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11月19日晚10點(diǎn)30分，完美日記母公司逸仙電商在紐交所正式掛牌上市，股票代碼“YSG”，成為中國上首個(gè)在美國上市的美妝消費(fèi)品牌集團(tuán)。

近年來，完美日記為代表的國產(chǎn)美妝消費(fèi)品牌高倍速的增長，改變了先前由外資化妝品企業(yè)主導(dǎo)的中國美妝市場格局，使美妝賽道也逐步進(jìn)入了國貨崛起的行列中。

國產(chǎn)消費(fèi)品牌在近幾年更是成了風(fēng)投和創(chuàng)投圈公認(rèn)的投資熱點(diǎn)，如：同屬美妝賽道的御泥坊、飲品賽道的頭部品牌喜茶，新秀元?dú)萆值取?/span>

眾多賽道的頭部企業(yè)在創(chuàng)投圈及風(fēng)投圈的受歡迎程度不亞于2016年投資機(jī)構(gòu)們對位處TMT賽道企業(yè)的投資熱。而現(xiàn)如今，新消費(fèi)品牌的發(fā)展速度與融資規(guī)模及頻率，更是令這些新晉的品牌廣受外界關(guān)注。

品牌赤手可熱的傲人成績背后，不只有資本的推動(dòng)，也與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衍生的新銷售模式和品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)操，及近年來國內(nèi)主要消費(fèi)者人群的變化密不可分。

國產(chǎn)消費(fèi)品牌通過重新定義“國貨”，在新一代主力消費(fèi)軍中改善國產(chǎn)品牌形象，順應(yīng)當(dāng)代年輕人的需求與個(gè)性化偏好，改變了曾經(jīng)國貨頹靡的市場地位和多賽道國產(chǎn)消費(fèi)品牌的發(fā)展曲線。

新一代消費(fèi)品牌迅速崛起

“也許一生都無法欣賞完這片你深愛著的土地，那么如果它主動(dòng)奔向你呢？” - 完美日記聯(lián)合國家地理推出的產(chǎn)品國潮 “幻想家十六色眼影盤”廣告詞今年風(fēng)頭正盛的國貨美妝品牌「完美日記」，無疑是國產(chǎn)品牌中的新一代現(xiàn)象級案例。

完美日記成立于2016年，其創(chuàng)始人黃錦峰出身寶潔，曾在御泥坊擔(dān)任過COO，十分了解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衍生的新營銷模式。完美日記所主要依賴的互聯(lián)網(wǎng)市場推廣及品牌營銷戰(zhàn)略，借勢了近幾年社交平臺(tái)迅猛發(fā)展的順風(fēng)車及社交平臺(tái)內(nèi)容對年輕一代強(qiáng)有力的影響。完美日記所采用的飽和式投放營銷策略，也有著寶潔系經(jīng)典打法的影子。

從營銷方面來說，完美日記所采用的戰(zhàn)略，與過去傳統(tǒng)大牌依靠的主流媒體廣告營銷的策略不大相同。

其從2017年開始借勢互聯(lián)網(wǎng)紅利，在各大新一代社交平臺(tái)如小紅書、B站及流量極速上升的短視頻app如抖音、快手等上進(jìn)行推廣，并與平臺(tái)內(nèi)賬號(hào)畫風(fēng)較好、粉絲基數(shù)大的頭部及腰部KOL合作推廣產(chǎn)品。

這些新互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，使其品牌知名度在年輕一代中提升效果明顯，流量帶貨更是成為潮流。

與此同時(shí)，完美日記很清晰的鎖定了其目標(biāo)客戶人群，年齡層主要落在90及95后新生代女性。

從產(chǎn)品需求方面來看，相較于收入穩(wěn)定、消費(fèi)習(xí)慣和品牌偏好已經(jīng)養(yǎng)成的7080后女性，更年輕的一代對國際大牌的品牌信任度及產(chǎn)品黏性尚未固化，這也給了性價(jià)比更高、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品種類更加個(gè)性化的國產(chǎn)新興美妝品牌令當(dāng)下年輕一代主流消費(fèi)者青睞的資本。

其類型消費(fèi)品牌的高速發(fā)展也在一定程度上歸功于提供高量保質(zhì)生產(chǎn)力的中國供應(yīng)鏈，被譽(yù)為“世界工廠”的中國供應(yīng)鏈已是極為成熟且彈性化，這也為國產(chǎn)品牌生產(chǎn)差異化、個(gè)性化產(chǎn)品大大降低了時(shí)間成本和實(shí)際生產(chǎn)成本，為對生產(chǎn)鏈有需求的國產(chǎn)消費(fèi)品牌的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。

品牌對客戶端的準(zhǔn)確的定位和需求認(rèn)知，使其推廣營銷的效果更為顯著，從目前來看，其營銷投入產(chǎn)出比十分理想。業(yè)界也大多對完美日記的品牌營銷能力給予了極大的肯定。

下一個(gè)消費(fèi)品牌奇跡會(huì)是？

消費(fèi)品牌的火速發(fā)展，在一定程度上歸功于背后資本的助力。

以完美日記為例，從2018年首輪融資開始，高瓴資本、紅杉資本、CMC資本、厚樸投資、老虎環(huán)球基金、博裕資本相繼注資，完美日記也于今年11月19日在美國紐交所上市，以亮眼的成績向投資方和外界證明了國產(chǎn)美妝品牌發(fā)展的可能性。

近年來，投資機(jī)構(gòu)也在消費(fèi)賽道持續(xù)的布局，尋找著可能的標(biāo)的。隸屬高瓴資本旗下的高瓴創(chuàng)投截至目前公布的15筆投資中，除了醫(yī)療和to B領(lǐng)域的早期投資，to C領(lǐng)域的出手均落在了消費(fèi)品牌。

