來源丨資本偵探（微信號：deep_insights）

作者丨王雪寧

靠賣卡就能成為上市公司？這聽起來有點(diǎn)不可思議。不過，成功的案例就擺在眼前，而且還不只一個(gè)。

今年9月，福祿控股有限公司（以下簡稱福祿控股）在港交所上市，這家提供文娛、游戲等行業(yè)虛擬商品及服務(wù)的公司，成為了“中國第三方虛擬商品及服務(wù)第一股”。

無獨(dú)有偶，最近另一家?guī)蛺蹆?yōu)騰芒等視頻平臺出售會員卡并提供其他虛擬商品的蜂助手股份有限公司（以下簡稱蜂助手），也提交了招股書，計(jì)劃登陸A股。

在長視頻平臺仍在虧損的此刻，這些「寄生者」早已盈利——福祿控股2020年上半年?duì)I收為1.58億元，經(jīng)調(diào)整利潤為8082萬元；蜂助手2020年上半年收入則為2.11億元，歸母凈利潤為 3690.57 萬元。

雖然除了視頻會員卡，它們也同時(shí)服務(wù)于游戲、話費(fèi)、流量、Q幣、加油卡、禮品卡等多種品類，從各種數(shù)據(jù)中，我們得以窺見虛擬商品“中間商”的巨額利潤空間。

會員卡的“沉浮”

除了用戶直接購買，視頻平臺的會員卡主要有兩種銷售渠道：

第一種是移動、電信等運(yùn)營商。它們購買的數(shù)量更大，雖然賣出的折扣沒有那么大，但客戶基礎(chǔ)穩(wěn)定，價(jià)格波動區(qū)間很小。

第二種則是電商和異業(yè)（代理商）。它們主要依靠從視頻網(wǎng)站拿到折扣不錯(cuò)甚至免費(fèi)的視頻卡，然后加價(jià)賣出去，以差價(jià)來獲利。

不過與運(yùn)營商不同的是，這種視頻卡的售賣折扣相對較大，而且有的視頻卡除了套餐內(nèi)所包含的項(xiàng)目外，還會額外享有其他權(quán)益。

因此部分消費(fèi)者為了高折扣會選擇向代理商購買視頻會員卡。

2009年成立的福祿控股，最初是以游戲充值服務(wù)起家的，從2014開始逐漸擴(kuò)充到文娛、通信以及生活服務(wù)等領(lǐng)域。

2019年，福祿控股在文娛領(lǐng)域的營收達(dá)1.3億，成為其主要的營收來源。今年上半年，在超過7500萬的文娛收入中，視頻網(wǎng)站會員卡也為其貢獻(xiàn)不少。

福祿控股的模式

緊追福祿控股上市的蜂助手，也是專門提供虛擬商品的平臺，主要是為運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)、電商等平臺提供虛擬商品及相關(guān)聚合、融合產(chǎn)品的售賣服務(wù)。例如提供愛優(yōu)騰等視頻平臺的會員卡，或是將視頻會員、流量套餐、禮品卡等虛擬產(chǎn)品打包后銷售給用戶。

蜂助手與視頻平臺的合作尤為密切，僅2020年上半年，蜂助手的視頻會員的收入就達(dá)到了1593萬，愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV的會員+流量融合產(chǎn)品的交易額總和更是達(dá)到了7716萬元。

數(shù)據(jù)來源：蜂助手股份有限公司招股書

除了先后上市的這兩家公司外，還有兌吧、小旗歐飛、山東鼎信、高陽捷訊等多家公司，也都在視頻會員卡等虛擬商品業(yè)務(wù)方面表現(xiàn)亮眼。

但事情正變得艱難。近幾年，雖然各代理商在視頻會員方面的收入有所增加，但毛利率卻處在逐年降低的狀態(tài)中。

因?yàn)榇砩袒臼且?.5折-7折的價(jià)格從視頻網(wǎng)站那里購入會員卡，但售出的價(jià)格也就維持在8折左右，所以代理商可以賺取差價(jià)的區(qū)間是十分有限的，同時(shí)還有各種制約條件下的返點(diǎn)政策。據(jù)報(bào)道，主流視頻平臺曾先后針對代理商進(jìn)行漲價(jià)，代理商們能從視頻卡銷售中獲得的利潤就更少了。

數(shù)據(jù)來源：蜂助手股份有限公司招股書

而代理商與視頻網(wǎng)站的合作，需要根據(jù)報(bào)銷額來繳納固定比例的保證金，購買方式也是“先付款，再拿卡”，所以就需要代理商有足夠的資金支撐，且具備承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

另外，視頻網(wǎng)站對代理商們所青睞的“小天數(shù)卡”的輸出數(shù)量也在減少，這種難以長久留住用戶的視頻卡，也使各視頻網(wǎng)站有所保留。再加上“分蛋糕”的平臺越來越多，視頻會員卡業(yè)務(wù)的競爭也會變得越發(fā)激烈，誰又能保證不會被擠出這條賽道呢？

