來源丨百家號斑馬消費(fèi)

在休閑零食行業(yè)，良品鋪?zhàn)咏^對是一個(gè)特別的存在。

第一個(gè)舉起“高端化”大旗、產(chǎn)品不談性價(jià)比、敢于公開說自己價(jià)格小貴……

為什么它的店還越開越多，營收年均復(fù)合增長率達(dá)99.09%？

經(jīng)過長期的研究，我們終于找到了答案。

不講性價(jià)比

2006年，楊紅春在武漢開出第一家良品鋪?zhàn)悠?，他就想得很清楚，這家小店賣的零食要區(qū)別于同行、要好吃。

為此，他賣掉房子，耗時(shí)半年，花去20萬路費(fèi)，考察了180多家工廠，終于為這間21平米小店找齊了各類零食。

模式的正確，加之趕上了休閑零食的風(fēng)口，曾經(jīng)的小店，已經(jīng)快速成長為擁有2400多家門店、線上線下均衡布局的行業(yè)“頭牌”。

三只松鼠、百草味、來伊份等品牌商同臺競技，2萬億的市場，匯集了超過2700個(gè)玩家，小而散的局面不改，同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)刺刀見血。

作為良品鋪?zhàn)拥亩麻L，楊紅春諳熟商業(yè)發(fā)展的規(guī)律：幾乎所有充分競爭的行業(yè)，都曾經(jīng)歷過價(jià)格血戰(zhàn)，但最后獲勝的，一定不是價(jià)格戰(zhàn)打得最好的企業(yè)。更重要的是，當(dāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)企業(yè)習(xí)慣了價(jià)格戰(zhàn)致勝時(shí)，就會變得非常危險(xiǎn)。他曾親歷中國家電行業(yè)低價(jià)競爭的狂潮，親見價(jià)格戰(zhàn)的狂熱者倒下，不想重蹈覆轍。

2019年初，良品鋪?zhàn)影l(fā)布“高端零食”戰(zhàn)略，這是企業(yè)差異化發(fā)展的需要，更是市場的需求。

高端意味著高品質(zhì)和價(jià)格小貴，勢必將部分消費(fèi)者擋在門外。對此，楊紅春并不在意，“不可能做有所人的生意，不可能討好所有人。”

在上周五舉行的良品鋪?zhàn)拥诹鶎霉?yīng)商大會上，楊紅春公開表示，對良品鋪?zhàn)觼碚f，品質(zhì)第一就是其他的都第二，“我們不講性價(jià)比，我們唯一講性價(jià)比也是講要精益不要浪費(fèi)，而不是降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品供應(yīng)事業(yè)部總經(jīng)理劉玲也直言，“我們做新品時(shí)，首先想的不是成本，而是質(zhì)量。”

“小貴”不等于暴利”

很多人喜歡逛良品鋪?zhàn)?，愛吃它家的零食。也有不少吃貨吐槽，良品鋪?zhàn)拥臇|西確實(shí)好吃，就是有點(diǎn)貴。

普通消費(fèi)者肯定會在心里犯嘀咕，良品鋪?zhàn)邮遣皇琴嵙怂麄兒芏噱X？

作為一家上市公司，數(shù)據(jù)都是清晰可見的。

財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)?019年的綜合毛利率為31.87%，與食品飲料行業(yè)普遍50%左右的毛利率相比，肯定不算高。

那么，“小貴”的價(jià)格，錢都花在了哪里呢？

零食最大的成本是原材料。舉幾個(gè)例子，看起來更加清晰。

上市才兩個(gè)月的“七日鮮”每日堅(jiān)果，月銷量已經(jīng)達(dá)到10萬份。它勝在剔除較為廉價(jià)、口感相對普通的花生、南瓜子，選擇了腰果、核桃仁、榛子仁、開心果仁、蔓越莓干、紅提干、藍(lán)莓果干的組合。保證絕對沒有堅(jiān)果碎、果干碎等原料。且從生產(chǎn)到發(fā)貨不超過7天。

已累計(jì)銷售超過10億元的脆冬棗，為了讓棗的甜度全部達(dá)到最佳，良品鋪?zhàn)犹岣呤召弮r(jià)，讓農(nóng)戶分批采摘。

再看研發(fā)。吃貨們“喜新不厭舊”，良品鋪?zhàn)痈哌_(dá)1200個(gè)SKU、每月30-40個(gè)新品，都是需要花錢鼓搗的。

深受兒童喜歡的果汁棒，要求色香味俱全，又不能添加防腐劑、色素等，還得有一定保質(zhì)期，這對食材和制作工藝都提出了挑戰(zhàn)。果汁棒從創(chuàng)意到產(chǎn)出成品，耗時(shí)整整兩年。

