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作者丨 劉哲銘

醫(yī)療賽道里，丁香園像是個(gè)異類。倒計(jì)時(shí)般的融資競(jìng)賽中，李天天卻堅(jiān)持，融資要看目的，如果公司本身能向既定目標(biāo)發(fā)展，就不需要融資。創(chuàng)立20年，丁香園在垂直賽道逐步走向上游，李天天有足夠的耐心。

“疫情期間，丁香醫(yī)生的地圖產(chǎn)品承接了40多億的流量，如果沒(méi)有這樣的一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品，或許要花2億美元才能達(dá)到這樣的品牌效果?！痹诓黄椒驳?020年，丁香園創(chuàng)始人李天天再次感受到了內(nèi)容的魅力。

5年前，這樣的影響力是李天天不敢想象的，“當(dāng)時(shí)對(duì)內(nèi)容的理解和現(xiàn)在完全不同。”他感慨道。彼時(shí)，垂直醫(yī)生人群的專業(yè)社區(qū)“丁香園”剛開(kāi)始嘗試探索“丁香醫(yī)生”，定位瞄準(zhǔn)了問(wèn)診需求較大的中年人，“破圈”在當(dāng)時(shí)還只是一種期待。

醫(yī)療賽道里，丁香園像是個(gè)異類。

握著海量醫(yī)生資源，卻不小心做成了新媒體矩陣。倒計(jì)時(shí)般的融資競(jìng)賽中，李天天卻說(shuō)，融資要看目的，如果公司本身能向既定目標(biāo)發(fā)展，就不需要融資。看起來(lái)，賬面上躺著的數(shù)字，對(duì)于這個(gè)將家鄉(xiāng)哈爾濱的市花作為公司名的創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，意義并不大。

不過(guò)，創(chuàng)業(yè)20年，李天天也并不是毫無(wú)野心，慢病管理、線下診所同樣收納在這家公司的版圖中，只不過(guò)，李天天是一個(gè)長(zhǎng)期主義者，在逐步走向上游的過(guò)程中，人與錢(qián)都需要多一些耐心。

以下是李天天的自述，經(jīng)《中國(guó)企業(yè)家》整理編輯，有刪節(jié)：

常常有人跟我說(shuō)，同樣是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，人家三五年就上市了，你怎么搞了20年還沒(méi)上市？你們好慢。

當(dāng)然，醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)趨勢(shì)不一樣，這個(gè)行業(yè)本身非常保守、傳統(tǒng)，在這個(gè)行業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，肯定會(huì)更慢，這是外部原因。更多的原因是，在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，我們會(huì)逐漸從下游慢慢走向上游，走向上游時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)在上游還有很多機(jī)制性、體系性的問(wèn)題要去解決，這需要花較長(zhǎng)的時(shí)間。

這句話是什么意思呢？創(chuàng)業(yè)者們?nèi)プ霎a(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，往往是從一個(gè)具體問(wèn)題切入。比如說(shuō)丁香醫(yī)生最開(kāi)始搭建的時(shí)候，是為了解決網(wǎng)上醫(yī)療健康信息不真實(shí)，欠缺權(quán)威這個(gè)問(wèn)題。這種思維角度是一種典型的下游思維。

就像兩個(gè)人去釣魚(yú)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)小孩淹在水里，剛?cè)ゾ绕饋?lái)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)又有一個(gè)小孩淹在水里。其中一個(gè)人發(fā)現(xiàn)，這樣不行，一個(gè)一個(gè)救會(huì)累死，我得去上游看看到底怎么回事。

丁香園從一些小問(wèn)題入手，然后往上，發(fā)現(xiàn)上游的一些本質(zhì)性、根源性問(wèn)題，再去解決這些問(wèn)題。這個(gè)過(guò)程要花很長(zhǎng)時(shí)間，但如果能解決，哪怕部分解決這些問(wèn)題，一定比在下游的人具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，和更好的戰(zhàn)略地位。

這也是我理解的長(zhǎng)期主義。長(zhǎng)期主義絕對(duì)不意味著活得長(zhǎng)，而是要解決實(shí)際的問(wèn)題，積極改變問(wèn)題。

這些年，我們一直在跟著醫(yī)生去探索，醫(yī)生就是丁香園的護(hù)城河。把很多產(chǎn)品走過(guò)一遍后，我們發(fā)現(xiàn)，服務(wù)醫(yī)生的產(chǎn)品就兩個(gè)屬性最明顯：一個(gè)是內(nèi)容屬性，一個(gè)是工具屬性。醫(yī)生需要不斷去學(xué)習(xí)新的知識(shí)，所以獲取內(nèi)容是剛需；另外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，手機(jī)已經(jīng)成了醫(yī)生的工具，我們可以在手機(jī)端研發(fā)一些幫助醫(yī)生提升工作效率的工具。

所以，內(nèi)容和工具就是丁香園服務(wù)醫(yī)生的主力軍。我們所有的選擇都是圍繞著內(nèi)容和工具兩條線。有人會(huì)擔(dān)心，這樣會(huì)不會(huì)限制丁香園的想象力？我認(rèn)為，這是一個(gè)平衡的問(wèn)題，有的時(shí)候戰(zhàn)略反而會(huì)起到一個(gè)支柱的作用。

