來源丨投中網(wǎng)

水面下腥風(fēng)血雨暗戰(zhàn)了一年，字節(jié)跳動成為第一個(gè)把中視頻拿到臺面上的巨頭。

10月20日，2020西瓜PLAY好奇心大會在海南三亞開幕。打完抖音這場硬仗、轉(zhuǎn)去擔(dān)任西瓜視頻總裁不到一年的任利鋒宣布，未來一年西瓜視頻將至少拿出20億元用于補(bǔ)貼，與優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者一同發(fā)力“中視頻”賽道。

中視頻有三個(gè)特點(diǎn)：PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），時(shí)長1-30分鐘，橫屏占比居多，簡單來說中視頻是介于UGC（用戶生成內(nèi)容）為主的短視頻和影視劇、綜藝為代表的長視頻之間，相比短視頻有著更豐富的信息表達(dá)，同時(shí)一個(gè)小團(tuán)隊(duì)甚至一個(gè)人就可以完成創(chuàng)作，不需要長視頻背后工業(yè)化的制作團(tuán)隊(duì)。

中視頻不是今年才有的新產(chǎn)物——國外YouTube統(tǒng)治中視頻多年，國內(nèi)早年就有優(yōu)酷土豆在內(nèi)的一批玩家，但沒有形成一家獨(dú)大的局面，目前B站、西瓜視頻、百度好看視頻，以及微信最近推出的視頻號，都是這個(gè)賽道中不容忽視的力量。

短視頻紅利見頂，加之疫情期間中視頻消費(fèi)需求增長，中視頻成為今年巨頭們競爭的新焦點(diǎn)。本屆西瓜Play大會上，任利峰甩出了三張牌——除了20億現(xiàn)金補(bǔ)貼創(chuàng)作者，還加強(qiáng)了西瓜視頻和抖音在中視頻內(nèi)容、搜索服務(wù)方面的聯(lián)動，并探索解決創(chuàng)作工具、素材版權(quán)等創(chuàng)作者痛點(diǎn)問題。

巨頭爭奪用戶時(shí)間，中視頻是不容有失的一環(huán)，這個(gè)陣地上的參戰(zhàn)方各有優(yōu)勢，各有掣肘。B站數(shù)據(jù)領(lǐng)先但有痛點(diǎn)，包括商業(yè)化和KOL變現(xiàn)都是，西瓜之前在內(nèi)容生態(tài)落后很多，但在商業(yè)和扶持上做的更完善，百度的好看視頻則越來越退化得像個(gè)渠道。B站沒有贏，西瓜沒有輸。但如今錢砸進(jìn)去了，這一陣打得好看了。

3B大戰(zhàn)，騰訊攪局，中視頻亂戰(zhàn)伊始

過去兩年，西瓜視頻（字節(jié)跳動Bytedance）、百度好看視頻、以及Bilibili這3B是中國中視頻賽道的核心玩家。

從用戶數(shù)來看，三者都是千萬量級日活，西瓜、B站略微領(lǐng)先百度。百度最近一次公布好看視頻數(shù)據(jù)是在2020年5月的百度移動生態(tài)大會，當(dāng)時(shí)好看APP的日活剛剛突破3000萬；相比之下，截至2020年二季末，B站日活已經(jīng)達(dá)到5080萬；西瓜視頻沒有公布今年的數(shù)據(jù)，根據(jù)2019年6月發(fā)布的《西瓜視頻用戶畫像》，當(dāng)時(shí)西瓜的DAU已經(jīng)超過5000萬。

疫情造成的封鎖，使得中視頻平臺今年上半年快速發(fā)展。財(cái)報(bào)顯示，B站一季度DAU增長近70%；任利峰也在會上援引西瓜視頻內(nèi)部估算數(shù)據(jù)稱，中國用戶每天觀看中視頻的總時(shí)長，已經(jīng)超過了短視頻時(shí)長的一半，并且是長視頻時(shí)長的兩倍，這一數(shù)據(jù)仍然在快速增長。

行業(yè)高速發(fā)展也讓頭部玩家的競爭愈發(fā)激烈。今年早些時(shí)候字節(jié)跳動從B站挖走了以巫師財(cái)經(jīng)為代表的多名知識區(qū)UP主，引起不小的轟動；但實(shí)現(xiàn)破圈的B站沒有受到太多影響，今年以來股價(jià)累計(jì)漲幅超過140%，目前總市值超過150億美元。

與劃江而治的短視頻賽道不同，長視頻賽道亂戰(zhàn)伊始，還沒有一個(gè)平臺有絕對的統(tǒng)治力，B站、西瓜視頻、百度都有自己的問題。

B站目前是中視頻的領(lǐng)先者，領(lǐng)先地位哪兒來的？首先是基礎(chǔ)抓得準(zhǔn)、打得好，早年基于二次元文化建立的B站社區(qū)，2018年以前圍繞游戲、動漫、鬼畜、Cosplay等宅文化積累了第一批核心年輕受眾。其次是破圈成功，在2019年憑借意外爆火的知識區(qū)一口氣破圈，成為中國年輕一代人中最受歡迎的文化社區(qū)。B站擁有極高的用戶粘性，二季報(bào)顯示用戶日均使用時(shí)長高達(dá)79分鐘，2017年上市以來B站12個(gè)月新用戶留存一直超過80%，B站成熟的社區(qū)文化吸引著創(chuàng)作者（UP主）和內(nèi)容消費(fèi)者。

