來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（微信號(hào)：lcxinxiaofei）

作者丨執(zhí)棋

深圳歷來(lái)就被稱為“躺在便利店上的城市”。

雖然只有40年歷史，但說(shuō)起便利店，卻必須提到深圳。它連續(xù)幾年蟬聯(lián)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“中國(guó)城市便利店指數(shù)”冠軍。到2017年，深圳每2228人就擁有一家便利店。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，深圳現(xiàn)存連鎖便利店超過(guò)6000家，這還不包括數(shù)量眾多的夫妻老婆店等，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。即便是這樣，每年仍有新品牌前仆后繼地進(jìn)駐深圳，也有一批舊便利店黯然退場(chǎng)。

為什么大家對(duì)深圳如此重視？成為新一代便利店最理想的試驗(yàn)田。我們其實(shí)可以從三個(gè)方面來(lái)看：

第一，深圳發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與本身濃厚的便利店文化。

2019年，深圳地區(qū)總GDP達(dá)到26927.1億美元，人均GDP超過(guò)2.9萬(wàn)美元，位居全國(guó)第一。深圳是典型的城市經(jīng)濟(jì)，城鎮(zhèn)化近100%，同時(shí)工業(yè)比重約37%，能提供很好的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)條件，本身經(jīng)濟(jì)實(shí)力也非常優(yōu)越。

第二，深圳的市場(chǎng)特性，與便利店近幾年的新興趨勢(shì)互相契合。

便利店近幾年的新趨勢(shì)，毫無(wú)疑問(wèn)和便利性、連鎖化、新人群等關(guān)鍵詞息息相關(guān)的。

而深圳偏安一隅，很多沒(méi)經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰的便利店還維持著上世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)水平，在便利性上早已無(wú)法滿足新一代消費(fèi)者的需求。

例如《2019深圳夜間消費(fèi)研究報(bào)告》指出，本地95后00后新生代逐漸崛起，成為夜間消費(fèi)的主力，而在深夜零售中，24小時(shí)便利店占比高達(dá)85%。

但許多“小商超”營(yíng)業(yè)時(shí)間有限，且選品風(fēng)格雜亂，和新生代喜好相去甚遠(yuǎn)。

再說(shuō)說(shuō)連鎖化，有數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底，深圳常住人口達(dá)到1302.66萬(wàn)，其中非戶籍人口占總?cè)丝?5%。這使得深圳能夠稱得上一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的“移民城市”，人們的消費(fèi)習(xí)慣非常多元化。

雖然對(duì)于連鎖便利店來(lái)說(shuō)這意味著極大的挑戰(zhàn)，但從另一個(gè)角度想——誰(shuí)能在深圳的便利店市場(chǎng)立穩(wěn)腳跟，誰(shuí)就能證明其在復(fù)雜條件下一流的適應(yīng)能力和可擴(kuò)展性。

另外，新興的便利店模式越來(lái)越強(qiáng)調(diào)為顧客提供更多價(jià)值。比如直接提供熱餐供應(yīng)，成為白領(lǐng)們的午間食堂；又比如打通線上與線下，靈活地發(fā)揮作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)“據(jù)點(diǎn)”的職能。

這類的新業(yè)態(tài)和新模式，其實(shí)最適合在深圳這個(gè)中國(guó)最具消費(fèi)活力，最能代表新一代消費(fèi)人群習(xí)慣的城市去探索、實(shí)踐。

第三，深圳作為連接特區(qū)、大灣區(qū)的核心節(jié)點(diǎn)，將在政策上給便利店釋放巨大空間。

便利店的發(fā)展也離不開(kāi)政策的支持。舉個(gè)例子，上海便利店本來(lái)是不能賣熱餐的，包括上海本地的全家、711也都沒(méi)有熱餐。

但微波爐加熱的便當(dāng)無(wú)論在口味還是新鮮度上，均遠(yuǎn)不及現(xiàn)制現(xiàn)售的熱餐?？紤]到市民需求，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在多次考察后，在去年重新允許便利店售賣現(xiàn)制現(xiàn)售熱餐，并給進(jìn)入上海的便利蜂頒發(fā)了首張熱餐經(jīng)營(yíng)許可證。

而深圳作為大灣區(qū)深化改革開(kāi)放的頭排兵，相信在保證安全的前提下，對(duì)便利店行業(yè)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、無(wú)人科技應(yīng)用、食品售賣模式等相關(guān)業(yè)務(wù)，會(huì)給予最大限度的傾斜支持。