如何實(shí)現(xiàn)從下游思維到上游思維的轉(zhuǎn)變？如何保持組織活力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？如何重新認(rèn)識(shí)內(nèi)容的價(jià)值？創(chuàng)業(yè)20年，在這些問(wèn)題上，我有一些思考與大家分享。

從下游思維到上游思維：

找到可持續(xù)發(fā)展的模式

從下游到上游，不僅僅是一種思維模式的變化，它更多探索了豐富的商業(yè)變現(xiàn)場(chǎng)景。

如果我們用下游思維去看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，你會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也許就是與咨詢相關(guān)，但往上游去解決這些問(wèn)題時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景變多了，用戶變多了，商業(yè)機(jī)會(huì)也變多了。

比如，我們發(fā)現(xiàn)，丁香醫(yī)生可以跟很多企業(yè)合作做數(shù)字化服務(wù)及健康營(yíng)銷，因?yàn)槲覀冊(cè)谏嫌谓⒘藘?nèi)容優(yōu)勢(shì)，有流量、有品牌。

另外，丁香媽媽開(kāi)始做知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)，比如產(chǎn)后塑形課。所以，當(dāng)你從單純的咨詢、開(kāi)藥往上走的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容端還有這么多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，無(wú)論是面向個(gè)人收費(fèi)也好，還是面向企業(yè)收費(fèi)也好，會(huì)有不同的商業(yè)模式。

當(dāng)然，“上游思維”和“下游思維”都是以問(wèn)題為導(dǎo)向，試圖找到最優(yōu)解。二者不是相互排斥的，而是對(duì)立統(tǒng)一的?！跋掠嗡季S”解決具體問(wèn)題，“上游思維”解決問(wèn)題背后的問(wèn)題。兩種思維方式都很重要，只是角度和路徑不同。

2019年，我們把丁香園/丁香醫(yī)生的愿景從“健康更多，疾病更少”更改為“健康更多，生活更好”。后面四個(gè)字的修改，讓我們從只關(guān)注下游的“疾病”，轉(zhuǎn)變?yōu)樵陉P(guān)注疾病的同時(shí)，也更加要關(guān)注上游的健康生活方式。

疾病是最明顯的、我們可以直接看到的問(wèn)題，但是疾病問(wèn)題的解決根本并不都在治病，而是讓盡可能多的人變得更健康。

思維的轉(zhuǎn)變也讓我們戰(zhàn)略性地選擇了院外場(chǎng)景。院內(nèi)的確有很多機(jī)會(huì)，但單純靠互聯(lián)網(wǎng)或許抓不到；此外，院內(nèi)面臨強(qiáng)監(jiān)管和高度的政策不確定性；最后，相比于院內(nèi)場(chǎng)景里，院外是充分商業(yè)化的場(chǎng)景。

從下游思維到上游思維的過(guò)程，是對(duì)這個(gè)領(lǐng)域不斷深耕、洞察，關(guān)注事物本質(zhì)和長(zhǎng)期價(jià)值的結(jié)果。

企業(yè)文化：像騰訊一樣，反復(fù)講七遍

明確了具有重大社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的問(wèn)題后，還需要有人一起堅(jiān)守、同行。

保持一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)，我的一大原則是依靠年輕人。團(tuán)隊(duì)老化是不可避免的，團(tuán)隊(duì)的老化意味著思維的老化，模式的老化。這個(gè)時(shí)候就要讓一些原來(lái)的業(yè)務(wù)人員下去，給年輕人更多的機(jī)會(huì)。

在這一點(diǎn)上我一直覺(jué)得阿里是比較好的學(xué)習(xí)榜樣。如今，我們?nèi)フf(shuō)阿里的新生事物時(shí)，我們可以說(shuō)出很多名字來(lái)。阿里在近5~10年間真正出現(xiàn)了一些新事物，它的高管文化也好，部門(mén)的組織架構(gòu)變化也好，是來(lái)真的，是真的把一些年輕人頂上去，讓新人能借助這個(gè)機(jī)會(huì)成長(zhǎng)，哪怕他成長(zhǎng)得不好，但你要給他充分的容錯(cuò)空間。

另外，我認(rèn)為企業(yè)文化非常重要。我們是在公司規(guī)模到400人的時(shí)候，才去著手文化學(xué)院，已經(jīng)慢了，其實(shí)在公司一兩百人時(shí)，就需要做這件事。

我們跟騰訊聊，騰訊說(shuō)文化要落地，要反復(fù)地講，講七遍。我在這個(gè)基礎(chǔ)上加了一點(diǎn)點(diǎn)智慧，要用不同的方式表現(xiàn)，不能只用一種形式。員工表彰會(huì)是一種方式，做員工訪談也是一種方式。

這次疫情后，我們?cè)诠緝?nèi)部組織了面對(duì)面的訪談，邀請(qǐng)了近20位優(yōu)秀的同學(xué)，我和他們一對(duì)一進(jìn)行訪談，有視頻有文字。我就問(wèn)，你為什么能做到這一點(diǎn)？你為什么這么投入？然后在全公司進(jìn)行傳播。

