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作者丨婷克麗

10月底紐西之謎舉行的“謎粉大會(huì)”，利用線上1.2萬(wàn)個(gè)社群，成交了5000多萬(wàn)。有人會(huì)疑惑，這1.2萬(wàn)個(gè)精準(zhǔn)活粉社群怎么來(lái)的呢？？？那是得益于擁有8000多線下門(mén)店的紐西之謎，在線下經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，動(dòng)員所有導(dǎo)購(gòu)用社群把用戶沉淀了下來(lái)。

今年2月，當(dāng)很多企業(yè)在應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的疫情危機(jī)急得焦頭爛額時(shí)，夢(mèng)潔家紡卻發(fā)動(dòng)所有員工做起了大規(guī)模的社群分銷(xiāo)及直播活動(dòng)，在2月完成了一個(gè)1億的銷(xiāo)量。

這兩年百果園一直在不斷同步拓展線上線下渠道，發(fā)動(dòng)每一位店長(zhǎng)去構(gòu)建線上私域流量池，目前，百果園的會(huì)員數(shù)已近6000萬(wàn)。

特步也同樣如此，近年來(lái)特步在數(shù)字化上投入巨大，現(xiàn)在每個(gè)月導(dǎo)購(gòu)帶來(lái)的私域業(yè)績(jī)就高達(dá)4000萬(wàn)。

在疫情的沖擊下，很多實(shí)體零售企業(yè)奄奄一息，甚至關(guān)門(mén)倒閉，但也有很多企業(yè)利用私域從死人堆里慢慢爬出來(lái)，并走上了康莊大道，私域正成為實(shí)體零售一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。而在構(gòu)建私域的這個(gè)過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)群體正逐漸成為企業(yè)眼里的“香餑餑”。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些將私域做的風(fēng)聲水起的企業(yè)，都有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是利用數(shù)字化把終端的店長(zhǎng)導(dǎo)購(gòu)充分調(diào)動(dòng)了起來(lái)，充分適應(yīng)了線上線下聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式。

1，線上導(dǎo)購(gòu)=微商代理？

對(duì)于私域的概念認(rèn)知，其實(shí)之前婷克麗也與大家一樣一知半解，霧里看花。關(guān)于實(shí)體零售的線上轉(zhuǎn)型，婷克麗還一度簡(jiǎn)單甚至是狹隘的將其比作實(shí)體零售的線上微商化，線上業(yè)務(wù)就是等同于微商運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)體零售培養(yǎng)線上導(dǎo)購(gòu)=微商代理，其實(shí)這是完全錯(cuò)誤的言論。

在系統(tǒng)化的研習(xí)眾多私域轉(zhuǎn)型案例后，婷克麗終于明白實(shí)體零售轉(zhuǎn)型私域不僅僅是做微商生意那么簡(jiǎn)單。

雖然微商一開(kāi)始就是在微信上做著具有私域特性的生意，但這個(gè)群體只是一個(gè)暴力加粉不斷拉人頭銷(xiāo)貨的過(guò)程，他們沒(méi)有積累代理、客戶數(shù)據(jù)的思維，更沒(méi)有利用數(shù)據(jù)的思維，微商轉(zhuǎn)型私域是從系統(tǒng)端沉淀數(shù)據(jù)開(kāi)始的。原來(lái)的傳統(tǒng)零售企業(yè)雖有客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)積累，但卻沒(méi)有利用數(shù)據(jù)的思維，他們的各個(gè)APP、小程序或系統(tǒng)就是一座座割裂的數(shù)據(jù)“孤島”，完全沒(méi)發(fā)揮作用，實(shí)體零售轉(zhuǎn)型私域就是打通全域平臺(tái)數(shù)據(jù)，并將其分析應(yīng)用到整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的過(guò)程。

有信科技總裁馮衛(wèi)釗對(duì)此表示，實(shí)體零售轉(zhuǎn)型私域的整體路徑還是企業(yè)要實(shí)現(xiàn)由上到下的數(shù)字化問(wèn)題。比如在私域做的比較成功的百果園，它的連鎖加盟體系背后有深層次數(shù)據(jù)化沉淀，然后再將數(shù)據(jù)分析應(yīng)用到銷(xiāo)售——管理——培訓(xùn)整個(gè)過(guò)程，甚至是消費(fèi)者體會(huì)到的終端服務(wù)，去實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)的升級(jí)管理，包括擁有8000萬(wàn)會(huì)員的麥當(dāng)勞也同樣如此。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的案例來(lái)解釋什么是數(shù)字化？

