來源|中國企業(yè)家雜志

作者|高歡歡

從轟動全網(wǎng)的“3Q大戰(zhàn)”到“頭騰大戰(zhàn)”，再到騰訊系三大電商“圍攻”天貓，競爭愈演愈烈。此次出臺的征求意見稿如能落地生效，商家被迫“二選一”的局面或有望得到真正解決。

“雙11”大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

10月21日凌晨，各大電商平臺的“雙11”預(yù)售大幕正徐徐拉開，這也意味著，一年一度的“雙11”狂歡節(jié)之戰(zhàn)已經(jīng)開打。但今年的“雙11”或?qū)⒄嬲沤^讓商家“二選一”。

10月20日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》并公開征求意見，其中提到，網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者不得濫用優(yōu)勢地位干涉平臺內(nèi)經(jīng)營者的自主經(jīng)營，不得對平臺內(nèi)經(jīng)營者與其他平臺的商業(yè)合作進行不合理限制或者附加不合理條件。

如上述征求意見稿最終落地生效，也意味著相關(guān)部門今后將對電商平臺“二選一”的行為進行監(jiān)管，商家被迫“二選一”的局面或有望得到真正解決。

所謂“二選一”，是指一些電商平臺要求入駐商家只能在該平臺提供商品或服務(wù)，不允許或變相要求商家不能同時在其他平臺上開展經(jīng)營活動。

近期首當其沖的是唯品會與競爭平臺愛庫存的“二選一”之爭。9月14日，愛庫存在官方微博表示，已通過郵件的形式向國家市場監(jiān)管總局等四家機構(gòu)實名舉報唯品會，指出唯品會存在不正當競爭行為，強制商家“二選一”，受“脅迫”商家已從8月初的100多家增長至400多家。唯品會方面隨后回應(yīng)此事稱不屬實。

競爭不止，“二選一”不休，從名噪一時的“3Q大戰(zhàn)”到“涼茶之爭”，從“頭騰大戰(zhàn)”再到騰訊系三大電商“圍攻”天貓，競爭對手之間的商戰(zhàn)愈演愈烈。

經(jīng)典的二選一“3Q大戰(zhàn)”

實際上，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的“二選一”由來已久。它的歷史可以追溯到2010年的3Q（360和QQ的簡稱）大戰(zhàn)。當年，騰訊宣布在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ，用戶必須卸載360軟件才可登錄QQ。此次事件之后，360董事長周鴻祎給出了此役讓360方面損失慘重的具體證明——“被迫”卸載360軟件的用戶高達6000萬。

2010年11月3日，騰訊發(fā)布《致廣大QQ用戶的一封信》，稱QQ客戶端將不能與360兼容，QQ將在裝有360軟件的電腦上停止工作：

“當您看到這封信的時候，我們剛剛作出了一個非常艱難的決定。在360公司停止對QQ進行外掛侵犯和惡意詆毀之前，我們決定將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件。我們深知這樣會給您造成一定的不便，我們誠懇地向您致歉。同時也把作出這一決定的原因?qū)懺谙旅?，盼望得到您的理解和支持……?/p>

騰訊之所以會作出這樣“非常艱難的決定”，源于奇虎公司先后發(fā)布了幾款針對騰訊的產(chǎn)品。2010年9月，奇虎針對騰訊QQ先后發(fā)布了360隱私保護器和360扣扣保鏢，并稱其可以保護QQ用戶的隱私和網(wǎng)絡(luò)安全。11月3日，騰訊宣布在裝有360軟件的電腦上將不能運行QQ軟件。當時很多同時使用這兩款軟件的用戶在讀到這個消息時，表情是驚訝的：一個軟件怎么可以要求用戶進行“二選一”？

也正是如此，政府迅速介入此次爭斗事件，責(zé)令騰訊停止不兼容行為、奇虎召回360扣扣保鏢。隨后騰訊公司在北京市朝陽區(qū)起訴奇虎360不正當競爭案件并獲得法院支持。而奇虎則是在廣東省高級人民法院對騰訊提起訴訟，指控騰訊公司實施的“產(chǎn)品不兼容”（用戶二選一）行為屬于限制交易行為，屬于“濫用”其“市場支配地位”，違反中國的《反壟斷法》，要求1.5億元的賠償。在起訴書中，奇虎公司作了如下陳述：

