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作者丨趙云合

這幾年，每當(dāng)國(guó)慶來(lái)臨，人們購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的熱情便空前高漲，線上平臺(tái)、線下商超都開(kāi)展起各式各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，好不熱鬧。

然而，在若干年前，國(guó)貨還是“低劣”的代名詞，人們總傾向于優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品，那起著名的“搶日本馬桶蓋”事件還歷歷在目。

那么，人們對(duì)待國(guó)貨的態(tài)度是如何改變的呢？本文試圖以近十年來(lái)某些國(guó)貨品牌為例，探討電商在“國(guó)貨復(fù)興”中所扮演的角色

擁抱電商，國(guó)民老字號(hào)煥發(fā)新生

近十年來(lái)，有不少老牌國(guó)貨通過(guò)自我改造，搭上了電子商務(wù)這趟便車(chē)，最終使品牌煥發(fā)出新的生命力。

其中國(guó)民體育品牌李寧就是最典型的例子。

2008年，借助奧運(yùn)熱潮，李寧的業(yè)績(jī)開(kāi)始突飛猛進(jìn)，三年開(kāi)了2000多家新店，營(yíng)收接近百億。作為國(guó)產(chǎn)體育用品的龍頭企業(yè)，李寧如日中天，風(fēng)頭無(wú)兩。

然而，2011年形勢(shì)卻急轉(zhuǎn)直下，體育行業(yè)步入寒冬，李寧的大量庫(kù)存賣(mài)不出去，擴(kuò)張時(shí)期的新店反倒成了累贅。僅2012年一年，李寧的虧損就高達(dá)20億，CEO張志勇引咎辭職。

在公司的危難關(guān)頭，創(chuàng)始人李寧本人回歸了。李寧不僅是體育界的傳奇，他在經(jīng)商方面也有過(guò)人的天賦?；貧w后的李寧當(dāng)即指出了公司的重點(diǎn)發(fā)展方向——電子商務(wù)。

李寧公司此前并不是沒(méi)有電商方面的嘗試。2008年李寧成了了電商事業(yè)部，2009年李寧網(wǎng)上商城上線，但這些都只流于表面，沒(méi)有起到實(shí)質(zhì)性的作用。

為了讓公司真正實(shí)現(xiàn)電商化，李寧作出了三方面的調(diào)整。

第一，從自營(yíng)轉(zhuǎn)為“外包”，全面擁抱電商平臺(tái)。

流量是電商底層邏輯的一環(huán)，而單靠李寧自身的流量顯然是不足以維持商場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的。因此李寧直接找來(lái)了代理商，將平臺(tái)店鋪交給專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，自身調(diào)整供應(yīng)鏈加以配合，完成銷(xiāo)售渠道的電商化。

第二，從“賺錢(qián)”轉(zhuǎn)為“賺數(shù)據(jù)”，改變產(chǎn)品定位。

在對(duì)幾款新品定價(jià)時(shí)，李寧力排眾議，把200多的價(jià)格降為199元，如果算上研發(fā)成本，這個(gè)定價(jià)幾乎不賺錢(qián)。李寧認(rèn)為比起賺錢(qián)，擴(kuò)大銷(xiāo)量收集用戶數(shù)據(jù)才是首要目的，只有這樣才能洞察消費(fèi)者的需求。

第三，嚴(yán)格管控價(jià)格，防止經(jīng)銷(xiāo)商亂價(jià)。

李寧很清楚，線上固然重要，但線下才是李寧的基本盤(pán)，不能撿了芝麻丟了西瓜。因此李寧電商要求所有線上經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格和線下保持一致，同時(shí)根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)即時(shí)調(diào)整補(bǔ)貨節(jié)奏，如此才能使市場(chǎng)健康發(fā)展。

憑借一系列大刀闊斧的改革，李寧在2015年年底扭虧為盈，并在2016年盈利1.13億元，重新回到正軌。

除了李寧，也有一些享譽(yù)全國(guó)的老品牌踏上了電商這條路，迎來(lái)第二春。

比如屬于一代人童年回憶的“大白兔奶糖”，于2015年推出了聯(lián)名款奶糖味潤(rùn)唇膏。在電商平臺(tái)上試水首發(fā)，第一批920支，兩支78元，半秒搶空，再次上架又迅速售罄。

又比如耳熟能詳?shù)陌拙破放茷o州老窖，于2017年推出了一款頑味香水，也是在電商平臺(tái)上發(fā)售，一度被賣(mài)到斷貨，成為了該年的“網(wǎng)紅”爆品。

