來(lái)源丨漆點(diǎn)餐研社

本期導(dǎo)讀：

小小水餃藏著大生意。

喜家德開出600+直營(yíng)店，年產(chǎn)值超30億元；袁記云餃切走生鮮水餃生意，年?duì)I收10億元；小恒水餃三輪融資幾百萬(wàn)......

今天吃什么？

是中國(guó)人每日必須發(fā)起的靈魂拷問，這是民以食為天的國(guó)人對(duì)美食最高要求。

其實(shí)，只要在吃客面前，擺上一盤可口的點(diǎn)心，問題很快就能迎刃而解。

小吃小點(diǎn)，以小見大。

它或許隱藏在尋常巷陌，或許躋身在酒樓名店。

在中華漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程里，小吃小點(diǎn)一直扮演著老百姓生活里重要的角色。

在中國(guó)這個(gè)偌大的消費(fèi)市場(chǎng)里，小吃小點(diǎn)并非是個(gè)十分“賺錢”的熱門品類，但就是這些小吃小點(diǎn)中的饅頭、面條、小籠、餛飩，才具備做成中國(guó)的麥當(dāng)勞、肯德基的條件。

因?yàn)辄c(diǎn)心是可以標(biāo)準(zhǔn)化的，而中餐不行。

看似從早餐切入，但實(shí)際涵蓋了一天五市，這是中餐不具備的先天條件。

包子、餃子的小吃小點(diǎn)，對(duì)于北方和南方人來(lái)說(shuō)，即是小吃又是主食，滿足早午晚市，下午茶、夜宵全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)場(chǎng)景絕不僅局限于早餐。

有些餐飲人利用獨(dú)到的商業(yè)眼光，在原本大家“瞧不上”的生意上構(gòu)建自己的商業(yè)版圖。

前三期我們講述了包子、湯包、餛飩?cè)齻€(gè)品類，本篇將從餃子品類著手，講述四個(gè)頭部品牌的發(fā)展路徑，探索他們的經(jīng)營(yíng)之道。

好吃不過餃子

小小的餃子，里面藏著大學(xué)問。

餃子，算是典型的中國(guó)符號(hào)，有著悠久歷史與不同的地域文化。

在北方人眼里，餃子既是主食，又是重要日子的頭菜。北方人吃餃子是有情節(jié)的，春節(jié)吃餃子，立冬吃餃子，冬至吃餃子，頭伏天也要吃餃子……

筆者作為一個(gè)地道的南方人，對(duì)于北方人動(dòng)不動(dòng)就包餃子，一年什么節(jié)氣節(jié)日都要吃頓餃子的飲食習(xí)俗，實(shí)在覺得不可思議。

南北方關(guān)于餃子吃法、制作、配料等，有很多不一樣。由于南方食材豐富又講究精致，所以南方人在水餃的口味創(chuàng)新，玩出更多花樣。

廣東人用澄粉做出了蝦餃；上海人嫌水餃皮沒味道，用油煎出了鍋貼；揚(yáng)州人在蟹黃湯包的基礎(chǔ)上推出了蟹黃蒸餃；四川人在水餃湯里加了辣油，發(fā)明了鐘水餃……

雖然各地的水餃口味不盡相同，但品類既是主食，又是小吃，賦予品類更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，讓水餃品類能在餐飲市場(chǎng)里屢屢跑出黑馬大牌。

有段摘自網(wǎng)上的段子：全國(guó)有扛把子喜家德，南有袁記云餃做鮮食，大娘為了你包水餃，后起之秀小恒水餃，從南到北老先鋒東北餃子王，更別提上了船就下不來(lái)的船歌魚水餃......

街邊小巷還暗藏著無(wú)數(shù)的東北手工水餃小館，還有灣仔碼頭、三全、思念等品牌的速凍水餃。

筆者將國(guó)內(nèi)較為知名的餃子品牌做個(gè)梳理，大部分的餃子品牌選擇北方市場(chǎng)作為主要陣營(yíng)。

喜家德、東方餃子王、清和傳家均發(fā)家于東北，除喜家德突破地域限制發(fā)展至華東華南市場(chǎng)外，這兩個(gè)品牌門店集中分布在東北、華北地區(qū)。

老邊餃子發(fā)源于沈陽(yáng)，餡老滿餃子集中在北京，船歌魚發(fā)源于山東青島，后開始進(jìn)軍全國(guó)。大娘水餃發(fā)家于江蘇常州，在江蘇、上海擴(kuò)張后，開始向偏北安徽、山東等城市發(fā)展。資本青睞的小恒水餃也主要以北京和周邊城市為主陣地。

南方市場(chǎng)里有以“生鮮餃子云吞”起家袁記云餃，這兩年發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，從廣東市場(chǎng)逐步向全國(guó)進(jìn)發(fā)，粵餃皇發(fā)家廣州，在廣東市場(chǎng)形成難以撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。

