來(lái)源丨資本偵探（微信號(hào)：deep_insights）

作者丨邱月燁

編輯丨譚璐 陳曉平

X公司利潤(rùn)為150元，Y公司利潤(rùn)為100元，哪家公司比較好?

美東汽車（1268.HK）新上任的經(jīng)理們，常會(huì)在他們第一場(chǎng)培訓(xùn)課中被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題。為促進(jìn)討論，老師會(huì)提供一些額外信息，例如，X公司是一家超大型的綜合性企業(yè)，而Y公司是你家樓下的小咖啡店。

提出這類問(wèn)題的目的，是培養(yǎng)管理者根據(jù)相對(duì)值而不是絕對(duì)值去思考。這家汽車經(jīng)銷商信奉的哲學(xué)是，效率是衡量利用既定投入而產(chǎn)出最佳(最小化或最大化)的相對(duì)性標(biāo)準(zhǔn)，例如成本最小化、利潤(rùn)率最大化、決策最快化等指標(biāo)。

特立獨(dú)行的美東，經(jīng)歷了極為可觀的價(jià)值成長(zhǎng)：2013年底其港股上市時(shí)，發(fā)行價(jià)僅為每股1.8港元，2016年最低時(shí)只有0.55港幣，股價(jià)達(dá)33.25港幣（11月23日收盤(pán)價(jià)），相對(duì)最低點(diǎn)的漲幅高達(dá)60倍，最近市值剛剛躍過(guò)400億港幣。

2013-2019年間，美東汽車銷售額和利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率，分別為29.2％和31.1％，神奇的是，凌厲的勢(shì)頭，即便在2020年上半年也沒(méi)停歇，收入為84.48億元，同比增長(zhǎng)23.5%，凈利潤(rùn)為3.01億，同比增長(zhǎng)27.6%。

這樣的成績(jī)，背后有什么秘訣？

豪車下沉

美東汽車的總部位于東莞，這是一座以制造工廠而聞名的二線城市。作為一個(gè)典型的汽車經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)主要包括兩部分——新車銷售和售后服務(wù)，新車銷售常年占總收入比重超過(guò)80%。

公司的核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為一對(duì)親兄弟，均是理工科背景。

董事長(zhǎng)兼執(zhí)行董事葉帆，1993年畢業(yè)于華南理工大學(xué)，隨后開(kāi)始投身汽車事業(yè)；執(zhí)行董事兼行政總裁葉濤，則為葉帆的胞兄，畢業(yè)于北京大學(xué)，擁有麻省理工學(xué)院碩士學(xué)位，加入美東之前，他曾先后在一家位于美國(guó)加州的軟件開(kāi)發(fā)公司，以及一家內(nèi)容管理軟件提供商擔(dān)任高管。

在其官網(wǎng)上，美東這樣介紹自己：致力于為中國(guó)低端城市的豪華汽車消費(fèi)者提供服務(wù)。

那么，何為低端城市和豪華汽車？

先從覆蓋的市場(chǎng)來(lái)看，截至2020年6月末，美東廣東、福建、江西、湖南、湖北、河北、安徽、甘肅等地經(jīng)營(yíng)著60家門(mén)店，分布在超過(guò)30個(gè)低線城市，且執(zhí)行“單城單店”策略，這減少了在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的同品牌競(jìng)爭(zhēng)，有助于提升利潤(rùn)率。它的門(mén)店很少開(kāi)在一二線城市，也就沒(méi)有廣為人知。

美東代理的品牌卻多是豪華車，以寶馬/Mini、保時(shí)捷、雷克薩斯為主，2020年上半年，售出23691輛新車，其中，83.5%的新車銷售收入來(lái)自這三大品牌，此外，還有奧迪、豐田和現(xiàn)代等中高端品牌。

2019年，美東售出了49359輛新車，銷售單價(jià)為291412元，就單價(jià)來(lái)說(shuō)，算是豪車的入門(mén)級(jí)別，也比較符合低端城市豪車市場(chǎng)的購(gòu)買力。

“低端城市消費(fèi)的豪車，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較便宜，大多在20萬(wàn)元左右。事實(shí)上，豪車品牌的價(jià)格范圍很廣，價(jià)格普遍都在下調(diào)，例如十幾萬(wàn)也可以買得到奧迪。”汽車分析師張翔向《21CBR》記者解釋。

張翔分析道，美東汽車得以快速增長(zhǎng)，有兩個(gè)原因：其一，一二線城市保有量大、限購(gòu)限行等因素，汽車消費(fèi)趨于飽和，三四五線城市成了發(fā)展的新趨勢(shì)；其二，美東代理的品牌較好，豪車的細(xì)分市場(chǎng)在逆勢(shì)增長(zhǎng)，表現(xiàn)好于其他細(xì)分市場(chǎng)。

