來(lái)源丨電商在線(xiàn)（微信號(hào)：dianshangmj）

11月30日，淘寶新一輪升級(jí)開(kāi)始內(nèi)測(cè)。目前主要有三個(gè)方面的變化：

“猜你喜歡”進(jìn)入首屏；

“微淘”移至首頁(yè)頂部，升級(jí)為“訂閱”，與“推薦”并列；

買(mǎi)家秀社區(qū)升級(jí)為逛逛，入口位于淘寶首頁(yè)第二個(gè)標(biāo)簽頁(yè)

作為一個(gè)每年都有7.42億消費(fèi)者活躍著的平臺(tái)，淘寶首頁(yè)一個(gè)細(xì)小規(guī)則改變都會(huì)牽動(dòng)周邊生態(tài)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，拇指大小的地方發(fā)生變化，可能只意味著在逛淘寶時(shí)，又多了一處消磨時(shí)間的入口，但這背后，是一連串消費(fèi)決策鏈條式的變化。對(duì)圍繞淘寶“揾食”的商家和達(dá)人來(lái)說(shuō)，首頁(yè)布局的改變，意味著流量分配邏輯的變化，是“商業(yè)利益”的再分配。

今年9月以來(lái)，淘寶首頁(yè)已經(jīng)低調(diào)發(fā)布過(guò)一次改版。這一次，為什么淘寶又變了？

01、淘寶變化背后

首頁(yè)升級(jí)后，一打開(kāi)淘寶App就是“千人千面”的“猜你喜歡”，消費(fèi)者不用再上滑頁(yè)面就可看見(jiàn)一連串商品信息流。

淘寶團(tuán)隊(duì)表示，商品通過(guò)圖文、視頻、直播等形式的展現(xiàn)，能提升人與貨的匹配效率。

實(shí)際上，這次信息流的上浮延續(xù)了上一次變化。

商家自運(yùn)營(yíng)的陣地“微淘”，這次改名為“訂閱”。原本的“微淘”非?；祀s，既有商家常規(guī)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作（上新、推送粉絲權(quán)益、播報(bào)直播預(yù)告等），也有買(mǎi)家秀等內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

“做內(nèi)容的門(mén)檻高。有些商家做不了內(nèi)容，反而將微淘做得‘四不像’”，淘寶用戶(hù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人千城說(shuō)，之后的“訂閱”剔除了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的部分，變得更純粹?！案纱嘧屪霾涣藘?nèi)容的商家專(zhuān)注在店鋪運(yùn)營(yíng)上”，商家的效率會(huì)更高。

此外，“訂閱”縮短了消費(fèi)者進(jìn)店的路徑，提升了商家的轉(zhuǎn)化效率——在“微淘”，消費(fèi)者需要點(diǎn)進(jìn)內(nèi)容才能進(jìn)店，而在“訂閱”中，消費(fèi)者點(diǎn)擊一下，頁(yè)面就直接跳進(jìn)了店鋪。

而從消費(fèi)者的視角來(lái)說(shuō)，體感最明顯的變化還是新增的“逛逛”。

移動(dòng)時(shí)代，手機(jī)方寸大小的位置難以放下網(wǎng)站上龐雜海量的內(nèi)容，需要依靠數(shù)據(jù)和算法展示商品，達(dá)到高效的人貨匹配。消費(fèi)者進(jìn)入商業(yè)的場(chǎng)，更多是挑選感興趣的商品，但打開(kāi)“逛逛”，你會(huì)感受到這里離商品成交還有一小段距離：

“逛逛”的雙列信息流都是由達(dá)人發(fā)布的圖文和短視頻。部分視頻底下，帶著商品鏈接，但目前更多的視頻只是單純展現(xiàn)廚藝食譜、旅游打卡等生活方式，與商品成交毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