正是因?yàn)樗溒奉愃谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，才有持續(xù)升級(jí)和迭代發(fā)展，才能跑出了多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，喜家德、袁記云餃、大娘水餃、小恒水餃等等。

南帝與北丐：喜家德VS袁記餃子

熟知金庸小說(shuō)的書迷都知道南帝是大理段智興，北丐則是丐幫洪七公。

餃子品類里也有“兩大幫派”，“南帝”是來(lái)自南方的袁記云餃，“北丐”則是來(lái)自北方的喜家德。

袁記云餃2012年創(chuàng)立于廣州，而喜家德2002年創(chuàng)立于黑龍江鶴崗。截止11月6日，喜家德以614家門店數(shù)，水餃品類規(guī)模第一，袁記云餃門店數(shù)597家，規(guī)模排名第二。（數(shù)據(jù)來(lái)源：餐眼小程序）

不管是從品牌定位、產(chǎn)品模式、企業(yè)組織，兩者都摸索出了適合品牌發(fā)展的經(jīng)營(yíng)之道。

01 品牌命運(yùn)交織的前傳

喜家德創(chuàng)始人高德福是個(gè)地道的北方人，而廣州的袁記云餃創(chuàng)始人袁亮宏是湖南益陽(yáng)人。（袁記云餃升級(jí)前叫袁記餃子）

雖然兩者都是做餃子的，但兩個(gè)品牌有著不同的品牌命運(yùn)，產(chǎn)生著親密又對(duì)立的關(guān)系。

喜家德的高德福算是個(gè)老餐飲人了，20年前在鶴崗開了20多家餐廳，經(jīng)營(yíng)鮑魚館、海參館等大型酒樓，把當(dāng)時(shí)市場(chǎng)火爆的品類挨個(gè)都做一遍。

多年下來(lái)，他發(fā)現(xiàn)投資這些餐飲都有通病，投資大，回報(bào)慢，菜品雜，依賴廚師，不賺錢，先天基因就是做不大。

2000年前后，麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入中國(guó)，在餐飲連鎖模式熏陶下，中國(guó)本土餐飲連鎖的道路慢慢開始萌芽，而他就是第一批做餐飲連鎖的企業(yè)家。

最初構(gòu)想是廣東的煲湯，目的是能復(fù)制全國(guó)。于是花重金找到煲湯泰斗學(xué)習(xí)技術(shù)，但大師的一句話使他醍醐灌頂：既然你認(rèn)為全國(guó)煲湯最好的地方是在廣東，那么你是喜歡喝東北人煲的湯還是廣東人煲的湯。

大師的話讓他陷入沉思，最后這個(gè)東北人決定做餃子，因?yàn)橄啾葌鹘y(tǒng)正餐，餃子的標(biāo)準(zhǔn)化難度要低很多。

2002年，第一家“喜家德水餃”在鶴崗開業(yè)。2003年，喜家德進(jìn)軍哈爾濱，沒想到一連虧了五年。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)的東北，挨家挨戶都會(huì)包餃子，大伙認(rèn)知里都覺得外邊餃子館的餡料不干凈。要想突破這一道心理防線，喜家德必須做出改變。

從創(chuàng)立之起，喜家德就堅(jiān)持用最好的豬肉，開辟全明檔廚房，做讓消費(fèi)者最放心的水餃店。當(dāng)時(shí)的豬肉供應(yīng)商都說(shuō)，整個(gè)哈爾濱就沒人用這么貴的肉做餃子餡。
 

沒想到在供應(yīng)商的口口相傳下，喜家德的口碑慢慢建立起來(lái)。

2006年，建立第一家城市中心廚房，標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略啟動(dòng)；

2008年，哈爾濱門店突破10家，逐漸做成哈爾濱地區(qū)品類第一；

2009年，進(jìn)軍吉林省，開啟品牌全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略，連鎖店面數(shù)量達(dá)到60家；

2012年，市場(chǎng)格局初步形成，相繼進(jìn)駐內(nèi)蒙、山西、河南、河北等省級(jí)城市，全國(guó)連鎖店面數(shù)量達(dá)到230家；

2013年，喜家德水餃進(jìn)駐華南市場(chǎng)，首站選擇了深圳，這時(shí)的喜家德已經(jīng)是全國(guó)的水餃領(lǐng)先品牌，而彼時(shí)的袁亮宏，壓根還沒入行。

這時(shí)，距離鶴崗3千多公里外的湖南益陽(yáng)，袁記云餃的袁亮宏剛從大學(xué)畢業(yè)。大四校招選擇一家公司做銷售，從基層開始?xì)v練，這也為他后來(lái)創(chuàng)業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)與資源。

受父母經(jīng)商影響，從小就有經(jīng)商頭腦，初中賣鞭炮、煙花攢下第一桶金。高中受表哥做手機(jī)批發(fā)的影響，抓住智能手機(jī)升級(jí)的風(fēng)口，在鎮(zhèn)上開一家手機(jī)店，三年下來(lái)收益頗豐。

