“十八線小城市一下開(kāi)了幾十家蜜雪冰城，把其他所有奶茶店全干趴了?！?/span>

近日，一名網(wǎng)友的無(wú)心發(fā)言，意外走紅。

這不是“蜜雪冰城”第一次走紅。

2020年，名不見(jiàn)經(jīng)傳的奶茶品牌蜜雪冰城一次次沖上熱搜，成為社交網(wǎng)絡(luò)“病毒式傳播”的寵愛(ài)對(duì)象。和一騎絕塵的傳播力相呼應(yīng)的，還有其擁有的驚人規(guī)模。

2020年6月24日，中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一家萬(wàn)店規(guī)模的品牌誕生，蜜雪冰城成為中國(guó)茶飲業(yè)門(mén)店數(shù)量最多的品牌；更成功走出國(guó)門(mén)，將60余家海外門(mén)店開(kāi)至了越南、印度尼西亞、菲律賓等地。

然而，國(guó)內(nèi)一線城市見(jiàn)不到它、媒體沒(méi)注意過(guò)它、很多人甚至沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)它。

這種“悄無(wú)聲息”，就叫做悶聲發(fā)大財(cái)。

蜜雪冰城是如何做到的？答案就是：下沉。

格調(diào)與下沉

中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛四十年，城鎮(zhèn)化與中產(chǎn)階級(jí)的迅速壯大，使“做生意”這門(mén)營(yíng)生多了一重枷鎖：格調(diào)。

在新茶飲界，這種現(xiàn)象尤為明顯。

喜茶、奈雪的茶、鹿角巷、樂(lè)樂(lè)茶……近年迅速崛起的茶飲頭部品牌，無(wú)一不將“格調(diào)”視為生命。進(jìn)軍一線城市、定位高端、單杯奶茶破30元，在茶飲頭部爭(zhēng)得頭破血流的幾大品牌，在“定位高端”這一品牌路線上，倒是默契地達(dá)成了一致。

它們急于擺脫過(guò)去“奶茶很廉價(jià)”的消費(fèi)觀念，急切想要搭上消費(fèi)升級(jí)的紅利。遍布全球的星巴克引領(lǐng)的“精英格調(diào)”，是這類(lèi)頭部品牌的精神目標(biāo)。

長(zhǎng)久以來(lái)，蜜雪冰城與以上這類(lèi)茶飲頭部品牌就像兩條不會(huì)相交的平行線，你有你的一線格調(diào)，我有我的十八線兄弟。然而，2020年，一場(chǎng)疫情，意外地將局面打破了。

2020年4月，喜茶和奈雪的茶多款產(chǎn)品宣布漲價(jià)，頭部新茶飲品牌正式邁進(jìn)“30元時(shí)代”。這回，消費(fèi)者卻不肯買(mǎi)賬了。疫情之后，百?gòu)U待興，吃飯就業(yè)尚且成問(wèn)題，30元買(mǎi)杯奶茶恐怕很多人都會(huì)“算一算”。

就在喜茶等品牌鐵了心漲價(jià)的時(shí)候，十八線小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的兄弟們給糾結(jié)中的一線城市白領(lǐng)遞來(lái)了橄欖枝：蜜雪冰城它不香嗎？

很快，蜜雪冰城宣布：絕不漲價(jià)！

平衡了數(shù)年之久的新茶飲局面終于被打破，“下沉之王”蜜雪冰城一夜之間在一線市場(chǎng)擁有了名字，出其不意地成為了“喜茶們”的心腹大患。

下沉之王

“很多人看不起‘小生意’，但其實(shí)，小生意規(guī)模做大了，就是大生意?！?/span>

創(chuàng)業(yè)之初，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超就這樣說(shuō)。

蜜雪冰城是真正的“小生意”。和喜茶們動(dòng)不動(dòng)一杯奶茶30元比起來(lái)，蜜雪冰城的“地板超低價(jià)”可謂讓所有奶茶都“無(wú)路可走”：冰淇淋2元、鮮果茶4元、奶茶6元。

在小吃界，蜜雪冰城和正新雞排并稱(chēng)為“下沉市場(chǎng)之王”，而前者顯然比后者“沉”得更徹底，在全國(guó)門(mén)店已破萬(wàn)的情況下，一線城市也難覓其身影。

