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作者丨張小虎

編輯丨蘇秦

對(duì)于品牌而言，周年慶是營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。一方面，這是一個(gè)與用戶深度互動(dòng)，重拾與老用戶之間情感聯(lián)系，強(qiáng)化其品牌忠誠(chéng)度的好機(jī)會(huì)；另一方面，借由大量的品牌曝光與口碑傳播，也會(huì)帶來(lái)數(shù)量相當(dāng)可觀的新用戶。

對(duì)于國(guó)民級(jí)英雄競(jìng)技游戲王者榮耀來(lái)說(shuō)，也不例外。周年慶作為一年中最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)之一，王者榮耀每年都會(huì)隆重操辦。

在迎來(lái)五周年慶之際，王者榮耀逐漸釋放出周年慶營(yíng)銷動(dòng)作，從產(chǎn)品層面、到情感層面打造多維度立體式的營(yíng)銷戰(zhàn)役，提升品牌力的同時(shí)，為業(yè)界帶來(lái)了營(yíng)銷新思路。

跨界功夫文化推出限定文創(chuàng)皮膚，傳遞品牌的文化自信

一直以來(lái)，王者榮耀都致力于傳統(tǒng)文化與游戲的結(jié)合，通過(guò)數(shù)字化的共振打造新時(shí)代的國(guó)民記憶，而推出一年一度的文創(chuàng)皮膚則是最典型的表現(xiàn)。

如四周年慶上官婉兒的京劇皮膚，源于茅威濤老師演繹越劇中的愛(ài)情；楊玉環(huán)敦煌飛天皮膚，見(jiàn)證敦煌的千年執(zhí)著；魯班七號(hào)獅舞東方舞出南海醒獅的意與神......

今年王者榮耀再度延續(xù)文創(chuàng)皮膚的核心，攜手裴擒虎圍繞#武術(shù)記憶#的主題，上線裴擒虎·李小龍語(yǔ)音包和承載國(guó)民記憶的李小龍限定文創(chuàng)皮膚，以李小龍的經(jīng)典連體衣形象為創(chuàng)作原型，變身形態(tài)則還原了中國(guó)龍的設(shè)定，動(dòng)作招式設(shè)計(jì)取材于李小龍招牌武打動(dòng)作，重現(xiàn)揮舞雙截棍經(jīng)典造型。

為了傳遞這款限定皮膚背后的精神與內(nèi)涵，王者榮耀還圍繞李小龍的《強(qiáng)者之道》推出一支宣傳片，以3D人物模型還原武術(shù)宗師李小龍的形象與皮膚聯(lián)動(dòng)，更好地傳承和傳播中國(guó)功夫文化背后的武道精神。

提到李小龍，很多人會(huì)想起關(guān)于武術(shù)的熱血記憶，“以無(wú)法為有法，以無(wú)限為有限”是他的武術(shù)哲學(xué)，“相信自己，勇于自信”是他的前進(jìn)秘訣。

在五周年之際，王者榮耀以武術(shù)為原點(diǎn)，挖掘武術(shù)文化背后“自強(qiáng)、自信”的魅力，推出裴擒虎·李小龍皮膚進(jìn)入大眾視野，再次點(diǎn)燃當(dāng)代年輕人內(nèi)心深處的民族熱血。

王者榮耀借助李小龍的形象與背后的故事，將品牌精神與武術(shù)文化相結(jié)合，喚醒國(guó)民武術(shù)記憶，呼吁玩家同心筑夢(mèng)成為游戲與生活中的強(qiáng)者的同時(shí)，有效傳遞王者榮耀與李小龍共有的中華民族文化自信。

隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，王者榮耀一直都在嘗試用一種全新的、通俗的方式來(lái)詮釋傳統(tǒng)文化。而裴擒虎·李小龍皮膚的火爆無(wú)疑驗(yàn)證了，王者榮耀讓傳統(tǒng)武學(xué)文化擁抱“數(shù)字化”模式并得到了玩家們的的認(rèn)可，成功實(shí)現(xiàn)了電競(jìng)產(chǎn)業(yè)與功夫文化融合的跨界新嘗試。

聯(lián)合代言人易烊千璽開啟筑夢(mèng)之旅，用情感和流量撬動(dòng)目標(biāo)圈層

經(jīng)歷五年發(fā)展的王者榮耀，在當(dāng)下年輕人的日常生活中，已不再是一款單純的游戲，更是給予所有玩家無(wú)限想象的夢(mèng)想宇宙。因此，王者榮耀此次的營(yíng)銷主題圍繞“夢(mèng)想”展開，與用戶進(jìn)行情感上的交流。

