來源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（微信號：szwanba）

作者丨李大為

最近幾年，以動漫、漫畫、游戲為主的御宅文化成為年輕人追逐的文化潮流，特別是動漫風(fēng)頭最大。隨著動漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，動漫市場用戶也不斷增加。根據(jù)《2020微博動漫白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年4月，微博泛二次元用戶已實現(xiàn)2.92億人，增速超過10%。

而且，動漫文化從剛開始的小眾成為現(xiàn)在的大眾化趨勢，動漫IP已經(jīng)成為年輕用戶市場中的社交談資。受到動漫IP的熱度吸引,越來越多的品牌跨界動漫IP。

比如，美年達(dá)X全職高手打造了定制人物限量罐產(chǎn)品，優(yōu)衣庫X鬼滅之刃推出漫畫系列聯(lián)名產(chǎn)品，全家X狐妖小紅娘選擇和國漫《狐妖小紅娘》跨界“結(jié)緣”等等。

在動漫文化大其道的時代下，品牌如何借勢撬動“動漫經(jīng)濟(jì)”？

“動漫熱”現(xiàn)象背后

內(nèi)容升為情感符號和社交工具

最近，動典動漫IP《數(shù)碼寶貝》發(fā)布了20周年劇場版，IP熱度持續(xù)走高，上映當(dāng)日微博相關(guān)話題閱讀量快速突破3億。之前《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》動漫電影熱度也印證了“動漫經(jīng)濟(jì)”正在崛起。

泛二次元動漫用戶呈現(xiàn)出年輕化特征。《2020微博動漫白皮書》顯示，25歲以下人群占比超過60%。30歲以下人群占比達(dá)到83.17%。根據(jù)《2019年中國動漫產(chǎn)業(yè)全景圖譜》報告數(shù)據(jù)顯示，95后用戶群體成為中國動漫產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的主力軍。

作為跟隨著動漫、二次元成長起來的年輕一代，對于那個時代的動漫對動漫有著更深刻的理解和情感上更強(qiáng)烈的依賴。對于動漫粉絲來講，經(jīng)典的動漫IP不僅是動漫文化，更是承載著粉絲很多美好的回憶。

而且，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展環(huán)境下，動漫內(nèi)容成為年輕人接觸到的主要文化介質(zhì)，這也是他們價值觀、人生觀、和世界觀形成的土壤。對于年輕人來講，他們能夠在動漫的虛假文化世界里，獲得強(qiáng)烈的歸屬感和成就感。

因此可以說，當(dāng)動漫作品從垂直內(nèi)容升級為一種情感符號。

另外，我們還看到一種現(xiàn)象，當(dāng)下年輕人社交語言正在逐漸動漫化，這已經(jīng)成為流行趨勢。動漫IP作為一種語言符號和可視化信息，不斷滲透到年輕人的社交場景和溝通語境，成為他們的社交資本和工具。比如，粉絲經(jīng)常將動漫的情景進(jìn)行二次創(chuàng)作，演化為“?！?、“表情包”，在年輕人的社交圈被廣泛使用和傳播。

也正因為動漫衍生的各種符號更具有傳播性，逐步成為破圈利器，闖入大眾視野，進(jìn)而使得動漫文化已經(jīng)超越了“中二”、“小眾”和“亞文化”等次元壁，成為現(xiàn)在的大眾化趨勢。

跨界經(jīng)典動漫IP

為何成品牌營銷的熱寵？

90后、00后年輕一代，他們對動漫有著很深的感情，對動漫內(nèi)容有更高的接受度高，他們更愿意為動漫IP本身而買單，而且這群人逐漸成為市場的新消費(fèi)勢力。

根據(jù)網(wǎng)易市場部之前發(fā)布的《90后、00后二次元用戶調(diào)研報告》顯示，二次元用戶的平均可支配收入居高，達(dá)到每月780元，超過七成的動漫用戶有付費(fèi)經(jīng)歷，大學(xué)生付費(fèi)比例高達(dá)83%。

