來(lái)源丨娛樂(lè)資本論

作者丨藍(lán)蓮花  翟元元 

“40個(gè)愛(ài)馬仕包包，免費(fèi)送，秒沒(méi)?。。　?/p>

“1萬(wàn)多一瓶的嬌蘭面霜，秒沒(méi)”

“搶了個(gè)寂寞，啥也搶不到，我死了“

10月20日，近4億人次在李佳琦薇婭直播間已經(jīng)開(kāi)始2020年雙11狂歡。

昨晚從下班開(kāi)始蹲守李佳琦直播的白潔，像堅(jiān)持觀看春晚一樣，看完了李佳琦整場(chǎng)雙11預(yù)售直播。最終，她的消費(fèi)記錄是，10筆預(yù)售定金訂單，大約支付了五六百，后續(xù)補(bǔ)齊尾款的話，總價(jià)大約在四五千。

然而她說(shuō)，這只是她雙11的李佳琦彩妝部分。

雖然李佳琦直播間贈(zèng)送的愛(ài)馬仕、香奈兒包包沒(méi)能搶到，但資生堂精華露、歐萊雅面膜、完美日記小細(xì)跟口紅，所有想買(mǎi)的商品她都順利搶到。

“我特別佩服每年雙11不花錢(qián)的這波人，不著急嗎？不難受嗎？不覺(jué)得錯(cuò)失了一個(gè)億嗎？”

近8小時(shí)的直播里，李佳琦直播間觀看量達(dá)1.6億人次，預(yù)售商品126款。薇婭直播間觀看量1.49億人次，預(yù)售149件商品。

淘寶直播定金鎖定GMV排名顯示，21日0點(diǎn)正式開(kāi)搶后，薇婭以35.21億排名第一，李佳琦以33.27億排名第二。兩人GMV疊加，近70億。

有人說(shuō)，10月21日，是李佳琦薇婭粉絲的雙11狂歡。事實(shí)上，不止李佳琦薇婭直播間銷售火爆，有的商家店鋪直播間銷售額也在昨晚暴漲幾十倍，阿里的雙十一第一槍已然從直播電商打響。

今年雙十一戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)，阿里昨日官宣雙十一從1天售賣(mài)時(shí)間變?yōu)?天，光棍節(jié)變成“雙節(jié)棍”。而李佳琦薇婭預(yù)售直播開(kāi)啟，更是將雙十一節(jié)變成雙十一月，大促時(shí)間演變?yōu)?1天。

狹路相逢，另一電商巨頭京東，也在21日正式啟動(dòng)雙11預(yù)售。電商平臺(tái)都在試圖通過(guò)延長(zhǎng)時(shí)間拉高雙十一增長(zhǎng)天花板。

瘋狂直播間里的理性消費(fèi)者

在李佳琦一個(gè)官方粉絲群里，沒(méi)搶到商品的粉絲紛紛開(kāi)啟吐槽模式，“他們的網(wǎng)都是10G的嘛”“我死心了”“太瘋狂了”“好氣，我要被氣死了”。

搶到貨的人歡天喜地，搶不到的人在群里唉聲嘆氣。而左右粉絲消費(fèi)情緒的李佳琦，還在亢奮地提醒大家，“不要睡，一睡幾百塊就沒(méi)了”。

但也并不是所有進(jìn)入直播間的用戶都有這么高的消費(fèi)沖動(dòng)。

“我的雙11已經(jīng)結(jié)束了，等著付尾款，我也不會(huì)第二波再買(mǎi)什么之類的?！?/p>

西西屬于理性消費(fèi)者，明確知道自己雙十一必購(gòu)清單，防曬，面膜。此前通過(guò)小紅書(shū)、日上簡(jiǎn)單做過(guò)價(jià)格對(duì)比的他，給自己設(shè)置好定時(shí)提醒，準(zhǔn)備到點(diǎn)去李佳琦直播間搶購(gòu)。

此前李佳琦預(yù)告的時(shí)間是，0點(diǎn)16分開(kāi)始掛上一款他準(zhǔn)備入手的面膜鏈接，所以他便放心的留出15分鐘時(shí)間去別的店鋪選購(gòu)貓罐頭。