大學(xué)時(shí)期，又一次抓住互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的商機(jī)，創(chuàng)辦一家游泳體育產(chǎn)品的淘寶代銷店，雖然賺得不多，卻從中學(xué)到不少。

2012年，袁亮宏開始進(jìn)入餐飲行業(yè)。最初是加盟一家烤鴨品牌，第一個(gè)月做了20萬(wàn)，但沒想到業(yè)績(jī)逐月下滑，第三月就只做6萬(wàn)，中間落差讓他意識(shí)到問題的重要性。

善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的袁亮宏，在大街小巷考察時(shí)發(fā)現(xiàn)了生鮮餃子的商機(jī)。

圖片來(lái)源：職業(yè)餃子調(diào)餡師公眾號(hào)

2012年袁記餃子首家店開業(yè)，僅用一年時(shí)間，袁亮宏把門店做到10家。2015年只用兩年時(shí)間，通過加盟將門店數(shù)擴(kuò)張至50家。

而此時(shí)的喜家德門店數(shù)已超300家，同時(shí)暫停加盟和特許合作模式，強(qiáng)制收回加盟門店，僅做直營(yíng)模式。

02  “餃子王”的風(fēng)云暗戰(zhàn)

2020年，喜家德全國(guó)618家門店，年產(chǎn)值30個(gè)億；袁記云餃在短短的8年時(shí)間，門店數(shù)突破500家，年產(chǎn)值10個(gè)億，接近90%的加盟店。

兩者從一開始品牌定位就是不一樣的，喜家德堅(jiān)持直營(yíng)，做的是到店堂食生意；袁記云餃選擇加盟，做的是生鮮外帶生意。品牌在兩條賽道上各自為戰(zhàn)，形成符合自身的經(jīng)營(yíng)模式。

1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：小而精VS多而全

從2003年到2008年，喜家德在哈爾濱連續(xù)虧損五百萬(wàn)。

當(dāng)時(shí)就有高管提出及時(shí)止損，撤出哈爾濱；還有員工說(shuō)喜家德的餃子可選性太少，應(yīng)該增加炒菜、燒烤等豐富SKU。盡管如此，喜家德依舊堅(jiān)持只做少而精的信念。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，菜單上只能看到6款餃子，如今已經(jīng)減到5款。因?yàn)镾KU多了，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難度也就越高，根本無(wú)法做到所有產(chǎn)品不過夜，同時(shí)還會(huì)增加供應(yīng)鏈的壓力。

喜家德堅(jiān)持聚焦，更是把產(chǎn)品做到極致，選品之苛刻。

一頭豬只用16斤前腿肉，只出四塊醬頸骨；

10顆土豆只選2顆，蝦仁手工挑選3次；

韭菜9道工序，雞蛋245秒低溫精炒；

餃子面粉精選于三個(gè)國(guó)家，配比定制。

袁記云餃的產(chǎn)品基本是現(xiàn)包現(xiàn)賣地道廣式的水餃、云吞，做得是街坊鄰居的外帶水餃、云吞的生意，這個(gè)模式筆者自己是一直看好的。

對(duì)比喜家德直營(yíng)的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，袁記云餃的模式投資小、風(fēng)險(xiǎn)低，還易復(fù)制。所以，袁記云餃能在短短8年時(shí)間，門店數(shù)量突破500家。

據(jù)官網(wǎng)資料顯示，袁記云餃的餃子產(chǎn)品有9種，云吞系列有6種，手工面4款，產(chǎn)品線豐富，所有產(chǎn)品均為現(xiàn)包現(xiàn)賣，承諾上架貨品超過兩小時(shí)未賣出，立刻下架不予售賣。

雖然品牌價(jià)值感不如喜家德強(qiáng)，但是做鮮食生意的袁記云餃絕對(duì)是菜場(chǎng)里大爺大媽們排隊(duì)的美食風(fēng)向標(biāo)。

2）消費(fèi)場(chǎng)景：家庭消費(fèi)VS街邊社區(qū)

從人群定位上看，喜家德并不討好年輕人，避開眾多年輕人集中競(jìng)爭(zhēng)的年齡段，將人群聚焦在18歲以下，35歲以上，目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)景是家庭消費(fèi)，所以門店選址基本都在購(gòu)物中心。

舍大取小，只做小店。門店環(huán)境堅(jiān)持只做小而精，門店空間設(shè)計(jì)沒有過多花里胡哨的東西。從第一家喜家德開始，就采用全明檔廚房，這在20年算是超前的。

喜家德還占據(jù)北上廣深制高點(diǎn)，以及北方城市的優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物中心，從而塑造了極強(qiáng)的品牌影響力。當(dāng)有老人小孩的家庭消費(fèi)，選擇干凈衛(wèi)生的喜家德準(zhǔn)會(huì)沒錯(cuò)。

