來源丨營銷前線（微信號(hào)：MarketingCase）

作者丨華姐

在80、90后的記憶中，小時(shí)候去麥當(dāng)勞是一件特別有儀式感的事兒。

那些平日里很少接觸的漢堡、炸雞還有薯?xiàng)l，大都是考出了理想成績(jī)后的獎(jiǎng)品。若是能在生日的時(shí)候全家出動(dòng)或者喊上一群小伙伴去吃麥當(dāng)勞，一定是相當(dāng)難忘的快樂回憶。

只不過，在這個(gè)消費(fèi)需求與消費(fèi)觀念飛速迭代的今天，大多數(shù)品牌都希望在新生代消費(fèi)群體的心中建立起全新的認(rèn)知。陪伴過無數(shù)人成長(zhǎng)的麥當(dāng)勞，也想以更潮更IN的姿態(tài)與這一屆的年輕人玩在一起。為了讓自身的品牌形象更貼近Z世代，他們嘗試過很多創(chuàng)意傳播來創(chuàng)造新的記憶點(diǎn)：拍短片、做公益、搞跨界輪番上陣，確實(shí)也誕生了不少刷屏級(jí)案例。

最近，麥當(dāng)勞又憑著深入人心的年輕化玩法為品牌圈粉——品牌贊助了騰訊視頻一檔名為《當(dāng)燃是少年》的微綜藝，用一系列貼近Z世代生活現(xiàn)狀的溫情故事傳遞了“人生地不熟的城市，麥當(dāng)勞給你安全感”的品牌態(tài)度，我們不妨先來看看這檔綜藝。

01 聚焦Z世代潮酷群像，拉近與年輕群體的距離

作為國內(nèi)首檔潮酷年輕職業(yè)紀(jì)實(shí)微綜藝，《當(dāng)燃是少年》選擇了DJ大咖、潮鞋愛好收藏者、滑板冠軍、非遺傳承捏面人、鋼琴家、配音演員、coser等新興又神秘的潮酷職業(yè)，并用“觀察+對(duì)談+互動(dòng)”的方式去呈現(xiàn)這些嘉賓的工作內(nèi)容和生活本貌。

雖說這兩年有不少節(jié)目都喜歡把年輕人的“生活態(tài)度”和“溝通方式”作為內(nèi)容的發(fā)力點(diǎn)，但大多數(shù)都只是停留在追趕潮流、迎合受眾的層面，能夠喚起情感共鳴、留下深刻記憶的內(nèi)容還是鳳毛麟角。

而麥當(dāng)勞贊助的這檔節(jié)目卻有所不同，他們并沒有刻意去討好Z世代，而是用無數(shù)個(gè)真實(shí)的片段，展現(xiàn)了新生代們酷、燃、炸、勇敢追夢(mèng)以及拒絕被定義的一面。在這個(gè)過程中，節(jié)目組也沒有去安排或引導(dǎo)任何內(nèi)容，只是借著斯外戈、姚琛這兩位Z世代見證官，以一種平視者的姿態(tài)去觀察、了解那些Z世代的潮酷青年們。

其實(shí)這也是麥當(dāng)勞的聰明之處，對(duì)于伴隨互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的Z世代來說，他們喜歡打破創(chuàng)新和表達(dá)自我，有著不拘一格的想法和個(gè)性。在他們眼里，過去品牌那種自上而下的單向傳遞已經(jīng)行不通了，想要獲得他們的認(rèn)可、努力消除彼此之間的認(rèn)知差距，首先得讓年輕人覺得品牌和自己是“一類人”。

借著這檔名為《當(dāng)燃是少年》的綜藝，麥當(dāng)勞不僅以一種更年輕的姿態(tài)出現(xiàn)在年輕人的視野中，也在大眾原有的認(rèn)知基礎(chǔ)上多加了幾分潮酷、熱血印象，為后續(xù)傳播打下了很好的基礎(chǔ)。

02 無數(shù)個(gè)貼近現(xiàn)狀的溫情故事，觸及觀眾的情感軟肋

作為開遍全球的快餐品牌，麥當(dāng)勞不但了解他們的用戶，也善于觀察他們的生活狀態(tài)以及內(nèi)心需求。他們知道，想要用好的故事來打動(dòng)消費(fèi)者，不妨從他們本身的生活入手。在《當(dāng)燃是少年》中，麥當(dāng)勞就用采訪的方式搜集了每個(gè)嘉賓身上的真實(shí)故事，那些熟悉的單品以及相似的經(jīng)歷，也讓這個(gè)品牌擁有了更多的情懷和生命力。

Big Bang的御用DJ：Unity，一直在用自己的實(shí)力改變著大眾對(duì)于DJ這份職業(yè)的看法，讓大家知道這個(gè)圈子里都是些貨真價(jià)實(shí)的音樂人。為了做出更炸的音樂，他每周都聽上千首歌、連續(xù)4個(gè)月吃泡面去更新設(shè)備。在第一次出國的演出中，他為了緩解壓力一口氣吃了八個(gè)漢堡，他說麥當(dāng)勞是他從小到大最熟悉的食物，而熟悉的食物能讓他信心爆表。

國家職業(yè)滑手劉佳明，在14歲時(shí)就創(chuàng)造了國內(nèi)碗池的最佳成績(jī)，是公認(rèn)的滑板天才。為了玩滑板他受過無數(shù)次傷，也在恢復(fù)期內(nèi)害怕過肌肉失去記憶、不能操控好自己的板子。劉佳明在節(jié)目中提到，他曾在2011年的一場(chǎng)比賽中因?yàn)轲囸I和緊張獨(dú)自去尋找食物，一口氣吃完4對(duì)麥辣雞翅去緩解自己的焦慮。

“面人郎”非遺傳人郎佳子彧的身上有許多標(biāo)簽：95后、身高一米九、北大研究生、演過話劇....而他在媒體前的頻繁出現(xiàn)也打破了手藝人年齡偏大、思想古舊的刻板形象。郎佳子彧是千萬個(gè)追求自己愛好的縮影，他們可以為了自己的喜好做出一點(diǎn)不一樣的事兒，就像小的時(shí)候?yàn)榱他湲?dāng)勞贈(zèng)送的史努比公仔吃了30多次同樣的套餐...

