來源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官

作者丨李大為

喜茶，是茶飲界的頭牌網(wǎng)紅品牌，這一點毫無爭議。而能夠取得如此的稱號，除了“靈感之茶”的差異化定位之外，線下實體店的沉浸式場景打造，也是其不斷出圈的營銷利器。

根據(jù)消費圈層的不同特征，喜茶打造了黑白風、簡約風、粉色少女風等沉浸式茶飲實體店，迎合了年輕消費者的顏值審美需求，使實體店成為網(wǎng)紅打卡點，通過社交傳播加速裂變出圈。而茶飲界的另一位網(wǎng)紅奈雪的茶，也是實體店設(shè)計上頗下功夫。

最近，喜茶在深圳開了一家寵物友好主題店，引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。

實際上，當前一系列“寵物”為主題的店數(shù)不勝數(shù)，但是茶飲品牌開寵物友好主題店，喜茶還是第一個。

喜茶推出寵物友好主題店背后，有著怎么樣的營銷戰(zhàn)略思考？

寵物友好主題店背后

瞄準“它經(jīng)濟”崛起的巨大市場

喜茶寵物友好主題店劃分就餐區(qū)、休閑區(qū)和寵物外擺區(qū)，店內(nèi)的裝修多采用貓和狗相關(guān)萌寵元素為主，萌趣十足。而且專門設(shè)計了寵物主題的插畫設(shè)計墻面，看起來十分舒適和溫馨，讓用戶沉浸式地體驗到HEYTEA寵物文化。

值得一提的是，喜茶十分注重消費者體驗，比如戶外區(qū)還提供貓砂和寵物便便箱、栓寵拉環(huán)和寵物沙盤等產(chǎn)品，便于主人一邊喝茶，一邊照顧好愉快玩耍的貓貓狗狗。而且，里面的家具設(shè)計也使用了橢圓形，能夠很好的保護小朋友和寵物?？梢?，喜茶在設(shè)計上相當用心了。

只是，作為一家茶飲網(wǎng)紅品牌，喜茶為什么要開寵物友好主題店？背后實際上是瞄準了“它經(jīng)濟”崛起的巨大市場。

近年來，生活水平的不斷提高，使得人們更加追求精神層面的滿足，因此很多家庭或者個人都養(yǎng)起了寵物。

特別是90后00后新一代年輕人，擼貓擼狗成為了他們一種時尚生活方式，甚至很多人逛街購物也時常帶著，而且愿意在寵物身上花費金錢，由此催生了萌寵經(jīng)濟的爆發(fā)式增長。

根據(jù)《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2019年中國城鎮(zhèn)寵物消費（犬貓）消費市場突破2000億，而且數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。

年輕人在哪，品牌營銷觸點就在哪！對于新茶飲品牌來講，年輕人一定是不可忽視的重要存在。這群年輕人往往希望在消費過程中能彰顯出與自己年齡層相吻合的個性特征。

所以，作為品牌方，必須要從年輕人感興趣的場景體驗切入，然后傳達精神層面的價值觀，讓他們找到自我歸屬感，從而增加對品牌的好感度。

而打造沉浸式的寵物店，構(gòu)建一個全新的萌寵社交空間，似乎是一種不錯的營銷方式。

而以“寵物”為主題的商店，喜茶也不是品牌中的第一人了。早在2年前，星巴克在成都、深圳兩地特別開設(shè)寵物友好門店，而且很早之前，德國科隆的宜家就推出了“停狗位”，搶先抓住了“它經(jīng)濟”崛起市場。

場景營銷“出圈”

用萌寵社交溝通，增加情感紐帶

喜茶開寵物友好主題店，實際上是其場景營銷“出圈”的戰(zhàn)略思考。

新時代年輕人在購物時，更加注重消費過程中的感受和體驗，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗的一致性。因此，現(xiàn)在很多品牌開設(shè)線下實體店，越來越注重通過場景打造增強消費者的體驗感。

在茶飲界，年輕消費者對茶飲的需求，除了要求飲品口感更好，更健康，對消費場景也有了更高的要求。

在沉浸式的場景空間中，營造多維度社交觸點和情感表達，成為了年輕消費者對高端茶飲的新期待。

正是洞察到年輕人這種消費需求趨勢，喜茶近年來一直致力于空間場景升級，將門店打造標準店、LAB店、黑金店、粉色店、DP店等不同形態(tài)，滿足不同的社交需求，同時通過空間場景塑造和傳達品牌文化和價值觀。而奈雪的茶在空間打造上，經(jīng)歷了不斷迭代，不斷強化其“分享”特質(zhì)。