若說(shuō)餃子店都在商場(chǎng)、小吃街，那么菜市場(chǎng)、社區(qū)附近的餃子生意就被忽略了。

恰恰袁記云餃發(fā)現(xiàn)了這門“賺錢”的生意，門店依托于消費(fèi)高的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型商超、大型小區(qū)附近，從而開辟新的銷售場(chǎng)景。

袁記云餃的消費(fèi)人群定位更多是35歲以上，將生鮮餃子云吞生意搬到菜市場(chǎng)和社區(qū)附近。凡是買菜路過門店的大爺大媽們，看到店里明檔里新鮮現(xiàn)包的水餃云吞，總會(huì)買些回家下鍋，吃不完還可以冷凍起來(lái)。

顯而易見，現(xiàn)包現(xiàn)賣生鮮餃子的定位，賦予靈活組合的商業(yè)模式。

其一，生鮮餃子的生意，只需要一個(gè)店鋪檔口，其二，生鮮+堂食的模式，賦予生熟一體的堂食和外帶。

2017年，袁記云餃開出生熟一體門店，正式切入堂食水餃生意，搶奪水餃堂食的市場(chǎng)份額。

3）組織力：358機(jī)制VS加盟連鎖

喜家德在擴(kuò)張的道路上，也是踩過坑的。

早前喜家德為了快速擴(kuò)展，不到一年就在全國(guó)幾十個(gè)城市里開出一百多家加盟店，結(jié)果加盟商水平參差不齊，店里賣啥的都有，總部根本沒辦法做好品控。

如果是小生意，夫妻倆起早貪黑基本也能忙活得過來(lái)。那500家門店餐飲直營(yíng)連鎖，終極靠的是什么？

組織力，核心是靠人。一個(gè)沒有凝聚力的團(tuán)隊(duì)，大仗來(lái)臨，只能是潰不成軍。

為了組織員工學(xué)習(xí)，喜家德創(chuàng)辦了水餃大學(xué)，創(chuàng)立獨(dú)有的358機(jī)制。

3就是3％，即所有店長(zhǎng)考核成績(jī)排名前50%的，可以獲得3%的干股收益，這部分不用投資，是完完全全的分紅。

5就是5％，如果店長(zhǎng)培養(yǎng)出新店長(zhǎng)，并符合考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，就有機(jī)會(huì)接新店，成為小區(qū)經(jīng)理，可以在新店投資入股5%。

8就是8％，如果一名店長(zhǎng)培養(yǎng)出了5名店長(zhǎng)，成為區(qū)域經(jīng)理，并符合考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，再開新店，可以在新店投資入股8%。

另外還有20，就是20％ ，如果店長(zhǎng)成為片區(qū)經(jīng)理，可以獨(dú)立負(fù)責(zé)選址經(jīng)營(yíng)，此時(shí)就可以獲得新店投資入股20％的權(quán)利。

另一方面，喜家德不加盟，只直營(yíng)，招募適合的合伙人。合伙人不需要繳納加盟費(fèi)，品牌使用費(fèi)等，投入的資金會(huì)變成所持店面的股份（可占比8%-32%）。

這樣兩者共同經(jīng)營(yíng)，收益共贏，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，就變成利益共同體。

而袁記云餃則是采用連鎖加盟模式，實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量快速增長(zhǎng)。在加盟圈子里，袁記云餃加盟費(fèi)用并不算便宜。

假設(shè)投資一家30㎡的小店，5萬(wàn)加盟費(fèi)用，2萬(wàn)保證金等費(fèi)用加起來(lái)，至少也要十六七萬(wàn)，其中還不包括租金、首批貨款等。

雖說(shuō)加盟費(fèi)用有門檻，但勝在模式小、人工少、產(chǎn)品能夠標(biāo)準(zhǔn)化，回報(bào)周期相對(duì)較快。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，加盟一家袁記云餃最快回報(bào)周期只要5個(gè)月。

3）供應(yīng)鏈：城市中心廚房VS食品工廠

2006年，喜家德就建立城市中心廚房模式，現(xiàn)在喜家德所在的每個(gè)城市都設(shè)立專業(yè)配送食材的城市中央廚房，成集約化、標(biāo)準(zhǔn)化的操作模式。

每個(gè)加工環(huán)節(jié)明確工藝流程和加工標(biāo)準(zhǔn)，近乎偏執(zhí)到溫度、時(shí)間、先后順序等環(huán)節(jié)細(xì)化，真正把水餃品牌做到完全標(biāo)準(zhǔn)化。

從中央工廠配送到門店的基本都是餡料、半成品，總部要求門店每天沒有賣完的餃子餡全部都要倒掉，堅(jiān)決不隔夜，所以在喜家德的餐廳里，你找不到一臺(tái)冷凍冰柜，只有冷藏。