以前百果園就是簡(jiǎn)單的賣(mài)個(gè)線下水果，一家店一天能賣(mài)2000的銷(xiāo)售額，但做了私域百果園將線下顧客都引流到微信社群，在社群通過(guò)店長(zhǎng)的帶動(dòng)去小程序下單，線上線下多個(gè)渠道同時(shí)銷(xiāo)售一天就能產(chǎn)生4000的銷(xiāo)售額。不僅如此，小程序和線下系統(tǒng)數(shù)據(jù)互通，能將某一位顧客的下單次數(shù)、行為軌跡都記錄下來(lái)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析出這個(gè)顧客喜歡吃什么，有多久沒(méi)有消費(fèi)了。店長(zhǎng)就可以精準(zhǔn)的給A顧客推薦桃子，給B顧客推薦橘子，再配以優(yōu)惠活動(dòng)刺激消費(fèi)者，避免盲目推銷(xiāo)，提高轉(zhuǎn)化率，還能建立信任關(guān)系，形成復(fù)購(gòu)。

對(duì)于零售企業(yè)的管理來(lái)說(shuō)，數(shù)字化的作用更大。據(jù)悉名創(chuàng)優(yōu)品就是通過(guò)對(duì)不同城市不同位置的門(mén)店，產(chǎn)品的SKU和銷(xiāo)量數(shù)據(jù)分析，對(duì)庫(kù)存和消費(fèi)數(shù)據(jù)監(jiān)控分析，針對(duì)好賣(mài)和不好賣(mài)的產(chǎn)品對(duì)癥下藥，策劃不同的促銷(xiāo)活動(dòng)，加速動(dòng)銷(xiāo)，縮短庫(kù)存轉(zhuǎn)化周期，實(shí)現(xiàn)千店千面管理，最終把周轉(zhuǎn)率壓縮到21天，而傳統(tǒng)零售的周轉(zhuǎn)時(shí)間是3-4個(gè)月。

馮衛(wèi)釗總結(jié)說(shuō)，其實(shí)微商代理和實(shí)體零售導(dǎo)購(gòu)有一個(gè)共同點(diǎn)，他們都是一個(gè)超級(jí)連接點(diǎn)，內(nèi)連品牌，外連客戶，這些代理或?qū)з?gòu)再靠信任關(guān)系服務(wù)、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。但實(shí)體零售轉(zhuǎn)型私域與微商所走的路徑、整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系、管理模式都不同，面對(duì)客戶群體的渠道也不同，對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)能力要求也是完全不同的。

2，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型私域

如何批量培養(yǎng)優(yōu)秀線上導(dǎo)購(gòu)？

私域的本質(zhì)是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全渠道的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，首先需要一個(gè)能整合電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、線下門(mén)店等全域數(shù)據(jù)的平臺(tái)，但很多企業(yè)空有數(shù)據(jù)，并無(wú)運(yùn)營(yíng)，辛辛苦苦做起的數(shù)據(jù)成了“擺設(shè)”。在實(shí)體零售轉(zhuǎn)型私域的過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)就是充分將數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行起來(lái)的萬(wàn)千螞蟻雄兵。

企業(yè)如何才能盤(pán)活并培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)線上運(yùn)營(yíng)能力？需要做到以下幾點(diǎn)。

01.做好利益鏈條分配

對(duì)于傳統(tǒng)連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)是一直從事線下服務(wù)的群體，充分把他們調(diào)動(dòng)到線上這是一件非常艱難的事情。最重要的一點(diǎn)還是要做好利益鏈條的分配，讓導(dǎo)購(gòu)促成的每一筆交易都能與自己產(chǎn)生關(guān)系，想要馬兒跑就要給馬吃草，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)亙古不變的道理，否則私域這個(gè)事兒就做不成。

最好的案例就是夢(mèng)潔家紡和格力董明珠，他們?cè)谧鲋辈サ臅r(shí)候，都是利用加盟商和導(dǎo)購(gòu)負(fù)責(zé)社群和直播間引流，企業(yè)來(lái)做直播和轉(zhuǎn)化，銷(xiāo)售屬于導(dǎo)購(gòu)與加盟商。實(shí)體從區(qū)域到加盟商再到導(dǎo)購(gòu)這條利益鏈條的分配，這是一個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)問(wèn)題。

