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作者丨小小高
 

試問如今誰才是國貨美妝的“頂級流量”？大多數(shù)人的腦海中都會浮現(xiàn)出四個字——完美日記。 這個成立僅四年的美妝界后浪，短短幾年光陰，估值就暴漲了70倍，營收達(dá)69億。最近還在美國紐交所敲鐘上市，上市首日收漲75.24%，市值超過130億美元。 

它還連續(xù)兩年吊打歐萊雅和雅詩蘭黛等國際大牌，在雙十一期間位居彩妝領(lǐng)域第一名。 要知道，比起眾美妝品牌來說，完美日記可以說還是個在蹣跚學(xué)步的幼兒?？墒撬鼌s能在廝殺激烈的美妝市場中嶄露頭角，將市占率從1.7%做到4.0%，這本身來說就是一件非常驚人的事情了。 

完美日記的成功秘訣到底是什么？其實(shí)仔細(xì)分析下，就會發(fā)現(xiàn)它與娛樂圈流量愛豆的成長軌跡有許多不謀而合的地方。

造人設(shè)

 小透明如果想在人才濟(jì)濟(jì)的娛樂圈里面獲得粉絲，第一要義就是“打造人設(shè)”。畢竟只有人設(shè)會帶給你鮮明的辨識度。 比如楊超越，就是憑借不會唱歌跳舞的平凡村花人設(shè)，引來了不少粉絲的憐愛和喜歡，從而在100多個女孩中脫穎而出，最后成功出道。 又比如蔡徐坤，在《偶像練習(xí)生》里初亮相就凸顯了“大魔王”的一面，一下子就吸引了不少目光。而后再展示出需要賠償天價違約費(fèi)但仍堅持追夢的“美強(qiáng)慘”人設(shè)，形象立體而豐富，真正做到暴風(fēng)吸粉，最后C位出道。 

而完美日記打造的人設(shè)則是“性價比”。

 完美日記的商品價格大多在49 元-129 元之間——啞光唇釉39.9元一支、睫毛膏69.9元一支、粉底液79.9元一瓶……加上各種折扣優(yōu)惠的話，單品幾乎都在百元以內(nèi)。 

在這樣的定價之下，完美日記的產(chǎn)品質(zhì)量也算得上良心。據(jù)知乎上的網(wǎng)友表示，完美日記的唇釉“顏色和持久度都不錯”。 這樣美麗的價格和不錯的質(zhì)量就已經(jīng)讓囊中羞澀的貧民窟女孩非常心動了。

更何況完美日記還有更致命的一招——大牌平替。

 完美日記在最初是全面對標(biāo)國際大牌一線美妝的。 在小紅書搜索“完美日記大牌平替”，筆記數(shù)量達(dá)4萬+。 博主們孜孜不倦地分享著完美日記的妙用：285元的蘭蔻196，完全可以用60元的完美日記天鵝絨唇釉v07來代替。120元的完美日記水凝精華粉底液，完全不輸900多元的蘭蔻菁純粉底液。 

不輸大牌的外形、比大牌便宜的價格、跟大牌相似的效果，讓完美日記成了完美的“大牌平替”。 

很明顯這套人設(shè)是非常受消費(fèi)者歡迎的。完美日記天鵝絨唇釉上市僅30天，旗艦店銷量破90萬件，成交額接近3600萬。

畢竟誰不希望花著只有大牌十分之一的價格卻享受著跟大牌相差無幾的產(chǎn)品效果呢？ 

完美日記憑借這樣的人設(shè)，成功在消費(fèi)者心中建立起了“便宜又好用”的印象，成功在一眾美妝品牌中殺出重圍。 

刷熱搜

 飯圈女孩的愛一般來得快去得也快，如果她們發(fā)現(xiàn)愛豆遲遲沒有消息就極容易爬墻脫粉，畢竟每年都有幾百個男孩女孩等著她們pick。 在這種情況下，愛豆只有拼命刷存在感，給自己制造話題，上個熱搜，才能夠留住關(guān)注度。 所以我們才會時常在微博上看到“王一博西裝”、“楊洋式口紅涂法”、“王源將拿駕照”此等熱搜。你可能覺得無聊透頂，但無疑又吸了一波關(guān)注。 

而完美日記在“刷熱搜”上可謂個中高手，畢竟完美日記的營銷可是出了名的。

 它的營銷渠道遍布小紅書、B站、抖音、微博等各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺，可謂是無孔不入。你可能沒用過完美日記，但你一定在上述平臺上看到過它的視頻。 

而假如你是一個網(wǎng)紅，大概有90%的概率會收到完美日記的邀約。根據(jù)招股書，完美日記在抖音和小紅書上合作的KOL超過15000名，其中800個超過100萬粉絲。 就拿完美日記的“動物眼影”為例，完美日記先是在微博上發(fā)起為期10天的免費(fèi)試用活動，點(diǎn)燃了消費(fèi)者的參與熱情。 

