來(lái)源丨新商業(yè)要參（微信號(hào)：xinshangye2016）

作者丨黃曉軍

中國(guó)鞋履行業(yè)眼看就要完了。

負(fù)債42億，曾4次奪下“中國(guó)真皮鞋王”的富貴鳥(niǎo)早于2019年破產(chǎn)。

關(guān)店6000多家，一代“女鞋之王”達(dá)芙妮，也于2020年8月宣布徹底退出在中國(guó)大陸及臺(tái)灣的中高檔品牌零售業(yè)務(wù)。

與這些新聞一同出現(xiàn)的，

是“晉江鞋企興衰30年，生于草莽敗于格局”；

是“溫州鞋企十年求生，江南皮革廠倒閉，部分玩家無(wú)奈轉(zhuǎn)型”；

是“莆田鞋企大跌落，這里的假鞋，假到讓NIKE懷疑人生”。

鞋履江湖，似乎依舊只是草莽江湖。

但在這時(shí)，一家多年未曾出現(xiàn)在輿論中心的鞋企，撞進(jìn)人們的視線—— 它就是百麗，鞋履帝國(guó)曾經(jīng)的“王”。

科特勒咨詢集團(tuán)商業(yè)顧問(wèn)鄭光濤（Grant）曾透露，天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)前10名中，百麗旗下品牌已經(jīng)占據(jù)5席。

而就在6·18期間，百麗一款新品銷售量超過(guò)5萬(wàn)雙。這也助力百麗官方旗艦店，成為天貓時(shí)尚鞋靴品類第一。

原以為已然歸隱田園的鞋王，而今突然重出江湖。單款新品振臂一呼，沒(méi)想到百麗依舊能夠威震四方。

2萬(wàn)家門(mén)店，比同行貴三成

稱霸鞋王榜單17年

如果提起男人的衣柜，大家會(huì)想到海瀾之家。

但可以大定論的是，中國(guó)過(guò)半男人的衣柜里，并沒(méi)有一件海瀾之家的衣服。

但如果人們提到百麗，大家會(huì)自然而言想到自家鞋柜那雙。 有人說(shuō)，中國(guó)絕大部分女人的鞋柜里，起碼都有過(guò)一雙百麗鞋。

1978年，在香港鞋履行業(yè)頗有地位的鄧耀，創(chuàng)立了一個(gè)新的女鞋品牌百麗（BELLE）。

作為文革后第一個(gè)開(kāi)始與內(nèi)地鞋廠合作的香港商人，鄧耀拿著香港設(shè)計(jì)師的圖紙給內(nèi)地工廠加工，然后將成品運(yùn)往香港進(jìn)行銷售。

到1992年，鄧耀開(kāi)始盤(pán)算著就近把這些女鞋賣(mài)給內(nèi)地女人。

當(dāng)時(shí)，港商在內(nèi)地開(kāi)設(shè)工廠，并在內(nèi)地銷售的案例并不多——畢竟政府給予的內(nèi)銷權(quán)僅為10%-15%。但作為第一個(gè)將境外經(jīng)驗(yàn)帶回內(nèi)地的港商，鄧耀拿到了30%的內(nèi)銷權(quán)。

這樣一來(lái)，廣州、深圳等地的批發(fā)商紛紛愿意拿百麗的貨。

這個(gè)時(shí)候，盛百椒加盟深圳百麗成為總經(jīng)理。他發(fā)現(xiàn)，內(nèi)地模仿百麗的現(xiàn)象猖獗，那些家伙甚至就擺在百麗門(mén)店前售賣(mài)，有的還聲稱自己的產(chǎn)品來(lái)自臺(tái)灣。

為此，盛百椒著眼于占領(lǐng)商場(chǎng)和街邊店，全面鋪設(shè)自有渠道。 到1993年，他就在內(nèi)地開(kāi)出第一家百麗零售店。

盛百椒的出現(xiàn)，為百麗在渠道、品牌和定價(jià)上掌握了絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

渠道方面，以分銷商體系加速拓店。

90年代末，內(nèi)地對(duì)外資及港澳臺(tái)地區(qū)資本的零售業(yè)提出了政策限制。當(dāng)時(shí)百麗要在內(nèi)地設(shè)立零售業(yè)務(wù)，比如前三年平均銷售額超過(guò)20億美元。