“騰訊公司和騰訊計算機公司在即時通信軟件及服務(wù)相關(guān)市場具有市場支配地位。本案相關(guān)地域市場為中國大陸地區(qū)的即時通信軟件及服務(wù)市場。騰訊公司和騰訊計算機公司的市場份額達76.2%，QQ軟件的滲透率高達97%。由此可以推定騰訊公司和騰訊計算機公司具有市場支配地位。騰訊公司和騰訊計算機公司具有強大的財力和技術(shù)條件，可以有效提高價格，阻礙競爭對手的進入、發(fā)展與壯大，排除相關(guān)市場內(nèi)的競爭?！?/p>

然而，奇虎公司的訴求并未被法院認可。為什么這個要求用戶“二選一”的行為并未獲得法院支持。原因就在于法院并不認為騰訊公司具有市場支配地位，也不存在濫用行為。迄今為止，學(xué)界和業(yè)界均把3Q大戰(zhàn)的訴訟視為是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域具有里程碑性質(zhì)的案件，還被入選《最高人民法院發(fā)布第十六批指導(dǎo)性案例》指導(dǎo)案例78號（最高人民法院審判委員會討論通過2017年3月6日發(fā)布）。

奇虎訴騰訊案件之所以是經(jīng)典，原因就在于判決書解釋了這樣一個事實，在互聯(lián)網(wǎng)時代，市場邊界非常難以確定，因此簡單的市場份額和支配力量遭受到了嚴重的挑戰(zhàn)。

曠日持久的貓狗之爭

而2015年發(fā)生的貓狗“二選一”大戰(zhàn)中，騰訊“攜諸侯以令天子”，旗下諸侯中，京東是帶頭大哥，拼多多、唯品會也加入京東戰(zhàn)隊，一起圍攻天貓。

2015年雙11前夕，京東實名向國家工商局舉報阿里擾亂電商市場秩序，稱其在雙11促銷活動中脅迫商家“二選一”，對此，天貓雙十一籌備委員會發(fā)言人蘇婭表示，阿里尊重實名舉報，但今天是雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面，暗指京東在刻意的炒作，“市場難免會有炒作，但我們不能把炒作當作事業(yè)?！?/p>

2017年618前夕，阿里率先在“二選一”上發(fā)難，旗下媒體天下網(wǎng)商發(fā)文斥責(zé)京東在未提前告知的情況下把近百個品牌拉到活動會場，不僅強制參加促銷活動，還強制鎖死要退出活動的商家后臺。而618一直是京東的造節(jié)主場，阿里的反擊似乎也暗合了二選一之戰(zhàn)中，由弱方發(fā)起輿論攻勢的模式。

2017年7月，京東聯(lián)合唯品會發(fā)布聲明稱，近期，不斷有商家分別向京東和唯品會反饋：某電商平臺利用市場壟斷地位，以各種方式要求商家簽署所謂的“獨家”合作，并且要求從京東和唯品會等平臺退出，否則會受到消減活動資源、搜索降權(quán)、屏蔽等處罰。

2018年雙11前夕，拼多多平臺三周年慶主會場中的品牌商家遭遇強制“二選一”，導(dǎo)致“拼多多三周年活動”中大批品牌商家被迫退出活動、下架商品，甚至要求關(guān)閉旗航店。為此拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達在個人朋友圈公布了九張證據(jù)截圖，并對天貓關(guān)于此事的回應(yīng)進行了預(yù)測：“二選一”是不存在的，拼多多在多處碰瓷；拼多多假貨多；品牌看不上，離開很正常；并造謠拼多多因罰款逼走商家。

2019年10月14日，阿里巴巴集團CMO王帥表示，“二選一”本來是正常的市場行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣。他認為是其他平臺在利用這一話題“進行無底線、無休止的炒作”。此話一出，再次引發(fā)京東、拼多多對阿里巴巴的圍攻。

2019年11月5日，拼多多、唯品會兩大電商向北京高院提出申請，請求以第三人身份加入訴訟。此前，京東起訴天貓濫用市場支配地位，索賠10億元。這也意味著，三大電商京東、拼多多、唯品會聯(lián)手，意圖就“二選一”爭議在司法層面上“圍攻”天貓。