“逛逛”的推薦機(jī)制也跟商品的轉(zhuǎn)化率沒(méi)有關(guān)系。千城表示，推薦機(jī)制根據(jù)內(nèi)容的質(zhì)量判定，既包含淘寶內(nèi)容的審核標(biāo)準(zhǔn)，也包括一條內(nèi)容的互動(dòng)率（譬如點(diǎn)贊、完播率和互動(dòng)率等因素）。

淘寶為什么一面發(fā)布如此講求效率的猜你喜歡，又一面推出消磨時(shí)間、離商品更遠(yuǎn)的“逛逛”？

要理解淘寶首頁(yè)的改變，需要理解淘寶版面布局遵循的基本邏輯。

“首頁(yè)是琳瑯滿(mǎn)目的商品，逛逛就是人來(lái)人往的場(chǎng)子?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁、淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人平疇這么形容首頁(yè)與逛逛的角色。

02、離商品更遠(yuǎn)的“逛逛”

“逛逛”這個(gè)名字展現(xiàn)的意圖，再清楚不過(guò)了：淘寶希望你在這里停留得更久一點(diǎn)。就連它在標(biāo)簽頁(yè)中顯示的icon也非常年輕化，是一個(gè)捧著手機(jī)左右瀏覽的動(dòng)態(tài)小人。

如果說(shuō)猜你喜歡是通過(guò)算法提升人貨匹配的效率，“訂閱”是商家們運(yùn)營(yíng)的自留地。“逛逛”則通過(guò)“人”的參與，完成了技術(shù)和商家都難以實(shí)現(xiàn)的購(gòu)物“發(fā)現(xiàn)感”。

2019年初，“微淘”上線(xiàn)，商家們通過(guò)發(fā)布內(nèi)容，攪活自己的粉絲池子。但對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不少缺乏內(nèi)容生產(chǎn)能力的商家，只是將微淘作為一個(gè)上新和廣告欄。種不了草的內(nèi)容池，很容易變成一廂情愿的信息騷擾。寸土寸金的手機(jī)屏幕，需要一個(gè)更能粘住消費(fèi)者的入口。

此外，技術(shù)能解決效率問(wèn)題，但很難解決吸引力的問(wèn)題。此前，阿里內(nèi)網(wǎng)出現(xiàn)過(guò)一名技術(shù)員工的帖子，大意是：盡管淘系供給充足，但還是缺了點(diǎn)“逛”的感覺(jué)。因?yàn)椴履阆矚g和推薦的邏輯，都是根據(jù)平臺(tái)的競(jìng)價(jià)排名以及對(duì)消費(fèi)者歷史購(gòu)物的情況計(jì)算而來(lái)，用戶(hù)總有被“強(qiáng)塞”的感覺(jué)。

當(dāng)數(shù)據(jù)和算法成為內(nèi)容平臺(tái)常見(jiàn)的模式，推送到用戶(hù)手機(jī)上的，總是他們?cè)敢饪匆?jiàn)的信息。算法無(wú)法解決，甚至加劇了“信息繭房”效應(yīng)，讓每個(gè)人都成為一座信息孤島。消費(fèi)者被不斷推送關(guān)聯(lián)商品時(shí)，又何嘗不是一種商品需求上的信息繭房呢？

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)清單受限，對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)自然不是件好事。阿里董事會(huì)主席張勇在2020阿里投資者大會(huì)上曾提出過(guò)，要增加消費(fèi)總額，需要“不斷擴(kuò)大用戶(hù)在阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的消費(fèi)品類(lèi)”。

算法也許在某種能力上比人聰明，但沒(méi)有人有智慧，也沒(méi)有人有情感。技術(shù)能通過(guò)我們的瀏覽軌跡做出推測(cè)，知道消費(fèi)者過(guò)去需要什么。而那些連你都不知道的新鮮玩意兒，只有更深厚消費(fèi)體驗(yàn)的人才會(huì)推薦給你。