然而僅僅只是幾分鐘的時(shí)間，朋友告訴他，歐萊雅面膜被搶完了?！熬捅焕罴宴澚恕?。

當(dāng)晚，李佳琦直播間所有商品上下架時(shí)間都非常短，所以商品原定上鏈接時(shí)間都被不同程度提前。

無(wú)法從李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)，西西便轉(zhuǎn)道去品牌店鋪購(gòu)買(mǎi)，店鋪也有預(yù)售，只是贈(zèng)送的東西和價(jià)格會(huì)稍微貴一些。

按他計(jì)算，李佳琦直播間賣(mài)389元，20片面膜，送28片。他買(mǎi)的價(jià)格是419元，20片送20片。

所以折算下來(lái)，他多花了20塊錢(qián)，然后少了8片面膜。而一片面膜平均下來(lái)大概是10塊左右，所以最終，他相當(dāng)于多花了100塊錢(qián)。

而另一款他想買(mǎi)的防曬，在他看來(lái)，李佳琦直播間價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)。

同樣屬于理性消費(fèi)的王瑤兩天前便開(kāi)始做功課，通過(guò)豆瓣、小紅書(shū)、日上免稅店小程序查購(gòu)物攻略，她告訴娛樂(lè)資本論，豆瓣上網(wǎng)友分享的攻略最全。但計(jì)算起來(lái)頗為復(fù)雜?！拔宜懔俗钌?遍，跟解應(yīng)用題一樣”。

經(jīng)過(guò)王瑤仔細(xì)對(duì)比，她發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚品還是免稅店更便宜，因?yàn)樘熵埳纤^的便宜，是送了一堆小樣?！跋窭罴宴@種直播間，它就是說(shuō)送一些贈(zèng)品，其實(shí)如果真的比價(jià)格的話，他可能沒(méi)有免稅店的價(jià)格低。就比如說(shuō)有一個(gè)粉底，昨天好多人搶，他就是340塊錢(qián)我記得，但是我在免稅店買(mǎi)才170?！?/p>

雙11預(yù)售第一天，

店鋪直播交易額暴增上百倍

往年雙11，中腰部主播會(huì)擔(dān)心，在淘系流量有限的情況下，大部分流量會(huì)被薇婭、李佳琦這樣的頭部主播吸走，而自己的直播間反而成為這場(chǎng)狂歡的角落。

但令中腰部主播沒(méi)想到的是，全國(guó)整體電商大盤(pán)不斷擴(kuò)容的情況下，淘系直播間流量迎來(lái)了集體上漲，包括店鋪商家直播間。

以小仙燉燕窩為例。

昨晚第一天做雙11預(yù)售，店鋪直播間在線人數(shù)達(dá)到數(shù)百人，平時(shí)一般只有幾十人左右，定金成交額做到了天貓滋補(bǔ)類榜單第一名，收入360多萬(wàn)，相比平時(shí)成交額暴增上百倍。

“雙11期間，我們尾款的目標(biāo)是5億，其中天貓店鋪直播要完成1.25億?！币晃恍∠蔁鮾?nèi)部朋友透露，按照平時(shí)價(jià)格計(jì)算，一年的年卡需要5萬(wàn)塊錢(qián)，而昨天晚上預(yù)售，如果在11月1號(hào)到3號(hào)之間下單的話，付尾款立減定金，到手價(jià)2萬(wàn)8，相當(dāng)于平時(shí)的價(jià)格打五折。

今年雙11是后疫情以來(lái)首個(gè)電商年終大促，品牌商家們都鉚足了勁備貨。三只松鼠內(nèi)部人士透露，雙11期間銷售額預(yù)期為3.57億。商家之所以有底氣定這樣的目標(biāo)，也跟雙11電商節(jié)本身的特性有關(guān)。

在網(wǎng)購(gòu)用戶心目中，雙11是帶有囤貨性質(zhì)的節(jié)日。比如用戶會(huì)在每年雙11買(mǎi)夠一整年用的衛(wèi)生巾衛(wèi)生紙，或者貓糧狗糧。整體算下來(lái)可能也便宜不了幾百塊錢(qián)，但用戶會(huì)有囤貨的概念。

此外，雙11也給了那些平時(shí)不怎么網(wǎng)購(gòu)的用戶，一年一次網(wǎng)購(gòu)的理由。商家也摸準(zhǔn)了用戶的心理和消費(fèi)習(xí)慣，因此會(huì)在雙11做大促。