袁記云餃從一開始定位為食品工廠，只有打造自己的供應(yīng)鏈體系，才能擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌年齡不大，但在成立的兩年后，便在佛山水里構(gòu)建了2000㎡的現(xiàn)代化工廠，并建成完善的配送體系，給予加盟門店原材料的支持，門店只需要完成現(xiàn)場(chǎng)包制的流程。

連鎖經(jīng)營(yíng)靠的是規(guī)模，店越多品牌知名度越高，利潤(rùn)越多。

目前廣東佛山與江蘇蘇州分別建立運(yùn)營(yíng)管理中心及現(xiàn)代化生產(chǎn)工廠，加盟店所有餡料必須由總部配送，不得私采，所以與加盟商之間形成長(zhǎng)期供給的關(guān)系，從而給企業(yè)的營(yíng)收帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

餃子這個(gè)品類同樣也有發(fā)展瓶頸，不同地域?qū)︼溩拥恼J(rèn)知有很大的差異。

對(duì)北方人來(lái)說(shuō)，餃子一般是從小吃到大的日常普通食物，是主食的代表；而南方菜系發(fā)達(dá)，往往把餃子當(dāng)作一種點(diǎn)心或輔食，偏愛程度和消費(fèi)頻率不高。

不同地域消費(fèi)者對(duì)餃子口味要求也不同，這使得很多連鎖品牌還局限于區(qū)域板塊。

盡管喜家德在北方市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定，而南方市場(chǎng)發(fā)展就稍顯乏力。南方消費(fèi)者習(xí)慣吃皮薄餡大的餃子，所以擁有北方基因的喜家德，難免會(huì)被南方顧客吐槽餃子皮厚餡小。

雖然兩者目前看似還在兩條賽道里，但2017年袁記云餃將生意延伸到生熟一體模式里，未來(lái)或多或少會(huì)對(duì)喜家德生意產(chǎn)生影響。

畢竟兩個(gè)品牌在水餃品類的大賽道里，終將要正面角逐出品類之王。

元老與新秀：大娘水餃VS小恒水餃

大娘水餃1996年創(chuàng)立于江蘇常州，小恒水餃2014年創(chuàng)立于北京，前者是水餃品類里的元老，后者則是品類新秀。

截止11月6日，大娘水餃全國(guó)門店275家，主要分布在江浙滬區(qū)域；小恒水餃全國(guó)門店122家，門店主要分布在北京及周邊城市。

01 大娘水餃：“第一”頭銜的隕落

1996年，大娘水餃創(chuàng)始人吳國(guó)強(qiáng)在江蘇常州創(chuàng)立商業(yè)大廈美食園，也就是大娘水餃的前身。

他邀請(qǐng)一個(gè)東北大娘包水餃，自己調(diào)制餡料，沒想到這樣的組合收獲不少食客，生意如火如荼。

吳國(guó)強(qiáng)看到水餃生意的商機(jī)，走遍全國(guó)拜訪食品工業(yè)的老師學(xué)習(xí)餃子餡料的制作，他將學(xué)習(xí)到餡料改良應(yīng)用于門店，堅(jiān)持手工現(xiàn)包，再加上水餃餡料實(shí)在，憑著好口碑獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

在吳國(guó)強(qiáng)的帶領(lǐng)下，大娘水餃開始開疆辟土，2013年大娘水餃就在全國(guó)開設(shè)了450家門店，門店?duì)I收超過15億元，一舉挺進(jìn)中式快餐的領(lǐng)軍企業(yè)。

彼時(shí)的喜家德門店數(shù)還只是大娘水餃的一半，袁記云餃、小恒水餃的創(chuàng)始人們壓根還沒入行。

然而，2013年發(fā)生一件改變大娘水餃后期命運(yùn)的大事件。此時(shí)并不差錢的吳國(guó)強(qiáng)引進(jìn)一家名為CVC的歐洲私募股權(quán)基金公司。

起初只是想引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理幾百家門店，鞏固門店生意，加快品牌發(fā)展速度。誰(shuí)可知，這個(gè)決定卻是引狼入室，從此大娘水餃品類“第一”的頭銜黯然消逝。

大娘水餃正式被CVC機(jī)構(gòu)收購(gòu)，CVC機(jī)構(gòu)持有90％的股份，而吳國(guó)強(qiáng)只有10％。吳國(guó)強(qiáng)被剝奪話語(yǔ)權(quán)，只能擔(dān)任大娘水餃董事2年，技術(shù)顧問3年。

大娘水餃被收購(gòu)后，原有管理團(tuán)隊(duì)大換血。資方派出李傳章出任公司CEO，他上任后不僅提高產(chǎn)品定價(jià)，還縮減了原材料數(shù)量與重量。

這么明顯的改變，消費(fèi)者不可能感受不到，最終也反映在門店業(yè)績(jī)上。2014年、2015年大娘水餃銷量每年平均下降約20％，而2015年的銷量?jī)H為2013年的80％。

