來(lái)源丨銀杏財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：yinxingcj）

作者丨藍(lán)山

編輯丨吳不知

疫情爆發(fā)初期，“如何勸說(shuō)父母出門戴口罩”的話題頻繁登上微博熱搜，這是我們第一次看到年輕人為上一代操碎了心。

2020年，我們度過(guò)了一個(gè)不一樣的春節(jié)，不一樣的情人節(jié)，不一樣的五一。宅在家里的年輕人，逐漸接受云聚餐、云約會(huì)、云逛街、云辦公……他們的生活方式正在發(fā)生改變，對(duì)家的理解與情感發(fā)生了變化，比以往任何時(shí)候都要關(guān)注家居體驗(yàn)。

剛剛落下帷幕的天貓雙11，家居和家裝領(lǐng)域迎來(lái)大爆發(fā)，累計(jì)有43個(gè)品牌銷售過(guò)億，超過(guò)10萬(wàn)人逛了參與雙11的線下家裝店，線上100層的“天貓3D家裝城”里，也超過(guò)6000萬(wàn)人次“云逛街”。

喚醒家的生命力

疫情期間的宅家生活捆住了年輕人出門覓食的腿，卻喚醒了他們認(rèn)真生活的心。

春節(jié)期間宅家的生活過(guò)了一個(gè)多月，逐漸演變成“電飯煲做蛋糕”“在家健身”這樣的“新式宅文化”。

吃飯前，必須PO張照片發(fā)動(dòng)態(tài)，是當(dāng)代新青年的“餐前哲學(xué)”，疫情期間，朋友圈里解鎖了十八般廚藝的好友不在其數(shù)。

年輕人的“住家新景象”反映在社交媒體，就是越來(lái)越多的明星開(kāi)始分享直播居家做飯和收拾房間的生活趣事，進(jìn)而帶起了一波全民大秀“看我在家精致有術(shù)”的熱潮。反映在電商平臺(tái)，則是天貓的風(fēng)格創(chuàng)意筷子銷量增速超過(guò)200%、家用香薰超過(guò)300%、磁性冰箱貼超過(guò)500%。

尼爾森一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)內(nèi)地的調(diào)查顯示，在中國(guó)，接近70%的受訪者每周購(gòu)買日常用品/新鮮產(chǎn)品兩次以上，居家隔離讓他們逐漸養(yǎng)成了網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，此外，有89%的消費(fèi)者認(rèn)為，即使在疫情結(jié)束后，他們也更愿意在網(wǎng)上購(gòu)買這些日常用品/新鮮產(chǎn)品。

新一代消費(fèi)者正在形成一種“戀家”思維，這種思維之下，一些消費(fèi)習(xí)慣正在形成。

這屆年輕人把自己在電商平臺(tái)購(gòu)買服飾和美妝的習(xí)慣，延續(xù)到了對(duì)“家”的期待上，到2020年4月，有超過(guò)1.8億人在天貓上購(gòu)買家裝，其中1.3億都是新增購(gòu)買用戶。家居類目同樣收獲可觀的增長(zhǎng)。

圍繞“家”展開(kāi)的消費(fèi)，正在成為天貓上的一個(gè)消費(fèi)新風(fēng)口。

除了消費(fèi)習(xí)慣向線上遷移之外，顏值即正義，同樣在這一代年輕人的“家”經(jīng)濟(jì)中展露無(wú)疑。

千鳥格元素的單人沙發(fā)椅、可以變成床的天鵝絨沙發(fā)、貪吃蛇書架、紙做的床，這些高顏值的設(shè)計(jì)師家具很容易吸引到前來(lái)詢問(wèn)和下單的年輕人。他們對(duì)品牌、價(jià)格、材質(zhì)和服務(wù)的敏感度更低，更偏好那些能夠彰顯個(gè)性的產(chǎn)品。

興起于上個(gè)世紀(jì)的“宅經(jīng)濟(jì)”，在2020年的中國(guó)，正在演變成更具生命力“家經(jīng)濟(jì)”。

家的“進(jìn)化論”

百度數(shù)據(jù)顯示，1月18日往后的兩個(gè)月，在線教育、在線醫(yī)療、在線娛樂(lè)與生鮮電商的整體熱度環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)100%，遠(yuǎn)程辦公需求環(huán)比上漲663%。

疫情拉長(zhǎng)了人們的居家時(shí)間，房子承載了人們對(duì)生活和工作越來(lái)越多的期待。

關(guān)于家庭場(chǎng)景的一切都迅速火熱起來(lái)，數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器、空氣炸鍋、面部護(hù)理小家電以及冷柜的需求量同比增長(zhǎng)均超過(guò)200%。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的現(xiàn)象是，家裝家居線上化大幅提速。

以傳統(tǒng)的家裝市場(chǎng)為例，這是一個(gè)重線下、重體驗(yàn)的非標(biāo)行業(yè)，單價(jià)高、服務(wù)流程復(fù)雜的行業(yè)。一季度市場(chǎng)的突然停擺對(duì)行業(yè)產(chǎn)生重大影響，據(jù)觀研天下報(bào)道，2020年上半年家裝零售市場(chǎng)銷售額同比下滑38%。

疫情得到控制之后，家裝企業(yè)紛紛開(kāi)始布局線上。2020年第二季度，家裝訂單數(shù)增速居天貓全行業(yè)第一。過(guò)去半年，入駐天貓的家裝新品牌超過(guò)9萬(wàn)家，是近三年入駐數(shù)量的總和，線下家裝門店、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的工廠，以及國(guó)際大牌和設(shè)計(jì)師品牌成為入駐的主力。

