xiàn)在無非就是加量推廣，但是互聯(lián)網(wǎng)科技在少兒領(lǐng)域的溢出效果會更強，且90后家長們的接受度很高?！币晃唤逃袠I(yè)觀察者告訴《中國企業(yè)家》。

一個可以印證的事實是，今年字節(jié)跳動將主要的品牌推廣用在了少兒啟蒙階段的瓜瓜龍英語，而非K12領(lǐng)域的清北網(wǎng)校；騰訊也在利用本身流量優(yōu)勢大力推廣ABCmouse少兒英語。

猿輔導(dǎo)對其旗下斑馬少兒業(yè)務(wù)的推廣也在加大?！霸齿o導(dǎo)一天最高可能達到4000萬，僅斑馬AI課一天就消耗數(shù)百萬，一個月消耗1億~2億。”一位在線教育公司的市場投放負責(zé)人告訴《中國企業(yè)家》。

此外，另一家在線少兒英語公司“伴魚”的市場投放負責(zé)人翟磊告訴《中國企業(yè)家》：“公司去年的投入金額為2億，今年預(yù)計達到10億?！?/span>

在普遍蕭條的大背景下，在處于熱門行業(yè)、熱門公司做一名市場投放人員，變成一件令人羨慕的事情。李安鴻便是其中的一員，就職于在線教育公司的他，日常的工作被周圍的朋友簡單地歸結(jié)為“幫公司花錢”，且動輒每日上百萬，甚至千萬。

李安鴻每天的工作就是，根據(jù)騰訊系和頭條系廣告渠道的實時數(shù)據(jù)變化，結(jié)合公司后臺用戶的實際轉(zhuǎn)化情況，指導(dǎo)廣告代理商做出積極正向的投放調(diào)整。除此之外，再緊跟實時動態(tài)熱點，制作符合教育行業(yè)特征的素材，以提高轉(zhuǎn)化率。

不同于線下教培人員工作停擺、生活節(jié)奏被打斷而處于苦惱中，李安鴻有一種身處快車道上的上升感，“看著公司的融資額可能2年之內(nèi)都花不完，起碼會覺得心安。”

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com