和喜茶創(chuàng)始人聶云宸出身于工程師家庭的良好氛圍不同，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超顯然更為“下沉”。張紅超從小跟著爺爺在商丘長(zhǎng)大，只有初中學(xué)歷，畢業(yè)即失業(yè)，在家里養(yǎng)兔子、種黨參，十五六歲就踏上社會(huì)學(xué)做生意。折騰幾年后，嘗夠了低學(xué)歷的苦，咬牙苦讀通過(guò)了河南財(cái)經(jīng)學(xué)院的自學(xué)考試。

不久之后，張紅超偶然發(fā)現(xiàn)，在商丘賣(mài)得很好的一款叫“刨冰”的產(chǎn)品，在鄭州還不多。他靈機(jī)一動(dòng)，就在鄭州擺起了地?cái)?，取名“寒流刨冰”?/span>

和其他地?cái)偛煌氖?，張紅超的產(chǎn)品質(zhì)量十分過(guò)硬。一方面，他本身愛(ài)鉆研配料，專(zhuān)門(mén)找了老師學(xué)習(xí)，自己反復(fù)研發(fā)冰淇淋和刨冰口味；另一方面，在研發(fā)上張紅超特別舍得投資，創(chuàng)業(yè)之初口袋里只有問(wèn)奶奶借的四千元，什么都舍不得買(mǎi)，唯獨(dú)舍得去舊貨市場(chǎng)買(mǎi)冰淇淋機(jī)。

嘗夠生活艱辛的張紅超，對(duì)“價(jià)格”十分敏感。2006年，鄭州街頭出現(xiàn)一款名為“彩虹帽”的現(xiàn)象級(jí)冰淇淋產(chǎn)品，10元一個(gè)。張紅超對(duì)其進(jìn)行研究+創(chuàng)新之后，推出新產(chǎn)品，最大的不同就在于“定價(jià)”。張紅超從成本出發(fā)，在覆蓋成本的基礎(chǔ)上石破天驚地將價(jià)格定在了“2元”的地板超低價(jià)。很快，就將“彩虹帽”的風(fēng)頭搶走。

事實(shí)上，同樣的打法，宜家、Zara、拼多多，都在用；甚至很多年之前的淘寶，也十分精通此道。

張紅超賺了錢(qián)、租了個(gè)小店面，終于使自己的小地?cái)倱碛辛嗣郑好垩┍恰Ｃ垩┍菑恼Q生之日起，張紅超就賦予了其創(chuàng)始人基因與產(chǎn)品路線：定位下沉市場(chǎng)，放棄一線市場(chǎng)，低價(jià)高質(zhì)、規(guī)模化復(fù)制，迅速搶占市場(chǎng)。

在張紅超的超強(qiáng)執(zhí)行力之下，蜜雪冰城很快成為中國(guó)下沉市場(chǎng)上可復(fù)制、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象級(jí)門(mén)店。品牌統(tǒng)一，店面不大，開(kāi)放加盟，迅速擴(kuò)張。

抓產(chǎn)品、抓質(zhì)量，成為了開(kāi)放加盟后張紅超抓得最緊的一件事。

2012年，蜜雪冰城建立中央工廠，實(shí)現(xiàn)核心原料自產(chǎn)，保證質(zhì)量、控制成本。以每年能售出1.5億杯的蜜雪冰城檸檬水為例，總部統(tǒng)一提供中央工廠制成的檸檬片，而檸檬片就是檸檬水的核心原料，店員只需要再添加適量糖水和冰，就能制成成品。

2014年，建立焦作物流園，成為全行業(yè)第一家免物流費(fèi)的品牌，為蜜雪冰城全國(guó)化的戰(zhàn)略布局提供保障。

2016年，有意識(shí)地控制每年新增門(mén)店數(shù)量，以維護(hù)和提升為主去提高單店盈利水平，同時(shí)完善人才培養(yǎng)制度。

在張紅超的執(zhí)行力之下，2012到2015年，蜜雪冰城每年都保持著門(mén)店數(shù)量翻倍、營(yíng)業(yè)額翻三番的高速增長(zhǎng)。