1、存量最大的本土系，仍處于粗放發(fā)展階段

具體說(shuō)到深圳的便利店，就不得不提以各種小商超，以及加盟便利店品牌構(gòu)成的“本土系”。

“本土系”是深圳存量最大的便利店形式，但在當(dāng)下便利店變革的窗口期，這些小商超們卻難以抓住機(jī)會(huì)。究其原因，是因?yàn)樗麄內(nèi)蕴幱诒憷甑拇址虐l(fā)展階段，在產(chǎn)品、技術(shù)與成本結(jié)構(gòu)等方面都存在大量問(wèn)題。

我們簡(jiǎn)單算一筆賬：一家深圳普通的加盟便利店日均營(yíng)收是3223元，月銷售總額就是96690元，毛利按25%計(jì)算，一個(gè)月的利潤(rùn)就是24172.5元。

其員工支出按三人計(jì)3*4585=13755元（包含四金）。房租按每平方米180～200元，假如營(yíng)業(yè)面積50平方，則差不多10000元。水電費(fèi)，空調(diào)與照明日均30度電，商業(yè)用電每度1.05元，月均958元。

最后核算：24172.5-13755-10000-958=-540.5。辛辛苦苦、沒(méi)日沒(méi)夜干了一個(gè)月，結(jié)果還要倒賠540.5元。而這還沒(méi)計(jì)算各種商品損耗，不然虧得更多。

這筆賬，一定程度上可以代表深圳本土系便利店的現(xiàn)狀。

很多小商超的小老板，不得不自己出店面，或者自己當(dāng)?shù)陠T，收入才能勉強(qiáng)為正，賺得也跟打工差不多。最重要的是，這種模式的抗風(fēng)險(xiǎn)能力太差，在今年受疫情影響也最嚴(yán)重。

2、日系便利店商品結(jié)構(gòu)更健康，但靈活性相對(duì)不足

落到具體的點(diǎn)上，之所以深圳本土系便利店大多掙扎在盈利線附近，很大一個(gè)原因是因?yàn)槠渖唐方Y(jié)構(gòu)比較混雜、落后。

比如SKU偏少、汰換不及時(shí)、雜貨比例非常高、基本沒(méi)有鮮食等業(yè)務(wù)，本質(zhì)上和傳統(tǒng)的小賣部、夫妻老婆店區(qū)別不大。

在這一點(diǎn)上，以7-11、全家為代表的日系便利店改進(jìn)得就非常好。很少有人知道，其實(shí)中國(guó)大陸首家7-11就是從深圳開(kāi)始的，在當(dāng)?shù)厝丝谥懈怯兄?仔”的愛(ài)稱。

相較于本土系，日系最早將“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”的概念貫徹到營(yíng)業(yè)中，并加入了更多鮮食以及自有品牌的商品，一定程度上提高了客單價(jià)與毛利率。

舉個(gè)例子，華南地區(qū)的7-11通常會(huì)有很多港式風(fēng)味的鮮食供應(yīng)，像咖喱魚(yú)蛋、車仔面、自由斟等。這些SKU通常貢獻(xiàn)了 60%以上的營(yíng)業(yè)額和60%的毛利。

俗話說(shuō)“民以食為天”，在本飲食文化本來(lái)就深厚、豐富的南方，鮮食自然是便利店提升營(yíng)收的一塊香餑餑。但日系便利店也有其局限性，外來(lái)的和尚也不總是能念好經(jīng)。

第一，是其擴(kuò)張速度慢，決策鏈條長(zhǎng)、不靈活。

同樣以7-11為例，自1992年開(kāi)出首家門(mén)店后，其中國(guó)擴(kuò)張速度一直以“慢”著稱，2012年甚至遭遇“關(guān)店潮”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在深圳六大商圈中，7-11便利店的總數(shù)為51家，全家便利店的總數(shù)量?jī)H有40家，而羅森至今仍未進(jìn)駐深圳。整體來(lái)看，本地的外資便利店占比僅有3.5%左右。

除了擴(kuò)張速度，在商品結(jié)構(gòu)調(diào)整等諸多運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上，日系便利店難免也因?yàn)槠渫赓Y身份，會(huì)遭遇決策鏈條過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，靈活性稍顯欠缺。