如果說(shuō)一線(xiàn)城市高端商場(chǎng)每年入駐的新品牌和快閃店，尚且可以提供購(gòu)物的“發(fā)現(xiàn)感”。二三線(xiàn)城市以及更低線(xiàn)城市消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)感，在電商平臺(tái)之外：微博、小紅書(shū)，薇婭和李佳琦每天發(fā)布的淘寶直播清單。甚至，對(duì)很多五環(huán)內(nèi)人群來(lái)講，拼多多首頁(yè)上那些獵奇的小玩意兒也是一種購(gòu)物清單的拓展。

對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，“逛逛”提供的正是這樣的發(fā)現(xiàn)感?！百I(mǎi)不買(mǎi)都是上帝，逛一逛也是享受?！逼疆犚昧司€(xiàn)下常見(jiàn)到的一句廣告詞來(lái)形容“逛逛”。

“我們希望淘寶不光只是一個(gè)貨架”，平疇說(shuō)，淘寶除了需要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的訴求，也需要滿(mǎn)足情感上的訴求。淘寶的首頁(yè)，看的是商品的展現(xiàn)力，而“逛逛”更關(guān)注人與人之間通過(guò)內(nèi)容搭建起來(lái)的信任關(guān)系?！斑@里需要滿(mǎn)足消費(fèi)者‘看到、找到、買(mǎi)到’的訴求”。

這種發(fā)現(xiàn)感，恰恰由“人”帶來(lái)。

說(shuō)白了，要讓消費(fèi)者真正“逛”起來(lái)，平臺(tái)得有“人味兒”和“人氣”，有真人的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，而不只是商家們發(fā)硬廣的場(chǎng)所。

03、“逛逛”如何帶來(lái)發(fā)現(xiàn)感

今年雙11前，包括成蹊傳媒、IS media在內(nèi)的數(shù)家短視頻MCN機(jī)構(gòu)都接到了來(lái)自“逛逛”團(tuán)隊(duì)的入駐邀請(qǐng)。

很快，IS Media 80%的達(dá)人就開(kāi)通了逛逛賬號(hào)，成蹊傳媒旗下自孵化和簽約的全部達(dá)人也都入駐了“逛逛”。

7.42億人都在逛的淘寶，強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意向，最短的交易鏈路，以及整合后的集中內(nèi)容入口，被MCN機(jī)構(gòu)們視作一個(gè)新的流量增長(zhǎng)空間。

“對(duì)于我們這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)講，內(nèi)容曝光的機(jī)會(huì)更大了。這是一個(gè)很好的信號(hào)和動(dòng)力，讓我們?cè)敢馔度敫嗑Α保甚鑲髅綄?duì)「電商在線(xiàn)」表示。

這家2018年才成立的短視頻MCN機(jī)構(gòu)，很早就已經(jīng)在創(chuàng)作內(nèi)容了。2016年，張勇在賣(mài)家大會(huì)上為淘寶的未來(lái)明確了戰(zhàn)略:社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化。

同年，淘寶直播上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，最開(kāi)始只是作為淘寶內(nèi)容化的一個(gè)入口，但經(jīng)過(guò)五年的迭代演變，已經(jīng)創(chuàng)造出一個(gè)新的生態(tài)。這些年，淘寶不斷開(kāi)始內(nèi)容化的嘗試：淘寶頭條、有好貨、必買(mǎi)清單、愛(ài)逛街......很多人或許沒(méi)有注意過(guò)這些入口和時(shí)不時(shí)就會(huì)蹦出來(lái)的新版塊，但不知不覺(jué)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，影響自己做出購(gòu)物決策的內(nèi)容變得越來(lái)越多元、豐富。

作為淘寶內(nèi)容化的最直接參與者，成蹊傳媒從2016年底至2018年中，都投入了很大精力在淘寶達(dá)人上。

但2017年底，抖音興起。他們又將主要陣地搬了過(guò)去，并延續(xù)了他們之前在淘寶發(fā)的潮流時(shí)尚內(nèi)容。成蹊傳媒成了當(dāng)時(shí)抖音最早一批做潮流時(shí)尚的機(jī)構(gòu)。

