來源丨摩根頻道（微信號：morgantmt）

今年由于疫情對線下教育的影響，使各個線上教育機構抓住機會快速發(fā)展，通過大肆營銷迅速進入到學生的生活中。

今年由于疫情對線下教育的影響，使各個線上教育機構抓住機會快速發(fā)展，通過大肆營銷迅速進入到學生的生活中。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，上半年K12在線教育頭部玩家在外放廣告投入基本都在10億元。一個暑假，猿輔導、學而思、作業(yè)幫、跟誰學四家推廣預算總額度高達45億元。再算上其他頭部機構，在線教育僅僅在暑期市場的投放量可能已超過百億人民幣。

但是對于在線教育行業(yè)來說，這桌酒通過鋪天蓋地的燒錢營銷真的能維持得了亙久的“賓客滿朋”嗎？

烈火烹油般的營銷，能迎來學員著錦么？

不得不說，今年在線教育行業(yè)發(fā)展迅猛。

據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國目前共有超過28萬家從事在線教育相關業(yè)務的企業(yè)。截至10月21日，以工商登記為準，2020年前三季度共新增超過5.2萬家相關企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)），同比增長6.8%。其中第三季度新增超過2.1萬家相關企業(yè)，環(huán)比增長4.8%。

尤其是K12在線教育，各大公司通過線上和線下聯(lián)動，全年百億級鋪天蓋地的推廣宣傳讓各家機構的形象深入人心。作業(yè)幫和中國女排的“作業(yè)有大招，解題更高效”、有道精品課和郎平教練的“學習和訓練一樣，每一分都很關鍵”、學而思網(wǎng)校的“哈佛北大名師教，在線學習更有效”等，似乎每一句廣告語都深入人心。

當然百億級別的推廣所帶來的增長也是可以預見的：跟誰學上半年付費課程入學人數(shù)增長了3倍多，好未來3—5月正常價格長期課程付費人數(shù)增加了72%，作業(yè)幫暑期付費課學院人數(shù)超過780萬，同步增長390%。各家都漲勢喜人，可喜可賀。

但是過了今年K12在線教育還能如此“繁榮”下去嗎？在摩根頻道看來未必如此。

雖然在線教育各家公司都耕耘多年，但是這兩年（尤其是今年）才算是真正的進入大眾的眼球。騰訊廣告發(fā)布的《疫情影響下的K12在線教育新市場洞察》顯示，疫情下，K12在線教育目標人群觸達滲透率從37.5%上升到到56.7%，足足上漲了50％，而且還有20%的有待激活的高意愿潛客。

現(xiàn)在的在線教育行業(yè)就像一家開業(yè)大酬賓的酒店，鋪天蓋地的宣傳滿城都是。不了解的人想來看看蹭個熱鬧，沒有嘗過的人想來嘗嘗圖個新鮮。但是新鮮勁兒一過，如果菜品一般，有人說咸、有人嫌遠。只有做到品質(zhì)尚可、服務上乘，才能絡繹不接、賓客盈門。

面館的長久靠得是揉的一把好面，酒館的遠名靠得是釀的一壇好酒，那么在線教育行業(yè)本身最重要的內(nèi)容和服務他做好了嗎？

顯而易見并沒有，疫情所帶來的巨大流量，的確是給行業(yè)帶來快速的增長，但另一方面來說也是對行業(yè)內(nèi)不完善模式的提前暴露。

采訪過一些報過課的家長，給人的感覺就是憑著宣傳和品牌效應興致沖沖去體驗課程，結果很多都敗興而歸。據(jù)內(nèi)部人士透露，某機構的短訓班轉(zhuǎn)秋季正價課的轉(zhuǎn)化率目標，最底已經(jīng)在10%以下，這還不是人頭轉(zhuǎn)化，是課程轉(zhuǎn)化。

舉個例子：一個短訓班老師手里有一百個用戶，一個用戶報了5個科目，那么這個老師的轉(zhuǎn)化率就是5%。哪怕這么低的轉(zhuǎn)化率目標，每期也會有不小部分的老師不達標。的確，行業(yè)內(nèi)的流量基數(shù)上去了，但是越來越低迷的轉(zhuǎn)化率也不得不引起重視。

在憑借疫情期間政策的推動和百億宣傳的帶動下，為什么在線教育越來越留不住客戶了呢？

規(guī)則架構：“人”大于一切
 

我想很多人都會認同，玩是孩子的天性。如果給一個孩子兩小時獨處時間，大部分孩子不會選擇去提升應試技能的學習。

這也是家長所擔心的：當在線教育上課時，自己不在家，如果保障孩子的學習狀況。

線下教育有老師可以帶動學生，可以零距離地觀察學生，督促學生學習。在這樣一個時間里面，家長可以安心的做自己的事情，課下也能快速向老師了解到孩子的學習狀態(tài)和學習狀況。

如果把良好溝通和督促作為一個指標，目前線上教育并沒有一個讓家長內(nèi)心完全認同的方案去解決。

現(xiàn)在線上教育機構的普遍做法就是，可以從后臺監(jiān)督、生成報告，可以看到孩子在線不在線，幾點上線，幾點下線。但是機構對于學生學習狀態(tài)的一個情況并不能很好的了解，而且主講老師與輔導老師都遠隔在網(wǎng)絡的另一端，家長與其溝通起來，怕是還沒有自己了解孩子的狀態(tài)。

這樣就造成了現(xiàn)在家長心里的坎：總感覺無法建立有效、良好的溝通和監(jiān)督。畢竟再好的名師團隊與教學內(nèi)容，因為這點的不足，都無法讓家長信服。

