產(chǎn)品即營銷！新零售時代，你是誰不重要，你為誰服務最重要！
來源丨北大縱橫（微信號：ALLPKU-Wangpu）
作者丨縱橫作者
在新的零售環(huán)境下，為了提高服裝零售的業(yè)績，各個品牌和商家使出了渾身解數(shù)，在營銷上做足了功夫，進行了全方位的探索和嘗試。
在渠道通路上，實行全渠道營銷、線上線下O2O打通，并不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)管理分析系統(tǒng)；
在視覺傳播上，通過走秀、發(fā)布會、公眾號、小程序等全方位提升流量和關注度；
在賣場管理上，服裝的陳列、櫥窗展示、動線設計、燈光效果上也是不遺余力；
在團隊建設上，通過各類激勵機制、店長導購培訓等，不斷強化和提升銷售人員的銷售技能和職業(yè)素養(yǎng)；
在客戶維護上，通過各類活動、促銷、辦理儲值卡等，不斷提升客戶粘性。在一定資源的情況下，當這些都做到極致的時候，我們會發(fā)現(xiàn)這些手段也許會給我們帶來一定幅度的業(yè)績提升，但是想要出現(xiàn)大規(guī)模的裂變增長，還是力不從心。筆者認為，為了提升服裝零售業(yè)績，除了上述各種手段，最核心的內(nèi)容是產(chǎn)品，為客戶提供真正他們喜歡，能夠讓他們心動的產(chǎn)品。
產(chǎn)品是所有這些營銷手段的基礎，產(chǎn)品是營銷的第一要素。
從改革開放至今，服裝企業(yè)大致經(jīng)歷了四個時代：生產(chǎn)時代、品牌時代、渠道時代、零售時代，它們依次升級迭代。在生產(chǎn)時代，供應短缺，只要抓好工廠，生產(chǎn)的東西不愁銷售；在品牌時代，銷售者開始關注服裝的品牌和知名度，這個時候是以廣告為重；而進入渠道時代后，大家搶占的高地是渠道代理商，所謂得渠道者得天下，渠道訂貨會場面宏大。
但是，我們現(xiàn)在進入了一個新的時代，零售時代！新零售時代的顯著特征就是消費再度升級，我們應該更加關注零售終端客戶，他們追求的產(chǎn)品要么是極致性價比的質優(yōu)產(chǎn)品，要么是極致消費體驗和圈層消費的高端產(chǎn)品。
因此，在零售時代，我們核心的任務是研究好我們的零售消費者，針對他們的需求和生活方式，研發(fā)我們的產(chǎn)品。
二.針對大眾消費的極致性價比的質優(yōu)產(chǎn)品
極致性價比是國際快時尚品牌帶進中國的概念，典型的代表如ZARA、優(yōu)衣庫、H&M、C&A等。他們的顯著特點是針對大眾消費市場，緊跟國際時尚趨勢，直接對接上游生產(chǎn)廠，通過快速的供應鏈反應，將高性價比的產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者面前。
在產(chǎn)品價格倍率上，一般采用2-3倍的加價率，而中國傳統(tǒng)成熟品牌的價格倍率一般在8-10倍，所以這些快時尚品牌在市場上一路高歌，突飛猛進。有一點必須強調(diào)，雖然他們的加價率并不高，毛利率也較低，但是并不表示他們的產(chǎn)品是廉價劣質產(chǎn)品，他們生存的根本是極致的性價比。
目前國內(nèi)的一些品牌也都在踐行這種打法，例如名創(chuàng)優(yōu)品、海瀾之家、KM、網(wǎng)易嚴選等等。
三.對高端消費的極致消費體驗和圈層消費的高端產(chǎn)品
在產(chǎn)品定位的另一個方面是針對高端消費的極致消費體驗和圈層消費的高端產(chǎn)品。高端消費者的特點是生活方式族群化，不同階層、不同興趣愛好的人會形成各種族群。在強社交時代，移動互聯(lián)網(wǎng)對于服裝最重要的影響就體現(xiàn)在社交層面，服裝代表了一個人的品味、顏值，在人人都喜歡show出自己的時代，服裝越來越講究美與個人品味的結合。
在互聯(lián)網(wǎng)思維里，有一個對產(chǎn)品價格的描述和定義：產(chǎn)品價格=產(chǎn)品價值*情感系數(shù)，即產(chǎn)品的定價除了產(chǎn)品本身的生產(chǎn)研發(fā)價值之外，還要乘以一個情感系數(shù)，這個情感系數(shù)是由你的產(chǎn)品給顧客帶來的消費體驗、社交需求、圈層文化、生活方式等等各種因素綜合而成。產(chǎn)品是冷冰冰的，而情感鏈接是帶有溫度的，所以社群營銷的核心是找到一種情感需求的連接點。
因此我們在研發(fā)產(chǎn)品的時候，除了考慮產(chǎn)品本身的功能屬性之外，還要著重研究零售消費者的生活狀態(tài)，他們需要什么樣的消費和服務體驗，他們的社交和圈層如何，他們追求的是什么樣的文化。
在新零售時代，我是誰不重要，我為誰服務最重要。
顧客不會因為優(yōu)惠而買單，而會因為喜歡而買單，我們要為客戶提供的是真正能滿足他們需求，代表他們生活方式的以產(chǎn)品為核心的解決方案。
產(chǎn)品即是營銷！
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