華姐注意到，也有部分觀眾會(huì)調(diào)侃這些關(guān)于麥當(dāng)勞的故事，會(huì)在彈幕中吐槽它是“硬廣”。但事實(shí)上，每一個(gè)嘉賓講述的故事都是真實(shí)的——不是源于生活的二次創(chuàng)作、也沒有對(duì)內(nèi)容的藝術(shù)加工，而是實(shí)實(shí)在在發(fā)生在自己身上的故事。

麥當(dāng)勞之所以選擇把鏡頭交給用戶，正是因?yàn)樗恢迸惆橹鳽世代的成長(zhǎng)——24小時(shí)的門店、來來往往的客人，讓麥當(dāng)勞成了一個(gè)裝滿了回憶和秘密的寶庫。幾乎每個(gè)人都有一段和麥當(dāng)勞有關(guān)的故事：和同伴一起寫作業(yè)時(shí)的嬉笑打鬧、和心儀對(duì)象初次約會(huì)時(shí)的悸動(dòng)不安、長(zhǎng)大以后漂泊異鄉(xiāng)時(shí)的孤獨(dú)無助....這些相似的故事與心情，把很多觀眾的回憶拉回到多年之前，也讓這份溫度流淌在品牌與用戶之間。

不管是為DJ正名的Unity、經(jīng)歷一次次失敗都不肯放手的劉佳明、為了愛好坐上工作臺(tái)的郎佳子彧、蒙著眼也能分辨出每雙鞋不同的鞋柜還是挖掘每一個(gè)動(dòng)物人物背后故事的谷江山，他們都對(duì)自己所從事的事業(yè)有著百萬粉的熱愛。而麥當(dāng)勞則是他們追夢(mèng)過程中的一個(gè)小插曲，品牌用24小時(shí)的默默陪伴，給了他們更多的鼓勵(lì)和勇氣。

03 用品牌態(tài)度去轉(zhuǎn)化新生代，創(chuàng)造更年輕化的品牌形象

《大牌：打造偉大品牌的7條原則》的作者Denise Lee Yohn曾說，“偉大的品牌瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者的心，而不是他們的錢包?！?/strong>尤其是在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被大大分散，大腦也會(huì)過濾掉一些信息來為自己節(jié)省時(shí)間。如果品牌只是在產(chǎn)品和價(jià)格上花心思，很難取得持久的品牌力。

而這次麥當(dāng)勞冠名《當(dāng)燃是少年》，挖掘了那些潮酷青年與麥當(dāng)勞之間的溫情小故事，這種姿態(tài)不但能喚起消費(fèi)者的互動(dòng)共鳴、也能建立起更深刻的情感連接。有了這樣的巧妙關(guān)聯(lián)，麥當(dāng)勞的那些熱門產(chǎn)品就不單單只是食物了，它更像無數(shù)消費(fèi)者在漂泊打拼中不可或缺的“精神食糧”，背后有無數(shù)個(gè)溫暖、感動(dòng)、難忘的故事。

這是個(gè)心智競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，都說品牌需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品思維到用戶思維的轉(zhuǎn)化，要用更有效、更柔性的方式與消費(fèi)者溝通。但在這個(gè)過程中，不少品牌也走了一個(gè)彎路：為了走心而走心、為了溫情而溫情。從這個(gè)角度來看，麥當(dāng)勞這次傳播的切入點(diǎn)確實(shí)很好，他們雖然選了當(dāng)下最熱門的內(nèi)容和題材，但是溝通點(diǎn)依然是那些真實(shí)流淌在品牌與消費(fèi)者中間的情感。

品牌一遍遍重復(fù)的并不是自身的產(chǎn)品有多好，而是告訴那些追夢(mèng)的年輕人們——人生地不熟的城市，麥當(dāng)勞給你安全感。這種真切的陪伴、溫暖卻有力度的語言，也轉(zhuǎn)化了更多新生代的消費(fèi)者，打造了更年輕的品牌形象。

04 寫在最后

市場(chǎng)正在不斷迭代、消費(fèi)者的訴求也在隨之改變，在品牌與消費(fèi)者溝通的過程中，永遠(yuǎn)沒有“一招鮮，吃遍天”的方法論。但麥當(dāng)勞卻用自己的行動(dòng)給我們帶來了一些與年輕人溝通的啟示——首先，讓年輕人覺得品牌和自己是“一類人”，是拉近彼此關(guān)系的前提；其次，那些能打動(dòng)受眾的好故事，往往都發(fā)生在他們的生活中；最后，品牌需要傳播的不僅僅是產(chǎn)品信息，還有一份情感上的認(rèn)同。

在這個(gè)消費(fèi)者注意力特別分散的時(shí)代，能抓住消費(fèi)者注意力的品牌，就已經(jīng)成功了一半；如果能建立彼此情感上的鏈接，那便是非常成功的傳播了。

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