我們公司的價(jià)值觀有四點(diǎn)——正直、開(kāi)放、投入和創(chuàng)新。這四條里我認(rèn)為最好講的就是創(chuàng)新，最難講的是投入。如果老板平時(shí)總在講什么投入，一線員工會(huì)覺(jué)得老板不就是想讓我996嗎？反而效果是不好的，所以疫情這個(gè)時(shí)間點(diǎn)非常適合去講投入。

這些不光是一種價(jià)值觀理念的設(shè)計(jì)，也要從機(jī)制上去設(shè)計(jì)。比如說(shuō)，我們期權(quán)制度的設(shè)計(jì)，很多公司的期權(quán)政策是4年，我們是7年。先有兩年的證明期，兩年過(guò)后再加上5年的期權(quán)時(shí)間。當(dāng)然你設(shè)計(jì)的回報(bào)也要對(duì)應(yīng)，不能人家花長(zhǎng)時(shí)間拿的卻還少。

重新認(rèn)識(shí)內(nèi)容：擁有廣泛含義

丁香園最初是為醫(yī)生群體服務(wù)的，直到今天，醫(yī)生群體依舊是由公司的核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，用內(nèi)容和工具去服務(wù)醫(yī)生，讓他們的能力能在丁香園充分釋放。

內(nèi)容這個(gè)詞在丁香園指的不再是狹義上的內(nèi)容，內(nèi)容的重要性和定義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們今天所理解的一篇文章，一段視頻，這樣一些普通的意義。

我記得，曾有人問(wèn)喬布斯，蘋(píng)果的技術(shù)并不是特別強(qiáng)，如何看待蘋(píng)果未來(lái)的優(yōu)勢(shì)？那是20多年前，喬布斯回答，蘋(píng)果是一家內(nèi)容公司。

一家科技公司去描述自己時(shí)，竟然反對(duì)只關(guān)注流程、技術(shù)。我特別驚訝，因?yàn)榇蠹叶贾纈Phone很厲害，應(yīng)該是一家科技公司?？僧?dāng)去看喬布斯從2007年到2010年陸續(xù)推出的iPhone會(huì)發(fā)現(xiàn)，他的確不只是做硬件，內(nèi)核是內(nèi)容集成，有音樂(lè)、電影、電子書(shū)等等。

也正因?yàn)檫@樣，我們對(duì)于內(nèi)容有了一些不同的理解。

首先，內(nèi)容是低垂果實(shí)。大眾對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上接受內(nèi)容的認(rèn)同度高達(dá)60%，在互聯(lián)網(wǎng)上接受醫(yī)療咨詢的認(rèn)同度大概是16%，在互聯(lián)網(wǎng)上接受慢病管理的接受度為6%。我們當(dāng)然要先拿這個(gè)低垂果實(shí)。

第二，內(nèi)容是建立用戶認(rèn)知和改變用戶心智的工具，通過(guò)內(nèi)容去傳遞價(jià)值觀，一定能吸引到相同趣味的人，當(dāng)這批人成為用戶后再去做轉(zhuǎn)化，成本是低的。如果你的顧客都是刷廣告、靠補(bǔ)貼來(lái)的，獲客之后進(jìn)行轉(zhuǎn)化，成本一定高起來(lái)了。另外，不單單是從獲客成本，從控制成本、改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改變成本結(jié)構(gòu)以及為整個(gè)布局做基礎(chǔ)，內(nèi)容都是一個(gè)比較好的選擇。

疫情期間，丁香醫(yī)生的地圖產(chǎn)品承接了40多億的流量，如果沒(méi)有這樣的一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品，或許要花2億美元才能達(dá)到這樣的品牌效果。

我們現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是內(nèi)容加電商了，還在做內(nèi)容加渠道。從整個(gè)戰(zhàn)略大局來(lái)看，內(nèi)容加電商背后的本質(zhì)，是利用醫(yī)生的專業(yè)知識(shí)為某一類產(chǎn)品進(jìn)行推薦，這個(gè)應(yīng)該叫健康商店，不去拼SKU，不去拼價(jià)格，因?yàn)槠碨KU、拼價(jià)格，永遠(yuǎn)評(píng)不過(guò)天貓、京東、拼多多。

丁香園的戰(zhàn)略分為短期、中期、長(zhǎng)期三類，對(duì)應(yīng)不同的時(shí)期會(huì)有不同的打法。短期內(nèi)，丁香醫(yī)生必須跑到第一；中期，比如在線咨詢要在5~10年跑到第一；長(zhǎng)期就是剛才我們說(shuō)的慢病，還有我們的線下診所，我們都是把它放到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，10年后我再干。

20年來(lái)，丁香園積累下來(lái)了專業(yè)的醫(yī)生資源，不斷把這些專業(yè)的力量變成靠譜的產(chǎn)品。丁香園會(huì)更加堅(jiān)定去履行我們的愿景，我們的使命。

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