第二，本土化程度仍然不夠。日系便利店雖然加入了鮮食，但在熱餐等能更進(jìn)一步、直接滿足日常飲食的消費(fèi)形態(tài)上，投入不夠。

某種意義上，以“關(guān)東煮”為代表的補(bǔ)充飲食模式，是日系便利店的一種思維慣性，而這與深圳本地消費(fèi)者的需求之間，存在一定脫節(jié)。

第三，在自動(dòng)化、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用層，稍微慢了半拍。日系便利店在諸如自動(dòng)收銀，小程序/APP應(yīng)用，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品與汰換等方面，其嘗試并不積極。

3、南方市場(chǎng)存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與“新物種”迎來(lái)窗口期

正因?yàn)楸就料岛腿障当憷戤?dāng)前的店面形態(tài)，沒(méi)法完全滿足迅速變遷的深圳消費(fèi)者習(xí)慣，所以整個(gè)深圳市場(chǎng)正迎來(lái)一個(gè)結(jié)構(gòu)性的“窗口期”。

誰(shuí)能抓住這個(gè)“窗口期”，去搶占這個(gè)如綠洲般的巨大藍(lán)海市場(chǎng)？目前來(lái)看，有兩個(gè)明顯的方向——社區(qū)團(tuán)購(gòu)和以便利蜂為代表的便利店“新物種?！?/p>

先來(lái)看社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這可能是本土系便利店重新煥發(fā)生機(jī)的一個(gè)新路徑。

以美宜佳為例，它在今年上半年就超過(guò)了20000家店面，這是一個(gè)非?？捎^的數(shù)目。雖然一些加盟店在商品結(jié)構(gòu)和效率上略有欠缺，但這些“小商超”們像毛細(xì)血管一樣深入到了每個(gè)社區(qū)、街道。

在重鄰里情誼、熟人關(guān)系的南方地區(qū)，如果能把這些存量廣大的“小商超”們的線上、線下打通，它可能是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最適合的一個(gè)落腳點(diǎn)和載體。

今年4月，美宜佳將旗下的“美宜佳選”社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，從電商部門(mén)升級(jí)成獨(dú)立企業(yè)，明顯加大投入力度。這也證明了本土系思變、求變的心態(tài)。類似于“興盛優(yōu)選”的成長(zhǎng)路徑，有機(jī)會(huì)在廣深市場(chǎng)中再次上演。

另一個(gè)值得說(shuō)道的，則是以便利蜂為代表的新型便利店。今年2月，便利蜂華南首店落子深圳。

在成立近4年、北京地區(qū)整體盈利后，這家依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與新技術(shù)的便利店新星，瞄準(zhǔn)了更加現(xiàn)代化、年輕化、快節(jié)奏的深圳新一代消費(fèi)人群。

1、三大特征，讓新型便利店天然契合廣深為代表的南方市場(chǎng)

為什么說(shuō)便利蜂這樣的“新物種”，反而有可能更適合南方市場(chǎng)？我們認(rèn)為主要有三個(gè)理由。

首先，通過(guò)自動(dòng)化節(jié)省的人力成本，能在通宵營(yíng)業(yè)的南方市場(chǎng)更具有優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)槟戏綒鉁仄撸藗兺砩系幕顒?dòng)時(shí)長(zhǎng)往往長(zhǎng)于北方，很多便利店都是“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”，這就隱含著一層必要的人工成本。即時(shí)在平時(shí)，面積稍大的便利店也往往需要雇傭兩名以上店員。

便利蜂最先引入了自助收銀的自動(dòng)化機(jī)器，既加快了顧客購(gòu)物的付款流程，又解放了店員繁瑣的收銀工作任務(wù)，從而降低了對(duì)人工的依賴，節(jié)省出可觀的人力成本。

第二，以廣深為代表的南方地區(qū)，更適合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的“千店千面”。

與北京等地區(qū)不同的是，廣深地區(qū)的消費(fèi)者更混雜、多元。廣東本省就有廣府、客家、潮汕三大民系，在加上廣大外來(lái)人口，可以說(shuō)相隔百米，大家的消費(fèi)習(xí)慣就可能迥然相異。

這就對(duì)便利店的選品、補(bǔ)貨和SKU管理提出了更高的要求。在傳統(tǒng)便利店，店長(zhǎng)要在繁重的工作中抽出時(shí)間，完成對(duì)兩三千個(gè)SKU的篩選、判斷訂貨量，難度非常大。

即使像日系便利店有完整的培訓(xùn)和操作指引，仍然很大程度要靠店長(zhǎng)“拍腦門(mén)”。 很多便利店之所以擴(kuò)張緩慢，就是因?yàn)楹细竦牡觊L(zhǎng)很難找。

