來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官

作者丨李大為

喜茶，是茶飲界的頭牌網(wǎng)紅品牌，這一點(diǎn)毫無(wú)爭(zhēng)議。而能夠取得如此的稱(chēng)號(hào)，除了“靈感之茶”的差異化定位之外，線(xiàn)下實(shí)體店的沉浸式場(chǎng)景打造，也是其不斷出圈的營(yíng)銷(xiāo)利器。

根據(jù)消費(fèi)圈層的不同特征，喜茶打造了黑白風(fēng)、簡(jiǎn)約風(fēng)、粉色少女風(fēng)等沉浸式茶飲實(shí)體店，迎合了年輕消費(fèi)者的顏值審美需求，使實(shí)體店成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，通過(guò)社交傳播加速裂變出圈。而茶飲界的另一位網(wǎng)紅奈雪的茶，也是實(shí)體店設(shè)計(jì)上頗下功夫。

最近，喜茶在深圳開(kāi)了一家寵物友好主題店，引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。

實(shí)際上，當(dāng)前一系列“寵物”為主題的店數(shù)不勝數(shù)，但是茶飲品牌開(kāi)寵物友好主題店，喜茶還是第一個(gè)。

喜茶推出寵物友好主題店背后，有著怎么樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思考？

寵物友好主題店背后

瞄準(zhǔn)“它經(jīng)濟(jì)”崛起的巨大市場(chǎng)

喜茶寵物友好主題店劃分就餐區(qū)、休閑區(qū)和寵物外擺區(qū)，店內(nèi)的裝修多采用貓和狗相關(guān)萌寵元素為主，萌趣十足。而且專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了寵物主題的插畫(huà)設(shè)計(jì)墻面，看起來(lái)十分舒適和溫馨，讓用戶(hù)沉浸式地體驗(yàn)到HEYTEA寵物文化。

值得一提的是，喜茶十分注重消費(fèi)者體驗(yàn)，比如戶(hù)外區(qū)還提供貓砂和寵物便便箱、栓寵拉環(huán)和寵物沙盤(pán)等產(chǎn)品，便于主人一邊喝茶，一邊照顧好愉快玩耍的貓貓狗狗。而且，里面的家具設(shè)計(jì)也使用了橢圓形，能夠很好的保護(hù)小朋友和寵物?？梢?jiàn)，喜茶在設(shè)計(jì)上相當(dāng)用心了。

只是，作為一家茶飲網(wǎng)紅品牌，喜茶為什么要開(kāi)寵物友好主題店？背后實(shí)際上是瞄準(zhǔn)了“它經(jīng)濟(jì)”崛起的巨大市場(chǎng)。

近年來(lái)，生活水平的不斷提高，使得人們更加追求精神層面的滿(mǎn)足，因此很多家庭或者個(gè)人都養(yǎng)起了寵物。

特別是90后00后新一代年輕人，擼貓擼狗成為了他們一種時(shí)尚生活方式，甚至很多人逛街購(gòu)物也時(shí)常帶著，而且愿意在寵物身上花費(fèi)金錢(qián)，由此催生了萌寵經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

根據(jù)《2019年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2019年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)突破2000億，而且數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

年輕人在哪，品牌營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)就在哪！對(duì)于新茶飲品牌來(lái)講，年輕人一定是不可忽視的重要存在。這群年輕人往往希望在消費(fèi)過(guò)程中能彰顯出與自己年齡層相吻合的個(gè)性特征。

所以，作為品牌方，必須要從年輕人感興趣的場(chǎng)景體驗(yàn)切入，然后傳達(dá)精神層面的價(jià)值觀，讓他們找到自我歸屬感，從而增加對(duì)品牌的好感度。

而打造沉浸式的寵物店，構(gòu)建一個(gè)全新的萌寵社交空間，似乎是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

而以“寵物”為主題的商店，喜茶也不是品牌中的第一人了。早在2年前，星巴克在成都、深圳兩地特別開(kāi)設(shè)寵物友好門(mén)店，而且很早之前，德國(guó)科隆的宜家就推出了“停狗位”，搶先抓住了“它經(jīng)濟(jì)”崛起市場(chǎng)。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)“出圈”

用萌寵社交溝通，增加情感紐帶

喜茶開(kāi)寵物友好主題店，實(shí)際上是其場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)“出圈”的戰(zhàn)略思考。

新時(shí)代年輕人在購(gòu)物時(shí)，更加注重消費(fèi)過(guò)程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性。因此，現(xiàn)在很多品牌開(kāi)設(shè)線(xiàn)下實(shí)體店，越來(lái)越注重通過(guò)場(chǎng)景打造增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

在茶飲界，年輕消費(fèi)者對(duì)茶飲的需求，除了要求飲品口感更好，更健康，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景也有了更高的要求。

在沉浸式的場(chǎng)景空間中，營(yíng)造多維度社交觸點(diǎn)和情感表達(dá)，成為了年輕消費(fèi)者對(duì)高端茶飲的新期待。

正是洞察到年輕人這種消費(fèi)需求趨勢(shì)，喜茶近年來(lái)一直致力于空間場(chǎng)景升級(jí)，將門(mén)店打造標(biāo)準(zhǔn)店、LAB店、黑金店、粉色店、DP店等不同形態(tài)，滿(mǎn)足不同的社交需求，同時(shí)通過(guò)空間場(chǎng)景塑造和傳達(dá)品牌文化和價(jià)值觀。而奈雪的茶在空間打造上，經(jīng)歷了不斷迭代，不斷強(qiáng)化其“分享”特質(zhì)。

喜茶本次打造的寵物友好主題店，是對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)再升級(jí)。主題店以消費(fèi)者對(duì)萌寵的情感為溝通入口，

