來源|深響（公眾號ID：deep-echo）

作者|李婷婷
 

核心要點 

1.拼多多的百億補貼策略之所以能取得很好效果，與彼時的行業(yè)環(huán)境和拼多多2.的自身處境分不開。

3.“百億補貼”的打法有門道，核心邏輯是選品集中于高客單價的大牌商品。

4.在今年疫情的沖擊下，通過各種促銷手段刺激消費、幫助商家去庫存、幫助供應商達成交易，是幾乎所有平臺的共同訴求。這也是百億補貼頻頻亮相的大背景。
 

“百億補貼”是塊磚，哪里需要往哪兒搬。

從去年6月1日拼多多率先拿出重金進行補貼開始，蘇寧、京東、淘寶紛紛跟進，“百億補貼”逐漸成了電商平臺們一種常規(guī)玩法——而在今年，這一玩法繼續(xù)升級，電商平臺們瘋狂“造節(jié)”的同時，蘇寧聯(lián)手阿里巴巴、快手聯(lián)手京東，都喊出了“雙百億補貼”的口號，讓這場“撒幣”活動的聲勢越發(fā)壯大。

無論是“造節(jié)”還是“撒幣”，一定程度上歸結(jié)于后疫情時代，平臺、商家有急迫刺激消費復蘇的需求。這一大背景下，“百億補貼”成為今年大消費市場的關(guān)鍵詞之一，且這把由拼多多點燃的大火，已經(jīng)從電商平臺燒向了O2O、OTA等垂直賽道。

8月27日，餓了么宣布正式上線“百億補貼”，并表示，未來“百億補貼”將成為常態(tài)化補貼行動。不足半月后，9月8日，飛豬旅行也宣布啟動“百億補貼”計劃，首期從酒店產(chǎn)品開始，國慶前將進一步覆蓋到交通出行、景區(qū)樂園等......仿佛只要是TO C消費類項目，都可以玩一把“百億補貼”。

各大平臺紛紛砸錢，當然絕不是純做善事，“百億補貼”之所以如此受到青睞，是因為有一個足夠有誘惑力的案例在前：開啟“百億補貼”之后，拼多多市值一路高漲，一躍成為在美上市中概股中市值排名第三的互聯(lián)網(wǎng)公司，還短暫地將創(chuàng)始人黃崢送上中國第二富豪的寶座。

拼多多案例在前，“百億補貼”似乎已經(jīng)成了一種神奇魔法，只要花得起這個錢，平臺們都不吝嗇于嘗試——但是，“百億補貼”真的有這么神奇嗎？

神奇魔法

如今在行業(yè)里掀起跟進熱潮的百億補貼，初始發(fā)明者是拼多多。在拼多多的增長故事中，“百億補貼”確實功不可沒。但是結(jié)合拼多多推出百億補貼的時點和成果復盤，在今日語境下，“百億補貼”究竟能起到多大作用，恐怕要打上問號。

拼多多的百億補貼策略之所以能取得很好的效果，與彼時的行業(yè)環(huán)境和拼多多的自身處境分不開。

與充滿了魔幻意味的2020年相比，2019年顯得頗為平淡，大消費市場相對穩(wěn)定。電商領(lǐng)域隨著行業(yè)格局逐漸穩(wěn)定，優(yōu)惠力度退減，按部就班進行的618、雙十一等促銷節(jié)中，復雜的促銷規(guī)則仿佛一道算術(shù)題。

彼時，拼多多的自身處境遠沒有今日樂觀：在完成納斯達克掛牌之后，這一被公認為電商“黑馬”的拼多多卻沒能講出新故事：2019年二季度營收增速從同比2490%下降至169%，活躍買家數(shù)量增速從245%下降至40%。

橫向?qū)Ρ葋砜?，拼多多用戶?shù)已經(jīng)壓京東一頭，與阿里巴巴用戶數(shù)相比還有約兩億的差距，但營收、盈利能力比起兩位老玩家都遙遙不及。

因此，下沉市場幫拼多多完成了早期的用戶積累，但觸手可及的天花板、低線徘徊的客單價限制著拼多多的想象空間。在這個時點誕生的“百億補貼”，是拼多多為自己制造的一個刺激市場、拉動增長的機會。