得年輕人者得天下。動漫與商業(yè)品牌的結(jié)合就變成了一種賦能。

1. 低成本滲透年輕圈層，擴(kuò)大品牌效應(yīng)

動漫IP本身聚集一個年輕粉絲圈層，品牌通過和年輕人熟悉的動漫IP聯(lián)名，能夠快速滲透到這個動漫IP的粉絲圈層群體，進(jìn)入他們的社交輿論中心，讓品牌成為被談?wù)摵蛡鞑サ膶ο?，幫助品牌進(jìn)入到更多目標(biāo)圈層當(dāng)中，實現(xiàn)層層破圈，達(dá)到品牌曝光最大化。

另外，品牌跨界動漫IP，喚醒二次元文化在消費(fèi)者心中的記憶，通過情感共鳴能夠減少與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通障礙，減少消費(fèi)者對品牌的陌生感，拉近用戶和品牌的距離。因此也可以說，跨界動漫IP實際上跨的是距離，跨的是年輕互動化。

2. 以情懷為介質(zhì)觸動情感共鳴，驅(qū)動消費(fèi)

美國著名廣告人羅賓斯基曾經(jīng)說過：“一流的感情才能組成一流的廣告，只有在廣告作品中注入強(qiáng)烈的感情，才能讓消費(fèi)者看后忘不了，丟不開?！?/p>

這屆年輕人對動漫IP有天然的情感和記憶，而品牌跨界動漫IP,輸給出聯(lián)名產(chǎn)品，或廣告創(chuàng)意，通過引激發(fā)他們的情懷，進(jìn)而將這種情懷潛意識轉(zhuǎn)移到品牌身上，增加他們對品牌的認(rèn)同感與歸屬感，也就是情懷驅(qū)動形成年輕人的消費(fèi)決策。

3. 降低人設(shè)崩塌帶來的輿論風(fēng)險

企業(yè)文化的宣傳和推廣需要“人格化”的作用，于是某個品牌代言作為一種媒介、一種符號，順理成章地成為品牌代言傳播的核心。

不過，很多時候，成也明星敗也明星，一些頭部品牌會靠頭部流量迅速帶旺產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售，但也會因明星的個人問題，而陷入巨大危機(jī)。比如之前的羅志祥事件，對品牌來說，可不止是金錢的損失，還有可能對品牌的美譽(yù)度產(chǎn)生不可挽回的影響。

相比真人明星，與動漫IP合作幾乎可以避免人設(shè)崩塌帶來的輿論風(fēng)險，承載的風(fēng)險系數(shù)相對來說可以忽略不計。

品牌如何借勢動漫IP？

1. 找準(zhǔn)品牌和IP契合點(diǎn)，精準(zhǔn)觸達(dá)

單純動漫IP元素疊加的聯(lián)名，這種浮于形式主義的營銷，很難吸引年輕人的注意力。因此，品牌在聯(lián)合動漫IP時，需要找準(zhǔn)品牌和IP契合點(diǎn)，并且將這種契合點(diǎn)完全融入聯(lián)名產(chǎn)品中，從價值觀和情感層面深度和年輕人進(jìn)行溝通，才能精準(zhǔn)觸動他們的內(nèi)心情感。

舉個例子，太平鳥跨界經(jīng)典動畫IP——《貓和老鼠》推出系列聯(lián)名女裝，聯(lián)名產(chǎn)品以街頭涂鴉為創(chuàng)意設(shè)計靈感，重現(xiàn)貓和老鼠的嬉戲場景，深度融合動漫IP的歡樂精神，也就正是品牌需要傳遞的文化價值和精神，也讓用戶在情感共鳴中提升對品牌價值認(rèn)同。