喜茶本次打造的寵物友好主題店，是對場景營銷再升級。主題店以消費者對萌寵的情感為溝通入口，

打造了多維度的萌寵社交觸點，不僅滿足年輕人的情感需求，而且滿足他們的社交需求，成為消費者社交圈打卡資源。

比如，店內(nèi)打造的別具一格的寵物社區(qū)榜旋轉(zhuǎn)墻，就是一張社交網(wǎng)絡(luò)。消費者可以將自己愛寵照片及信息發(fā)布到墻上，與其他主人們一起交流養(yǎng)寵心得。同時，萌寵主題店本身就是話題點，具有“網(wǎng)紅”效應(yīng)，有很強的社交屬性，自然而然為主題店帶來流量。

除了寵物友好主題店，喜茶還在廣州永慶坊，融合當?shù)靥厣蛟炝艘患翌H具傳統(tǒng)、復(fù)古感的門店。

相較于停留在IP形象設(shè)計的萌寵營銷，這些主題店的場景空間打造，顯然是一種更長效的、基于消費者空間體驗的升級，能夠從更深層次的情感溝通，連接消費者建立起了連接，增加情感紐帶。

產(chǎn)品和場景雙驅(qū)動

延伸品牌IP內(nèi)涵，向多元化進階

近年來，消費場景呈現(xiàn)細分化特征，品牌單一的消費場景已經(jīng)無法滿足多元化消費需求。

對于品牌來講，構(gòu)建多品牌多品類，并通過營銷突破圈層壁壘圈到更多消費者，擴大市場，便具備了走得更長遠的資本。

作為首家寵物主題茶飲店，喜茶打造萌寵內(nèi)容和生活方式，通過場景營銷升級，實現(xiàn)品牌出圈，賦予品牌IP新的內(nèi)涵。而喜茶的“出圈”，還通過產(chǎn)品品類的不斷拓展實現(xiàn)，比如前段時間，繼瓶裝NFC果汁之后，喜茶再次進軍即飲板塊，推出茶風味汽水。

在產(chǎn)品層面，發(fā)展多品類，是將消費場景與頻次進行提升，喜茶目前已經(jīng)做了很多品類延伸，比如，在“喜茶食驗室”中推月餅、喜茶小方餅干、喜茶混堅果、粽子、爆米花等。

不過，茶飲品牌出圈，IP延伸茶飲出圈其實很難，必須要保持品牌原有形象和創(chuàng)新之間的平衡，即打造多元化的消費場景，同時也要考慮在消費者心智中能夠形成對品牌的統(tǒng)一認知。

要達成為實現(xiàn)品牌IP出圈，需要在產(chǎn)品、場景和營銷三個層面下功夫，而且溝通的重點也從從功能需求向價值觀需求轉(zhuǎn)向，畢竟當下，年輕消費者更追求自我價值的實現(xiàn)。

堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，

品牌必須保證每一個延伸的細分產(chǎn)品，即具有新鮮感和似創(chuàng)新性，又能切中消費需求痛點，并賦予產(chǎn)品品牌的文化價值內(nèi)涵，讓產(chǎn)品或品牌所代表的特定生活方式和價值成為一種流行，贏得消費者的好感的同時，強化對品牌的統(tǒng)一認知。

在場景空間打造層面，

通過IP、互聯(lián)網(wǎng)、跨界、文化等手段，不斷創(chuàng)造出新的社交話題點，以及深入用戶情感需求的消費方式。像喜茶打造的寵物主題，就是打造了萌寵文化的話題點，滿足了用戶的情感和社交需求。

此外，在營銷層面，

借勢品牌沉淀的資產(chǎn)價值，以及匯聚流量池，快速打開渠道通路和品牌勢能，不斷延伸品牌IP內(nèi)涵，滲透不同圈層的消費群體，傳達品牌統(tǒng)一的文化價值觀，助力品牌向更豐富多元、更具創(chuàng)新能力的方向不斷前行。

結(jié)語

時代在不斷迭代，用戶消費需求和審美需求發(fā)生變化，品牌也要不斷地對自身進行升維，以適應(yīng)新的消費和商業(yè)環(huán)境，以及應(yīng)對營銷場景的迭代。

近年來，喜茶正在不斷的升級場景空間，為線下實體店注入深入消費者情感需求的新生活方式，以及通過拓展品類產(chǎn)品不斷延伸消費場景。不難看出喜茶正在不斷打破品牌原有邊界，不斷豐富IP內(nèi)涵，建立多元化品牌發(fā)展路線。

不過，真正驅(qū)動用戶消費的，更多是對品牌的認同感，因此，品牌需要持續(xù)通過產(chǎn)品和場景輸出背后的文化價值，提升用戶認同感，增強品牌影響力，是品牌們未來思考的重點。而喜茶的出圈之路，為我們做了經(jīng)典的示范。

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