夢(mèng)想是個(gè)老生常態(tài)的話題，甚至可以說(shuō)有點(diǎn)俗氣、空洞。如何讓夢(mèng)想這個(gè)俗氣且空洞的詞匯，與游戲相結(jié)合打動(dòng)年輕的用戶？王者榮耀給出的答案是：聯(lián)合代言人易烊千璽開啟筑夢(mèng)之旅，用情感和流量撬動(dòng)目標(biāo)圈層。

早在10月初，王者榮耀就聯(lián)合品牌代言人易烊千璽推出了“夢(mèng)想不打烊留聲館”的活動(dòng)，并講述馬可波羅遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)一個(gè)人踏上冒險(xiǎn)之夢(mèng)，實(shí)現(xiàn)走遍世界各地的夢(mèng)想的故事。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，講好品牌故事不僅可賦予這個(gè)品牌性格,同時(shí)也是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌精神的重要工具。這一理論對(duì)于游戲背后的英雄來(lái)說(shuō)，也同樣適用。

在打造英雄之初，王者榮耀就為每個(gè)英雄造了人設(shè)和背景，每個(gè)英雄背后都有屬于自己的故事。當(dāng)這些原本只存在于游戲世界中的角色，擁有了能夠讓人為之動(dòng)容的故事背景和人格魅力時(shí)，這些英雄角色就不僅僅是一個(gè)NPC，而是有情感、有血有肉的朋友。

而每個(gè)看似生活在二次元游戲世界中的英雄角色，其實(shí)也是現(xiàn)實(shí)生活中千千萬(wàn)萬(wàn)游戲玩家的縮影。就像遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)一個(gè)人踏上冒險(xiǎn)之夢(mèng)的馬可波羅，又何嘗不是現(xiàn)實(shí)生活中背井離鄉(xiāng)追逐夢(mèng)想的年輕人。

當(dāng)馬可波羅的冒險(xiǎn)追夢(mèng)故事通過(guò)易烊千璽之口傳遞給玩家，也無(wú)限激發(fā)了王者榮耀在精神層面對(duì)玩家的正確價(jià)值觀的引導(dǎo)作用，無(wú)形中也建立起了角色與玩家、游戲與玩家之間的情感聯(lián)系，有效提升玩家對(duì)角色甚至是游戲品牌的好感度與忠誠(chéng)度。

以夢(mèng)想為切入點(diǎn)，建立游戲與玩家之間的情感聯(lián)系

除此之外，王者榮耀還攜手品牌代言人易烊千璽，圍繞“夢(mèng)想”的主題帶來(lái)王者榮耀主題曲——《繁星追夢(mèng)》，并將主題曲融入五周年品牌宣傳片中。

短片根據(jù)王者榮耀玩家真實(shí)故事改編，講述了幾位年輕人在追夢(mèng)路途中的迷茫、堅(jiān)持以及最后尋找到希望的故事。

有意思的是，在講述一個(gè)個(gè)游戲玩家的故事時(shí)，不同的環(huán)境中都搭配了相對(duì)應(yīng)的英雄臺(tái)詞，在他們想要放棄、迷茫時(shí)，引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴。如故事一中男主與朋友開黑輸了失去參加比賽的勇氣時(shí)，對(duì)應(yīng)的是狂鐵的“放棄就等于失敗”；故事二中，男主看到二胡想到兒時(shí)第一次拿起它充滿期待的樣子，對(duì)應(yīng)的是公孫離的“琴聲里看到了遺忘在記憶中的模樣”......

那些看似屬于每個(gè)英雄獨(dú)有的臺(tái)詞，何嘗不是每個(gè)在追夢(mèng)路上的年輕人的潛臺(tái)詞呢？一句句關(guān)于夢(mèng)想的箴言，其實(shí)早已被各位英雄一一道出。

米萊狄：熱情、夢(mèng)想、希望，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)化為發(fā)電的動(dòng)力，公孫離：熱愛(ài)是夢(mèng)想的起點(diǎn)，李元芳：不會(huì)停止前進(jìn)，更不會(huì)忘記約定。

當(dāng)英雄的故事和情緒，剛好有部分與玩家重疊，在潛移默化地被王者鼓舞著、激勵(lì)著。因此，在短片的后半段，他們重燃對(duì)夢(mèng)想的熱情，為夢(mèng)想努力拼搏。此時(shí)，相對(duì)比較完美的結(jié)局轉(zhuǎn)折也帶來(lái)了更為振奮人心的臺(tái)詞，如：百里守約：勝利不屬于我，屬于我們，楊玉環(huán)：仿佛邂逅了，久遠(yuǎn)的夢(mèng)，蔡文姬：心有多大，舞臺(tái)就有多刺激，妲己：可以做夢(mèng)，可以拼搏，可以閃耀光芒。

