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作者丨小小高
 

試問(wèn)如今誰(shuí)才是國(guó)貨美妝的“頂級(jí)流量”？大多數(shù)人的腦海中都會(huì)浮現(xiàn)出四個(gè)字——完美日記。 這個(gè)成立僅四年的美妝界后浪，短短幾年光陰，估值就暴漲了70倍，營(yíng)收達(dá)69億。最近還在美國(guó)紐交所敲鐘上市，上市首日收漲75.24%，市值超過(guò)130億美元。 

它還連續(xù)兩年吊打歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌，在雙十一期間位居彩妝領(lǐng)域第一名。 要知道，比起眾美妝品牌來(lái)說(shuō)，完美日記可以說(shuō)還是個(gè)在蹣跚學(xué)步的幼兒。可是它卻能在廝殺激烈的美妝市場(chǎng)中嶄露頭角，將市占率從1.7%做到4.0%，這本身來(lái)說(shuō)就是一件非常驚人的事情了。 

完美日記的成功秘訣到底是什么？其實(shí)仔細(xì)分析下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它與娛樂(lè)圈流量愛(ài)豆的成長(zhǎng)軌跡有許多不謀而合的地方。

造人設(shè)

 小透明如果想在人才濟(jì)濟(jì)的娛樂(lè)圈里面獲得粉絲，第一要義就是“打造人設(shè)”。畢竟只有人設(shè)會(huì)帶給你鮮明的辨識(shí)度。 比如楊超越，就是憑借不會(huì)唱歌跳舞的平凡村花人設(shè)，引來(lái)了不少粉絲的憐愛(ài)和喜歡，從而在100多個(gè)女孩中脫穎而出，最后成功出道。 又比如蔡徐坤，在《偶像練習(xí)生》里初亮相就凸顯了“大魔王”的一面，一下子就吸引了不少目光。而后再展示出需要賠償天價(jià)違約費(fèi)但仍堅(jiān)持追夢(mèng)的“美強(qiáng)慘”人設(shè)，形象立體而豐富，真正做到暴風(fēng)吸粉，最后C位出道。 

而完美日記打造的人設(shè)則是“性價(jià)比”。

 完美日記的商品價(jià)格大多在49 元-129 元之間——啞光唇釉39.9元一支、睫毛膏69.9元一支、粉底液79.9元一瓶……加上各種折扣優(yōu)惠的話，單品幾乎都在百元以內(nèi)。 

在這樣的定價(jià)之下，完美日記的產(chǎn)品質(zhì)量也算得上良心。據(jù)知乎上的網(wǎng)友表示，完美日記的唇釉“顏色和持久度都不錯(cuò)”。 這樣美麗的價(jià)格和不錯(cuò)的質(zhì)量就已經(jīng)讓囊中羞澀的貧民窟女孩非常心動(dòng)了。

更何況完美日記還有更致命的一招——大牌平替。

 完美日記在最初是全面對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌一線美妝的。 在小紅書(shū)搜索“完美日記大牌平替”，筆記數(shù)量達(dá)4萬(wàn)+。 博主們孜孜不倦地分享著完美日記的妙用：285元的蘭蔻196，完全可以用60元的完美日記天鵝絨唇釉v07來(lái)代替。120元的完美日記水凝精華粉底液，完全不輸900多元的蘭蔻菁純粉底液。 

不輸大牌的外形、比大牌便宜的價(jià)格、跟大牌相似的效果，讓完美日記成了完美的“大牌平替”。 

很明顯這套人設(shè)是非常受消費(fèi)者歡迎的。完美日記天鵝絨唇釉上市僅30天，旗艦店銷量破90萬(wàn)件，成交額接近3600萬(wàn)。

畢竟誰(shuí)不希望花著只有大牌十分之一的價(jià)格卻享受著跟大牌相差無(wú)幾的產(chǎn)品效果呢？ 

完美日記憑借這樣的人設(shè)，成功在消費(fèi)者心中建立起了“便宜又好用”的印象，成功在一眾美妝品牌中殺出重圍。 

刷熱搜

 飯圈女孩的愛(ài)一般來(lái)得快去得也快，如果她們發(fā)現(xiàn)愛(ài)豆遲遲沒(méi)有消息就極容易爬墻脫粉，畢竟每年都有幾百個(gè)男孩女孩等著她們pick。 在這種情況下，愛(ài)豆只有拼命刷存在感，給自己制造話題，上個(gè)熱搜，才能夠留住關(guān)注度。 所以我們才會(huì)時(shí)常在微博上看到“王一博西裝”、“楊洋式口紅涂法”、“王源將拿駕照”此等熱搜。你可能覺(jué)得無(wú)聊透頂，但無(wú)疑又吸了一波關(guān)注。 

而完美日記在“刷熱搜”上可謂個(gè)中高手，畢竟完美日記的營(yíng)銷可是出了名的。

 它的營(yíng)銷渠道遍布小紅書(shū)、B站、抖音、微博等各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可謂是無(wú)孔不入。你可能沒(méi)用過(guò)完美日記，但你一定在上述平臺(tái)上看到過(guò)它的視頻。 

而假如你是一個(gè)網(wǎng)紅，大概有90%的概率會(huì)收到完美日記的邀約。根據(jù)招股書(shū)，完美日記在抖音和小紅書(shū)上合作的KOL超過(guò)15000名，其中800個(gè)超過(guò)100萬(wàn)粉絲。 就拿完美日記的“動(dòng)物眼影”為例，完美日記先是在微博上發(fā)起為期10天的免費(fèi)試用活動(dòng)，點(diǎn)燃了消費(fèi)者的參與熱情。 