針對健身人群的低脂雞胸肉，為了既保證口感又進(jìn)一步降低脂肪含量，須先用人工剔除生鮮雞胸肉脂肪，然后在高溫加熱過程中，通過機(jī)器再次分離油脂。

可能，但從財(cái)報(bào)上來看，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用占比不算高。實(shí)際上，因?yàn)槁?lián)合研發(fā)較多，它的很多研發(fā)費(fèi)用都體現(xiàn)在了采購成本里。

同行學(xué)不會

在本次舉行的供應(yīng)商大會上，良品鋪?zhàn)庸_交出了自身發(fā)展14年的“學(xué)習(xí)筆記”。

這么“敞亮”的底氣是，公司已完成了從同質(zhì)競爭到高端化、細(xì)分市場的戰(zhàn)略升級；站位已經(jīng)從“支撐產(chǎn)業(yè)鏈”提升到“引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈”，同行只有追趕的份。

在連鎖行業(yè)，國際上推崇的是7-Eleven模式，它以加盟為主，沒有自建工廠和物流中心，與合作伙伴共享研發(fā)、采購、物流、IT、金融，不賺差價(jià)、通道費(fèi)、廣告費(fèi)、交易傭金。其業(yè)務(wù)重點(diǎn)和利潤，主要來源于消費(fèi)者洞察、品牌建立、涉及定價(jià)和營銷的商業(yè)企劃、信息系統(tǒng)及供配體系搭建等。

良品鋪?zhàn)拥哪Ｊ脚c7-Eleven極為相似。公司負(fù)責(zé)新品研發(fā)、終端銷售，將質(zhì)量管控、精益管理、數(shù)字化能力賦能上游，供應(yīng)商則做好制造環(huán)節(jié)。

眾多周知，制造業(yè)的難點(diǎn)在于創(chuàng)新，良品鋪?zhàn)铀罱ǖ钠脚_，可以跨界、跨學(xué)科、跨專業(yè)，聯(lián)合國內(nèi)科研院所、供應(yīng)商，推出更多符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

如今，楊紅春不再需要像十多年前一樣，一家一家工廠去跑貨，他更多精力放在企業(yè)戰(zhàn)略層面，思考如何發(fā)揮平臺的力量，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈更加高效運(yùn)轉(zhuǎn)。最近一周，他密集拜訪了兩位院士、訪問了三家國家級食品實(shí)驗(yàn)室。也許不久以后，這些前沿科技，就會在良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品中呈現(xiàn)。

2020年7月，武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院經(jīng)過長期研究，將良品鋪?zhàn)淤|(zhì)量模式總結(jié)為 “V+123”平臺化高質(zhì)量發(fā)展模式:V指價(jià)值觀，1指產(chǎn)品，2指雙邊管理，是平臺面向供應(yīng)商、零售端的協(xié)同，3指三類治理機(jī)制，包括食品質(zhì)量安全治理、數(shù)字化治理和利益治理。

“我們認(rèn)為，良品鋪?zhàn)訜羲透哔|(zhì)量發(fā)展模式，能為中國企業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型提供有價(jià)值的一般性經(jīng)驗(yàn)和方法?！眹鴥?nèi)知名宏觀質(zhì)量管理專家、武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長程虹表示，“良品鋪?zhàn)拥馁|(zhì)量管理體系值得很多轉(zhuǎn)型、成長中的企業(yè)借鑒?！?/p>

在休閑零食這條產(chǎn)業(yè)鏈上，良品鋪?zhàn)优c供應(yīng)商相互賦能，共同成長。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，良品鋪?zhàn)咏K端銷售額達(dá)97.37億元，8年翻了9倍； 2006年至今，公司讓109家供應(yīng)商獲得跨越式成長。

今年上半年，頂著疫情壓力，在線下門店影響嚴(yán)重的情況下，良品鋪?zhàn)邮杖氩粶p微增。發(fā)力細(xì)分市場的成效逐漸顯現(xiàn)，今年前6個(gè)月，良品鋪?zhàn)觾和闶惩仍鲩L了34%左右，增速領(lǐng)先其他品類。

楊紅春堅(jiān)信，未來十年，在2萬億的國內(nèi)休閑食品市場，一定會誕生若干千億級企業(yè)。率先抵達(dá)目標(biāo)的會是良品鋪?zhàn)訂幔?/p>

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