來源 丨饅頭商學(xué)院

作者 丨YH、MS、韓俊杰

近兩年，一股猛烈的“國貨風(fēng)”席卷年輕人的世界。國貨彩妝品牌，順勢崛起。
 

創(chuàng)立于2017年的完美日記，似乎擁有了這份時代賦予的好運氣。在3年的時間里，完美日記趕超經(jīng)典老牌，打敗國外品牌，從“良莠不齊”的國貨彩妝品牌中，脫穎而出。

2018年天貓雙11，首次參與活動的完美日記 ，僅用90分鐘就突破1億銷售額；2019年天貓雙11，短短28分鐘，就超過2018年雙11全天銷售額，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌，也是首個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌，雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌均排在其后。

2020年4月，完成新一輪1億美金融資的完美日記，投后估值約140億人民幣（20億美元），距離去年10月估值的10億美元，已實現(xiàn)1年內(nèi)的翻倍式增長。

這個以“成為互聯(lián)網(wǎng)時代下新歐萊雅”為目標(biāo)的新國貨品牌，究竟是如何選對賽道，實現(xiàn)在國貨彩妝界C位出道的？今天，就讓我們一起探究下，完美日記爆紅的原因。

大牌平替，用戶共創(chuàng)

完美日記的目標(biāo)用戶，以18-28歲左右的年輕女性為主，多半是學(xué)生或初入職場的白領(lǐng)。

這一消費群體，一方面，難以承受大牌化妝品相對高昂的價格；另一方面，又在彩妝品類上有著多樣性需求。

性價比高、設(shè)計好看、實用等因素，是她們青睞國貨的重要原因。因此，主打高性價比，貼上“大牌平替”標(biāo)簽的完美日記，成為許多年輕消費者的首選。

以完美日記在天貓銷量NO.1的唇妝產(chǎn)品為例 ，被李佳琦與美妝KOL推薦的熱門色號，多半為國際大牌的平替色。

除了同款色號，完美日記還使用大牌同款代工廠，比如迪奧、香奈兒的代工廠科絲美詩，阿瑪尼的代工廠瑩特麗，以及代工廠上海臻臣等。

“平替”，已經(jīng)讓完美日記自帶流量，大牌代工廠生產(chǎn)，更是釋放出“高性價比”的信號。再加之，完美日記盡可能地壓縮產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)成本，其在售的彩妝單品，價格基本控制在100元左右。

同時，想要持續(xù)給年輕消費者“新鮮感”的完美日記，將產(chǎn)品推新時間也進行了壓縮，甚至打敗了過去以“快”致勝、產(chǎn)品研發(fā)周期僅4-6個月的韓妝品牌。

截至2019年末，完美日記SKU已超700個（SKU：庫存量單元），實現(xiàn)每個月都有上新產(chǎn)品的“熱鬧景象”。

為了加強和目標(biāo)用戶之間的深度連接，完美日記在產(chǎn)品研發(fā)上，還選擇了「用戶共創(chuàng)」的方式。

以完美日記的小黑蓋粉底液為例，2017-2018年，完美日記每月都會組織線下粉絲見面會。在某次線下交流中得知，風(fēng)靡一時的底妝BB霜，存在持妝時間短，只能“用于隨身攜帶，應(yīng)對快速補妝”的缺點之后，完美日記迅速開啟了新產(chǎn)品的測試之路。

3個月的時間里，產(chǎn)品的配方一再調(diào)改，樣品多次請用戶試用，如此往復(fù)，直至得到滿意的產(chǎn)品。

在接受「人物」的采訪時，完美日記也表示：“品牌的每一款產(chǎn)品背后，都有消費者的影子?！?/strong>

搭建營銷矩陣，借助明星效應(yīng)
 

作為新創(chuàng)品牌，完美日記在品牌聲量、資源均有限的前提下，另辟蹊徑地選擇緊跟時代流行的渠道，泡在社交媒體上，借助線上營銷，提升銷量。

1、搭建小紅書營銷矩陣

用戶以年輕女性為主的小紅書，在近幾年，是許多快消品牌、彩妝護膚品牌的重點營銷陣地。

深諳“得年輕人得天下”營銷思維的完美日記，在2017年，選擇了用戶圈層與品牌高度契合的小紅書，建立了“明星帶貨+頭部/腰部KOL種草測評+素人筆記”的金字塔式營銷矩陣。