為此，盛百椒通過(guò)與內(nèi)地16家個(gè)體分銷商簽訂獨(dú)家分銷協(xié)議，以批發(fā)形式銷售給分銷商，從而繞過(guò)政策限制。

到2001年，百麗分銷商開(kāi)設(shè)了600多家門(mén)店，成為了全國(guó)同類產(chǎn)品銷量與銷售額冠軍。

之后，百麗引導(dǎo)16家分銷商合并成立深圳百麗投資有限公司，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)百麗產(chǎn)品。到2005年，內(nèi)地政策放開(kāi)，百麗引入三家投資機(jī)構(gòu)，募資2366萬(wàn)港元，開(kāi)始終止獨(dú)家分銷權(quán)，正式自建門(mén)店。

據(jù)稱，資本引入后的15個(gè)月內(nèi)，百麗在內(nèi)地的零售店就增加了1419家。發(fā)展至今，百麗門(mén)店最多時(shí)突破了2萬(wàn)家。

品牌方面，資本整合、兼并收購(gòu)。

2007年，百麗以“中國(guó)最大女鞋零售商”在香港上市，市值高達(dá)670億港幣，一舉超過(guò)了當(dāng)時(shí)國(guó)美360億的市值。

有了資本加持，百麗不但加速收購(gòu)整合零售網(wǎng)絡(luò)，還開(kāi)始進(jìn)一步的品牌擴(kuò)張：3.8億元收購(gòu)Fila，6億元收購(gòu)Millies，16億元收購(gòu)森達(dá)。

值得一提的是，森達(dá)曾是中國(guó)第一男鞋品牌。

加上之前收購(gòu)的天美意等品牌，百麗旗下逐漸形成了超級(jí)品牌矩陣：百麗、斯加圖、真美詩(shī)、他她……再加上代理的Bata、CAT、Clarks等品牌，基本上實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的全年齡、全價(jià)位覆蓋。

定價(jià)方面，壟斷經(jīng)營(yíng)價(jià)高同行三成。

借由品牌與渠道上的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，讓百麗有底氣在當(dāng)時(shí)主流的百貨商場(chǎng)進(jìn)行壟斷式經(jīng)營(yíng)，不少商場(chǎng)的過(guò)半、甚至全部鞋類區(qū)域均被百麗的品牌包場(chǎng)。由

此百麗掌握了定價(jià)權(quán)，標(biāo)價(jià)往往高出同行三成。

大規(guī)模、強(qiáng)收購(gòu)、壟斷式經(jīng)營(yíng)、高定價(jià)推動(dòng)了百麗在2012年之前（2008年除外），凈利潤(rùn)以每年20%以上的速度增長(zhǎng)。

到2013年，百麗就創(chuàng)造市值巔峰1500億港元，并且直至2017年，她都穩(wěn)居女鞋市場(chǎng)第一名。

鞋王沒(méi)落

連續(xù)13個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)

回看百麗2007年上市時(shí)，創(chuàng)下了香港股票市場(chǎng)公開(kāi)發(fā)售凍結(jié)資金之最，以及港交所內(nèi)地零售類上市公司市值之最。

盛百椒都曾表示， 當(dāng)時(shí)凍結(jié)4000多億元資金，竟然超過(guò)了中國(guó)工商銀行。

據(jù)說(shuō)，紅蜻蜓集團(tuán)在百麗上市第二日就緊急召開(kāi)中高層會(huì)議。董事長(zhǎng)錢(qián)金波在會(huì)上的第一句話就是：“百麗隨時(shí)有可能來(lái)兼并我們！”

確也如此，盡管沒(méi)有收購(gòu)紅蜻蜓，但百麗的一路收購(gòu)擴(kuò)張讓同行為之側(cè)目。

總結(jié)來(lái)看，百麗成為鞋王來(lái)自3方面的優(yōu)勢(shì)：

香港品牌在內(nèi)地市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)

主流渠道優(yōu)勢(shì)

品牌覆蓋優(yōu)勢(shì)

但其實(shí)在2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)之后，借助C2C、B2C、O2O等概念快速崛起的新品牌開(kāi)始搶占市場(chǎng)。百麗的先發(fā)紅利喪失、渠道分流和品牌個(gè)性化需求明顯……