02. 培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力

屈臣氏做私域培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)時(shí)，不僅會(huì)培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)美妝知識(shí)，還會(huì)不斷培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)的線上數(shù)字化分析能力。屈臣氏的企業(yè)微信大概有1000萬(wàn)消費(fèi)者都實(shí)現(xiàn)了與導(dǎo)購(gòu)的一對(duì)一互動(dòng)，就算一個(gè)普通導(dǎo)購(gòu)都能查看每一位用戶線上線下全域數(shù)據(jù)，讓導(dǎo)購(gòu)可以根據(jù)數(shù)據(jù)去洞察消費(fèi)者需求，知道消費(fèi)者在哪里？對(duì)什么感興趣，購(gòu)物頻次等等，更好的通過(guò)線上工具來(lái)節(jié)奏化的運(yùn)營(yíng)客戶，做到不打擾客戶的同時(shí)，還能促成轉(zhuǎn)化。屈臣氏官方云店上線6個(gè)月后，GMV就突破了5億大關(guān)。

其實(shí)數(shù)字化培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)不僅僅是促成成交的問(wèn)題，一個(gè)導(dǎo)購(gòu)每天工作時(shí)間最高是8-10個(gè)小時(shí)，數(shù)字化更能讓導(dǎo)購(gòu)快速了解客戶需求，大幅提升服務(wù)效率。

03.輸出內(nèi)容，幫助導(dǎo)購(gòu)與客戶建立親密鏈接

經(jīng)營(yíng)私域做好內(nèi)容是觸達(dá)用戶的一個(gè)重點(diǎn)，像完美日記、夢(mèng)潔家紡在線上經(jīng)營(yíng)時(shí)，都會(huì)為導(dǎo)購(gòu)打造IP人設(shè)，輸出內(nèi)容，把握每一條文案背后的用戶心理，吸引住用戶眼球，幫助導(dǎo)購(gòu)與客戶建立親密互動(dòng)關(guān)系，獲取用戶終身價(jià)值。

在現(xiàn)在這樣一個(gè)信息化時(shí)代，消費(fèi)者的選擇太多了，私域這塊蛋糕，瓜分的人也越來(lái)越多，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。過(guò)去一個(gè)客戶在你的社群可以瀏覽信息一分鐘，而現(xiàn)在一秒鐘都難，銷(xiāo)售還僅僅停留在被動(dòng)等顧客上門(mén)的方式，企業(yè)只有死路一條?，F(xiàn)在就是一個(gè)搶客戶的過(guò)程，誰(shuí)能在第一時(shí)間觸達(dá)客戶，吸引到客戶的注意力，并給到直擊客戶痛點(diǎn)的需求，誰(shuí)才能走的更遠(yuǎn)。

企業(yè)的內(nèi)容輸出能力很重要，用內(nèi)容才能幫助導(dǎo)購(gòu)更好的觸達(dá)鏈接消費(fèi)者，再配合數(shù)字化分析快速清晰客戶需求，以最高效的方式“拿下”客戶，否則即使是在私域這個(gè)魚(yú)塘里，你的客戶也會(huì)100%被其他品牌“搶走”。

04.提煉標(biāo)桿導(dǎo)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制給其他導(dǎo)購(gòu)

系統(tǒng)化培訓(xùn)線上導(dǎo)購(gòu)，夢(mèng)潔家紡在這方面很值得學(xué)習(xí)，2019年夢(mèng)潔就做了380多場(chǎng)培訓(xùn)，針對(duì)直播和社群等做專(zhuān)題化的培訓(xùn)賦能，增強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)的線上化運(yùn)營(yíng)能力，并且還通過(guò)組織不定期導(dǎo)購(gòu)競(jìng)賽，打造標(biāo)桿導(dǎo)購(gòu)，進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，提高其他導(dǎo)購(gòu)的學(xué)習(xí)動(dòng)力，線上導(dǎo)購(gòu)的整體運(yùn)營(yíng)能力有了“質(zhì)”的飛躍。

包括特步也是如此，通過(guò)提煉優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)化的復(fù)制落地到其他導(dǎo)購(gòu)身上，特步曾3.5天做了千萬(wàn)業(yè)績(jī)，很大一部分原因就是前期花了半個(gè)月時(shí)間去培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)的線上運(yùn)營(yíng)能力，利用導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行直播前期的社群種草鋪墊預(yù)熱，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的引流轉(zhuǎn)化。

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