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作者丨電商君

你有沒(méi)有想過(guò)，你光顧的幾十家天貓旗艦店，都可能來(lái)自于同一家公司？

實(shí)際上，我們熟知的歐萊雅、美寶蓮、植村秀和貝玲妃等天貓美妝旗艦店，都曾經(jīng)或正在由麗人麗妝這家公司代為運(yùn)營(yíng)著。或許每個(gè)女孩買(mǎi)的口紅，背后都有麗人麗妝的身影。

事實(shí)證明，這樣做電商代運(yùn)營(yíng)生意的公司，還是很有發(fā)展?jié)摿Φ摹?月29日上午，麗人麗妝上交所主板敲鐘上市，市值超過(guò)70億元。

隨著鐘聲響起，它背后的電商代運(yùn)營(yíng)宏圖，也正在徐徐拉開(kāi)帷幕。

誤打誤撞的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷

麗人麗妝的創(chuàng)始人是黃韜。他入局電商代運(yùn)營(yíng)可以說(shuō)是誤打誤撞。

那時(shí)，黃韜患上了急性糖尿病，需要在家休養(yǎng)。妻子為了能夠一邊照顧家庭，一邊賺錢(qián)，開(kāi)了家賣(mài)兒童服飾的網(wǎng)店。

半年之后，兩人合計(jì)發(fā)現(xiàn)，賣(mài)服裝雖然利潤(rùn)高，但因?yàn)椴皇菢?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，所以退貨率也居高不下。

他們決定轉(zhuǎn)行做標(biāo)品，在淘寶上開(kāi)了個(gè)海外購(gòu)的店鋪。不久后，他們接觸到相宜本草這個(gè)品牌，幫助其進(jìn)行線上銷(xiāo)售。

2007年底，淘寶發(fā)生了一件大事——拆分商城和集市，商城即天貓商城的前身。 黃韜夫婦倆當(dāng)即決定，把相宜本草拆分出來(lái)，單獨(dú)做成商城。

這個(gè)決策無(wú)疑非常明智。相宜本草很快就成為了天貓國(guó)貨化妝品品牌第一，日銷(xiāo)售額突破1.2萬(wàn)。

黃韜從中發(fā)現(xiàn)了電商代運(yùn)營(yíng)，特別是美妝品牌代運(yùn)營(yíng)的商機(jī)：

隨著電商的繁榮，越來(lái)越多品牌加大了線上市場(chǎng)的投入。但很多品牌方其實(shí)都缺乏電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)和物流也一知半解。 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是不知道怎么開(kāi)網(wǎng)店，也不知道怎么在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)東西。

其中，又屬美妝品牌最為迷茫。因?yàn)?a href="http://www.slzrb.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)者決不決定買(mǎi)這支口紅，或者這盒眼影，比起產(chǎn)品效果，他們更優(yōu)先于選擇已經(jīng)占領(lǐng)他們心智的牌子?？梢赃@么說(shuō)，美妝品牌的發(fā)跡走紅來(lái)源于大量的線上營(yíng)銷(xiāo)。 所以線上運(yùn)營(yíng)更需經(jīng)驗(yàn)與技巧。

有句話說(shuō)得好，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。麗人麗妝正是從這一點(diǎn)入手，幫助品牌在線上開(kāi)設(shè)、運(yùn)營(yíng)官方旗艦店，進(jìn)行線上銷(xiāo)售。

麗人麗妝憑借其多年在電商上摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)，與施華蔻、蘭芝、雅漾、凡士林等60個(gè)品牌達(dá)成了合作關(guān)系，業(yè)績(jī)蒸蒸日上。

2017年到2019年，麗人麗妝分別實(shí)現(xiàn)了34億元、36億元和38億元的營(yíng)收，凈利潤(rùn)分別為2.2億元、2.5億元和2.8億元。

這些數(shù)字意味著什么呢？在電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)，麗人麗妝的營(yíng)收和凈利潤(rùn)遠(yuǎn)超壹網(wǎng)壹創(chuàng)、杭州悠可、若羽臣，僅次于寶尊電商，算得上是龍頭企業(yè)了。

獨(dú)樹(shù)一幟的商業(yè)模式

在電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)，麗人麗妝算得上是獨(dú)樹(shù)一幟的存在。

其他代運(yùn)營(yíng)企業(yè)多走傭金模式，也就是說(shuō)，貨品所有人和店鋪運(yùn)營(yíng)主體都是品牌方，企業(yè)主要通過(guò)為品牌方提供運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)來(lái)賺錢(qián)。