比如，完美日記會借助一些明星、大V帶貨，擴大品牌聲量，吸引用戶的眼球。去年，歐陽娜娜發(fā)布的種草完美日記粉底液的視頻，就曾在小紅書獲贊數(shù)萬。

同時，還會邀請一些小紅書頭部/腰部的KOL，試用產(chǎn)品，進行種草式測評分享。

其中，粉絲在5000-5萬之間的初中級達人，是完美日記的“最愛”。通過“低成本”獲取“高數(shù)量”，在目標(biāo)用戶群體中，制造聲勢，形成“刷屏”式的效果。

最后，再引導(dǎo)購買過產(chǎn)品的素人，在小紅書發(fā)布筆記，曬出買家秀，分享產(chǎn)品使用體驗。為小紅書用戶營造出“全民安利”的氛圍，形成“種草+影響消費決策+購買下單”的閉環(huán)。

每當(dāng)產(chǎn)品上新，完美日記就會將這種金字塔式的營銷方法，復(fù)用一次，不斷地將新產(chǎn)品，推向更多潛在消費者，從而達到擴大品牌曝光量，提升品牌認(rèn)知度的目的。

如今，在小紅書搜索“完美日記”，可以看到相關(guān)筆記超27萬篇，其中眼影、口紅等明星產(chǎn)品的筆記超16萬篇，多半都是完美日記“有意而為之”的營銷推廣

而截至目前，完美日記在小紅書，已有近197萬粉絲、約336萬獲贊與收藏，遠超在近兩年，同期崛起的花西子、滋色、橘朵等國貨彩妝品牌。

2、借助明星效應(yīng)

為了博得更多年輕消費者的青睞，完美日記也如其他追求年輕化的品牌一樣，與明星偶像深度合作。

2018年，完美日記官宣朱正廷為唇妝代言人；2019年3月，官宣羅云熙為色彩代言人；同年5月，官宣賴冠霖為底妝代言人；2019年7月，邀請90后女演員文淇作為品牌靈感大使。

完美日記將年輕偶像們陽光、帥氣/美麗、富有氣質(zhì)的形象，與不同產(chǎn)品的特質(zhì)相契合，向消費者傳遞品牌的理念與調(diào)性。

并通過在官方微博進行事件營銷，發(fā)起互動話題，參與明星超話等方式，與偶像的粉絲群體開展互動。借助偶像的號召力，與粉絲經(jīng)濟效應(yīng)，讓年輕消費者，主動下單購買偶像的同款彩妝產(chǎn)品。

除此之外，完美日記還走進李佳琦的直播間，通過“口紅一哥”、“種草魔鬼”的種草安利，提升產(chǎn)品銷量。

得益于對時代、市場、目標(biāo)用戶的深刻洞察，完美日記依靠線上營銷手段，實現(xiàn)了流量+銷量+口碑三重提升的目標(biāo)。

布局私域，提升復(fù)購轉(zhuǎn)化率
 

完美日記另一個為人所稱道的，是它在私域流量的精耕細作。其中微信承擔(dān)了激活老用戶的重任。為了增加用戶回購產(chǎn)品的幾率，完美日記將已經(jīng)成交的客戶導(dǎo)入微信、社群等私域流量池，形成了復(fù)購轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

在微信，完美日記有一個十分逼真的虛擬KOL“小完子”，私域流量池增長和運營，全都依靠小完子來完成：

當(dāng)客戶在線下門店消費之后，店員會通過送福利的方式，引導(dǎo)客戶添加小完子的微信號為好友；

若是在旗艦店或微信小程序，完成線上成交，客戶在收到產(chǎn)品的同時，還會收到一張“紅包卡”。領(lǐng)取紅包需要關(guān)注完美日記的公眾號，并添加小完子的個人微信號，再由小完子邀請用戶進群，打開小程序獲得1-2元紅包。

低成本卻有效的拉新方式，讓完美日記用極低的成本，收獲了一個公眾號粉絲、一個微信群成員、以及一個小程序用戶。

小完子在微信社群中的角色，是一個貼心的私人美妝顧問。她會在群里跟用戶問早安，說晚安，分享高質(zhì)量的美妝內(nèi)容，而不是單純地發(fā)促銷信息和產(chǎn)品廣告。