在彼時大的行業(yè)背景下，已經(jīng)取得市場競爭優(yōu)勢地位的電商平臺們把優(yōu)惠規(guī)則玩得越來越復雜，“百億補貼”通過拔高優(yōu)惠、簡化鏈路，簡單粗暴的“撒幣”戰(zhàn)略，很快在消費者端確立了自己的認知。

除了“簡單粗暴”地補貼，從具體策略來看，拼多多“百億補貼”的打法也有門道：選品集中于高客單價的大牌商品，包括蘋果、戴森、Bose、索尼，以及SKII、LA MER海藍之謎等市場定價均在千元以上的輕奢品牌。

其中最受關(guān)注的是蘋果手機，拼多多“百億補貼”后iPhone 11系列的售價，比官方售價便宜了500-900元。

從選品到玩法的設計，都揭示出拼多多“沖進五環(huán)內(nèi)”的野心。即便是以往對拼多多裂變營銷并不感冒的高線城市消費者，也很難抗拒“大牌+補貼”這樣的誘惑，“全網(wǎng)最低價蘋果”讓拼多多一時成為“真香”代名詞。

百億補貼很快顯示出了自己的威力，根據(jù)此后財報披露的數(shù)據(jù)顯示，拼多多的錢沒有白花：2019年四季度，拼多多首次實現(xiàn)單季度GMV破萬億，從增長絕對值上看，2019年下半年活躍買家數(shù)增長超過一億，遠高出上半年約6500人的增數(shù)。

對此，資本市場也給出了正向的反饋，自今年三月份拼多多公布2019Q4及全年財報以來，拼多多股價一路起飛，到七月份時漲幅已超過150%。
 

在電商賽場，開啟“百億補貼”之后的拼多多威脅性陡然增強。面對標準化的品牌商品和同一批消費人群，在對手給出低價的情況下，除了同步降價，平臺們似乎也找不出第二種更有效的解法。

因此，為了抑制拼多多的增長，同時也為了避免自身用戶的流失，京東、蘇寧、淘寶都紛紛喊出了百億補貼的口號。

2019下半年，淘寶聚劃算在“99劃算節(jié)”期間開啟“百億補貼”，雙十一、黑五兩大購物節(jié)期間，蘇寧與京東都開展了“百億補貼”活動，雙十二節(jié)點上，聚劃算再次啟動“百億補貼”，并表示后續(xù)將成為常態(tài)化活動。

阿里巴巴是除拼多多外，在“百億補貼”上投入最大的平臺。手淘APP中，聚劃算百億補貼入口占據(jù)了首頁的重要位置，并且補貼活動常態(tài)化——并不是如蘇寧一樣的每月補貼一天，而是與拼多多一樣將補貼每日持續(xù)。

此外，阿里巴巴還用“聚劃算·百億補貼”這一名號冠名了B站跨年演唱會，2020春晚上，淘寶為觀眾送去了十億補貼，同樣是以聚劃算百億補貼為名。從種種資源投入中，足以窺見阿里巴巴對“百億補貼”的重視。

選品上，與3C屬性更重的蘇寧、京東不同，阿里巴巴“百億補貼”的選品并不存在明顯的側(cè)重，但其首期上線的商品——iPhone 11、戴森、PS4、SK-Ⅱ——對標拼多多“百億補貼”的意圖非常明顯。

但與拼多多“意在五環(huán)內(nèi)”相反，聚劃算瞄準的是下沉市場人群，阿里巴巴曾明確表示，要以聚劃算為戰(zhàn)略窗口，拿下四五線城市和縣域市場的紅利。

拼多多與聚劃算，用百億補貼這同一種手段，一個“上移”，一個“下沉”，本質(zhì)上都是想收割對方的核心用戶群。因此，拼多多與聚劃算之間的補貼戰(zhàn)顯得最為激烈。