老牌百麗逐漸式微，轉(zhuǎn)型成了關(guān)鍵。

可惜的是，直到2015年末，盛百椒也嘆息道： “自己都65歲了，還能折騰多少呢？”甚至還反問(wèn)在場(chǎng)記者“到底要不要轉(zhuǎn)型？”

CEO的猶豫是整個(gè)企業(yè)的輾轉(zhuǎn)。

百麗的轉(zhuǎn)型依舊是砸錢(qián)收購(gòu)。2013年，百麗先后收購(gòu)日本服裝零售商巴羅克、意大利品牌藍(lán)諾、國(guó)內(nèi)高端男鞋品牌龍浩天地。

但寄希望于外延式增長(zhǎng)，這就是一家投資公司的模式，百麗自身品牌難以得到市場(chǎng)的長(zhǎng)期認(rèn)可。

因此，盛百椒開(kāi)始進(jìn)行渠道下沉的嘗試。但他萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，在中國(guó)內(nèi)地三、四線市場(chǎng)中，莆田系、溫州系、晉江系早已在這里爭(zhēng)得頭破血流。

強(qiáng)龍百麗，壓不過(guò)下沉市場(chǎng)的地頭蛇。

時(shí)間來(lái)到2015年，內(nèi)地市場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的口號(hào)傳響已久。ZARA等快時(shí)尚品牌線上線下全渠道搶占，并且一度改變了線下品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

此前，百麗的老牌鞋服以渠道規(guī)模壟斷，但ZARA以快速迭代款式更新攬獲消費(fèi)者。從一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架，ZARA平均只需10-15天；但是百麗需要3-6個(gè)月。

當(dāng)時(shí)，ZARA每年就會(huì)推出12000多種款式，且在店里陳列也就三周。但百麗的創(chuàng)新鞋款比例每年最多只占到40%，其余均是基于頭一年暢銷款的小修小改。

在快時(shí)尚面前，走老路的百麗開(kāi)始過(guò)時(shí)了。

截止到2017年，百麗國(guó)際同店銷售額連續(xù)13個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。

此前12個(gè)月內(nèi)，其凈利潤(rùn)下跌18%，最核心的鞋類業(yè)務(wù)銷售額下跌10%，門(mén)店關(guān)閉700家——平均每天關(guān)掉2家店。

重生：

用互聯(lián)網(wǎng)的方式再做一遍

2017年7月27日下午4點(diǎn)起，百麗被港交所注銷，一代鞋王正式退市。

百麗私有化估值531.35億港元，這是港交所史上規(guī)模最大的私有化交易，但距離市值巔峰的1500億港元，也不過(guò)是3折賤賣(mài)。

私有化后，高瓴資本以持股56.81%，成為百麗的第一股東。鄧耀和盛百椒沒(méi)有參與此次交易，將持有的股份全部出售。

從此，鞋王百麗就淡出了媒體視野。

再一次讓大眾注意到百麗，就只有兩次：

第一次是2019年10月，百麗旗下滔搏國(guó)際在港股上市，當(dāng)日總市值達(dá)到594億港元，已超2017年私有化時(shí)531億港元的價(jià)格。

第二次是2020年6·18，百麗重回天貓鞋類第一，天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)前10名中，百麗旗下品牌占據(jù)5席。

兩三年的沉默，高瓴重塑了一個(gè)新百麗。

高瓴資本張磊就表示，收購(gòu)百麗后第一步是改變?nèi)说乃伎挤绞?，不要再想它是傳統(tǒng)企業(yè)。

當(dāng)時(shí)，高瓴資本就測(cè)算，2016年底百麗在中國(guó)大陸的2萬(wàn)多家門(mén)店日均可帶來(lái)600萬(wàn)的客流量，相當(dāng)于600萬(wàn)DAU（日活躍用戶數(shù)量）。

“按照互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言DAU來(lái)衡量，其量級(jí)位列中國(guó)前十大電商之一”。為此，高瓴資本試圖以互聯(lián)網(wǎng)的方式再做一遍百麗。

首先是全流程化的數(shù)據(jù)改造。

一雙鞋其實(shí)要經(jīng)歷的供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)制造、門(mén)店決策、會(huì)員管理等流程，高瓴希望將它們統(tǒng)統(tǒng)納入數(shù)據(jù)化流程。

