來(lái)源|深響

作者|呂玥

對(duì)于所有內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說，明星總讓人又愛又恨。

愛，首先是因?yàn)槊餍亲詭Я髁?，是平臺(tái)社區(qū)完成冷啟動(dòng)的好幫手，例如曾被業(yè)界認(rèn)為“入局較晚前景不明朗”的一直播，就是在微博明星流量的加持下快速起勢(shì)。

其次是因?yàn)槊餍强梢援a(chǎn)出熱點(diǎn)話題，為平臺(tái)社區(qū)帶來(lái)活躍內(nèi)容，例如現(xiàn)階段微博已是明星通用的宣傳窗口，與明星相關(guān)的大小事件只要登上熱搜都會(huì)成為被全網(wǎng)廣泛討論的熱門話題。

恨，則是因?yàn)橄胍?dú)家簽約明星必須付出高價(jià)，例如為簽約頭部明星主播，斗魚虎牙曾一度砸錢挖人，主播身價(jià)被抬升至千萬(wàn)級(jí)別。另外，當(dāng)明星搶占了太多注意力后就極容易造就“流量黑洞”，讓平臺(tái)內(nèi)容板結(jié)。

曾在紅利期后發(fā)展停滯的微博就是一典型案例，如不是啟動(dòng)垂直化策略“二次崛起”，微博恐難以復(fù)蘇。

而對(duì)于明星來(lái)說，在渠道分散的大背景下，選對(duì)主陣地平臺(tái)也不容易。平臺(tái)不僅要滿足明星利用其影響力加持自身熱度的需求，同時(shí)也要方便明星與粉絲群體溝通，以及以多種方式提升其自身商業(yè)價(jià)值。

明星和平臺(tái)，這是一個(gè)各取所需的組合。

明星在抖音：

明星與平臺(tái)之間的關(guān)系是動(dòng)態(tài)變化的。

在既無(wú)內(nèi)容也無(wú)流量的冷啟動(dòng)期，平臺(tái)首要目標(biāo)是快速拉動(dòng)第一批用戶，獲得啟動(dòng)流量。特別是有社區(qū)屬性的內(nèi)容平臺(tái)，拉動(dòng)的第一批用戶不僅要有幫助平臺(tái)提升知名度的個(gè)人影響力，同時(shí)還要有產(chǎn)出熱門話題和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。

因此，拉動(dòng)名人明星和各領(lǐng)域KOL入駐，利用其產(chǎn)生的傳播效應(yīng)就成為了最常見的冷啟動(dòng)方式之一。例如曾經(jīng)微博在冷啟動(dòng)時(shí)就是花了半年時(shí)間，對(duì)明星名人進(jìn)行了壟斷性的快速規(guī)模化覆蓋。

抖音亦是如此。

2017年3月，相聲演員岳云鵬在微博先后發(fā)布了兩條抖音創(chuàng)作者@岳云云模仿自己的短視頻內(nèi)容，抖音也因此進(jìn)入了大眾視線。

緊接著抖音開始從明星和綜藝兩個(gè)方向吸引流量，一方面是邀請(qǐng)鹿晗、李易峰、周筆暢、楊迪、鐘麗緹等明星直接入駐，另一方面則是植入《快樂大本營(yíng)》《天天向上》等國(guó)民級(jí)衛(wèi)視綜藝以及爆紅網(wǎng)綜《中國(guó)有嘻哈》。

由此來(lái)看，明星入駐抖音的1.0時(shí)代是在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)強(qiáng)干預(yù)下形成，此時(shí)明星的數(shù)量和咖位是關(guān)鍵，平臺(tái)的目標(biāo)核心就是依靠頂流偶像、有廣泛知名度的明星和綜藝帶來(lái)粉絲群體與關(guān)注度，同時(shí)也為平臺(tái)建立品牌調(diào)性。

但只是讓數(shù)量龐大、自帶流量的明星入駐是完全不夠的。發(fā)展第二階段，考驗(yàn)的是平臺(tái)能否“接住”這些注意力，提升信息流通效率，讓平臺(tái)成為明星與粉絲之間的橋梁，成為明星光環(huán)的放大器。

2018年，抖音進(jìn)入了快速增長(zhǎng)期，其日活在年中時(shí)已超1.5億，月活也超過了3億。此時(shí)明星入駐抖音也進(jìn)入了2.0時(shí)代，更多頂流偶像和在社交媒體活躍度較高的明星開始入駐平臺(tái)，并廣泛帶動(dòng)其粉絲群進(jìn)入。

例如在2018年年初，抖音曾策劃過一次“我在抖音，不服來(lái)抖”的明星入駐事件，當(dāng)時(shí)吳亦凡入駐僅5小時(shí)就吸引了超78萬(wàn)粉絲。