2015年吳國(guó)強(qiáng)辭去董事長(zhǎng)職位，成了幾乎沒有話語(yǔ)權(quán)的公司顧問，就連2015年大娘水餃的年會(huì)上，吳國(guó)強(qiáng)因沒有被邀請(qǐng)只身前往，卻被保安拒之門外。

大娘水餃經(jīng)歷那幾年的動(dòng)蕩，曾經(jīng)的水餃品類“第一”的頭銜悄然隕落，后期被喜家德、袁記云餃、小恒水餃等水餃品牌奪取了光芒。

02 小恒水餃：O2O水餃品牌

2014年，在大娘水餃忙于企業(yè)內(nèi)亂的時(shí)候，小恒水餃橫空出世。創(chuàng)始人李恒是個(gè)85后，在做餐飲之前，他搞過互聯(lián)網(wǎng)，開過音樂公司。

據(jù)了解，李恒在2010年底就開始籌備小恒水餃的項(xiàng)目，經(jīng)歷4年時(shí)間的研發(fā)和準(zhǔn)備才正式推出品牌。品牌瞄準(zhǔn)20-30歲的年輕人來(lái)打造產(chǎn)品和品牌特色，人均客單價(jià)定在30元左右，并對(duì)外號(hào)稱是O2O互聯(lián)網(wǎng)水餃品牌。

這個(gè)有為青年創(chuàng)立的水餃品牌很快被資本相中，2015年1月獲得第一輪融資，同年7月獲得第二輪，2016年獲得第三輪融資，其中包括有徐小平的真格基金、青松基金等知名投資機(jī)構(gòu)。

小恒水餃獲得千萬(wàn)資本的傾注，便開始加快品牌布局。2015年初只開了1家店，到2015年末新開了4家店。而到了2016年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其門店數(shù)量超過30家，2017年達(dá)到近60家，門店選址都以核心購(gòu)物中心為主。

小恒水餃的早幾年十分高調(diào)，創(chuàng)始人經(jīng)常參加采訪、出席展會(huì)，不過這也給小恒水餃帶來(lái)高曝光，由此獲得多家投資機(jī)構(gòu)的青睞，一度估值達(dá)到3億元。然后，2017年中旬以后，小恒水餃低調(diào)了許多，決定沉浸下來(lái)練內(nèi)功做調(diào)整。

① 產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化

小恒水餃幾乎把水餃標(biāo)準(zhǔn)化到極致，據(jù)了解，小恒水餃利用將近5年時(shí)間，把餃子的制作過程拆解為70多個(gè)步驟，每個(gè)步驟都足以完全標(biāo)準(zhǔn)化。

將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之后，使得小恒水餃的發(fā)展更為順暢，即使后期拓店速度很快，產(chǎn)品口味也不會(huì)因?yàn)槿藛T變化而變味。因?yàn)楫a(chǎn)品都是從中央工廠出的，品質(zhì)更有保障。

② 自建工廠拓規(guī)模

在供應(yīng)鏈上，小恒水餃從一開始就是自建工廠，而不是找代工廠。這么做使得水餃制作技術(shù)牢牢掌控在自己手上，所以技術(shù)壁壘很高，產(chǎn)品口味很難被同行抄襲。

雖然早期自建工廠的決定并不被看好，但李恒認(rèn)為：不做工廠就沒辦法大規(guī)模爆發(fā)，只有自建工廠才能保證前端的擴(kuò)張。

早期自建工廠的決定不僅為前端的開疆拓土做了支援，也為后期品牌開拓新零售業(yè)務(wù)埋下伏筆。

據(jù)了解，目前小恒水餃在包括河北邢臺(tái)隆堯縣在內(nèi)的三個(gè)地方設(shè)立了3家中央工廠，服務(wù)于全國(guó)122家門店，以及水餃物語(yǔ)的新零售品牌。

03 元老忙自救，新秀求變革

大娘水餃曾是昔日水餃品類的領(lǐng)軍人物，小恒水餃則是品類的后期之秀，回過頭，我們來(lái)再看看兩個(gè)品牌近兩年的發(fā)展。

2016年，CVC機(jī)構(gòu)與大娘水餃分道揚(yáng)鑣，他將大娘水餃的全部股權(quán)出售給格美集團(tuán)，連鎖酒店格林豪泰就是格美集團(tuán)旗下的品牌，至此創(chuàng)始人吳國(guó)強(qiáng)被拋棄。

大娘水餃的兩次賣身，對(duì)品牌造成很大影響，不光是擴(kuò)張速度，就連品牌影響力都落后于其他水餃品牌。

為了能夠順應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)，拉近年輕消費(fèi)者的距離，大娘水餃自救做品牌形象升級(jí)。

