來源丨云掌財經(jīng)（微信號：yzcjfwh）

作者丨呂玥

穿漢服在年輕人中成為了新風潮，穿古裝拍照的廣告也越來越多地出現(xiàn)了大眾視野里。

“兩位數(shù)價格圓一個古裝女主夢”、“XX星座的女生免費拍照”、“尋找在某某城市的100位小姐姐拍寫真”……微信朋友圈里，精致的古風圖片配上一句簡短但能夠精準定位你所在城市、星座的廣告語，古風寫真品牌盤子女人坊就這樣為自己的超200家實體店吸引了無數(shù)客戶。

與此同時，在同一時間段盤子女人坊也出現(xiàn)在QQ、騰訊新聞、騰訊視頻、抖音、微博等眾多平臺上，全渠道、集中性的廣告幾乎覆蓋著用戶的所有生活場景。其營銷規(guī)模由此可見一斑。

在大眾看來，拍寫真不是一個高頻率、高消費的產(chǎn)品，行業(yè)中也大多是獨立的中小工作室居多，這并非是什么“大生意”。但令人疑惑的是：近年來包括盤子女人坊在內(nèi)的不少寫真品牌都在大規(guī)模投放廣告，這個行業(yè)為什么會這么有錢？鋪天蓋地做廣告的盤子女人坊，又以此拿下了多大的“盤子”？

復刻古裝女主角的生意

盤子女人坊以極其“互聯(lián)網(wǎng)”的營銷方式走紅，但其創(chuàng)始人楊健的經(jīng)歷卻并不是很“互聯(lián)網(wǎng)”。

盤子女人坊創(chuàng)始人、董事長楊健

據(jù)楊健個人的一次演講介紹，他出生在湖南省岳陽市的一個農(nóng)村，原本家庭條件不錯，但后因發(fā)生變故成為了家庭頂梁柱。從中專學校畢業(yè)后，他陸續(xù)打過很多工、做過很多工作，后來因認為攝影行業(yè)大有可為，才進入了長沙市的一家影樓做學徒。

2003年，楊健與一位攝影師朋友共同創(chuàng)業(yè)開起了自己的小影樓。他將“古風”定為工作室的主要風格，但彼時這一風格并不流行，數(shù)碼相機也尚未普及，古裝造型拍出來也不夠精致，因此楊健在創(chuàng)業(yè)初期的生意時常虧損。為找生意，楊健本人只能帶著員工在大街小巷發(fā)傳單拉客戶，采取最低成本的地推方式一步步做推廣。

楊健稱2009年之前自己是“在摸索著行走”，因為工作室想要以古風為特色，但服飾、視覺效果一直是混搭。2009年后，楊健開始找到研發(fā)主題方向，例如從古詩詞、影視作品、民族文化中取材。

意外的是，從影視作品取材這一方式給了盤子女人坊靈感，同時也成功讓品牌駛?cè)肓税l(fā)展快車道。

2017年，盤子女人坊獲取了《三生三世十里桃花》的獨家版權(quán)，憑借復刻劇中角色的寫真而實現(xiàn)了快速走紅。此后，因大IP內(nèi)容而受益的盤子女人坊又與多個影視公司、視頻平臺達成IP合作，成為了《延禧攻略》《九州?海上牧云記》《扶搖》《知否知否應是綠肥紅瘦》等多部熱門影視古裝攝影類獨家授權(quán)品牌。

頭部影視劇的授權(quán)費并不低，一般獨立中小工作室也很難買下。楊健在采訪時表示盤子女人坊是因為全國超200家門店都在分攤這一授權(quán)費用，所以才能不斷買下大IP。也正是因此，IP授權(quán)成為了盤子女人坊一直以來的最大優(yōu)勢。

今年，為進一步升級品牌影響力，盤子女人坊還請到了曾以《臥虎藏虎》拿下奧斯卡最佳藝術(shù)指導的葉錦添來做品牌藝術(shù)總監(jiān)，而宋祖兒、張?zhí)鞇鄣让餍且捕际瞧放频摹懊餍求w驗師”。

盤子女人坊一方面是“蹭”上了大IP劇的熱度，另一方面也是因為趕上了寫真大眾化的大趨勢。

據(jù)騰訊廣告發(fā)布的《2020寫真消費人群需求報告》顯示，目前18-44歲女性群體中，有2.38億為目標人群，其中正在考慮或者在1年內(nèi)會考慮拍攝寫真的高潛消費者數(shù)量達到1.1億，寫真市場整體潛力巨大。

同時，當前千元以下的輕寫真產(chǎn)品市場需求旺盛，特別是三線及以下城市的需求尤為高漲，新一線城市消費者對101-500元價位的寫真產(chǎn)品也擁有較高的接受和認可度。而現(xiàn)階段，寫真市場依然還稱得上是一片藍海。據(jù)報告顯示，全國半數(shù)以上省份供給側(cè)店鋪數(shù)量都相對偏少。

由此來看，盤子女人坊其實是在一片藍海市場中踩中了更為藍海的垂直細分領(lǐng)域。沒有什么相同定位、風格玩家的競爭格局，給了盤子女人坊長達十多年的時間來摸索和發(fā)展，并在獲得了先發(fā)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上憑借集中大規(guī)模營銷而快速提升影響力。