同樣的人設(shè)也延伸到了朋友圈。小完子在朋友圈發(fā)布的內(nèi)容，以三類為主：

一是各種護膚美妝干貨知識科普，如無瑕底妝大法、夏日補妝指南等，充分忠于私人美妝顧問的人設(shè)；

二是和產(chǎn)品相關(guān)的信息，包括限時折扣福利，以及和KOL直播互動；

三是真人出鏡的生活場景，比如曬自拍，比如下班去吃火鍋。非常生活化的日常，就像一個普通朋友發(fā)的朋友圈一樣。

作為非常逼真的虛擬KOL，小完子具有生活氣息的人設(shè)，給了用戶不刪好友的理由。

據(jù)第三方機構(gòu)，小完子的個人號至少上百個，這背后是由不同的工作人員來運營的。保守估計，完美日記在微信中的個人好友可達百萬級別，并且這些好友都是已經(jīng)購買過完美日記產(chǎn)品的用戶。

隨著小完子逐漸深入到用戶的生活里，她發(fā)布的產(chǎn)品和活動信息，就會非常容易影響這些用戶的購買心理，甚至直接推動再次消費。

除此之外，完美日記還在微信建立公眾號+小程序的矩陣。據(jù)不完全統(tǒng)計，光是公眾號就有PerfectDiary完美日記、完美日記顏究所等至少7個，小程序以Abby's Choice完子心選為中心，共計10余個。

通過小完子、社群和小程序等，直接觸達如此大體量的私域流量粉絲，復(fù)購轉(zhuǎn)化率不容小覷。

跨界營銷，用聯(lián)名吸睛
 

完美日記能在短短3年的時間里，實現(xiàn)銷量爆發(fā)式的增長，還得益于品牌的跨界營銷。

作為跨界營銷的資深玩家，完美日記在2017年品牌初創(chuàng)時，就已經(jīng)開始跨界合作。同年9月與Pom&Co石榴集，推出米蘭時裝周限定印花系列彩妝；10月與ACFN創(chuàng)始人兼獨立設(shè)計師徐一衛(wèi)，推出聯(lián)名彩妝禮盒【東方罌粟】系列。

但這對完美日記來說只是初步試水。

2018年起，完美日記的跨界合作，在品牌選擇的廣度和深度上都有了讓人眼前一亮的突破。從Discovery探索頻道、大英博物館、紐約大都會藝術(shù)博物館、國家地理、李佳琦萌寵Never再到奧利奧……很多聯(lián)名款成為爆品，既賺足了眼球，又贏得了銷量。

其中，和Discovery探索頻道的聯(lián)名款探險家12色動物眼影，也就是熱銷的“動物盤”，成為完美日記第一個火出圈的爆品。

這款眼影在產(chǎn)品設(shè)計上，用命名的小動物作為眼影盤的封面包裝，既能提升產(chǎn)品辨識度，又與Z世代年輕消費者追求高顏值 、個性、時尚理念不謀而合，從而迎合他們的消費喜好，刺激消費。

此次聯(lián)名款的成功，也拉長了雙方合作的時間陣線。從2019年3月到2020年，7個月的時間里，完美日記先后推出了6款聯(lián)名產(chǎn)品。

進入2020年，疫情的爆發(fā)帶來了線上直播的繁榮。完美日記的新年第一次聯(lián)名，瞄準(zhǔn)了頭部帶貨主播李佳琦的萌寵Never，推出聯(lián)名款眼影盤小狗盤。

常看李佳琦直播的小伙伴應(yīng)該都知道，Never雖然只是寵物，但長相可愛，經(jīng)常在直播間露臉，因此也收獲了不少粉絲，是人氣很高的“女明星”。

結(jié)果證明，完美日記的選擇沒有錯。2月25日0點，小狗盤在李佳琦直播間預(yù)售，15萬盤秒沒；3月5日，小狗盤在官方旗艦店正式開售，30萬盤同樣迅速被搶光，足見在李佳琦光環(huán)加持下，Never的帶貨能力。

不僅如此，今年3月，完美日記聯(lián)合奧利奧推出的限量版“餅干”氣墊，首發(fā)的1500個限定禮盒——餅干氣墊+奧利奧春季限定新品，也在預(yù)售當(dāng)天全部售罄，同樣是吸睛又吸金。