B站當(dāng)然也有隱憂，營收就是其一。無廣告文化使得B站無法將增長的流量持續(xù)有效變現(xiàn)，像YouTube那樣反哺創(chuàng)作者。而隨著平臺整體破圈，新用戶很多并非二次元用戶，B站導(dǎo)流游戲變現(xiàn)的核心商業(yè)模式也受到?jīng)_擊。

今年2季度B站DAU和MAU分別增長52%和55%，但游戲收入“僅”增長36%.。B站開始在直播、訂閱、廣告這些原來在營收中占比較低的板塊發(fā)力，并在Q2取得了超過100%的增長。

好看視頻則有掉隊(duì)的趨勢。百度2017年推出好看視頻，最早是想在國內(nèi)打造對標(biāo)谷歌+YouTube的內(nèi)容生態(tài)。剛開始憑借百度系產(chǎn)品的引流，好看視頻前兩年增長迅猛，2019年一季度好看視頻DAU已經(jīng)達(dá)到2200萬，成為百度信息流產(chǎn)品矩陣中的明星。

但好看視頻的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)文化建設(shè)始終沒有趕上用戶增長，百度系的流量沒能沉淀出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和興趣社區(qū)，最終讓好看視頻逐漸淪為內(nèi)容創(chuàng)作者的分發(fā)渠道，走上了和百家號相似的命運(yùn)。

西瓜視頻依托字節(jié)跳動，有著字節(jié)系產(chǎn)品的流量支持、成熟的商業(yè)變現(xiàn)體系和集團(tuán)源源不斷的現(xiàn)金支持。但與成熟的抖音相比，西瓜視頻始終沒有一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位和內(nèi)容消費(fèi)場景，這也使得西瓜視頻很難沉淀出像B站一樣清晰的社區(qū)文化，從這層意義上來說，西瓜視頻有著和好看視頻相似的問題。

除了3B之外，更多攪局者也在今年殺入中視頻賽道。2020年7月，微博啟動視頻號計(jì)劃，5億現(xiàn)金分成扶持創(chuàng)作者。9月底，微信視頻號上線1分鐘以上視頻上傳功能。10月，百度推出視頻版搜索引擎百度看看，知乎則在首頁新增“視頻”專區(qū)。

微信視頻號無疑是最大的攪局者，依托公眾號圖文內(nèi)容生態(tài)體系和10億微信用戶，視頻號上線之后增長極快。今年6月張小龍的一條朋友圈刷屏，稱視頻號的用戶數(shù)已經(jīng)突破2億，雖然目前粘性、內(nèi)容和用戶時(shí)長還無法與抖快、B站這些平臺相比，但中視頻有可能成為視頻號彎道超車的機(jī)會。

雖然今年以來發(fā)展迅速，但相比短視頻賽道上日活分別高達(dá)6億和3億的抖音、快手，中視頻玩家們普遍有著近10倍的差距。任利峰認(rèn)為原因之一，是中視頻創(chuàng)作的高門檻，使得優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是這條賽道的稀缺資源。

抖音的成功，離不開剪映這個(gè)強(qiáng)大的視頻中臺讓普通人也能成為視頻創(chuàng)作者。根據(jù)任利峰的說法，解決創(chuàng)作人的痛點(diǎn)，降低中視頻創(chuàng)作的門檻，是西瓜視頻在這場中視頻突圍戰(zhàn)中想要解決的第一個(gè)問題。

任利峰“三支箭”：錢、工具和抖音

中視頻快速發(fā)展的紅利下，中視頻創(chuàng)作者數(shù)量激增。據(jù)西瓜視頻提供的《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至2020年8月，西瓜視頻月活創(chuàng)作人數(shù)量達(dá)320萬，距年初增長175%，今年以來，平均每天有超過8000人加入西瓜視頻創(chuàng)作人行列。

相比時(shí)長普遍在1分鐘甚至30秒以內(nèi)的短視頻，中視頻的平均時(shí)長在1-30分鐘，這意味著每一條中視頻創(chuàng)作的成本是短視頻的數(shù)倍乃至數(shù)十倍之多。投入過高，產(chǎn)出過低，是不少內(nèi)容生產(chǎn)者望而卻步的主要原因。

西瓜視頻想要解決的第一個(gè)問題是“錢”，也就是垂類作者和優(yōu)質(zhì)作者冷啟動階段的收入問題。任利峰解釋，一部分垂類作者的內(nèi)容本身對平臺來說存在價(jià)值，但是離錢較遠(yuǎn)，比如泛知識類的作者，如果大量去做商業(yè)化可能無法平衡內(nèi)容價(jià)值；