而便利蜂通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用，將門(mén)店的日常工作進(jìn)行了全方位的模型化，選址、訂貨、排班、陳列等工作全部交由自動(dòng)化系統(tǒng)完成，店員只需要通過(guò)執(zhí)行系統(tǒng)指令，就可以完成待客、服務(wù)和清潔衛(wèi)生等工作。

這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的“千店千面”，本質(zhì)上能夠更好的契合南方消費(fèi)人群的相關(guān)特征，也體現(xiàn)出便利蜂用數(shù)字化管店的價(jià)值所在。

第三，貫徹本土化，更符合深圳年輕消費(fèi)者的現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣。

首先是熱餐的引入。便利蜂入局深圳市場(chǎng)，帶來(lái)了其在北京、上海相繼驗(yàn)證過(guò)的熱餐模式——不僅僅供應(yīng)鮮食，還直接提供高質(zhì)量、常態(tài)化的熱餐供應(yīng)。

這和深圳快節(jié)奏的城市狀態(tài)是相符的，很多寫(xiě)字樓底下的便利店，天然就有機(jī)會(huì)成為白領(lǐng)們的午間食堂。

再就是現(xiàn)代化與科技感?？拷行纳倘Φ倪x址；標(biāo)準(zhǔn)化、高規(guī)格的店面裝潢；自助收銀、自動(dòng)咖啡機(jī)與一排排會(huì)變色的動(dòng)態(tài)價(jià)簽，這些都與傳統(tǒng)雜、亂的“小商超”形象大不相同，更加符合年輕消費(fèi)者的審美趨勢(shì)。

最后是強(qiáng)大的SKU選品與供應(yīng)鏈管理能力。在貨品選擇上，更強(qiáng)調(diào)年輕群體健康、多元的消費(fèi)傾向，通過(guò)較高的汰換率保證持續(xù)的新鮮感。

2、便利蜂的南下入局，是新型便利店對(duì)傳統(tǒng)“諸侯割據(jù)”模式的又一次沖擊

當(dāng)然，一直不乏有傳統(tǒng)便利店資深人士指出，大量的智能硬件設(shè)備和IT開(kāi)發(fā)人員，會(huì)給本來(lái)就利潤(rùn)率微薄的便利店行業(yè)，帶來(lái)更多的初始投入成本。

這就要求必須有一定的規(guī)模去做支撐，才能讓開(kāi)發(fā)成本、運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本與收益打平。

而這個(gè)平衡點(diǎn)在哪？什么時(shí)候能夠找到？大家又愿意投入多少成本去試錯(cuò)？這里面都有很長(zhǎng)路要走。

但不可否認(rèn)的是，以便利蜂為代表的新型便利店，的確是這兩年最值得關(guān)注的新物種。

在消費(fèi)者更加多元化、年輕化的深圳，這種“千店千面”所帶來(lái)的靈活優(yōu)勢(shì)，或許能夠進(jìn)一步去深化、放大。

更為重要的是，這類新型便利店的南下入局是一個(gè)行業(yè)標(biāo)志。它象征著便利店“諸侯割據(jù)”的傳統(tǒng)模式，正越來(lái)越受到?jīng)_擊。

以往，便利店是一個(gè)高度城市化的行業(yè)，依賴于當(dāng)?shù)厝巳禾囟ǖ南M(fèi)習(xí)慣和供應(yīng)鏈。這在過(guò)去造就了一批“地方諸侯”，比如東莞的美宜佳、長(zhǎng)沙的芙蓉興盛、西安的每一天、武漢的Today等。

但隨著數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“新物種”的出現(xiàn)，這些依賴于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的地方特征能更快、更明顯、更直接地通過(guò)數(shù)據(jù)去捕捉和呈現(xiàn)，這樣區(qū)域性的“枷鎖”就會(huì)逐漸被打破。

所以在深圳，我們會(huì)看到以個(gè)體戶為主的第一代便利店、以連鎖加盟為主的第二代便利店、以日系御三家為代表的第三代便利店，和以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、貫徹新技術(shù)理念的第四代便利店正面交鋒。

未來(lái)兩三年內(nèi)，以深圳為代表的南方地區(qū)，可能就將迎來(lái)一場(chǎng)便利店行業(yè)的重要變革。這是最具有消費(fèi)活力的城市，與最具有代表性、想象力的線下消費(fèi)新形態(tài)之間的直接對(duì)撞，也是正徐徐拉開(kāi)的消費(fèi)變革浪潮中的一個(gè)縮影。

究竟誰(shuí)能在這新一輪競(jìng)爭(zhēng)中順利突圍，我們拭目以待。

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