也是在2012到2015年，喜茶剛剛從廣東起步，正式攻占深圳市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)量剛剛突破20家。

兩種截然不同的打法，給不曾相交的兩大品牌賦予了完全相反的生命線。

據(jù)國(guó)海證券數(shù)據(jù)，定位“高端”的頭部新茶飲產(chǎn)品，水果茶毛利率約在63%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為21%，除水果茶之外的奶茶產(chǎn)品毛利率有望超過(guò)70%；而蜜雪冰城的客單價(jià)極低。

從坪效看，喜茶單店平均年收入1200萬(wàn)元，單店平均面積100平方米，坪效高達(dá)12萬(wàn)/平；而蜜雪冰城單店平均年收入為100萬(wàn)元，單店平均面積25平方米，坪效僅為4萬(wàn)/平。

從營(yíng)收來(lái)看，截至2019年，喜茶已開(kāi)出390家店，以單店平均年收入1200萬(wàn)元計(jì)算，總營(yíng)收在46.8億左右；而蜜雪冰城2019年的全年終端營(yíng)收為65億元。

“土里土氣”的蜜雪冰城，營(yíng)收卻很可以，這令人眼前一亮。

另外，人們往往忽略更重要的一點(diǎn)：資本。

喜茶被稱(chēng)為“資本的寵兒”，2016年至2019年已完成3輪融資，2020年3月又獲得新一輪融資，投后估值高達(dá)160億。換言之，其目前的營(yíng)收很大程度上依賴(lài)大量資本的投入。而自古以來(lái)，資本都是一把雙刃劍，“鼓吹泡沫”是資本與生俱來(lái)的痛點(diǎn)。在資本的挾裹之下，喜茶的“下盤(pán)”穩(wěn)不穩(wěn)，眾說(shuō)紛紜。

而另一邊，蜜雪冰城則和資本完全無(wú)關(guān)。張紅超用最苦最原始的辦法，用了整整22年，完成了“資金良性循環(huán)”的蜜雪冰城體系打造。

低價(jià)走量；嚴(yán)控運(yùn)營(yíng)成本；在盡量不增加新原料的情況下通過(guò)變換搭配來(lái)推新品，降低庫(kù)存。值得一提的是，現(xiàn)在的張紅超并不全靠奶茶盈利，比如每個(gè)加盟店每年固定上交2萬(wàn)左右的費(fèi)用，就能給蜜雪冰城帶來(lái)近2億的收入。

模式之爭(zhēng)

如果一切順利，在不久的將來(lái)，我們將有幸看到在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)，兩種截然不同的“財(cái)務(wù)自由”路徑。

走高端路線的“喜茶們”，將會(huì)在數(shù)輪融資之后劍指IPO，通過(guò)資本市場(chǎng)股權(quán)運(yùn)作、套現(xiàn)等資本方式實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。這并非空穴來(lái)風(fēng)，彭博社就曾報(bào)道奈雪的茶最快今年將在美國(guó)上市，但因疫情原因擱置，上市地點(diǎn)或?qū)⑥D(zhuǎn)向香港。雖然奈雪對(duì)此表示否認(rèn)，但“上市”由此成為媒體追逐的焦點(diǎn)。

對(duì)比之下，蜜雪冰城更像中國(guó)傳統(tǒng)的老派企業(yè)，謝絕資本，專(zhuān)注自身，不為“體面的”賺錢(qián)方式所動(dòng)，靠深耕和時(shí)間去賺薄利多銷(xiāo)的“辛苦錢(qián)”，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)的良性循環(huán)。

最終，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這不止是兩種新茶飲的模式之爭(zhēng)，不止是“格調(diào)”與“下沉”之爭(zhēng)，背后更多的，是“快錢(qián)”與“慢錢(qián)”之爭(zhēng)，是“金融模式”與“制造模式”之爭(zhēng)。

很難說(shuō)孰優(yōu)孰劣，但在“快錢(qián)”當(dāng)?shù)馈⒓庇谔赚F(xiàn)的時(shí)代，我們還是會(huì)對(duì)不為之所動(dòng)、只做自己的另類(lèi)公司，投去敬佩的一眼。
 

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com