2020年上半年，整體車市下行，乘用車銷量787.3萬(wàn)輛，同比下滑22.4%，豪華車市場(chǎng)卻相對(duì)穩(wěn)定，1-6月，豪華車經(jīng)銷商終端零售近141萬(wàn)輛，同比下滑僅6%，豪華車的市占率達(dá)13.7%，較2019年同期增加3.1個(gè)百分點(diǎn)。

“豪車市場(chǎng)不僅體量龐大，在消費(fèi)升級(jí)這一長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性因素的支持下，還在快速增長(zhǎng)，特別體現(xiàn)在豪車占比明顯低于全國(guó)平均水平的三至五線城市。”葉氏兄弟在股東信中非常樂(lè)觀。

然而，對(duì)于當(dāng)下的汽車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不確定性和風(fēng)險(xiǎn)正在加劇，既有新冠肺炎這樣的“黑天鵝”事件，也有環(huán)保規(guī)定調(diào)整等政策因素。

在股東信中，美東汽車管理層將不確定性和風(fēng)險(xiǎn)比喻為“猛虎”，這頭猛虎正愈發(fā)兇猛、無(wú)處不在，且難以捉摸。面對(duì)這樣的困難和挑戰(zhàn)，美東給出的答案是：維持高效率，并在“猛虎”追逼下跑贏其他對(duì)手。

效率哲學(xué)

2019年9月，臨近12月“國(guó)五”“國(guó)六”切換最后限期的時(shí)候，美東汽車一名門(mén)店總經(jīng)理做了一個(gè)決定：額外訂購(gòu)約200輛“國(guó)五”產(chǎn)品，這大約是他年度目標(biāo)的20%。

表面上看，這一冒險(xiǎn)舉動(dòng)違背低庫(kù)存原則，這些車3個(gè)月后可能變成廢鐵，市場(chǎng)上這些產(chǎn)品的利潤(rùn)也在急劇下跌。

這名經(jīng)理為何敢做出這樣的決定？

第一，門(mén)店車庫(kù)的庫(kù)存不足10天，僅為行業(yè)平均三分之一；第二，門(mén)店現(xiàn)金充裕，客流量高；第三，配備了一支銷售能力強(qiáng)，對(duì)業(yè)績(jī)極有追求的銷售團(tuán)隊(duì)。因此，這家店有能力購(gòu)入這批產(chǎn)品，且在三個(gè)月完成銷售。

最后事實(shí)證明，這是一個(gè)理性且高收益的決定，廠家額外的返利帶來(lái)大量利潤(rùn)，也促進(jìn)了與廠家的關(guān)系，更不用說(shuō)這位總經(jīng)理和他的團(tuán)隊(duì)都獲得了豐厚的額外獎(jiǎng)金。

這是過(guò)去一年美東汽車?yán)眯蕘?lái)提高運(yùn)營(yíng)的眾多案例之一。

葉氏兄弟信奉的效率，是一個(gè)相對(duì)的比率，而不是一個(gè)絕對(duì)的數(shù)字。

回到文章開(kāi)頭提出的問(wèn)題，大型綜合性企業(yè)的絕對(duì)利潤(rùn)值固然高出50%，實(shí)際上，如果要獲得同樣的投資回報(bào)，則必須創(chuàng)造出比樓下咖啡店多很多倍的利潤(rùn)，才能令幾十億元的投資物有所值。

美東汽車在培訓(xùn)中發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)理都本能地喜歡大的數(shù)字，不論是銷售、資產(chǎn)、投資還是人員，數(shù)額越大越好——正因?yàn)槿绱?，這樣的培訓(xùn)對(duì)經(jīng)理們是必須以及關(guān)鍵的。

在現(xiàn)實(shí)環(huán)境里，經(jīng)理們往往只能獲得有限的資源(時(shí)間、金錢、知識(shí)、人員等)，他們的職責(zé)是要利用有限的資源實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

換言之，評(píng)價(jià)一個(gè)經(jīng)理的表現(xiàn)，美東關(guān)注的，不完全是他管理的門(mén)店或者部門(mén)盈利的實(shí)際金額，而是效率的角度、盈利的質(zhì)量。

概括來(lái)說(shuō)，美東高效率的業(yè)務(wù)策略，基于效率哲學(xué)展開(kāi)，高度重視回報(bào)率：追求庫(kù)存快周轉(zhuǎn)和高速回收新店投資，確保資本和資產(chǎn)效率；要求更高的售后吸收率，提高利潤(rùn)率和業(yè)務(wù)穩(wěn)定性。