這種融合IP沒有單純跨界那么僵硬，能夠自然而然的借助IP力量為品牌賦能，提高消費(fèi)者對品牌的好感度。

2. 瞄準(zhǔn)IP周邊價值，切實福利用戶

雖然說，動漫用戶具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，但是近年來越來越多的品牌跨界動漫IP，大大提升了用戶的決策時間和成本，如果品牌想要突圍而出，需要通過切實的福利贈品，結(jié)合情懷雙驅(qū)動，收獲年輕消費(fèi)者的好感，進(jìn)而降低他們消費(fèi)決策。

什么樣的福利饋贈更能收獲動漫用戶的心？動漫周邊歷來作為IP價值最重要的體現(xiàn)形式，正版推出的周邊價格十分高，且數(shù)量有限。品牌如果在跨界動漫IP時，能夠推出限定IP周邊贈品，一方面滿足了用戶對IP情懷，一方面刺激了他們的購買欲望。

之前，京東在動漫好物季營銷活動中，聯(lián)合品牌、IP推出了多種贈品：超級龍珠英雄稀有卡牌，50周年限定哆啦A夢T恤，魔卡少女櫻定制墜飾及卡包等多種正版贈品，極大程度上可刺激消費(fèi)者購買，有效提升轉(zhuǎn)化率。

3. IP角色為品牌代言，強(qiáng)化品牌形象

動漫IP中的虛擬角色，往往人物性格鮮明，而且作為用戶熟悉的角色，具有很強(qiáng)的親和力，將其作為品牌代言人，不僅深度融合了IP的文化價值，強(qiáng)化了品牌的獨(dú)特形象，而且拉近企業(yè)與消費(fèi)者距離，它帶來的卓越是不言而喻的。

之前冰激凌界的可愛多進(jìn)行了一次大膽嘗試，突破次元壁，與熱播動漫IP《魔道祖師》進(jìn)行合作，動漫中的兩大男主——魏無羨和藍(lán)忘機(jī)成為可愛多新的代言人。并且還定制了五種角色形象的定制產(chǎn)品，使產(chǎn)品的銷量和品牌好感度都不斷飆升，實現(xiàn)了傳播和口碑上的雙豐收，達(dá)到最大化曝光的目的。

4. 自制動漫IP，打造品牌情懷文化

借勢動漫IP的方式很多，但品牌需要明白借勢終究會有熱度過去的一天，要想不被用戶所遺忘，只有自己成為IP才行。

相對借勢，自制二次元動漫IP形象，不僅能夠會消費(fèi)者帶來完全的驚喜，而且能夠以長期主義策略溝通年輕消費(fèi)者，在一次次的營銷中不斷沉淀將自制IP轉(zhuǎn)化為品牌的資產(chǎn)價值。而且用原創(chuàng)IP為品牌代言，不僅能夠打造情懷文化，在消費(fèi)者心中樹立清晰的品牌形象，還能借助形象本身來傳遞品牌的文化和內(nèi)涵。

比如，休閑零食品牌“三只松鼠”，就是通過自制動漫IP讓這個品牌形象在消費(fèi)者心中留下了深刻的烙印。

結(jié)語

無論是經(jīng)典動漫IP，還是近年來爆紅的動漫IP，之所以越來越受到人們的喜愛，因為它都承載著一種文化，一種價值，是一種無國界、跨年齡的動漫文化。

隨著動漫IP越來越火，動漫的價值已經(jīng)越來越大，二次元的市場正在不斷擴(kuò)大，品牌利用動漫IP進(jìn)行營銷的方式，也是品牌推廣上一種創(chuàng)新。

對于品牌來講，跨界IP不能僅是單純蹭熱點(diǎn)，而是要找準(zhǔn)適合的聯(lián)合對象，深度融合雙方的共性點(diǎn)，通過具象化的產(chǎn)品以及參與感的活動，多維度對話用戶，強(qiáng)化用戶對品牌和IP價值和精神方面的感知力，從而為品牌持續(xù)發(fā)展賦能。

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