營銷到底有兇猛

“我們這個行業(yè)，就是需要不斷地‘撩’客戶?！?/span>

正如楊健所說，讓盤子女人坊快速打響品牌的利器來自于營銷。

盤子女人坊公關(guān)負責人曾在接受采訪時表示，最初公司是在多個公域流量平臺做大面積投放，其中兩微一抖投放最多，小紅書等一系列女性用戶集中的APP也都有做投放。與此同時盤子女人坊也沒有丟掉在傳統(tǒng)渠道的投放，品牌會在線下投放大量戶外廣告為門店引流，也會通過辦秀場、走進婚博會和校園等方式做宣推。在線下的品牌廣告在和線上廣告“打配合”時，往往也起到了延長用戶關(guān)注度、進一步覆蓋其生活場景以及為線下門店帶來實際轉(zhuǎn)化的作用。

前期，盤子女人坊屬于在線上線下齊發(fā)力、“廣撒網(wǎng)”，但后期，盤子女人坊也開始關(guān)注在各平臺上建立自有品牌矩陣、粉絲群等等。據(jù)盤子女人坊公關(guān)負責人表示，老板楊健通常會親自帶隊做品牌的新媒體矩陣。

從“廣撒網(wǎng)”到建立“私域”的這一轉(zhuǎn)變并不難理解。寫真原本就屬于長決策、長鏈路行業(yè)，用戶從看到廣告產(chǎn)生興趣到最后去到線下拍攝這一過程極長，不僅會與客服進行多次交流和溝通來幫助自己決策，從線上留資到去線下門店還將受眾多不確定因素影響。因此如果只有強曝光而缺少銷售線索、潛在客戶的積累，其實際轉(zhuǎn)化效果必定大打折扣。

要能夠掌控自己的流量體系，盤子女人坊在兩微一抖中自然是首選了微信。

與騰訊廣告合作后，在前端，盤子女人坊覆蓋了包括騰訊新聞、天天快報、微信、QQ、騰訊視頻等眾多投放平臺，其廣告形式也根據(jù)平臺的不同特性而各有不同，例如在新聞資訊平臺主要投放原生廣告，在社交平臺的廣告就更注重高互動性。

微信在這一過程中其實也成為了公域與私域的一個連接點。將來自騰訊系眾多平臺的流量導入微信后，公眾號、小程序都發(fā)揮著私域留存用戶的作用。

其中盤子女人坊的公眾號是以賬號矩陣的形式存在，除了一個官方主賬號之外還存在著眾多垂直型和地域性賬號。關(guān)注官方主賬號后，系統(tǒng)會自動推送優(yōu)惠活動、詢問用戶所在地區(qū)并引導用戶留下微信號、電話等多種聯(lián)系方式，地域性賬號則直接列有咨詢電話或自助報價單。

在小程序中，除了預約、下載底片、修片等常規(guī)服務(wù)，盤子女人坊還設(shè)置了“在線照相館”功能，可以讓用戶快速體驗成片效果；用戶在消費、推薦好友、參與活動后也會獲得積分，之后可在積分商城兌換商品。同時小程序內(nèi)也有開直播專區(qū)，用戶在直播間里可以直接預約。

與此同時，除微信外盤子女人坊也在利用騰訊基于企業(yè)微信打造營銷管理平臺“云尚婚”，進行營銷轉(zhuǎn)化、用戶數(shù)據(jù)沉淀和營銷團隊的管理。

在線上獲取銷售線索后，必須在線下完成轉(zhuǎn)化的寫真品牌還差最后一公里。

為此，盤子女人坊所采取的方式是讓銷售快速反應。用戶在公眾號留資、在小程序以電話登錄后，銷售人員很快便會打來電話詢問是否有拍攝意向，同時還會引導用戶添加微信好友后進一步溝通。即便是當下消費意愿、沒有時間前去拍攝的用戶，銷售人員也會以類似于“微商”的營銷方式，通過刷屏的朋友圈和隨時的詢問溝通來激勵用戶轉(zhuǎn)化下單。

另外值得關(guān)注的是，與騰訊廣告的合作對盤子女人坊拿下更多大IP內(nèi)容授權(quán)有著非常明顯的幫助。

在騰訊廣告的“牽線搭橋”下，目前盤子女人坊從騰訊拿到的IP品類也進一步拓展，其中不僅包括《三生三世枕上書》《清平樂》等頭部劇集，同時還有《通靈妃》等古裝類自制網(wǎng)劇和《和平精英》《王者榮耀》這樣的游戲大IP。

當然，在騰訊之外，盤子女人坊也沒有放過其他平臺和影視公司的爆款劇集，《長安十二時辰》《醫(yī)妃難囚》《琉璃》等劇集IP也都被其納入了寫真主題之中。隨當下大熱IP快速更新主題的操作，無疑展現(xiàn)著對女性用戶最強的吸引力。

綜上來看，對于盤子女人坊來說，互聯(lián)網(wǎng)營銷對于品牌的助推力已經(jīng)得到了證明。

但作為服務(wù)類行業(yè)，想要實現(xiàn)從短期“網(wǎng)紅”到長期的“品牌”的升級并不容易。除了在前端擴大曝光度、增強吸引力，品牌仍需保證營銷之后管理、服務(wù)能力能夠跟得上。從當下社交媒體上用戶普遍偏負面的評價來看，盤子女人坊顯然還得注重品牌的口碑管理和信任度的提升。

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