比吳亦凡更早入駐的迪麗熱巴，注冊(cè)賬號(hào)4天就有了超570萬(wàn)粉絲，同時(shí)還有因綜藝大熱的明星楊洋、陳赫、Angelababy以及演員周冬雨、關(guān)曉彤等明星也都紛紛入駐。

在其他社交媒體上“謹(jǐn)言慎行”的明星們，開始在短視頻平臺(tái)找到新玩法。他們不僅將抖音作為宣傳個(gè)人和作品的“櫥窗”，同時(shí)也和眾多普通用戶一樣分享日常、參與活動(dòng)、追趕著由各領(lǐng)域KOL們創(chuàng)作的流行內(nèi)容。

平臺(tái)內(nèi)部的爆款內(nèi)容由網(wǎng)紅創(chuàng)作，明星和普通用戶一同模仿，這一點(diǎn)其實(shí)也明顯體現(xiàn)出了抖音與以往社交媒體的不同。

曾經(jīng)的微博只有明星名人這一頂層用戶和粉絲群體這一底層用戶，缺少在各內(nèi)容垂類活躍著的中層KOL，于是便形成了“內(nèi)容中空”。而這也在一定程度上表明，如果只注重入駐的明星而沒有好的內(nèi)容生態(tài)支撐，平臺(tái)最終只會(huì)淪為粉絲簡(jiǎn)單搬運(yùn)明星內(nèi)容、或是復(fù)制粘貼模版內(nèi)容之地。

作為內(nèi)容消費(fèi)者的普通用戶，一旦無(wú)法滿足其內(nèi)容需求很快就會(huì)轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。

抖音的不同，在于在邀請(qǐng)明星名人入駐的同時(shí)也在創(chuàng)造明星。如同微博當(dāng)年深耕垂類內(nèi)容而開發(fā)出了網(wǎng)紅生態(tài)，抖音也先后帶紅了如費(fèi)啟鳴、劉宇寧等多位明星級(jí)網(wǎng)紅。在這一群體持續(xù)產(chǎn)出爆款內(nèi)容的同時(shí)，各路明星也分批涌入，由此便形成了兩條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源，讓抖音完全避免了內(nèi)容板結(jié)和中空的問題。

當(dāng)然，放任用戶自己創(chuàng)作內(nèi)容是很難在短時(shí)間內(nèi)大量產(chǎn)出“爆款”的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后其實(shí)是平臺(tái)在利用一系列運(yùn)營(yíng)手段和工具，引導(dǎo)用戶群體表現(xiàn)出平臺(tái)想要的一面。

例如抖音在入門教程中引導(dǎo)用戶利用熱門特效、道具和音樂素材，設(shè)置多種挑戰(zhàn)類游戲讓明星和粉絲群體共同參與，讓明星在宣傳作品時(shí)號(hào)召和激勵(lì)用戶參與相關(guān)話題創(chuàng)作等等。對(duì)明星來(lái)說，這一玩法既能夠增加與粉絲的互動(dòng)，也達(dá)到了宣推作品的目的。

對(duì)平臺(tái)而言，這一過程也是在不斷產(chǎn)出新內(nèi)容來(lái)填充整個(gè)平臺(tái)。

走進(jìn)3.0時(shí)代：

現(xiàn)階段，明星入駐抖音已是3.0時(shí)代，據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，目前抖音平臺(tái)上已有超2500位明星入駐。

抖音平臺(tái)已不需要單純依靠明星的入駐來(lái)拉動(dòng)流量，反而是明星可以依靠平臺(tái)的影響力為自己帶來(lái)更高熱度。特別是尚無(wú)高知名度的新人和中腰部藝人，可以在擁有自身代表作之前先在平臺(tái)上積累人氣，當(dāng)作品上線宣推時(shí)便順勢(shì)實(shí)現(xiàn)兩波人氣的疊加式爆發(fā)。

但從另一角度來(lái)看，在明星數(shù)量龐大、入駐常態(tài)化的3.0時(shí)代，大眾對(duì)于抖音的明星屬性已經(jīng)形成了一定的認(rèn)知，這也使得在現(xiàn)階段明星簽約入駐、發(fā)布簡(jiǎn)單的視頻內(nèi)容或是單純宣傳作品，已經(jīng)很難產(chǎn)生爆款傳播。

在這一背景下，平臺(tái)所能采取的行動(dòng)，一是利用較大型營(yíng)銷活動(dòng)制造話題和熱點(diǎn)，以活動(dòng)影響力帶動(dòng)參與活動(dòng)的明星的影響力提升；二則是注重站外、線下認(rèn)知度和影響力的提升，突破邊界，卷入更廣泛人群。

一個(gè)典型案例是抖音在近日以暑期及七夕為節(jié)點(diǎn)舉辦的活動(dòng)。針對(duì)入駐的2500+抖音明星“居民”，抖音集結(jié)諸如馮鞏、章子怡、謝娜、楊紫、王一博、蔡徐坤等80余位頂級(jí)明星推出三大主題活動(dòng)：“夏日觀星指南”、“七夕許愿季”和“美好加油站”。