這樣的模式不需要進(jìn)貨，風(fēng)險(xiǎn)低，需要用到的資金也少，組織結(jié)構(gòu)很靈活。但十分依賴(lài)于數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)，一旦出現(xiàn)更優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很容易被替代。

同時(shí)，品牌方和代運(yùn)營(yíng)方的利益并不完全一致，品牌方希望能賣(mài)貨，代運(yùn)營(yíng)方可能更希望怎么發(fā)起更多打折活動(dòng)已達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。這樣一來(lái)，雙方很容易產(chǎn)生分歧。

而麗人麗妝走的是經(jīng)銷(xiāo)模式——向品牌方采購(gòu)商品，再自己拿到電商渠道去賣(mài)，自己既是貨品持有人，又是店鋪運(yùn)營(yíng)方，主要靠進(jìn)貨價(jià)和售價(jià)之間的差額來(lái)盈利。

也就是說(shuō)，我們?cè)谔熵埳腺I(mǎi)的美寶蓮口紅，歐萊雅粉底液，都是由麗人麗妝來(lái)打包和發(fā)貨的。連我們?cè)诓煌赇佊龅降目头〗憬?，也是麗人麗妝的員工。

這樣做有什么好處呢？

第一，因?yàn)橥度氲馁Y金和技術(shù)多，所以準(zhǔn)入門(mén)檻高，不容易被模仿和替代。試問(wèn)哪個(gè)沒(méi)家底的，敢先花大價(jià)錢(qián)采購(gòu)一批貨物存放在倉(cāng)庫(kù)里？

第二，能夠深度參與品牌運(yùn)營(yíng)，合作更加緊密。因?yàn)辂惾他悐y不僅負(fù)責(zé)品牌網(wǎng)店的搭建和運(yùn)營(yíng)，還負(fù)責(zé)了它線下的倉(cāng)儲(chǔ)和物流，算是保姆級(jí)別的存在了。這樣親力親為，大包大攬的合作方，想必每一個(gè)品牌方都會(huì)覺(jué)得稱(chēng)心如意。

第三，自己進(jìn)貨，吃下庫(kù)存，公司會(huì)更加有動(dòng)力去幫品牌方開(kāi)店和做運(yùn)營(yíng)。畢竟如果銷(xiāo)售效果不好，進(jìn)的貨就全爛在倉(cāng)庫(kù)里了，會(huì)是一筆不小的損失。這個(gè)時(shí)候，品牌方和運(yùn)營(yíng)方的利益是高度一致的，都是為了賣(mài)貨。

經(jīng)銷(xiāo)模式帶來(lái)的成效還是很可觀的。麗人麗妝招股書(shū)顯示，公司幫助運(yùn)營(yíng)的施華蔻、美寶蓮、雪花秀、蘭芝、芙麗芳絲品牌等官方旗艦店在2018年天貓“雙十一”期間，實(shí)現(xiàn)了過(guò)億交易額。

只有擺脫對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)，才能真正成長(zhǎng)

實(shí)際上，麗人麗妝一直有一個(gè)問(wèn)題，就是對(duì)天貓的依賴(lài)性太大。

招股書(shū)顯示，麗人麗妝通過(guò)天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入占總營(yíng)收的99%。一旦麗人麗妝與天貓的合作關(guān)系發(fā)生變化，麗人麗妝的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就可能會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)。

這不止是麗人麗妝一家公司的困境。電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)普遍存在著對(duì)單一渠道依賴(lài)過(guò)大的狀況。比如寶尊電商的天貓渠道占比達(dá)80%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的天貓渠道占比達(dá)56%。

對(duì)此，電商君有兩個(gè)建議：

第一是往橫向去拓展。

拼多多、抖音和快手，其實(shí)都潛藏著很大的機(jī)會(huì)。這些平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施正待完善，從倉(cāng)儲(chǔ)到物流都需要專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。這個(gè)時(shí)候，如果有電商代運(yùn)營(yíng)公司的入局，想必很多商家都會(huì)很樂(lè)意。

第二是往縱向去延展。

電商代運(yùn)營(yíng)公司既然有出色的電商運(yùn)營(yíng)能力，那完全可以利用多年的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)去自主孵化品牌，說(shuō)不定就能爭(zhēng)得一席之地。

又或者，麗人麗妝既然是做美妝運(yùn)營(yíng)的，其實(shí)也可以往全品類(lèi)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，融合4A公司、咨詢公司和MCN機(jī)構(gòu)等多種服務(wù)。

只有擺脫對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)，才能真正成長(zhǎng)。這個(gè)定律適用于每一家商業(yè)公司。

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