市場活躍，尋求轉(zhuǎn)型

雖然對于代理商來說，視頻會員卡發(fā)展的局限性已逐漸浮出水面。但這并不代表市場需求降低，消費(fèi)者還是會因?yàn)閷τ耙曌髌返挠^看需求以及低價(jià)格的吸引向代理商“低頭”。而視頻會員卡業(yè)務(wù)的發(fā)展所反映出的，其實(shí)是整個(gè)虛擬商品交易市場活躍度的提高。

按成交額計(jì)算，中國是全球最大及增長最快的虛擬商品及服務(wù)市場之一。目前，中國的虛擬商品及服務(wù)市場主要分為文娛、游戲、通信及生活服務(wù)四大類。其中，通信類占比最大，超過60%，而第三方虛擬商品及服務(wù)增長最快的則是文娛行業(yè)。

如今，中國虛擬商品及服務(wù)市場的發(fā)展可謂十分迅猛，從2014至2019年，我國虛擬商品及服務(wù)市場的成交額由6456億元增長到了13959億元，六年間市場規(guī)模復(fù)合年增長率達(dá)14.9%，文娛板塊更是高達(dá)113.1%。

隨著國民經(jīng)濟(jì)收入、可支配收入的增長，以及移動支付習(xí)慣的普及，付費(fèi)用戶群體將不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者購買的虛擬產(chǎn)品及服務(wù)數(shù)量也將持續(xù)上升。尤其是國內(nèi)付費(fèi)用戶人數(shù)的增加和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的不斷加強(qiáng)，估計(jì)2019至2024年間文娛行業(yè)的市場份額將會有明顯增長。

也正因?yàn)樘摂M商品市場良好的發(fā)展趨勢，令福祿控股、蜂助手這種出售視頻會員卡及其他虛擬商品的第三方虛擬商品及服務(wù)提供商有了“大展拳腳”的機(jī)會。福祿控股在上市招股書中提到，它們其實(shí)在虛擬商品提供商和消費(fèi)場景中充當(dāng)著橋梁的角色，確保更多虛擬商品輸出給消費(fèi)者。由于虛擬商品價(jià)值鏈的參與者眾多，虛擬商品提供商和虛擬商品消費(fèi)場景建立獨(dú)立業(yè)務(wù)關(guān)系十分耗時(shí)且成本高昂，所以第三方虛擬商品及服務(wù)提供商就有了更大的生存空間。

國內(nèi)虛擬商品市場活躍、高漲的發(fā)展勢頭，必將使許多第三方虛擬商品及服務(wù)提供商領(lǐng)悟到探索新盈利方法的重要性，只靠賣卡是無法在當(dāng)下這個(gè)競爭激烈的市場中生存下去的。

所以，未來隨著行業(yè)需求的演變和深化，文娛、知識付費(fèi)行業(yè)的快速增長，以及從視頻到音頻知識、音樂體育等付費(fèi)率的提升，第三方虛擬商品和服務(wù)行業(yè)有可能告別價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向技術(shù)和運(yùn)營服務(wù)的競爭。例如，福祿控股建立了虛擬商品行業(yè)的底層SaaS技術(shù)服務(wù)平臺（福祿開放平臺），可以無縫鏈接各類互聯(lián)網(wǎng)平臺，向平臺參與者提供“一站式”虛擬商品相關(guān)服務(wù)及增值服務(wù)。

對視頻平臺等大客戶的依賴，也可能會導(dǎo)致第三方平臺話語權(quán)的減小，所以相比于依賴傭金的收入模式，第三方虛擬商品和服務(wù)平臺未來會更傾向于把重點(diǎn)放在自主研發(fā)的綜合增值服務(wù)上，比如上面提到的福祿控股建立的SaaS平臺，以及蜂助手的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用解決方案。

從蜂助手披露的招股書中可以看到，公司計(jì)劃將募集到的資金投入到當(dāng)前占比較小的物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域，主要用于支持公司當(dāng)下聚合支付和智慧停車場兩大應(yīng)用場景。由此可以看出，第三方虛擬商品及服務(wù)提供平臺在賣卡的同時(shí)，也紛紛開始計(jì)劃轉(zhuǎn)型。

數(shù)據(jù)來源：蜂助手股份有限公司招股書

近年來，愛優(yōu)騰等頭部視頻平臺的會員卡一直是行業(yè)市場中的香餑餑，尤其是第三方平臺出售的含有折扣和多種額外權(quán)益的視頻卡，更受用戶青睞，這也呈現(xiàn)出整個(gè)虛擬商品市場良好的發(fā)展態(tài)勢。

但時(shí)間一長，代理商們逐漸看到了視頻會員卡業(yè)務(wù)發(fā)展的天花板，想要通過賣卡來獲利變得越來越困難，所以對于許多第三方平臺公司來說，未來的收入重心和發(fā)展目標(biāo)也將有所轉(zhuǎn)移，視頻會員卡的銷售渠道和速度也可能會有所減少。

未來還會有第三個(gè)、第四個(gè)依靠賣卡走向上市的公司嗎？答案也許漸漸沒那么肯定了。

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