比如，葉氏兄弟極度重視庫(kù)存管理，認(rèn)為庫(kù)存周轉(zhuǎn)是生死存亡的關(guān)鍵。“快速周轉(zhuǎn)使我們成為印鈔機(jī)，相反，緩慢的周轉(zhuǎn)會(huì)把我們變成現(xiàn)金黑洞”。2019年的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為17天，2020年上半年，進(jìn)一步縮減到14天。

同時(shí)，兩人推崇“簡(jiǎn)單、直接、數(shù)據(jù)化”的企業(yè)文化，以便于保留人才、促進(jìn)溝通和加快決策。據(jù)披露，管理團(tuán)隊(duì)在美東的平均任職時(shí)間為10.5年，平均年齡為36歲，此外，平均身高為166公分。

財(cái)務(wù)回報(bào)

美東的經(jīng)營(yíng)理念在嚴(yán)格貫徹后，得到了驚人的財(cái)務(wù)回饋。

2018年至2019年，美東汽車運(yùn)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)了非線性的爆發(fā)性增長(zhǎng)：從2.876億元升至9.307億元，激增223.6%，遠(yuǎn)高于收入和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)率。

這段時(shí)間內(nèi)，美東實(shí)現(xiàn)了46.5%的收入增長(zhǎng)、53.4%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，投入的資本卻減少了大約39.3%，即資本效率提高了約150%。

效率的提升起到催化劑的作用，促進(jìn)利潤(rùn)增長(zhǎng)和提高現(xiàn)金流。“我們用效率來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)，而不是用增長(zhǎng)帶動(dòng)效率?！?/strong>美東汽車在財(cái)報(bào)中如是寫(xiě)道。

效率不僅有助于美東規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)更可以轉(zhuǎn)危為機(jī)。通過(guò)充分發(fā)揮快速庫(kù)存周轉(zhuǎn)以及現(xiàn)金充裕的優(yōu)勢(shì)，美東在2019年超額大約14%完成與眾廠家協(xié)定的銷售目標(biāo)，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率亦從2018年的3.10次升至3.21次，

“我們擁有較高ROE和ROA的原因是顯而易見(jiàn)的：在既定資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，我們投入更低的資本，賣出更多的車輛，賺取更高的利潤(rùn)?！比~氏兄弟說(shuō)到。

2019年，美東汽車還做了一筆成功的投資，首次收購(gòu)了安徽6家寶馬店，在收購(gòu)前，這6家店的年銷量合共約1000輛，年虧損約1000萬(wàn)元。

收購(gòu)后一年內(nèi)，美東成功使其銷售量翻至約2602輛，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約1830萬(wàn)元，同時(shí)將庫(kù)存周轉(zhuǎn)保持在20天左右，在寶馬體系里都屬于較低水平。如果把這6家門(mén)店視為新建項(xiàng)目，以收購(gòu)對(duì)價(jià)作為初始投資金額，那么美東的這個(gè)項(xiàng)目可望在3年內(nèi)回收投資。

“我們做并購(gòu)分析和決策的關(guān)鍵因素在于‘效率提升空間’，即在一定的時(shí)間內(nèi)，我們可以多大程度地提升收購(gòu)標(biāo)的之效率……我們?cè)诓①?gòu)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是我們的效率，或者說(shuō)是我們?cè)谛史矫娴念I(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！眱扇巳缡墙忉?。

對(duì)效率的追求也并不總是一帆風(fēng)順，售后服務(wù)的運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)例子。

2019年，美東汽車管理層未能達(dá)到設(shè)定的一個(gè)重要目標(biāo)——售后服務(wù)收入增長(zhǎng)高于或等同于整體收入增長(zhǎng)（或售后吸收率按年提升），于是，決定從提升客戶保有率及客戶二次到店率(CRR)著手，2020年將售后服務(wù)設(shè)定為一個(gè)重要目標(biāo)，只是上半年16%的增速，依然沒(méi)有跑贏整體收入。

然而，這并沒(méi)有妨礙美東汽車股價(jià)的連續(xù)上漲，2020年以來(lái)，這家專注在豪車下沉市場(chǎng)的經(jīng)銷商，市值增長(zhǎng)230%，現(xiàn)在超過(guò)400億港元。

相比之下，中國(guó)最大的汽車經(jīng)銷商之一的廣匯汽車（600297.SH），上半年的收入為660.77億，體量約為美東的7.8倍，市值卻僅為300億人民幣左右。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。