來源丨首席品牌家（微信號：szwanba）

作者丨馬克

可以喝的墨水，可以吃的《權力的游戲》，穿在身上的火鍋，當耳環(huán)戴的辣條，咖啡味的花露水……

近年來，隨著跨界營銷的興起，一系列腦洞大開的聯(lián)名產(chǎn)品一次次刷新著我們的認知，也讓眾多品牌通過跨界從默默無聞到聲名大噪，贏得了大眾的注意力。

諸如大白兔、老干媽、衛(wèi)龍、旺仔等國貨品牌，更是通過跨界為品牌注入了年輕化基因，實現(xiàn)了品牌“減齡”，圈粉無數(shù)年輕人。

最近，我發(fā)現(xiàn)，有一個非常經(jīng)典的國貨品牌，也在為品牌年輕化蓄力了，它就是很多人記憶深處的白貓。

跨界新國貨品牌酷氏 “可以喝的洗潔精”搶奪用戶眼球

作為成立于1948年的品牌，白貓可以說是非常老牌的國貨，已經(jīng)成為幾代人的回憶。

不過對于95后、00后這一批消費主力軍來說，白貓則顯得有些陌生。所以，白貓需要與新一代“搞好關系”，才能為品牌的長遠發(fā)展續(xù)航。

最近，白貓跨界當代全新的國貨品牌酷氏氣泡水，推出的「“洗潔”連理」白貓牌氣泡水，就成功吸引了年輕人的眼球。

在白貓x酷氏的「“洗潔”連理」禮盒中，有一瓶白貓洗潔精和一瓶酷氏氣泡水。然而酷氏氣泡水的包裝，顏色采用的是檸檬黃，瓶身還印有白貓的logo，完全是一瓶“以假亂真”的洗潔精。

這還不算，如果有人真的把另一瓶白貓洗潔精當做氣泡水喝了，那可真是喪心病狂了。

如果要問白貓和酷氏的跨界有哪些可以制造話題的契合點，在我看來，有兩個：

一是，兩個都是國貨品牌。

“酷氏”，其實是擁有 260 年歷史的老字號品牌“壽全齋”旗下的子品牌，主營蘇打氣泡水，從品牌slogan“喝酷氏，有底氣”可以看出，酷氏是一個非常年輕、有態(tài)度的品牌。
 

新老國貨品牌的聯(lián)手，可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補。白貓借助酷氏的潮流、年輕基因，可以更快地融入年輕人群。所以，這次白貓?zhí)岢隽?strong>“洗掉煩惱，洗掉油膩”的主張，以更好地貼合年輕人的心境，助力營銷破圈。

對于酷氏來說，則可以借助白貓的國民度，被更多人熟知，實現(xiàn)1＋1＞2的營銷效果。

二是，兩個都是會“冒泡泡”的品牌。

會冒泡泡的氣泡水，會冒泡泡的洗潔精，甚至如果誤喝了洗潔精，可能整個人就會冒泡泡了。

“可以喝的洗潔精”這樣一個創(chuàng)意概念，讓白貓這場聯(lián)名充滿了趣味性，非常符合年輕人追求新奇、愛玩的消費主張，從而在傳播中更好地激發(fā)起年輕人的好奇心，撬動購買欲望。
 

“制造噱頭，俘獲關注”是營銷大師巴納姆的“十大黃金法則”之一，他認為，要想用噱頭吸引人們的注意力，必須深諳消費者無處不在的好奇心，這樣才能讓營銷事半功倍。

白貓通過和酷氏跨界聯(lián)名，既強化了品牌的國貨屬性，引發(fā)一代人的情懷共鳴，也通過制造話題增添了品牌的年輕、活力調(diào)性，讓品牌滲透到了年輕圈層，贏得了年輕人的支持和喜愛。

打造品牌人格化形象 從線上到線下圈粉年輕人

值得一提的是，白貓的年輕化營銷，除了這次跨界合作，還會從更多場景、維度發(fā)力。

最顯著的動作，就是今年9月，白貓官宣了全新品牌代言人——Eliza·白，并為代言人單獨開通了官微@白貓white-cat。

性別女，愛好“工作”，職業(yè)“白貓被迫代言人”，在其他品牌都在請明星做代言人時，白貓的代言人竟然是一只可愛呆萌的白貓，這反其道而行之的玩法，著實出人意料，引人關注。

在明星代言頻繁翻車、讓品牌形象受損的當下，白貓用小動物來當“代言人”，顯然可以規(guī)避這種風險。畢竟在全民熱衷擼貓的時代，這樣一只“喵星人”，怎會不招人疼愛呢！

此外，白貓更深層的目的，相信是為了打造品牌的人格化屬性。
 

抽象、冰冷的品牌形象，已經(jīng)很難激發(fā)起年輕人的購買欲望。那些有個性、有脾氣、有態(tài)度的品牌，才能讓年輕人找到消費的價值感和歸屬感。所以，品牌人格化已經(jīng)是品牌靠攏年輕人的有效方式。

在官微運營中，白貓也在盡可能地賦予白貓豐滿、立體的“人設”。時而賣萌、時而傲嬌、時而臭美，這都讓白貓的品牌形象顯得更加鮮明、有人情味起來。

為了讓代言人更好地融入到年輕人群中，白貓還在魔都上海打造了最大的萌寵市集——白貓金秋萌爪祭。

年輕人可以在這里拍照片、玩游戲、抓娃娃、擼貓、看樂隊演出……猶如游樂園一般的超極致消費體驗，成了魔都人必須打卡的網(wǎng)紅勝地。

無論是線上官微的人格化運營，還是線下主題快閃店的場景滲透，相信經(jīng)過這一系列營銷動作，白貓以“Eliza·白”為核心的品牌人格化形象已經(jīng)逐漸深入人心，贏得更多年輕人喜愛。

白貓的年輕化形象，也會被更多年輕人支持和認可，煥新升級品牌在大眾心目中的固有認知。

品牌年輕化 就是要多維度觸達年輕消費圈層

面對全新崛起的年輕一代，向年輕化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)是每個品牌必須面臨的課題和考驗。但真正建立和年輕人的有效消費溝通，卻不是一朝一夕的事情，必須有前瞻性的和長遠的規(guī)劃。
 

而白貓的年輕化之路，其實一直在布局。這一點，我們從白貓的LOGO演變就可以看出來。

2010年，白貓將品牌LOGO中的“貓”形象從原來較為寫實的白貓升級為了更加卡通的白貓，這其實是為了順應營銷數(shù)字化的趨勢，使品牌在互聯(lián)網(wǎng)的傳播語境下營銷更加游刃有余。

2019年，白貓的LOGO再次升級，白貓的卡通形象沒有變，但減少了藍色的占比，整體看起來更加簡約，也更加突出白貓的形象，這其實非常符合“萌寵經(jīng)濟”在年輕人中的強大影響力。

再加上近期白貓線上線下的一系列營銷動作，可以看出，白貓正在從品牌名稱、品牌LOGO、品牌IP等維度，全面建構起消費者對“白貓”形象從視覺到情感的認知度，樹立品牌年輕、可愛的形象，占領消費心智。

確立了品牌年輕化的大方向之后，顏值營銷、跨界營銷、萌系營銷等一系列營銷玩法都可以被白貓所用，賦能品牌的年輕化形象，從更多元的觸點擁抱年輕人群，提高品牌在年輕消費群中的知名度和影響力。

期待白貓以更加年輕、活力的姿態(tài)，和年輕人打成一片。

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