來源丨電商報（微信號：kandianshang）

作者丨電商君

你有沒有想過，你光顧的幾十家天貓旗艦店，都可能來自于同一家公司？

實際上，我們熟知的歐萊雅、美寶蓮、植村秀和貝玲妃等天貓美妝旗艦店，都曾經(jīng)或正在由麗人麗妝這家公司代為運營著?；蛟S每個女孩買的口紅，背后都有麗人麗妝的身影。

事實證明，這樣做電商代運營生意的公司，還是很有發(fā)展?jié)摿Φ摹?月29日上午，麗人麗妝上交所主板敲鐘上市，市值超過70億元。

隨著鐘聲響起，它背后的電商代運營宏圖，也正在徐徐拉開帷幕。

誤打誤撞的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷

麗人麗妝的創(chuàng)始人是黃韜。他入局電商代運營可以說是誤打誤撞。

那時，黃韜患上了急性糖尿病，需要在家休養(yǎng)。妻子為了能夠一邊照顧家庭，一邊賺錢，開了家賣兒童服飾的網(wǎng)店。

半年之后，兩人合計發(fā)現(xiàn)，賣服裝雖然利潤高，但因為不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，所以退貨率也居高不下。

他們決定轉(zhuǎn)行做標(biāo)品，在淘寶上開了個海外購的店鋪。不久后，他們接觸到相宜本草這個品牌，幫助其進(jìn)行線上銷售。

2007年底，淘寶發(fā)生了一件大事——拆分商城和集市，商城即天貓商城的前身。 黃韜夫婦倆當(dāng)即決定，把相宜本草拆分出來，單獨做成商城。

這個決策無疑非常明智。相宜本草很快就成為了天貓國貨化妝品品牌第一，日銷售額突破1.2萬。

黃韜從中發(fā)現(xiàn)了電商代運營，特別是美妝品牌代運營的商機(jī)：

隨著電商的繁榮，越來越多品牌加大了線上市場的投入。但很多品牌方其實都缺乏電商運營經(jīng)營，對倉儲和物流也一知半解。 簡單來說，就是不知道怎么開網(wǎng)店，也不知道怎么在互聯(lián)網(wǎng)上賣東西。

其中，又屬美妝品牌最為迷茫。因為消費者決不決定買這支口紅，或者這盒眼影，比起產(chǎn)品效果，他們更優(yōu)先于選擇已經(jīng)占領(lǐng)他們心智的牌子。可以這么說，美妝品牌的發(fā)跡走紅來源于大量的線上營銷。 所以線上運營更需經(jīng)驗與技巧。

有句話說得好，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。麗人麗妝正是從這一點入手，幫助品牌在線上開設(shè)、運營官方旗艦店，進(jìn)行線上銷售。

麗人麗妝憑借其多年在電商上摸爬滾打的經(jīng)驗，與施華蔻、蘭芝、雅漾、凡士林等60個品牌達(dá)成了合作關(guān)系，業(yè)績蒸蒸日上。

2017年到2019年，麗人麗妝分別實現(xiàn)了34億元、36億元和38億元的營收，凈利潤分別為2.2億元、2.5億元和2.8億元。

這些數(shù)字意味著什么呢？在電商代運營行業(yè)，麗人麗妝的營收和凈利潤遠(yuǎn)超壹網(wǎng)壹創(chuàng)、杭州悠可、若羽臣，僅次于寶尊電商，算得上是龍頭企業(yè)了。

獨樹一幟的商業(yè)模式

在電商代運營行業(yè)，麗人麗妝算得上是獨樹一幟的存在。

其他代運營企業(yè)多走傭金模式，也就是說，貨品所有人和店鋪運營主體都是品牌方，企業(yè)主要通過為品牌方提供運營管理服務(wù)來賺錢。

這樣的模式不需要進(jìn)貨，風(fēng)險低，需要用到的資金也少，組織結(jié)構(gòu)很靈活。但十分依賴于數(shù)據(jù)和運營方面的優(yōu)勢，一旦出現(xiàn)更優(yōu)秀的競爭對手，很容易被替代。

同時，品牌方和代運營方的利益并不完全一致，品牌方希望能賣貨，代運營方可能更希望怎么發(fā)起更多打折活動已達(dá)到營銷目的。這樣一來，雙方很容易產(chǎn)生分歧。

而麗人麗妝走的是經(jīng)銷模式——向品牌方采購商品，再自己拿到電商渠道去賣，自己既是貨品持有人，又是店鋪運營方，主要靠進(jìn)貨價和售價之間的差額來盈利。

也就是說，我們在天貓上買的美寶蓮口紅，歐萊雅粉底液，都是由麗人麗妝來打包和發(fā)貨的。連我們在不同店鋪遇到的客服小姐姐，也是麗人麗妝的員工。

這樣做有什么好處呢？

第一，因為投入的資金和技術(shù)多，所以準(zhǔn)入門檻高，不容易被模仿和替代。試問哪個沒家底的，敢先花大價錢采購一批貨物存放在倉庫里？

第二，能夠深度參與品牌運營，合作更加緊密。因為麗人麗妝不僅負(fù)責(zé)品牌網(wǎng)店的搭建和運營，還負(fù)責(zé)了它線下的倉儲和物流，算是保姆級別的存在了。這樣親力親為，大包大攬的合作方，想必每一個品牌方都會覺得稱心如意。

第三，自己進(jìn)貨，吃下庫存，公司會更加有動力去幫品牌方開店和做運營。畢竟如果銷售效果不好，進(jìn)的貨就全爛在倉庫里了，會是一筆不小的損失。這個時候，品牌方和運營方的利益是高度一致的，都是為了賣貨。

經(jīng)銷模式帶來的成效還是很可觀的。麗人麗妝招股書顯示，公司幫助運營的施華蔻、美寶蓮、雪花秀、蘭芝、芙麗芳絲品牌等官方旗艦店在2018年天貓“雙十一”期間，實現(xiàn)了過億交易額。

只有擺脫對平臺的依賴，才能真正成長

實際上，麗人麗妝一直有一個問題，就是對天貓的依賴性太大。

招股書顯示，麗人麗妝通過天貓平臺實現(xiàn)的營業(yè)收入占總營收的99%。一旦麗人麗妝與天貓的合作關(guān)系發(fā)生變化，麗人麗妝的經(jīng)營業(yè)績就可能會產(chǎn)生波動。

這不止是麗人麗妝一家公司的困境。電商代運營企業(yè)普遍存在著對單一渠道依賴過大的狀況。比如寶尊電商的天貓渠道占比達(dá)80%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的天貓渠道占比達(dá)56%。

對此，電商君有兩個建議：

第一是往橫向去拓展。

拼多多、抖音和快手，其實都潛藏著很大的機(jī)會。這些平臺的基礎(chǔ)設(shè)施正待完善，從倉儲到物流都需要專業(yè)的服務(wù)。這個時候，如果有電商代運營公司的入局，想必很多商家都會很樂意。

第二是往縱向去延展。

電商代運營公司既然有出色的電商運營能力，那完全可以利用多年的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)去自主孵化品牌，說不定就能爭得一席之地。

又或者，麗人麗妝既然是做美妝運營的，其實也可以往全品類運營轉(zhuǎn)型，融合4A公司、咨詢公司和MCN機(jī)構(gòu)等多種服務(wù)。

只有擺脫對平臺的依賴，才能真正成長。這個定律適用于每一家商業(yè)公司。

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