95后為主的團隊，充分了解用戶
 

完美日記的崛起還有一個細節(jié)不能忽視，就是它的團隊。

據(jù)媒體報道，完美日記的母公司逸仙電商，一共有員工1000多人，其中80%以上是95后，平均年齡25歲左右。

按照常理來說，進軍百億規(guī)模競爭激烈的美妝市場，公司的管理團隊理應(yīng)配備一定比例的具有豐富經(jīng)驗的老兵。

但實際上，除了公司創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰出身于寶潔，曾擔(dān)任御泥坊的COO外，其余團隊成員，包括核心崗位，幾乎都是沒有彩妝行業(yè)經(jīng)驗的年輕人。

前文我們曾提到，完美日記最初的目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定位為18-28歲的年輕女性，在這一群體中，95后占比70%，00后占比50%。

這批“后浪”，基本都是在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的原住民。就像女人最懂女人一樣，最了解互聯(lián)網(wǎng)原住民的，也是互聯(lián)網(wǎng)原住民。

一方面，因為擁有同時代的成長背景，95后員工更容易了解同齡人多元、個性化的審美和價值觀；另一方面，長期泡在社交媒體上，在觸達運營粉絲的同時，她們也能夠敏銳地捕捉到用戶偏好，掌握用戶需求，洞察市場的發(fā)展趨勢。

所以，在了解用戶需求上，完美日記年輕的團隊有著天然的優(yōu)勢。而用戶需求一旦確定，年輕人快速靈活的反應(yīng)速度，也使得內(nèi)部決策和產(chǎn)品上新之間的路徑大大縮短。

在完美日記看來，“反正他們做的都是沒有人做過的事，不如就讓年輕人去探索，他們學(xué)習(xí)能力強，反應(yīng)速度快。有經(jīng)驗的人可能還帶著過去的包袱，反而不容易做出成績?！?/span>

成為互聯(lián)網(wǎng)時代的新歐萊雅了嗎？
 

在一路成長為國產(chǎn)彩妝市場的黑馬，頂著國貨之光的稱呼同時，完美日記的隱憂也在顯現(xiàn)。

一直以來，因為主打極致性價比，讓完美日記貼上了“性價比”的標(biāo)簽。但是對此業(yè)內(nèi)人士卻批評“性價比本身就是偽命題，因為品牌產(chǎn)品最大的價值就在于溢價?！?/span>

品牌溢價方面，完美日記并沒有像一線國際大牌如阿瑪尼、雅詩蘭黛等，在消費者心中建立牢固清晰的認(rèn)知，擁有足夠忠實的消費群體。更多情況下，只是作為大牌的平價替代品出現(xiàn)。

不過，平替與性價比，卻并不能成為完美日記的核心競爭力。因為其他原本就價格親民的國貨彩妝品牌，同樣在走對標(biāo)大牌的路線。

并且，縱使已經(jīng)做了大牌的備胎，完美日記也遭遇了“被平替”的命運?；ǜ俚腻X，就能達到差不多的效果，很難保證，那些原本因為價格因素而種草的用戶，不會轉(zhuǎn)投其他陣營。

而完美日記一直存在的品控問題，如今也愈發(fā)明顯。

相比巨頭們在產(chǎn)品研發(fā)和品牌管理的重金投入，完美日記的重營銷、輕研發(fā)、低毛利的打法，在后期很容易被同行所復(fù)制。

有限的營銷渠道被擠占，隨之而來的是營銷成本的上漲，對于本來利潤空間就小的完美日記來說，整體業(yè)績勢必會受到影響。

據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，“今年5月，完美日記和同為國產(chǎn)品牌的花西子GMV（成交總額）分別為2.02億元與2.05億元，但到了6月，兩者GMV分別為1.98億元和2.35億元。”兩者之間的差距已經(jīng)在逐漸拉大。

在競爭激烈的美妝市場，想要站穩(wěn)腳跟，需要多修煉自己的內(nèi)功，加強產(chǎn)品的核心壁壘建設(shè)。成為“互聯(lián)網(wǎng)時代的新歐萊雅”，完美日記還有很長的一段路要走。

參考資料：

1、《中國消費產(chǎn)業(yè)報告12講》，黃海

2、《完美日記采訪：「我不為了取悅別人，我就是我自己」》，瞿鐘，人物

3、《完美日記距離歐萊雅，還差1000個資生堂》，西湖君，鋅財經(jīng)

4、《登頂天貓雙十一彩妝榜首，完美日記要做互聯(lián)網(wǎng)時代的新歐萊雅 | 高榕特寫》，高榕資本，高榕資本

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