然后在各大平臺邀請KOL、明星和主播，進(jìn)行產(chǎn)品的推薦、妝容的演繹和產(chǎn)品的測評，真正引爆這款產(chǎn)品的消費(fèi)熱潮。 

最終這款眼影成了完美日記最出圈的產(chǎn)品，在2020年雙十一銷售量超50萬。

對于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，比起無處不在的硬廣，他們更容易被自己信賴的網(wǎng)紅的安利所打動。而且完美日記無所不在的營銷，也制造出了全網(wǎng)討論的效果。

出于對網(wǎng)紅的信任，或者出于跟風(fēng)的心理，消費(fèi)者鬼使神差就打開了淘寶，下單了完美日記的產(chǎn)品。

炒CP

愛豆如果想紅，炒CP是最快的捷徑。畢竟一個人就算歌唱得再好，舞跳得再棒，也需要在情感層面激起他人的共鳴，滿足人們的想象之后，才會贏得更深層、更狂熱的追捧。 古早的凱源CP、《鎮(zhèn)魂》的“巍瀾CP”和《陳情令》的“忘羨CP”，都是通過制造情感互動的火花，以此來激發(fā)粉絲的美好幻想，讓粉絲瘋狂上頭。 

而完美日記在這方面就尤為機(jī)智。它找的炒CP對象，都讓人意想不到。

 比如和大都會藝術(shù)博物館合作推出了聯(lián)名口紅： 

與巖井俊二合作推出了浮光系列淡香水： 

與大英博物館合作打造了聯(lián)名款眼影： 

完美日記的跨界合作對象還包括中國國家地理、Discovery探索頻道等等。 

一方面，這些跨界合作無疑都提升了完美日記的逼格，制造出更加具有內(nèi)涵和文化感的價值感。

 畢竟這樣高大上的合作對象，加上諸如“愛神丘比特盤”、“赤彤丹霞”的形容修飾，足以唬得人一愣一愣的。 通過這樣的加持，完美日記成了消費(fèi)者的社交貨幣，讓消費(fèi)者更加具有分享動機(jī)。這其實(shí)也正是在情感層面上給予了消費(fèi)者一定的滿足感和想象空間。 

另一方面，品牌建設(shè)是一件花錢又花時間的工作，難以速成。在這種情況下，跨界聯(lián)名，尋求知名IP加持，其實(shí)就是某種意義上的“蹭熱度”，是最省時省力的成名方式。

用力寵粉

流量明星如果想讓長久維持粉絲的愛意，必定要時不時展示一下自己的“寵粉招數(shù)”，告訴粉絲“你的愛不是單向的”，比如回復(fù)粉絲的評論，或者跟粉絲合影等等。這樣才好讓粉絲心滿意足，也能讓自己紅得更久。 完美日記自然也少不了“寵粉操作”。 

首先，它會通過DTC模式來為消費(fèi)者提供最合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

所謂的DTC模式，指的是“直接面向消費(fèi)者”商業(yè)模式，通過強(qiáng)數(shù)據(jù)運(yùn)營制造競爭優(yōu)勢。 完美日記擁有超過200人的工程師團(tuán)隊，這些工程師的日常工作，就是監(jiān)測和研究市場數(shù)據(jù)、SKU銷售數(shù)據(jù)和社交媒體平臺的行為數(shù)據(jù)，以此來幫助完美日記提供更加滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 

比如在口紅色號方面，工程師會先抓取天貓上幾萬個賣得還不錯的SKU，從中提取這些口紅的色號，再分析出消費(fèi)者最喜歡的色號。這樣一來，完美日記的下一次新品就可以采用這個顏色。 消費(fèi)者在看到完美日記新品的時候，說不定還會大呼“完美日記真懂我”。 

其次，完美日記會通過私域流量運(yùn)營來提升消費(fèi)者體驗。

 一般來說，完美日記會通過在產(chǎn)品里塞紅包卡片的方式引導(dǎo)消費(fèi)者添加品牌的個人微信號“小完子”。 

小完子會在自己的朋友圈發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)的福利活動信息，還會邀請消費(fèi)者加入促銷活動社群，不定期私聊推送促銷信息，以此提高消費(fèi)者的留存和復(fù)購。 這樣VIP級的購買體驗，自然能讓不少消費(fèi)者成為完美日記的忠實(shí)粉絲。 

結(jié)語

從完美日記的走紅軌跡中，我們能看出它極其不講套路的一面。 它并沒有像傳統(tǒng)美妝品牌一樣主打線下銷售渠道，反而把力氣放在了互聯(lián)網(wǎng)上。

它用轟轟烈烈的營銷營造出了繁花似錦的一面，極其精準(zhǔn)地踩中了消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，也算是一種別樣的致勝方法了。 

至于完美日記到底能走多遠(yuǎn)呢？那就得看它什么時候從流量明星轉(zhuǎn)型為實(shí)力派了。

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