先是從最初的戴眼鏡吳大娘人物形象升級(jí)為手挎籃子的大嫂，再到轉(zhuǎn)身回眸的年輕少婦，最后再到英文字母D。

大娘水餃4次換臉過程

不可否認(rèn)，大娘水餃近幾年的業(yè)績(jī)逐漸下滑，增長(zhǎng)乏力，希望通過品牌升級(jí)來(lái)重塑品牌認(rèn)知。

但最后一次升級(jí)雖說(shuō)讓品牌形象更加國(guó)際化，也同時(shí)丟掉了原有已經(jīng)扎根的大娘屬性，如今只能重新培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

最近，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，因大娘水餃業(yè)績(jī)不斷下滑，格美集團(tuán)為拉回餐飲板塊的業(yè)績(jī)，繼而收購(gòu)了鹿港小鎮(zhèn)，兩者最終成為一家人。

轉(zhuǎn)過頭我們看看小恒水餃，創(chuàng)始人李恒是做互聯(lián)網(wǎng)出身，所以對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)擁有更敏銳的嗅覺。

今年疫情突發(fā)，讓速食類的公司站上了行業(yè)風(fēng)口，小恒水餃創(chuàng)始人也看到新的機(jī)會(huì)，大膽提出全新商業(yè)模式，準(zhǔn)備切入新的賽道。

小恒水餃決定停止門店加盟，放緩擴(kuò)張速度，轉(zhuǎn)而把重心放在另一個(gè)項(xiàng)目上—小恒主食便利店。這個(gè)項(xiàng)目類似鍋圈食匯的模式，通過加盟的方式進(jìn)行快速擴(kuò)張。

為什么要做主食便利店的全新模式？

李恒給出的回答是：疫情以來(lái)的一個(gè)重要趨勢(shì)是，更多的人開始在家做飯了，主食類產(chǎn)品是剛需，而這一趨勢(shì)在低線城市更加明顯。

據(jù)了解，這種主食便利店的模式比小恒水餃門店相比面積更小，小恒水餃開在一二線城市的購(gòu)物中心或?qū)懽謽?，面積在100㎡左右；而小恒主食便利店渠道定位在低線城市的社區(qū)，面積在20-30㎡左右，以售賣自有與其他品牌速凍水餃、包子、燒雞等產(chǎn)品為主。

小恒水餃5月份啟動(dòng)主食便利店項(xiàng)目，7月份開放加盟，目前全國(guó)已經(jīng)有200多家加盟店簽約。而且他對(duì)這種新模式抱有很大的期望，目標(biāo)在2021年前之前開出1000家便利店。

目前這種模式還在接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，至于走不走得通，還得品牌看供應(yīng)鏈能不能支撐，價(jià)格是否具有性價(jià)比，消費(fèi)者買不買單……

小吃小點(diǎn)，萬(wàn)億市場(chǎng)

4萬(wàn)億的餐飲市場(chǎng)份額，小吃小點(diǎn)占了將近半壁江山。

根據(jù)《2019中國(guó)小吃產(chǎn)業(yè)餐飲大數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，這兩年中式快餐門店增速超過餐飲大盤平均漲幅，整體份額從40%升至接近50%。

事實(shí)上，多數(shù)人瞧不上的小吃小點(diǎn)的這門生意，但因巴比饅頭的上市，讓小吃小點(diǎn)品類市場(chǎng)后暗藏的機(jī)會(huì)浮出水面。

從巴比饅頭官方數(shù)據(jù)來(lái)看，巴比饅頭的直營(yíng)店毛利率能達(dá)到60%左右。有些包點(diǎn)品牌年?duì)I業(yè)收入多則十幾個(gè)億，少則也能賺取千萬(wàn)級(jí)別的利潤(rùn)，更有些像鼎泰豐的小籠能走出國(guó)門，揚(yáng)名國(guó)際。

可見，搗鼓面粉也是門賺錢的生意。

讓我們來(lái)算個(gè)賬。

招股書披露，2019年末，巴比母公司中飲食品的營(yíng)收超過10億元，門店數(shù)量接近3000家。巴比每家成熟門店的年?duì)I收連續(xù)三年穩(wěn)定在30萬(wàn)左右，月營(yíng)收在2~3萬(wàn)之間。

據(jù)加華資本的測(cè)算，餐飲行業(yè)10~15%的凈利潤(rùn)率預(yù)估，單個(gè)巴比門店的利潤(rùn)能在3000~4000元。

但因?yàn)榘捅鹊拈T店大多是夫妻老婆店，老板就是員工，把20%左右的人工成本拋開，保守估計(jì)每家門店能實(shí)現(xiàn)6000~9000元/月的純利，也就是人均3000~4500元的月收入。

這意味著什么？中國(guó)當(dāng)前有6億人的月收入在1000元以下，所以說(shuō)包子早點(diǎn)的這小本生意，算是活在中國(guó)圈層經(jīng)濟(jì)相對(duì)較高的生活水平上了。