目前，成蹊傳媒全網(wǎng)5000萬(wàn)粉絲，抖音粉絲就占3000萬(wàn)。

成蹊傳媒的轉(zhuǎn)向，其實(shí)代表了一類(lèi)短視頻MCN機(jī)構(gòu)的選擇——當(dāng)時(shí)的淘寶，在很多以?xún)?nèi)容為出發(fā)點(diǎn)的創(chuàng)作者眼里，它依舊是一個(gè)以商品為導(dǎo)向的電商平臺(tái)，“對(duì)于我們來(lái)講會(huì)有一定的局限性?！背甚鑲髅奖硎尽?/p>

但誰(shuí)都不會(huì)放過(guò)新平臺(tái)的紅利期。

實(shí)際上，自淘寶9月改版后，不少機(jī)構(gòu)都吃到了一波紅利?！鸽娚淘诰€(xiàn)」此前采訪(fǎng)過(guò)的幾家品牌代運(yùn)營(yíng)商，都專(zhuān)門(mén)組建了拍攝商品短視頻的團(tuán)隊(duì)——品牌們更重視內(nèi)容生產(chǎn)了，也因此對(duì)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)提出了大量短視頻需求。而對(duì)于那些擁有網(wǎng)紅達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，為商家拍攝商品短視頻只是很小的一部分業(yè)務(wù)。他們更看重的是自家的內(nèi)容能擁有更多曝光機(jī)會(huì)。

畢竟，在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，已經(jīng)很少有這樣的機(jī)會(huì)了。當(dāng)微信公眾號(hào)流量下降，微博營(yíng)收增速連續(xù)幾個(gè)季度放緩，老牌的內(nèi)容平臺(tái)出現(xiàn)流量瓶頸時(shí)，抖音、小紅書(shū)、B站則先后誕生自己的大V、達(dá)人和up主，內(nèi)容創(chuàng)作者沒(méi)有不焦慮的，誰(shuí)都保不齊自己押下重注的平臺(tái)被流量拋棄。

“每個(gè)興起的平臺(tái)肯定有一段紅利期，我不想錯(cuò)過(guò)這樣的機(jī)會(huì)”，media的逛逛負(fù)責(zé)人王小姐表示。她幾乎沒(méi)怎么費(fèi)力氣說(shuō)服，就讓旗下達(dá)人們都開(kāi)通了逛逛的賬號(hào)，搬來(lái)了自己在過(guò)去的存視頻。

將同一份素材，投放在不同平臺(tái)，幾乎是短視頻MCN機(jī)構(gòu)的一致做法。不過(guò)，每個(gè)平臺(tái)的流量曝光機(jī)制不同，同一個(gè)視頻擁有不同的生命周期和放射效果，尤其是如今已經(jīng)社區(qū)化的內(nèi)容平臺(tái)，不同氣質(zhì)和屬性聚集了不同人群。

而MCN機(jī)構(gòu)會(huì)在各個(gè)平臺(tái)都押下賭注?！拔覀冏鳛閮?nèi)容機(jī)構(gòu)，很看重每一次流量增長(zhǎng)和內(nèi)容曝光的機(jī)會(huì)?！背甚鑲髅结槍?duì)不同平臺(tái)推出了不同類(lèi)型的達(dá)人。盡管media的主要精力放在小紅書(shū)，但他們最近也在擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，要在“逛逛”上增加幾個(gè)人手。

原先在抖音和小紅書(shū)上都已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)成功的視頻，現(xiàn)在跳轉(zhuǎn)到“逛逛”，需要根據(jù)規(guī)則稍作修改：除了重新打標(biāo)簽、編輯時(shí)長(zhǎng)，成蹊傳媒往“逛逛”上傳的視頻，大多是真實(shí)分享，以及開(kāi)箱評(píng)測(cè)類(lèi)的種草型內(nèi)容。他們判斷，淘寶不希望有類(lèi)似段子類(lèi)、劇情類(lèi)的東西——這些東西在抖音快手會(huì)比較受歡迎。淘寶還是要貼近商品化。