而這些公司背后站著的是占據(jù)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)半壁江山的騰訊。

此前，騰訊曾入股京東，持股15%，成為其重要股東。近年來，騰訊又分別入股拼多多、唯品會等電商平臺。據(jù)悉，唯品會、拼多多申請加入訴訟的理由也保持了高度一致，兩家電商認為，兩公司都是天貓的競爭對手，且在同一相關(guān)市場，也都受到了“二選一”的影響。

在火藥味十足的輿論戰(zhàn)之后，2019年11月5日，市場監(jiān)管總局在浙江省杭州市召開的“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動行政指導(dǎo)座談會”上明確指出，“二選一”和“獨家交易”行為是《電子商務(wù)法》明確規(guī)定禁止的，既破壞了公平競爭秩序，又損害了消費者權(quán)益。

背后折射出的行業(yè)隱憂

其實，在屢禁不止的“二選一”背后，折射出的是電商行業(yè)愈演愈烈的市場競爭。

根據(jù)中國電子商會編制的《社交電商行業(yè)發(fā)展白皮書（2020）》，疫情改變了消費者的購物習(xí)慣，進一步提高了社交電商的滲透率，預(yù)測2020年社交電商交易額將達3.54萬億元，社交電商占全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額比例可達30%。產(chǎn)業(yè)景氣度的不斷提升，市場規(guī)模的持續(xù)擴大，隨之而來給行業(yè)帶來了日益激烈的“廝殺”。

評級機構(gòu)惠譽在今年9月的一份報告中指出，過去幾年中，由于競爭日益激烈，尤其是來自拼多多的競爭，其他規(guī)模較小的公司迅速失去地盤。“拼多多以一種涉及創(chuàng)新商業(yè)模式和巨額補貼的低價策略擾亂了市場?！?/p>

《中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》的數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，除拼多多之外，阿里、京東、唯品會的市場份額均有所下滑，其中唯品會從2017年的3.25%一路下滑至2019年的1.88%。

后起的新秀平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，在賽道日益擁擠的同時，疫情的催化又讓行業(yè)競爭逐漸白熱化。為了鞏固市場優(yōu)勢地位，部分電商平臺對商家的經(jīng)營行為進行限定，以實現(xiàn)自身利益最大化，“二選一”即應(yīng)運而生，愈演愈烈。

槍響之后，沒有贏家

交鋒背后，“二選一”只是這幾家電商平臺競爭業(yè)態(tài)的表象，電商平臺流量見頂?shù)慕箲]才是二選一現(xiàn)象產(chǎn)生的本質(zhì)原因。

在“流量為王”的電商時代，誰擁有足夠多的流量，就在大概率上可以占據(jù)更高的市場份額，高用戶流量的電商平臺就更容易在激烈的市場角逐中存活下來，并且隨著行業(yè)頭部效應(yīng)的顯現(xiàn)，流量正成為電商平臺的“生命線”，而流量紅利的消失正引發(fā)電商平臺集體對于自己“生命線”的焦慮。

在行業(yè)和市場專家看來，電商“二選一”已經(jīng)成了阻礙經(jīng)濟發(fā)展的絆腳石。在前不久舉辦的《電子商務(wù)法》頒布兩周年座談會上，一些專家表達觀點指出：電商“二選一”現(xiàn)象禁而不絕，一些平臺企業(yè)將構(gòu)筑壁壘、限制競爭作為贏得市場、鞏固優(yōu)勢的手段，“在這樣的問題中，沒有一方是贏家?！?/p>

從結(jié)果來看，不管是過去還是現(xiàn)在，“二選一”的零和游戲從來都不是問題的最優(yōu)解，更不是企業(yè)發(fā)展的護城河，另辟蹊徑獲取“流量”才是更高維度競爭的終極法門，正如“創(chuàng)造性毀滅”概念的提出者——經(jīng)濟學(xué)家熊彼特所說的，“真正的競爭不是來自同樣商店數(shù)目的增加，而是來自百貨商店、連鎖店、郵寄購買店和超市?！?/p>

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