來源丨北大縱橫（微信號(hào)：ALLPKU-Wangpu）

作者丨縱橫作者

在新的零售環(huán)境下，為了提高服裝零售的業(yè)績(jī)，各個(gè)品牌和商家使出了渾身解數(shù)，在營(yíng)銷上做足了功夫，進(jìn)行了全方位的探索和嘗試。
 

在渠道通路上，實(shí)行全渠道營(yíng)銷、線上線下O2O打通，并不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)管理分析系統(tǒng)；

在視覺傳播上，通過走秀、發(fā)布會(huì)、公眾號(hào)、小程序等全方位提升流量和關(guān)注度；

在賣場(chǎng)管理上，服裝的陳列、櫥窗展示、動(dòng)線設(shè)計(jì)、燈光效果上也是不遺余力；

在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，通過各類激勵(lì)機(jī)制、店長(zhǎng)導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)等，不斷強(qiáng)化和提升銷售人員的銷售技能和職業(yè)素養(yǎng)；

在客戶維護(hù)上，通過各類活動(dòng)、促銷、辦理儲(chǔ)值卡等，不斷提升客戶粘性。在一定資源的情況下，當(dāng)這些都做到極致的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些手段也許會(huì)給我們帶來一定幅度的業(yè)績(jī)提升，但是想要出現(xiàn)大規(guī)模的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，還是力不從心。筆者認(rèn)為，為了提升服裝零售業(yè)績(jī)，除了上述各種手段，最核心的內(nèi)容是產(chǎn)品，為客戶提供真正他們喜歡，能夠讓他們心動(dòng)的產(chǎn)品。

產(chǎn)品是所有這些營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是營(yíng)銷的第一要素。

一.在新零售環(huán)境下，最顯著的特征是消費(fèi)升級(jí) 

從改革開放至今，服裝企業(yè)大致經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)代：生產(chǎn)時(shí)代、品牌時(shí)代、渠道時(shí)代、零售時(shí)代，它們依次升級(jí)迭代。在生產(chǎn)時(shí)代，供應(yīng)短缺，只要抓好工廠，生產(chǎn)的東西不愁銷售；在品牌時(shí)代，銷售者開始關(guān)注服裝的品牌和知名度，這個(gè)時(shí)候是以廣告為重；而進(jìn)入渠道時(shí)代后，大家搶占的高地是渠道代理商，所謂得渠道者得天下，渠道訂貨會(huì)場(chǎng)面宏大。

但是，我們現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，零售時(shí)代！新零售時(shí)代的顯著特征就是消費(fèi)再度升級(jí)，我們應(yīng)該更加關(guān)注零售終端客戶，他們追求的產(chǎn)品要么是極致性價(jià)比的質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品，要么是極致消費(fèi)體驗(yàn)和圈層消費(fèi)的高端產(chǎn)品。

因此，在零售時(shí)代，我們核心的任務(wù)是研究好我們的零售消費(fèi)者，針對(duì)他們的需求和生活方式，研發(fā)我們的產(chǎn)品。

二.針對(duì)大眾消費(fèi)的極致性價(jià)比的質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品

極致性價(jià)比是國(guó)際快時(shí)尚品牌帶進(jìn)中國(guó)的概念，典型的代表如ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M、C&A等。他們的顯著特點(diǎn)是針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，緊跟國(guó)際時(shí)尚趨勢(shì)，直接對(duì)接上游生產(chǎn)廠，通過快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)，將高性價(jià)比的產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

在產(chǎn)品價(jià)格倍率上，一般采用2-3倍的加價(jià)率，而中國(guó)傳統(tǒng)成熟品牌的價(jià)格倍率一般在8-10倍，所以這些快時(shí)尚品牌在市場(chǎng)上一路高歌，突飛猛進(jìn)。有一點(diǎn)必須強(qiáng)調(diào)，雖然他們的加價(jià)率并不高，毛利率也較低，但是并不表示他們的產(chǎn)品是廉價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品，他們生存的根本是極致的性價(jià)比。

目前國(guó)內(nèi)的一些品牌也都在踐行這種打法，例如名創(chuàng)優(yōu)品、海瀾之家、KM、網(wǎng)易嚴(yán)選等等。

三.對(duì)高端消費(fèi)的極致消費(fèi)體驗(yàn)和圈層消費(fèi)的高端產(chǎn)品

在產(chǎn)品定位的另一個(gè)方面是針對(duì)高端消費(fèi)的極致消費(fèi)體驗(yàn)和圈層消費(fèi)的高端產(chǎn)品。高端消費(fèi)者的特點(diǎn)是生活方式族群化，不同階層、不同興趣愛好的人會(huì)形成各種族群。在強(qiáng)社交時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于服裝最重要的影響就體現(xiàn)在社交層面，服裝代表了一個(gè)人的品味、顏值，在人人都喜歡show出自己的時(shí)代，服裝越來越講究美與個(gè)人品味的結(jié)合。

在互聯(lián)網(wǎng)思維里，有一個(gè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的描述和定義：產(chǎn)品價(jià)格=產(chǎn)品價(jià)值*情感系數(shù)，即產(chǎn)品的定價(jià)除了產(chǎn)品本身的生產(chǎn)研發(fā)價(jià)值之外，還要乘以一個(gè)情感系數(shù)，這個(gè)情感系數(shù)是由你的產(chǎn)品給顧客帶來的消費(fèi)體驗(yàn)、社交需求、圈層文化、生活方式等等各種因素綜合而成。產(chǎn)品是冷冰冰的，而情感鏈接是帶有溫度的，所以社群營(yíng)銷的核心是找到一種情感需求的連接點(diǎn)。

因此我們?cè)谘邪l(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，除了考慮產(chǎn)品本身的功能屬性之外，還要著重研究零售消費(fèi)者的生活狀態(tài)，他們需要什么樣的消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)，他們的社交和圈層如何，他們追求的是什么樣的文化。

在新零售時(shí)代，我是誰不重要，我為誰服務(wù)最重要。

顧客不會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠而買單，而會(huì)因?yàn)橄矚g而買單，我們要為客戶提供的是真正能滿足他們需求，代表他們生活方式的以產(chǎn)品為核心的解決方案。

產(chǎn)品即是營(yíng)銷！

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