熱火朝天的不僅是處于美妝賽道的消費(fèi)品牌，飲食類的消費(fèi)品牌在近年同樣受到了大量關(guān)注。

紅杉資本在今年6月參與了中式快餐連鎖品牌鄉(xiāng)村基的A輪投資，緊接著在7月，新晉人氣飲料品牌元?dú)萆忠餐嘎冻霁@得紅杉資本2億美元投資。

據(jù)悉，中國頭部奶茶品牌喜茶也在今年先后與多家投行接洽，尋求于2021年底前在香港上市。其品牌多輪融資中涉及的投資方有高瓴、黑蟻資本、紅杉資本和騰訊等頭部投資方，投后估值超90億元。

作為一級市場投資方向標(biāo)，頭部投資機(jī)構(gòu)們劍指多賽道消費(fèi)品牌的部署，也讓風(fēng)投圈和創(chuàng)投圈對可能沖擊行業(yè)頭部的消費(fèi)品牌們趨之若鶩。

對國產(chǎn)消費(fèi)品牌的近憂及遠(yuǎn)慮

在完美日記被多家頭部投資機(jī)構(gòu)及業(yè)內(nèi)外人士看好的同時(shí)，外界也不乏對其品牌運(yùn)營模式持有不同看法的聲音。

在互聯(lián)網(wǎng)上常被戲稱為“幾十億營銷費(fèi)砸出的國產(chǎn)美妝品牌”的“完美日記”，在短短幾年內(nèi)的發(fā)展速度和營銷打法，不禁讓許多人聯(lián)想到年初的瑞幸。特別是在營銷方面燒錢能力同樣令人乍舌的瑞幸咖啡曾經(jīng)的營銷打法，不免令外界對依靠營銷打開市場份額的新消費(fèi)品牌表示擔(dān)憂。

根據(jù)逸仙電商(YSG.US)披露的美股招股書所示，逸仙電商2020年前三季度的收入約32億元，而前三季度的營銷費(fèi)用高達(dá)20億，約占總收入的62%，近乎等同其毛利，凈利潤為負(fù)。今年前三季度的營銷費(fèi)用中廣告、營銷和品牌推廣費(fèi)用便高達(dá)12.93億元，占了大頭。

不過從美妝賽道本身來說，高額的營銷費(fèi)用對品牌來說并不罕見，不少國際知名品牌年度的營銷費(fèi)用都會(huì)占到其收入的一半以上。

或許更具要參考意義的，是另一家在美妝賽道中同樣有國產(chǎn)美妝品牌代表意義的前輩“御泥坊”近年來的業(yè)績表現(xiàn)。

御泥坊母公司御家匯于2018年成功登陸A股市場，電商品牌出身的御泥坊通過優(yōu)秀的電商運(yùn)營策略，在當(dāng)時(shí)的增長速度也同樣令外界側(cè)目。但其母公司御家匯在上市后，2017至2020年半年報(bào)所示，其產(chǎn)品凈利潤為9.61%、5.68%，1.05%和2.4%，仍然處于較低水平。同期，御家匯的銷售費(fèi)用占比營業(yè)收入的比值也從2017年的33.94%持續(xù)增加至2019年的43.15%，2020年上半年比例依然在42%的高位。

事實(shí)上，許多新一代的消費(fèi)品牌也在提高其產(chǎn)品質(zhì)量及研發(fā)能力方面開始發(fā)力。

完美日記在獲得流量后也開始試圖摘掉其“重營銷輕研發(fā)”的標(biāo)簽。其母公司逸仙電商于今年3月官宣同全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩的合作，計(jì)劃在廣州從化共同打造打造彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，總投資金額近7億元。

新晉飲料品牌元?dú)萆忠查_始逐步減少對國內(nèi)飲料代工廠的依賴，自建工廠完善其后端供應(yīng)鏈，以提升其產(chǎn)能以及品控。在今年7月，元?dú)萆治挥诎不丈a(chǎn)基地的已建成投產(chǎn)，共建有3條高速生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)年產(chǎn)量可超4.5億瓶。

所以，在品牌的強(qiáng)大營銷能力背后，其產(chǎn)品是否與品牌名氣所匹配的的核心競爭力，決定了品牌在長期能否從“流量”帶貨跨轉(zhuǎn)到“產(chǎn)品”留客。

不再純粹依賴于親民的價(jià)格及花樣營銷這類具有極高可復(fù)制性的運(yùn)營戰(zhàn)略，在短期內(nèi)用低毛利和高額的營銷支出來實(shí)現(xiàn)營銷額的增長，而是通過對研發(fā)和生產(chǎn)線的投入和打造，向市場投放真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，建立起消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度及產(chǎn)品粘性，真正實(shí)現(xiàn)凈利潤增長，為公司良性發(fā)展提供動(dòng)力。

“消費(fèi)是投資永恒的主題，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)年代，最終端的消費(fèi)和流通，是拉動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)上行的主體?！?順為資本合伙人李銳如此說道。

在消費(fèi)習(xí)慣迅速變化的當(dāng)下，這些新一代的消費(fèi)品牌，順勢當(dāng)下的市場發(fā)展，迅猛的前行著。或許作為消費(fèi)者和投資者的我們及注資機(jī)構(gòu)都需要給予耐心，給這些本土品牌成熟的時(shí)間。

而品牌本身在搭順互聯(lián)網(wǎng)紅利通過新營銷打法獲取市場份額與耀眼的增長速度的同時(shí)，建立起核心技術(shù)壁壘和對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，或許是消費(fèi)品牌穩(wěn)固其品牌實(shí)際價(jià)值及長期發(fā)展曲線的關(guān)鍵所在。

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