然后在各大平臺(tái)邀請(qǐng)KOL、明星和主播，進(jìn)行產(chǎn)品的推薦、妝容的演繹和產(chǎn)品的測(cè)評(píng)，真正引爆這款產(chǎn)品的消費(fèi)熱潮。 

最終這款眼影成了完美日記最出圈的產(chǎn)品，在2020年雙十一銷售量超50萬(wàn)。

對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，比起無(wú)處不在的硬廣，他們更容易被自己信賴的網(wǎng)紅的安利所打動(dòng)。而且完美日記無(wú)所不在的營(yíng)銷，也制造出了全網(wǎng)討論的效果。

出于對(duì)網(wǎng)紅的信任，或者出于跟風(fēng)的心理，消費(fèi)者鬼使神差就打開(kāi)了淘寶，下單了完美日記的產(chǎn)品。

炒CP

愛(ài)豆如果想紅，炒CP是最快的捷徑。畢竟一個(gè)人就算歌唱得再好，舞跳得再棒，也需要在情感層面激起他人的共鳴，滿足人們的想象之后，才會(huì)贏得更深層、更狂熱的追捧。 古早的凱源CP、《鎮(zhèn)魂》的“巍瀾CP”和《陳情令》的“忘羨CP”，都是通過(guò)制造情感互動(dòng)的火花，以此來(lái)激發(fā)粉絲的美好幻想，讓粉絲瘋狂上頭。 

而完美日記在這方面就尤為機(jī)智。它找的炒CP對(duì)象，都讓人意想不到。

 比如和大都會(huì)藝術(shù)博物館合作推出了聯(lián)名口紅： 

與巖井俊二合作推出了浮光系列淡香水： 

與大英博物館合作打造了聯(lián)名款眼影： 

完美日記的跨界合作對(duì)象還包括中國(guó)國(guó)家地理、Discovery探索頻道等等。 

一方面，這些跨界合作無(wú)疑都提升了完美日記的逼格，制造出更加具有內(nèi)涵和文化感的價(jià)值感。

 畢竟這樣高大上的合作對(duì)象，加上諸如“愛(ài)神丘比特盤(pán)”、“赤彤丹霞”的形容修飾，足以唬得人一愣一愣的。 通過(guò)這樣的加持，完美日記成了消費(fèi)者的社交貨幣，讓消費(fèi)者更加具有分享動(dòng)機(jī)。這其實(shí)也正是在情感層面上給予了消費(fèi)者一定的滿足感和想象空間。 

另一方面，品牌建設(shè)是一件花錢(qián)又花時(shí)間的工作，難以速成。在這種情況下，跨界聯(lián)名，尋求知名IP加持，其實(shí)就是某種意義上的“蹭熱度”，是最省時(shí)省力的成名方式。

用力寵粉

流量明星如果想讓長(zhǎng)久維持粉絲的愛(ài)意，必定要時(shí)不時(shí)展示一下自己的“寵粉招數(shù)”，告訴粉絲“你的愛(ài)不是單向的”，比如回復(fù)粉絲的評(píng)論，或者跟粉絲合影等等。這樣才好讓粉絲心滿意足，也能讓自己紅得更久。 完美日記自然也少不了“寵粉操作”。 

首先，它會(huì)通過(guò)DTC模式來(lái)為消費(fèi)者提供最合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

所謂的DTC模式，指的是“直接面向消費(fèi)者”商業(yè)模式，通過(guò)強(qiáng)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 完美日記擁有超過(guò)200人的工程師團(tuán)隊(duì)，這些工程師的日常工作，就是監(jiān)測(cè)和研究市場(chǎng)數(shù)據(jù)、SKU銷售數(shù)據(jù)和社交媒體平臺(tái)的行為數(shù)據(jù)，以此來(lái)幫助完美日記提供更加滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 

比如在口紅色號(hào)方面，工程師會(huì)先抓取天貓上幾萬(wàn)個(gè)賣(mài)得還不錯(cuò)的SKU，從中提取這些口紅的色號(hào)，再分析出消費(fèi)者最喜歡的色號(hào)。這樣一來(lái)，完美日記的下一次新品就可以采用這個(gè)顏色。 消費(fèi)者在看到完美日記新品的時(shí)候，說(shuō)不定還會(huì)大呼“完美日記真懂我”。 

其次，完美日記會(huì)通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)來(lái)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

 一般來(lái)說(shuō)，完美日記會(huì)通過(guò)在產(chǎn)品里塞紅包卡片的方式引導(dǎo)消費(fèi)者添加品牌的個(gè)人微信號(hào)“小完子”。 

小完子會(huì)在自己的朋友圈發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)的福利活動(dòng)信息，還會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者加入促銷活動(dòng)社群，不定期私聊推送促銷信息，以此提高消費(fèi)者的留存和復(fù)購(gòu)。 這樣VIP級(jí)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，自然能讓不少消費(fèi)者成為完美日記的忠實(shí)粉絲。 

結(jié)語(yǔ)

從完美日記的走紅軌跡中，我們能看出它極其不講套路的一面。 它并沒(méi)有像傳統(tǒng)美妝品牌一樣主打線下銷售渠道，反而把力氣放在了互聯(lián)網(wǎng)上。

它用轟轟烈烈的營(yíng)銷營(yíng)造出了繁花似錦的一面，極其精準(zhǔn)地踩中了消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，也算是一種別樣的致勝方法了。 

至于完美日記到底能走多遠(yuǎn)呢？那就得看它什么時(shí)候從流量明星轉(zhuǎn)型為實(shí)力派了。

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