與此同時(shí)，家居也一躍成為天貓?jiān)鲩L(zhǎng)最快，孵化新品和新品牌最多的類目。2020年4月到9月，天貓家居新開(kāi)店品牌成交超去年同期增近100%。

其中，國(guó)際輕奢品牌入駐較去年同期增長(zhǎng)300%，部分品牌在國(guó)內(nèi)沒(méi)有線下門店的情況下，選擇天貓作為首秀平臺(tái)。

越來(lái)越多的新技術(shù)，也被應(yīng)用于“家”這一消費(fèi)場(chǎng)景。

今年5月28日，首次將3D購(gòu)物技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用于宜家、顧家、索菲亞等100個(gè)商業(yè)體。天貓618期間，宜家3000平方米的上海寶山店按照1:1比例，被復(fù)刻進(jìn)了天貓旗艦店。人們用手指翻轉(zhuǎn)前進(jìn)，獲取產(chǎn)品信息，并可以DIY一個(gè)樣板間，拿到即時(shí)搭配的渲染圖。

今年雙11期間，天貓上線了100層的3D虛擬家裝城，包含上百套1:1真實(shí)復(fù)刻的家裝樣板間，可以360度無(wú)死角呈現(xiàn)家居全景。

進(jìn)入大門，出現(xiàn)了“主題、風(fēng)格、品牌、戶型”這四個(gè)可供選擇的維度，分別對(duì)應(yīng)不同的樣板間。

消費(fèi)者躺在家里，點(diǎn)擊手機(jī)屏幕就能挑選自己喜愛(ài)的家裝產(chǎn)品，體驗(yàn)實(shí)景逛街的感覺(jué)。與此同時(shí)，還可以自主搭配、一鍵購(gòu)物。當(dāng)然，還可同步享受品牌商家雙11的優(yōu)惠促銷價(jià)格，以及線下門店的售后服務(wù)。

新風(fēng)口

消費(fèi)者需求的變化，傳導(dǎo)到B端，正在激活整個(gè)行業(yè)。

一直以來(lái)，關(guān)于如何選擇品牌和產(chǎn)品去塑造一個(gè)理想的家，很多中國(guó)人是沒(méi)有概念的。從70年代直接復(fù)制照搬歐美家居風(fēng)格，到80年代美式變簡(jiǎn)美、歐式變意式、中式變新中式和日式，實(shí)用的北歐風(fēng)開(kāi)始流行，年輕人對(duì)家居產(chǎn)品個(gè)性化的需求也開(kāi)始顯現(xiàn)，他們的品味正在重新定義消費(fèi)市場(chǎng)。

這一屆年輕人可以憑一己之力造就盲盒產(chǎn)業(yè)，迷戀著虛擬二次元世界的同時(shí)，還玩著可樂(lè)泡枸杞的“朋克養(yǎng)生”，有收藏癖又似乎萬(wàn)物皆可拋，熱衷于各式各樣的“懶人神器”，偏偏又喜歡把“生活要點(diǎn)儀式感”這樣的宣言掛在嘴邊。

他們已經(jīng)不太注重所謂的“風(fēng)格”——他們的個(gè)性就是他們的風(fēng)格；也不太在意頂著“品牌”盛名之下的產(chǎn)品——只要自己喜歡，就愿意為新銳或小眾品牌買單。

越來(lái)越多的小眾需求，正在走向”大眾”。

今年5月，成立僅一年的家居店Cabana宣布將入駐天貓。Cabana家具店以多品牌集合店的業(yè)態(tài)呈現(xiàn)，其銷售來(lái)自全球60多家經(jīng)典、現(xiàn)代設(shè)計(jì)及潮流新銳的家具、燈具及生活風(fēng)尚品牌，授權(quán)銷售涵蓋Hans J Wegner、Le Corbusier、 Arne Jacobsen、Paul Henningsen、Karre Klint等設(shè)計(jì)大師的經(jīng)典代表作。

自開(kāi)業(yè)以來(lái)，Cabana高頻次地舉辦了多場(chǎng)高質(zhì)量的展覽、主題活動(dòng)和專業(yè)論壇，成為了城市人群了解家裝設(shè)計(jì)、近距離接觸品質(zhì)生活的美學(xué)朝圣地。

開(kāi)店僅3個(gè)月之后，Cabana線上成交超過(guò)線下，可以說(shuō)是天貓家裝的一匹黑馬之一。

Cabana的高速成長(zhǎng)，是新品牌、新品成長(zhǎng)的一個(gè)注腳。2020年，天貓家居行業(yè)整個(gè)是2020年孵化新品類較2019年同比增超200%。

今年是新品牌“現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)”之年。據(jù)記者梳理，2019年天貓雙11，僅11個(gè)新銳品牌拿下行業(yè)第一；2020年天貓618，這個(gè)數(shù)字增加到26個(gè)，而到了2020年天貓雙11，這個(gè)數(shù)字變?yōu)?57個(gè)。據(jù)悉，在過(guò)去3年間已經(jīng)有10萬(wàn)個(gè)新品牌入駐天貓。

可以預(yù)見(jiàn)的是，一向安靜的家居家裝行業(yè)，正在成為一個(gè)新的風(fēng)口。

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