又比如百麗會(huì)為門(mén)店的鞋子配備智能芯片，根據(jù)一款鞋的試穿頻次、時(shí)間等數(shù)據(jù)，顧客的偏好可以被動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。

2018年初就有數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一款新上線的鞋子試穿率排名第一，但轉(zhuǎn)化率只有3%，實(shí)際調(diào)研后發(fā)現(xiàn)是因?yàn)樾瑤н^(guò)長(zhǎng)。

將這款鞋調(diào)回工廠改進(jìn)后重新推出，轉(zhuǎn)化率瞬間達(dá)到20%。

 其次是賦能一線。

從以往盛百椒的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)看，百麗的轉(zhuǎn)型是自上而下的意見(jiàn)傳達(dá)。在這個(gè)具有8萬(wàn)員工的集團(tuán)體系中，這樣的轉(zhuǎn)達(dá)幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)每個(gè)人都能做到。

張磊要做的，就是賦能每一個(gè)門(mén)店、每一個(gè)店員。

高瓴資本團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)百麗之后，將數(shù)據(jù)收集的任務(wù)分散到每個(gè)店員手中：店員可查看客戶在店內(nèi)的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以增加客戶數(shù)據(jù)維度，可以查看和糾錯(cuò)自己的銷售業(yè)績(jī)，也可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化銷售行為。

36氪就曾報(bào)道稱，有了這樣的賦能，店員可以通過(guò)線下添加微信，提供一對(duì)一服務(wù)，將顧客引導(dǎo)至線上社群，并形成多個(gè)不同主題的社群。

店員還作為群主進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)，比如組織線上線下活動(dòng)、分享最新最潮的新品資訊、給予專業(yè)運(yùn)動(dòng)知識(shí)和建議、提供老客群內(nèi)預(yù)約到店試穿抽獎(jiǎng)等會(huì)員服務(wù)。

而數(shù)據(jù)顯示，早在2018年百麗就將1000多家門(mén)店進(jìn)行了線上線下聯(lián)通，當(dāng)年新增168萬(wàn)線下粉絲。

到2018年雙十一，百麗的鞋、體、服三大業(yè)務(wù)線上合計(jì)銷售9.68億元,當(dāng)年凈利約22億。 那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)前10名中，百麗旗下品牌就占據(jù)了5席。

結(jié)語(yǔ)

如何阻止中國(guó)鞋服產(chǎn)業(yè)的下滑？這已經(jīng)成為老生常談的問(wèn)題。

早在2011年，就有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)服裝尾貨每年可達(dá)到146.85億件。

到2014年，復(fù)旦大學(xué)MBA課堂上流出新數(shù)據(jù)，“即使全中國(guó)的服裝工廠都停工，剩下的衣服還足以支撐整個(gè)國(guó)人穿3年?！?/span>

2016年前后，電商平臺(tái)“愛(ài)庫(kù)存”調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各大服裝品牌的倉(cāng)庫(kù)里最少積壓著近2萬(wàn)億元的庫(kù)存，且每年以5%的速度上漲。

這些數(shù)據(jù)而今是怎樣的？我們還沒(méi)有拿到靠譜的研究報(bào)告。

但在2017年之后，張磊那句“改變?nèi)说乃伎挤绞?，不要再想它是傳統(tǒng)企業(yè)”，似乎打通了不少鞋服企業(yè)家的任督二脈。

C2M服裝定制、國(guó)潮崛起、IP跨界……這個(gè)行業(yè)在紅領(lǐng)、李寧、安踏等品牌的引領(lǐng)下有了些改變。

百麗的東山再起，也同樣為鞋靴領(lǐng)域提供了參考。互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)意識(shí)、新零售方式，將成為所有行業(yè)所有企業(yè)追趕時(shí)代的驅(qū)動(dòng)力。

而真正能夠讓一個(gè)行業(yè)的思維方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這其中的斗爭(zhēng)與曲折想必也是無(wú)人能知的。

正如鄭光濤所言，商業(yè)史是沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)之旅，媒體喜歡湊熱鬧，觀眾喜歡看熱鬧，唯有參與者才能感受到金戈鐵馬的心靈喧囂。

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