打造了多維度的萌寵社交觸點(diǎn)，不僅滿(mǎn)足年輕人的情感需求，而且滿(mǎn)足他們的社交需求，成為消費(fèi)者社交圈打卡資源。

比如，店內(nèi)打造的別具一格的寵物社區(qū)榜旋轉(zhuǎn)墻，就是一張社交網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者可以將自己愛(ài)寵照片及信息發(fā)布到墻上，與其他主人們一起交流養(yǎng)寵心得。同時(shí)，萌寵主題店本身就是話(huà)題點(diǎn)，具有“網(wǎng)紅”效應(yīng)，有很強(qiáng)的社交屬性，自然而然為主題店帶來(lái)流量。

除了寵物友好主題店，喜茶還在廣州永慶坊，融合當(dāng)?shù)靥厣?，打造了一家頗具傳統(tǒng)、復(fù)古感的門(mén)店。

相較于停留在IP形象設(shè)計(jì)的萌寵營(yíng)銷(xiāo)，這些主題店的場(chǎng)景空間打造，顯然是一種更長(zhǎng)效的、基于消費(fèi)者空間體驗(yàn)的升級(jí)，能夠從更深層次的情感溝通，連接消費(fèi)者建立起了連接，增加情感紐帶。

產(chǎn)品和場(chǎng)景雙驅(qū)動(dòng)

延伸品牌IP內(nèi)涵，向多元化進(jìn)階

近年來(lái)，消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)細(xì)分化特征，品牌單一的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足多元化消費(fèi)需求。

對(duì)于品牌來(lái)講，構(gòu)建多品牌多品類(lèi)，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)突破圈層壁壘圈到更多消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)，便具備了走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的資本。

作為首家寵物主題茶飲店，喜茶打造萌寵內(nèi)容和生活方式，通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品牌出圈，賦予品牌IP新的內(nèi)涵。而喜茶的“出圈”，還通過(guò)產(chǎn)品品類(lèi)的不斷拓展實(shí)現(xiàn)，比如前段時(shí)間，繼瓶裝NFC果汁之后，喜茶再次進(jìn)軍即飲板塊，推出茶風(fēng)味汽水。

在產(chǎn)品層面，發(fā)展多品類(lèi)，是將消費(fèi)場(chǎng)景與頻次進(jìn)行提升，喜茶目前已經(jīng)做了很多品類(lèi)延伸，比如，在“喜茶食驗(yàn)室”中推月餅、喜茶小方餅干、喜茶混堅(jiān)果、粽子、爆米花等。

不過(guò)，茶飲品牌出圈，IP延伸茶飲出圈其實(shí)很難，必須要保持品牌原有形象和創(chuàng)新之間的平衡，即打造多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)也要考慮在消費(fèi)者心智中能夠形成對(duì)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知。

要達(dá)成為實(shí)現(xiàn)品牌IP出圈，需要在產(chǎn)品、場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)層面下功夫，而且溝通的重點(diǎn)也從從功能需求向價(jià)值觀需求轉(zhuǎn)向，畢竟當(dāng)下，年輕消費(fèi)者更追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，

品牌必須保證每一個(gè)延伸的細(xì)分產(chǎn)品，即具有新鮮感和似創(chuàng)新性，又能切中消費(fèi)需求痛點(diǎn)，并賦予產(chǎn)品品牌的文化價(jià)值內(nèi)涵，讓產(chǎn)品或品牌所代表的特定生活方式和價(jià)值成為一種流行，贏得消費(fèi)者的好感的同時(shí)，強(qiáng)化對(duì)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知。

在場(chǎng)景空間打造層面，

通過(guò)IP、互聯(lián)網(wǎng)、跨界、文化等手段，不斷創(chuàng)造出新的社交話(huà)題點(diǎn)，以及深入用戶(hù)情感需求的消費(fèi)方式。像喜茶打造的寵物主題，就是打造了萌寵文化的話(huà)題點(diǎn)，滿(mǎn)足了用戶(hù)的情感和社交需求。

此外，在營(yíng)銷(xiāo)層面，

借勢(shì)品牌沉淀的資產(chǎn)價(jià)值，以及匯聚流量池，快速打開(kāi)渠道通路和品牌勢(shì)能，不斷延伸品牌IP內(nèi)涵，滲透不同圈層的消費(fèi)群體，傳達(dá)品牌統(tǒng)一的文化價(jià)值觀，助力品牌向更豐富多元、更具創(chuàng)新能力的方向不斷前行。

結(jié)語(yǔ)

時(shí)代在不斷迭代，用戶(hù)消費(fèi)需求和審美需求發(fā)生變化，品牌也要不斷地對(duì)自身進(jìn)行升維，以適應(yīng)新的消費(fèi)和商業(yè)環(huán)境，以及應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的迭代。

近年來(lái)，喜茶正在不斷的升級(jí)場(chǎng)景空間，為線(xiàn)下實(shí)體店注入深入消費(fèi)者情感需求的新生活方式，以及通過(guò)拓展品類(lèi)產(chǎn)品不斷延伸消費(fèi)場(chǎng)景。不難看出喜茶正在不斷打破品牌原有邊界，不斷豐富IP內(nèi)涵，建立多元化品牌發(fā)展路線(xiàn)。

不過(guò)，真正驅(qū)動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)的，更多是對(duì)品牌的認(rèn)同感，因此，品牌需要持續(xù)通過(guò)產(chǎn)品和場(chǎng)景輸出背后的文化價(jià)值，提升用戶(hù)認(rèn)同感，增強(qiáng)品牌影響力，是品牌們未來(lái)思考的重點(diǎn)。而喜茶的出圈之路，為我們做了經(jīng)典的示范。

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