此外，創(chuàng)作者在冷啟動階段有不少的投入成本，而內(nèi)容價(jià)值做出來以后，深耕某些垂直行業(yè)的時(shí)候才能找到價(jià)值點(diǎn)，比如母嬰類內(nèi)容，受眾需要作者先輸出育兒理念養(yǎng)護(hù)的知識，然后才能引出背后有價(jià)值的商品或服務(wù)。

會上西瓜視頻提出的20億現(xiàn)金補(bǔ)貼，主要就是針對這類用戶。任利峰稱對于一些有潛力的好作者，如果目前難以通過商單變現(xiàn)，西瓜愿意以補(bǔ)貼的形式先幫助創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容，并在過程中幫助他提升其他方面的能力。

西瓜視頻將該計(jì)劃稱為創(chuàng)作人職業(yè)化，采取固定收益+額外播放分成的簽約模式。首批預(yù)計(jì)開放1000個(gè)名額。西瓜視頻負(fù)責(zé)人在會上表示，如果反饋較好將擴(kuò)大簽約范圍。

開元之外是節(jié)流，西瓜視頻的第二支箭是提供更多的創(chuàng)作工具，降低中視頻創(chuàng)作成本。西瓜視頻將聯(lián)手抖音、剪映推出中視頻剪輯工具，并推出iPad和Mac版本；此外西瓜視頻還將免費(fèi)為創(chuàng)作人提供視頻創(chuàng)作素材，包括200萬條視頻，50萬首音樂，1000個(gè)字體以及2000萬張圖片。

對于對于絕大多數(shù)PGC創(chuàng)作者來說，不論是百萬粉絲還是剛剛起步，版權(quán)都是繞不開的問題，此前papi醬就曾因?yàn)槎桃曨l配樂侵權(quán)被索賠25萬元。

一位新人中視頻創(chuàng)作者告訴投中網(wǎng)，她每創(chuàng)作一條10分鐘左右的原創(chuàng)視頻，需要使用數(shù)十張圖片和數(shù)條視頻素材，這些素材很難做到全部自己拍攝、制作，每條視頻需要花費(fèi)大量時(shí)間P圖或者尋找免費(fèi)素材，這也導(dǎo)致很多創(chuàng)作者以出鏡VLOG為主，使得中視頻內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重。在她看來，平臺出面提供素材庫，將很大程度解決她的版權(quán)困擾。

西瓜的第三只箭，就是與抖音聯(lián)動。上月舉行的抖音創(chuàng)作者大會上，字節(jié)跳動（中國）CEO張楠宣布抖音日活破6億，而在西瓜PLAY活動上，任利峰宣布要與抖音聯(lián)動去做中視頻。

任利峰介紹，在中視頻上，西瓜視頻和抖音既有差異化也有合力部分。抖音的產(chǎn)品定位是UGC內(nèi)容，以人為核心。從內(nèi)容視角上，西瓜視頻更符合PGC制作水準(zhǔn)的內(nèi)容定位?！皩τ谄囟?、垂直消費(fèi)的人群，是可以沉淀到西瓜里來。這個(gè)看用戶的使用習(xí)慣。用戶在抖音上是可以看到中視頻，但用戶可以在西瓜上‘更好地’看到中視頻。這是產(chǎn)品屬性的不同。”

這并不意味著西瓜視頻和抖音要全面打通，尤其是商單部分。任利鋒介紹，目前雙方聯(lián)動主要是內(nèi)容和搜索服務(wù)的協(xié)同，商單部分目前尚未打通。現(xiàn)階段主要是將抖音內(nèi)發(fā)現(xiàn)的中視頻作者更多沉淀到西瓜視頻平臺，在這個(gè)方向上給他們更多的商業(yè)化或者變現(xiàn)方向的支持，但是并非要把兩個(gè)平臺綁一起統(tǒng)一做商業(yè)化。

國外YouTube一家獨(dú)大，但在國內(nèi)還處于“三國演義”甚至“七雄爭霸”的亂戰(zhàn)階段，未來是否會誕生YouTube一樣的壟斷平臺還是出現(xiàn)幾家寡頭平分市場？任利峰認(rèn)為目前還不好預(yù)測最終結(jié)果。

“過去幾年來看，我們看到需求是相對分散在不同的平臺。同時(shí)單純從用戶的需求角度來說，從解決創(chuàng)作人的創(chuàng)作成本角度來說，還有很多問題沒有解決好。我覺得是應(yīng)該聚焦的問題是，我們是不是在這些問題上有足夠的優(yōu)勢和長期的投入意愿“

任利峰總結(jié)：“從競爭視角來看，西瓜其實(shí)在人群結(jié)構(gòu)上面也是很有優(yōu)勢的，我們除了有年輕的用戶以外，還有大齡的用戶。

他們在中視頻消費(fèi)上是有差異化需求的。而基于經(jīng)濟(jì)的積累、社會閱歷的積累、文化層面消費(fèi)的需求，這部分用戶消費(fèi)的內(nèi)容和年輕用戶消費(fèi)的內(nèi)容會有一定的差異化。所以這個(gè)部分是我們當(dāng)前會核心去解決和滿足好的場景。

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