逛逛產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人也給了機(jī)構(gòu)一些建議，譬如“人設(shè)統(tǒng)一”——一個(gè)發(fā)布美妝的賬號(hào)最好一直發(fā)布美妝賬號(hào)，讓人一眼就能看出來(lái)，這是個(gè)美妝達(dá)人。

04、更多元的逛逛創(chuàng)作者：品牌、商家、消費(fèi)者

淘寶產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)表示，目前逛逛正在做跑通鏈路的測(cè)試，近期會(huì)逐步開(kāi)放。個(gè)人、達(dá)人以及想要在內(nèi)容消費(fèi)上發(fā)力的商家們都可以成為逛逛里的一員，針對(duì)不同角色，逛逛也會(huì)分為個(gè)人版、達(dá)人版、商家版、品牌版等4個(gè)版本。

消費(fèi)者購(gòu)物決策鏈條中，買(mǎi)家秀是相當(dāng)重要的一環(huán)。千城將淘寶定義成一個(gè)消費(fèi)社區(qū)，而這里的真實(shí)分享，影響著下一批人的消費(fèi)，“每個(gè)月，都有1.3億用戶(hù)在淘寶發(fā)布內(nèi)容，之后會(huì)有數(shù)億次對(duì)用戶(hù)內(nèi)容的消費(fèi)，幾十億次基于這個(gè)內(nèi)容形成的二次互動(dòng)”。

這可以解釋淘寶不停升級(jí)買(mǎi)家分享社區(qū)的動(dòng)作：2019年7月，淘寶將原來(lái)的洋蔥盒子升級(jí)為“洋淘”，將評(píng)價(jià)和買(mǎi)家秀整合到商品詳情頁(yè)中，而“逛逛”實(shí)際上是“洋淘”的再一次升級(jí)。根據(jù)平疇的說(shuō)法，這里將成為優(yōu)質(zhì)買(mǎi)家秀的核心分發(fā)場(chǎng)景。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，相比AI一般的“微淘”信息，“逛逛”提供了一種更具人性化的表達(dá)方式，但要用內(nèi)容吸引消費(fèi)者并非易事，“逛逛其實(shí)最適合那些有能力、也有意愿通過(guò)內(nèi)容塑造品牌力的品牌”，千城表示。

對(duì)內(nèi)容能力不同的商家，淘寶已經(jīng)有了不同的內(nèi)容化方向：

已經(jīng)具有IP的紅人店主，或是開(kāi)店的明星，是最適合做內(nèi)容的；

有達(dá)人資源的商家，可以和達(dá)人合作發(fā)布內(nèi)容；

而那些擁有忠實(shí)粉絲的品牌，更是可以發(fā)起話(huà)題，發(fā)動(dòng)粉絲為自己背書(shū)。

已經(jīng)不用再說(shuō)明內(nèi)容化對(duì)一家電商平臺(tái)有多重要了：更豐富的購(gòu)物決策信息會(huì)帶給消費(fèi)者更深度的購(gòu)物體驗(yàn)，也相應(yīng)拉長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)間。這都是消費(fèi)者和資本市場(chǎng)樂(lè)于見(jiàn)到的。

這次淘寶首頁(yè)改版，實(shí)際上依舊只是內(nèi)容化方向的一次延續(xù)。但它新增的聚合入口，正好踩在了內(nèi)容創(chuàng)作者的流量焦慮上，讓有能力和意愿做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的品牌有了更多可供發(fā)揮的空間，也能讓買(mǎi)家影響其他買(mǎi)家。

電商平臺(tái)搬來(lái)了內(nèi)容創(chuàng)作者，內(nèi)容平臺(tái)則不斷加碼供應(yīng)鏈，看起來(lái)電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)之間的界限已經(jīng)漸漸模糊。只是它們本質(zhì)的分野依舊清晰。

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