其中“七夕許愿季”活動(dòng)是明星為參與活動(dòng)的幸運(yùn)粉絲送上七夕祝福，“夏日觀星指南”則是線上+線下組合營(yíng)銷活動(dòng)，在北京、上海、杭州等幾個(gè)重點(diǎn)城市進(jìn)行戶外海報(bào)地標(biāo)大屏投放，同時(shí)在線上以站內(nèi)話題活動(dòng)、H5頁(yè)面聚合等形式聯(lián)動(dòng)配合，共同放大聲量。截至8月25日下午，該活動(dòng)相關(guān)話題播放量累計(jì)已經(jīng)突破6億

另一個(gè)線下活動(dòng)，是8月22日和23日在北京世貿(mào)天階舉行的“美好加油站”。抖音向50位明星征集了對(duì)他們個(gè)人而言意義重大的一件物品并放在線下進(jìn)行展覽，通過這些小物件展示出明星自己生活中的重要故事和美好時(shí)刻。

例如在活動(dòng)中，張柏芝、鄧紫棋、大波浪樂隊(duì)、Joyside樂隊(duì)、段奧娟等明星拿出的《演員的自我修養(yǎng)》真皮紀(jì)念手包、《G.E.M.》專輯、合成器、T恤，都是他們?cè)趧傞_始職業(yè)生涯或首個(gè)成功作品面世時(shí)有紀(jì)念意義的物品；

傅菁的鋼筆、孔雪兒的鏡子都是在日常生活工作中時(shí)刻與自己相伴，記錄了自己的成長(zhǎng)歷程；艾熱分享的書籍《干法》，則是讓自己學(xué)會(huì)了合理規(guī)劃時(shí)間，更好平衡工作和生活。

這些故事中有成功時(shí)的喜悅情感，堅(jiān)持夢(mèng)想時(shí)不畏難的勇氣，也有面對(duì)挫折、失意時(shí)的個(gè)人感悟。通過這些故事，大眾和粉絲看到的明星不再是千篇一律的光鮮亮麗，而是有喜怒哀樂、有成功或失敗經(jīng)歷的普通人。

對(duì)明星而言，以內(nèi)容展現(xiàn)出真實(shí)感、差異化，這也是實(shí)現(xiàn)爆款傳播的一種方式。

在當(dāng)下，大眾對(duì)于形象、性格、人設(shè)、作品、數(shù)據(jù)皆可“精修”的模版化明星產(chǎn)生疲憊感，反而會(huì)更容易接受有生活氣息、和“臺(tái)前”有差異、“去神化”的明星形象。粉絲群體在看到明星作為普通人的另一面后，也更能夠感受到明星的真實(shí)情感，由此進(jìn)一步拉近了粉絲與明星之間的距離。

因此在短視頻平臺(tái)上，你能夠看到明星既是受追捧的紅人，一條簡(jiǎn)單的短視頻內(nèi)容就能獲得數(shù)百萬(wàn)點(diǎn)贊；但同時(shí)他們也和大眾一樣，表現(xiàn)出了生活分享者、熱點(diǎn)追逐者、內(nèi)容消費(fèi)者的一面。

在平臺(tái)的組織和運(yùn)營(yíng)下，普通用戶、粉絲、網(wǎng)紅都能與明星實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，在同一個(gè)平臺(tái)、同一種環(huán)境和同一個(gè)時(shí)代里產(chǎn)生情感共鳴。此次“美好加油站”活動(dòng)的主旨亦是如此。

對(duì)平臺(tái)而言，只是簡(jiǎn)單羅列明星，那么只要有其他平臺(tái)在同一賽道上爭(zhēng)奪明星，其所謂的明星生態(tài)壁壘就會(huì)不攻自破。真正的壁壘，還是需要有獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)調(diào)性，通過對(duì)明星以及明星內(nèi)容的有機(jī)組織，在用戶心里豎起牢靠的認(rèn)知。

對(duì)明星而言，短視頻平臺(tái)已是當(dāng)下不可或缺的“曝光窗口”和與粉絲互動(dòng)的重要渠道，同時(shí)在平臺(tái)多元化內(nèi)容、活動(dòng)輔助下，更多提升個(gè)人知名度和商業(yè)價(jià)值的機(jī)會(huì)也正因此而獲得。

從1.0時(shí)代到3.0時(shí)代，這一歷程背后有媒介發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變遷的影響，也有抖音逐步完善其運(yùn)營(yíng)能力、內(nèi)容生態(tài)的體現(xiàn)。也正是經(jīng)歷了這一長(zhǎng)期發(fā)展和變化的過程，明星和平臺(tái)在當(dāng)下才得以更好實(shí)現(xiàn)互利共贏。

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