另外，短片最大的創(chuàng)意亮點(diǎn)就是構(gòu)建了游戲中“星星”與“夢(mèng)想”之間的聯(lián)系。

游戲中最能牽動(dòng)每一個(gè)玩家的心的，就是星星。上星是每個(gè)游戲玩家對(duì)“王者夢(mèng)”的追逐，然而現(xiàn)實(shí)是，掉星是每個(gè)玩家的必經(jīng)之路，正如挫折是每個(gè)人追夢(mèng)路上都無(wú)法避免的。

短片沒(méi)有盲目的鼓吹只要堅(jiān)持夢(mèng)想就會(huì)美夢(mèng)成真，而是鼓勵(lì)大眾堅(jiān)持夢(mèng)想才有希望，這一點(diǎn)不管是在游戲中還是在生活中都同樣如此。

正如短片最后的文案“每一顆暗淡的星都不會(huì)消逝，只是暫時(shí)收起了光芒，只要堅(jiān)信，星星就會(huì)重新閃耀”，既道出了游戲中上星的現(xiàn)實(shí)，又道出了追夢(mèng)的真諦。

王者榮耀將游戲中的“上星”與玩家們生活中的“追夢(mèng)”對(duì)等，不僅毫無(wú)違和感，也建立起了游戲與玩家現(xiàn)實(shí)生活中的聯(lián)系，讓游戲不僅僅只是游戲，而是與用戶建立情感聯(lián)系和溝通的媒介。

榮耀盛典玩法升級(jí)，多元化內(nèi)容強(qiáng)化品牌的文化內(nèi)涵

11月1日20:00，一場(chǎng)集IP新作、明星玩家、電競(jìng)冠軍于一體的王者共創(chuàng)·榮耀盛典在全網(wǎng)播出。

作為游戲圈層最盛大、最具影響力的年度盛事之一，王者共創(chuàng)·榮耀盛典也吸引了來(lái)自不同領(lǐng)域的明星、多圈層KOL打Call助推，通過(guò)直播、vlog等方式生動(dòng)地將他們對(duì)王者榮耀五周年的生日祝福、與游戲間的故事分享給線上的所有觀眾。

盛典突破了傳統(tǒng)游戲周年慶的固有形式，通過(guò)AR技術(shù)、舞臺(tái)表演等，還原王者世界的經(jīng)典區(qū)域與場(chǎng)景，通過(guò)沉浸式的體驗(yàn)，邀請(qǐng)玩家穿梭虛擬與現(xiàn)實(shí)，領(lǐng)略王者世界的無(wú)限風(fēng)光。

更讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾熱血澎湃的是，王者榮耀KPL“明星夢(mèng)之隊(duì)”的冠軍選手們聯(lián)合人氣選手Fly、Cat、王者著名KOL、主播劍仙等成員組隊(duì)，在盛典當(dāng)天舉行總決賽，爭(zhēng)奪“最強(qiáng)夢(mèng)之隊(duì)”稱號(hào)。

在王者共創(chuàng)·榮耀盛上，品牌代言人易烊千璽、寶藏男孩周深、實(shí)力唱作人汪蘇瀧、國(guó)風(fēng)音樂(lè)人霍尊、音樂(lè)劇演員阿云嘎、華語(yǔ)天后張靚穎等諸多明星王者玩家，以千人千面的方式，演繹王者榮耀背后的文化內(nèi)涵。同時(shí)，借助群星們自帶的粉絲圈層和話題性，使得榮耀盛典的傳播維度進(jìn)一步翻倍。

除了精彩的節(jié)目之外，王者榮耀還推出了新的IP內(nèi)容，開啟一個(gè)更加豐富的IP世界。經(jīng)過(guò)5年的沉淀，王者榮耀已逐步從單款的產(chǎn)品，衍生出了豐富的IP作品，將玩家對(duì)IP的熱愛(ài)轉(zhuǎn)化為開放共創(chuàng)的多元化體驗(yàn)，與玩家共筑王者未來(lái)無(wú)限可能。

優(yōu)秀的營(yíng)銷，在營(yíng)銷表現(xiàn)上，不僅要滿足品牌層面、產(chǎn)品層面的需求，還要做到好玩有趣能夠極大地調(diào)動(dòng)用戶的參與熱情。

縱觀王者榮耀五周年的系列營(yíng)銷組合拳，不管是產(chǎn)品端的文創(chuàng)皮膚，還是營(yíng)銷端的創(chuàng)意廣告、榮耀盛典，在保證所有動(dòng)作緊扣游戲產(chǎn)品本身的同時(shí)，也通過(guò)”夢(mèng)想“這一核心主題的切入，在玩法上吸引玩家的注意力和參與積極性，在情感上博得受眾信賴和共鳴，不僅煥發(fā)了新的品牌活力，更升華了品牌的精神內(nèi)核。

不得不說(shuō)，王者榮耀五周年的整合營(yíng)銷策略，對(duì)于整個(gè)業(yè)界來(lái)說(shuō)都是一次新的啟發(fā)。

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