如果說2019年電商平臺間掀起的補貼大戰(zhàn)是市場競爭壓力下的攻防布局，那么2020年的百億補貼更多則是因宏觀環(huán)境、市場競爭和自身需求等多重因素作用的復雜產(chǎn)物。

當前，隨著各大平臺持續(xù)跟進，“百億補貼”已成為電商領(lǐng)域的普遍玩法。結(jié)合各家平臺推出的活動來看，百億補貼本質(zhì)上仍然是以低價刺激消費，靠平臺“燒錢”拉動增長的邏輯。但時移世易，花費“百億”換來的增長究竟值不值，卻無法再給出如拼多多一樣確定的答案。

燒錢還是控本？

搶市場、促消費、求增長，這是每個平臺、商家做補貼的基本訴求。在今年疫情因素影響下，各大商家傾銷存貨的壓力大增，這也是今年平臺頻繁“造節(jié)”并加碼“百億補貼”的原因之一。

今年，“百億補貼”繼續(xù)席卷各大電商平臺，并且有了更多新玩家的加入：
 

3月21日，趣店旗下奢侈品電商平臺萬里目上線，同步開啟百億補貼；

4月28日，蘇寧、阿里巴巴宣布將聯(lián)手進行“雙百億補貼”，重點補貼家電、3C產(chǎn)品；

6.18及9.9兩大購物節(jié)期間，京東與快手兩度攜手進行“雙百億補貼”，快手也推出了百億補貼專場；

8月27日，餓了么宣布正式上線“百億補貼”；

9月8日，飛豬旅行宣布啟動“百億補貼”計劃。

可以看出，“百億補貼”這股風已經(jīng)吹向電商之外的賽道。而細究各家平臺的策略不難發(fā)現(xiàn)，同樣的“百億補貼”牌，承載的是玩家們不同的心思與目的。

對于傳統(tǒng)電商平臺而言，“百億補貼”更多是競爭壓力下的常規(guī)防守，但對于新晉玩家而言，“百億補貼”被寄予了更多期望。

作為百億補貼玩法的發(fā)明者，拼多多的意圖無需多言，今年，另一個值得注意的玩家是快手。

今年6月，快手宣布與京東達成合作，并推出雙百億補貼，而近期，快手還將自身平臺的百億補貼進行了常規(guī)化運營?？焓执罅ν度氚賰|補貼的決心已經(jīng)十分明顯。

從兩次百億補貼的選品范圍可以看出，快手的選品延續(xù)了“百億補貼”的核心，注重品質(zhì)、品牌力和價格競爭力的統(tǒng)一。

如此策略在為一部分人群降低了觸達好物門檻的同時，更為另一部分人群提供了試水快手直播的橋梁。換言之，快手的核心訴求是增強用戶粘性，推動客群上移。

與快手相比，非電商賽道的百億補貼顯得更為復雜。從現(xiàn)階段試水的非電商玩家身上，能觀察到補貼背后承載的增長壓力，“百億補貼”對它們來說是一個階段性的戰(zhàn)略，重在短期內(nèi)達成的增長效果。

尤其是在外賣與旅游，這兩個曾經(jīng)歷過激烈價格戰(zhàn)的戰(zhàn)場，商家與平臺對“補貼”這一手段會更加的敏感與慎重。餓了么開啟的“百億補貼”，實質(zhì)上一部分補貼費用由商家承擔，苦補貼模式久矣的商家，似乎不太可能持續(xù)進行大額投入。

在旅游行業(yè)，“百億補貼”則更多是疫情后特殊時期的一種刺激消費手段，同樣只是階段性產(chǎn)物。

而且對于外賣和旅游這兩個SKU異常豐富的品類而言，百億補貼的核心玩法之一“選品”策略很難直接平移，在電商行業(yè)被驗證的打法能否在新的賽道發(fā)揮增加用戶粘性、推動客群拓展的效果，存在很大不確定性。

整體來看，無論電商、外賣還是旅游，一個無法忽視的大背景是，在今年疫情的沖擊下，通過各種促銷手段刺激消費、幫助商家去庫存、幫助供應商達成交易，是幾乎所有平臺的共同訴求。這也是百億補貼頻頻亮相的大背景。