就像一杯品質(zhì)上好的葡萄酒，卻是底部裂開的塑料杯裝的。你無論怎么端，都擔心有濺一身酒漬的不愉快。

各家公司在流量之爭時，或者應該更早布局去改變?nèi)缃竦臓顩r。畢竟線下機構也逐漸回暖，家長的可選擇性更多。怎么樣彌補當前自身的不足才是各家公司的重中之重，能否有公司或者公司聯(lián)合做出來一套完整的軟件和硬件并存的屬于在線教育自身的生態(tài)：

在學生上課時，后臺可以通過遠程觀察到學生的狀態(tài)，通過AI技術進行云督導、云判斷分析孩子的學習狀態(tài)。同時，哪怕家長不在家，通過自己家長的身份，也能觀察到孩子的狀態(tài)。

而帶有這樣督查功能的電子設備我相信作為有學生的家長當需要購買時都會考慮。

哪怕督查權限需要開通VIP，很多家長也會心甘情愿買單，畢竟家長也都想擁有更多自己的時間去做自己想做的事情。

這樣既樹立起了自己品牌模式的完整度，同時可以開發(fā)教育硬件設備市場；另外釋放了家長，也很好地督促了被天性開小差的孩子。何樂而不為呢？

畢竟一家在線教育機構，拉近了與線下機構關于“人”——人情與人性的距離，才能更好得發(fā)揮出自己內(nèi)容和模式的優(yōu)勢。

教育信息化轉(zhuǎn)型下的包裝、斷層與困局

家長選擇一家輔導機構的本身，最在乎的無非是自己孩子的學習能不能提升。疫情期間家長瘋狂涌進在線教育APP說白了也是很多家長無路可以選擇。

線下教育去不了、學校不能開學，那就來試試效果，畢竟宣傳那么好。各家基本都主打清北名師團隊領銜，可以幫助孩子快速提升的雙師模式、分層教學、還有各種大招體系，聽起來都是那么得專業(yè)、完美、令人心動。但當走進去體驗，讓家長體會到的是失望。

為什么會失望？

當前各大機構除了部分一對一教學，主打的都是雙師大班課，也就是主講老師加輔導老師。

據(jù)了解各大機構老師推課的時候會和家長說，你看咱們給孩子都配有一對一解惑答疑的輔導老師，如果孩子有不懂的知識點或者學校里不會的問題放學回來都可以隨時問老師，老師很快就幫咱孩子解答了。

這樣咱們孩子天天不留問題，這樣提升的多快。

當然這是家長想得到的，自己輔導不了孩子，天天有一個專門的老師可以幫孩子解惑答疑，減少了自己的負擔，也解決了孩子的問題。

可實際上真的是這樣嗎？據(jù)內(nèi)部人士透露現(xiàn)在頭部機構的輔導老師一人一期需要帶200到400個學生。雖然會分為好幾個班級，但無論分多少個班級，都無法改變輔導老師的主要性質(zhì)，就是課下輔導學生、解惑答疑。

學生們的空余時間幾乎都是重疊，一樣的下課時間、一樣的周末、一樣的法定假期。而一位輔導老師，在同一時間段要面對幾百個學生同時提問的可能性。

哪怕只有2名學生來問問題，輔導老師也只能先選擇一個學生去解決。那么要做到推課時宣傳給家長的效率，輔導老師怕是分身也無術了。

當前大部分在線教育公司的課程分為一年四期：春、暑、秋、寒。其中春季課和秋季課都是和學校同步、暑假和寒假是為了下學期的課程打基礎。

但是往往很多報名秋季班和春季班的學生并沒有上過暑假班和寒假班，這就會導致，一些本應該現(xiàn)學期的內(nèi)容，在秋季班和春季班中沒有講解。

一位報了某機構秋季班的家長透露，當她發(fā)現(xiàn)孩子說有知識點不會也沒有講的時候去詢問輔導老師，輔導老師說這些點在暑假班老師講過了。

當時這位家長就感覺自己受到了欺騙，本來就是本學期的內(nèi)容，為什么我報本學期的課程，卻沒有給孩子講解。最后，輔導老師給出了送家長一份針對于沒有講解知識點內(nèi)容大禮包視頻的方案。

的確這向來是各大機構所困擾的難題，如果秋春季班講的內(nèi)容完全覆蓋了暑寒期講的內(nèi)容，那么暑寒期就失去了優(yōu)勢和賣點，也無法通過暑寒營銷帶動家長暑秋課程連報或者春寒課程連報。

但在摩根頻道看來，一家教育類公司，內(nèi)容和服務終究是本質(zhì)。在推出產(chǎn)品時，已經(jīng)考慮到如何把握好每一期的內(nèi)容，去做到更好的讓用戶群體認同。

這是一件產(chǎn)品上架前就應該處理好的事情，而不是等家長發(fā)現(xiàn)了，來詢問，再給出類似于知識點回放視頻的解決方案。

我們有清北名師、我們有專業(yè)的輔導老師、我們有良好的內(nèi)容制定。但是就像是釀酒一樣，好材料不一定出好品質(zhì)。一鍋上品的高粱，最終因為蒸制沒有蒸透，最后導致發(fā)酵變了味，著實令人可惜。

現(xiàn)在各大公司應該想想，在流量之爭后，用戶趨于飽和，應該怎么改進才能更好的留住客戶、立起口碑。大家都明白靠不停的融資、燒錢、營銷并不是長久之路，想想“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”的ofo是最好的前車之鑒。

現(xiàn)在凸顯的問題，不正是未來的出路嗎？就像萊昂納多科恩在《頌歌》里唱到：“萬物皆有裂痕，那是光進來的地方”?？匆娏押邸⒂?、去面向未來。

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