再往十年前看，小吃小點(diǎn)還是街邊路邊攤、小作坊，如今巴比饅頭成功靠“賣包子饅頭”上市，2018年?duì)I業(yè)收入9.9億元，已經(jīng)算是中國(guó)的包子大王。但巴比所占市場(chǎng)份額實(shí)際上還很小，這個(gè)大市場(chǎng)容得下很多個(gè)“巴比饅頭”。

那為什么小吃小點(diǎn)能做大做強(qiáng)呢？

究其原因，還是因?yàn)槠奉惖南忍靸?yōu)勢(shì)。

01 點(diǎn)心能飽腹，是生活常態(tài)

小吃小點(diǎn)本身就“自帶流量”，也最貼近民生。

它并不局限某一類人群，某一經(jīng)營(yíng)時(shí)段，某一消費(fèi)場(chǎng)景。就餐動(dòng)機(jī)也很明確，周一至周五都存在大量的需求。

包子搭配豆?jié){就能解決一頓早餐，餃子也可以對(duì)付一下工作日的午餐，當(dāng)胃口不好，來(lái)碗餛飩能緩解不適……小吃小點(diǎn)本就是日常飽腹的必須品，能滿足不同的消費(fèi)需求。

盡管疫情當(dāng)下餐飲行業(yè)遭遇重創(chuàng)，但最先恢復(fù)的也是剛需的小吃小點(diǎn)。

再者，小吃和正餐相比有很大的差異，恰恰是因?yàn)椤靶　?，能減輕消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受負(fù)擔(dān)，所以也賦予品類更高頻的消費(fèi)場(chǎng)景。

一頓飯上百可以接受，可頓頓飯上百對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)不起。所以，比起人均動(dòng)輒過百元的大眾餐飲，小吃小點(diǎn)才是民生剛需。

02 點(diǎn)心更容易標(biāo)準(zhǔn)化，快速?gòu)?fù)制

中國(guó)的饅頭、小籠、餛飩等，完全有條件做成中國(guó)的麥當(dāng)勞、肯德基，因?yàn)樾〕渣c(diǎn)心是容易標(biāo)準(zhǔn)化的，而傳統(tǒng)中餐卻不行。

入行門檻低，產(chǎn)品線相較于中餐更單一，技術(shù)含量相對(duì)較低，相對(duì)于其他餐飲品類，小吃小點(diǎn)的產(chǎn)品及模式更容易被標(biāo)準(zhǔn)化。

就比如包制點(diǎn)心，只需要規(guī)定好面粉的配比、餡料的配方，其余完全可以通過加工廠實(shí)現(xiàn)全流程的加工制作，或是配送至門店完成最后包制。

而正餐要炒一份菜品，需要切配、擺盤、調(diào)味、火候功夫全靠掌勺廚師拿捏。

正餐過于依賴人工，也導(dǎo)致傳統(tǒng)正餐很難完全標(biāo)準(zhǔn)化的原因。假如那天廚師心情不好，多抖了兩勺調(diào)料都會(huì)影響菜品出品。

03 搭上消費(fèi)升級(jí)、城市化紅利

隨著城市進(jìn)程不斷加快，你會(huì)發(fā)現(xiàn)街邊的路邊攤、美食店在慢慢消失，反而給了“干凈衛(wèi)生又有品牌感”的小吃小點(diǎn)更多機(jī)會(huì)。

如今，越來(lái)越多的小吃小點(diǎn)品牌走上規(guī)模擴(kuò)張的快車道，實(shí)際上得益于中國(guó)城市化改造與消費(fèi)升級(jí)的紅利。

筆者曾服務(wù)過一家餐飲連鎖企業(yè)，其借助交通和冷鏈能實(shí)現(xiàn)廣東區(qū)域各城市門店，一天一配，甚至一天兩配的高效供應(yīng)，而這些都是因?yàn)榻煌ū憷同F(xiàn)代保鮮技術(shù)的不斷完善。

這些年中國(guó)高速、高鐵、機(jī)場(chǎng)基建的完善，使得交通更便利和快速，進(jìn)一步縮小甚至填平了城市與城市之間的鴻溝，同樣加速餐飲品牌供應(yīng)鏈的發(fā)展。

中國(guó)的人口足夠多，市場(chǎng)也足夠大，足以容得下很多個(gè)“巴比饅頭”。

縱觀全國(guó)的小吃小點(diǎn)行業(yè)，從南到北，自東向西，這些品牌還只是獨(dú)霸一方，還沒有真正從群雄割據(jù)中角逐出真正意義上的行業(yè)老大、全國(guó)品牌。

雖然一些品牌已經(jīng)在某塊區(qū)域版圖里取得傲人的成績(jī)與收益，但是中國(guó)市場(chǎng)足夠大，大到能有足夠大的空間來(lái)施展“拳腳”，廣到還有無(wú)數(shù)的市場(chǎng)紅利等待挖掘，相信未來(lái)還有更多的“巴比饅頭”會(huì)誕生。

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