正是因為宏觀環(huán)境、市場狀況等多方因素都發(fā)生了變化，當下時點推出“百億補貼”是一個需要放在新環(huán)境下重新思考的對象。

回到“百億補貼”的發(fā)起人拼多多，盡管百億補貼為其帶來的好處多多，但從財報顯示的數(shù)據(jù)可以看出，“撒幣”也是有短板的。

今年二季度拼多多ARPU值環(huán)比變化不大，客單價增長乏力，與此同時，拼多多銷售及市場費用居高不下，單位獲客成本維持在高點，導致在二季度財報發(fā)布后，市場對拼多多產(chǎn)生了較大爭議。

拼多多的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示出，平臺想要通過補貼獲得進一步增長，投入只會越來越高。

而對發(fā)展已經(jīng)較穩(wěn)定的平臺來說，“百億補貼”的必要性進一步下降。京東和蘇寧更多是將“百億補貼”作為配合自身發(fā)展的輔助手段，在“大舉撒幣”和“控本增效”之間，它們都選擇了后者。

相反，新玩家們有的選擇了“燒錢”戰(zhàn)略，但要支撐起龐大的營銷費用并不容易。3月份上線的奢侈品電商萬里目，上線之初就狂砸廣告費用，并啟動“百億補貼”；

但二季度，其母公司趣店發(fā)布財報顯示營收和凈利潤雙雙大幅下滑，主要原因之一為萬里目電商平臺的啟動使得運營成本上升。

平臺們各有各的需求，都希望“百億補貼”這一神奇魔法能幫助他們達到目的。但當“百億補貼”成為行業(yè)常態(tài)時，它曾經(jīng)施展過的神奇魔法還能重現(xiàn)嗎？

百億補貼對誰來說都不算一個小數(shù)目，無論是頭部電商還是賽道新秀，都要將錢花得有價值——從長遠的角度來看，“百億補貼”是否還有魔力，花大價錢搞補貼、做營銷到底值不值，還需要從消費者及品牌方兩個外部因素考量。

去年，當拼多多推出百億補貼時，消費者苦復雜的平臺促銷策略久已，因此百億補貼的玩法更易得到關(guān)注并收獲好評。

而如今，名目繁多的補貼政策已經(jīng)讓消費者越來越疲勞，“百億補貼”四個字帶來的刺激性也一再打薄。

目前，“直播電商”與“百億補貼”兩種促銷形式，帶動全民購物狂歡的同時，也在持續(xù)養(yǎng)成消費者等折扣、等補貼、尋找全網(wǎng)最低價的習慣——“哪兒便宜去哪兒買”的心態(tài)。

與此前相比，如今的“百億補貼”吸引力恐怕已不如前，如何在同質(zhì)化的百億補貼大戰(zhàn)中獲得認可，考驗的是平臺的策劃能力，以及投入真金白銀的決心——只有能夠結(jié)合平臺特色、訴求并真正進行大投入的玩家，才能夠從百億補貼玩法中獲得所需。

同時，“百億補貼”注重選品的核心玩法，對于平臺與品牌方間的互動也提出了更高要求。此前，拼多多的補貼活動曾招致LA MER海藍之謎、特斯拉等品牌方的不滿，對于價格控制嚴格的高端品牌來說，它們并不希望電商平臺長期通過補貼擾亂它們的價格體系。

隨著百億補貼的戰(zhàn)火越燒越猛，參戰(zhàn)方越來越多，如何平衡平臺與品牌方間的訴求，將愈發(fā)考驗平臺自身的議價能力和運營水平。

總而言之，當下市場環(huán)境下，“百億補貼”包治百病的靈丹妙藥效應恐難再現(xiàn)。畢竟，低價雖然永遠是拉攏消費者的有效手段，卻永遠無法成為平臺的核心競爭力。

過去幾年，O2O、網(wǎng)約車等領(lǐng)域掀起的補貼大戰(zhàn)結(jié)局，已經(jīng)一再證明了這個樸素的道理。

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