直播間的主播平時(shí)會(huì)分享一些產(chǎn)品功能信息，但雙11期間，直播的目的并不是展示產(chǎn)品，而是提升客單價(jià)和客單量，完成促單。

上述小仙燉員工透露，直播間有人要買(mǎi)一個(gè)月的卡，主播會(huì)盡量說(shuō)服他買(mǎi)半年或者一年的，這樣客單價(jià)就上去了。“雙11大促我們更多推薦用戶買(mǎi)年卡。”

平時(shí)直播間會(huì)有一些老顧客前來(lái)詢價(jià)，或者是參與抽獎(jiǎng)互動(dòng)，但到了雙11，新老顧客一起涌入直播間，評(píng)論刷的很快，很容易被淹沒(méi)，因此主播更多的時(shí)間是處于解答用戶提出的問(wèn)題，而不是介紹和試用產(chǎn)品。

品牌商家的直播分為達(dá)人直播和店鋪直播兩種直播間。其中達(dá)人直播間主要任務(wù)是拉新，然后將這部分客流導(dǎo)入到品牌的旗艦店。但囤貨的話，用戶會(huì)到旗艦店的店鋪直播，因?yàn)閮r(jià)格更劃算。

從2019年開(kāi)始，淘系大力扶持店鋪直播，使其成為盤(pán)活私域流量的有效工具。在剛剛公布的雙11玩法中，將有400位總裁走進(jìn)直播間。

今年雙11可能是“最后”的狂歡

在微博上有人提問(wèn)，如何描述雙11第一天預(yù)售，最佳答案是，有1.6億人去了李佳琦直播間，還有1億人去了薇婭的直播間。而去年，兩人直播間觀眾加起來(lái)還不到7000萬(wàn)人。

雙11又讓淘系平臺(tái)里的頭部主播刷新了一批新記錄。要知道，這只是預(yù)售的第一天。數(shù)據(jù)出來(lái)之后，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中也提出數(shù)據(jù)是否添加水分的質(zhì)疑，但不得不承認(rèn)，今年雙11的熱度確實(shí)遠(yuǎn)超去年，似乎承擔(dān)后疫情時(shí)代帶來(lái)的更多報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

阿里預(yù)測(cè)，今年將有超過(guò)8億人參與，比去年多出近3倍。幾天前，天貓也公布了雙11的新玩兒，官方投入力度會(huì)更大，促銷規(guī)模達(dá)到去年2倍，包括40億現(xiàn)金紅包，100億品類補(bǔ)貼，200億品牌大額券。

僅僅一個(gè)云養(yǎng)貓的游戲就瓜分20億紅包。這意味著，至少300萬(wàn)人會(huì)領(lǐng)到100元以上的紅包。

但也有電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)認(rèn)為，今年的雙11可能是電商直播帶貨行業(yè)最后一次輕易做業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)，明年肯定就不這樣玩兒了。

他的判斷理由是，經(jīng)過(guò)直播行業(yè)兩年發(fā)展，基本產(chǎn)品庫(kù)存已經(jīng)清理得差不多了，明年的直播行業(yè)更正規(guī)，更專業(yè)，更垂直化，品牌化，也會(huì)更理性。

“越來(lái)越多的用戶來(lái)直播間不僅僅是沖著便宜，而且還沖著品牌來(lái)的。雙11是淘系流量一年中最大的時(shí)間段，而李佳琦和薇婭的直播間就是天貓的Banner位，大品牌都涌入他們的直播間?！?/p>

用戶端也有這樣的變化。

“我不會(huì)從直播間購(gòu)買(mǎi)我不知道的新品牌，即使它價(jià)格很便宜。雙11對(duì)我來(lái)說(shuō)，最大的作用就是信用背書(shū)。我知道李佳琦或者是薇婭直播間能拿到知名品牌基礎(chǔ)上的折扣價(jià)。”一位理性的網(wǎng)購(gòu)用戶表示。

在這位用戶看來(lái)，不管雙11預(yù)售的第一天，李佳琦賣(mài)了三十億還是四十億，那只是一場(chǎng)直播間粉絲的狂歡，是粉絲們?cè)谇榫w上的滿足，感受搶購(gòu)的快樂(lè)，甚至是感受買(mǎi)不到的遺憾。

直播間的70億狂歡只是序幕，今年雙十一，一切才剛剛開(kāi)始。

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