這些國(guó)民品牌能在這個(gè)時(shí)代煥發(fā)新的生命力，離不開(kāi)電商平臺(tái)的渠道優(yōu)勢(shì)。由于它們本身已具備非常高的認(rèn)知度，只需要對(duì)產(chǎn)品加以改造就可以在行業(yè)中占據(jù)一席之地。

如此看來(lái)，束縛老牌國(guó)貨的其實(shí)是它們自己。敢于打破常規(guī)，擁抱變化，才能實(shí)現(xiàn)國(guó)貨的復(fù)興。

新國(guó)貨崛起，拳打國(guó)外大牌

國(guó)貨的復(fù)興，不僅需要老品牌，也需要新鮮血液注入。

借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，近年來(lái)有不少新銳品牌“橫空出世”，以驚人的速度打入擁擠不堪的紅海市場(chǎng)，甚至“吊打”國(guó)外大牌。

《2020新國(guó)貨之城報(bào)告》顯示，新銳品牌中增速最快、消費(fèi)規(guī)模占比最高的多來(lái)自食品、美妝兩個(gè)行業(yè)，我們?cè)诖烁髋e一例予以分析。

先說(shuō)食品領(lǐng)域。相信愛(ài)喝飲料的朋友們都聽(tīng)說(shuō)過(guò)“元?dú)萆帧边@個(gè)品牌。從去年到現(xiàn)在，元?dú)萆譄o(wú)疑是線上最具影響力的國(guó)產(chǎn)飲料。

2019年天貓618，元?dú)萆旨用崽熵埶嬈奉怲OP1，賣(mài)出了226萬(wàn)瓶飲料。在它之前，榜一一直被可口可樂(lè)等國(guó)外品牌占據(jù)。

2019年雙11，元?dú)萆衷俅螕魯〉目煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)，全網(wǎng)銷(xiāo)量排名第二，讓國(guó)貨揚(yáng)眉吐氣。

為什么元?dú)萆帜茉诙虝r(shí)間內(nèi)做出如此驚人的成績(jī)？難道這款汽水的味道真就那么與眾不同？

其實(shí)，元?dú)萆值闹苿冱c(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是營(yíng)銷(xiāo)。

為了增加品牌知名度，元?dú)萆趾虰站聯(lián)合拍了兩部美食紀(jì)錄片：《人生一串》和《生活如沸》，均取得了不錯(cuò)的口碑。元?dú)萆趾芮宄?，在B站這樣的二次元社區(qū)，硬廣是行不通的，必須靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容俘獲觀眾，達(dá)到“軟推廣”的效果。

另外，元?dú)萆止诿段覀兊母琛返壬钍苣贻p人喜愛(ài)的綜藝，甚至跨界和金雞百花獎(jiǎng)合作，精準(zhǔn)投放到目標(biāo)受眾的視野中，提高轉(zhuǎn)化率。

從元?dú)萆稚值臓I(yíng)銷(xiāo)策略可以看出，它是非常懂用戶的，知道對(duì)精美包裝、無(wú)糖0脂需求最高的是哪些群體，對(duì)癥下藥，一步到位。

再說(shuō)美妝領(lǐng)域。天貓美妝產(chǎn)品的排行榜上，前幾名往往被國(guó)外品牌包攬，國(guó)貨難有立足之地。

但去年雙11，國(guó)產(chǎn)美妝品牌“完美日記”卻登頂雙十一彩妝幫，達(dá)到了國(guó)產(chǎn)美妝從未有過(guò)的高度。

和元?dú)萆忠粯?，完美日記也是靠營(yíng)銷(xiāo)完成逆襲的，只不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的方式不同。

完美日記的營(yíng)銷(xiāo)，以KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）為核心，落腳點(diǎn)在“人”上。

完美日記找到小紅書(shū)、B站、抖音、微博等平臺(tái)的美妝達(dá)人，借他們之口“種草。這種營(yíng)銷(xiāo)方式不是單純的刷存在感，而是以實(shí)際的使用感受“說(shuō)服”用戶。不是走量，而是走心。

與其說(shuō)完美日記是在培養(yǎng)用戶，不如說(shuō)是在培養(yǎng)粉絲。他們把粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)用到了極致，這也是為什么他們的復(fù)購(gòu)率高得驚人。

縱觀元?dú)萆趾屯昝廊沼浀臓I(yíng)銷(xiāo)方式，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：都精心研究過(guò)用戶的注意力在哪、時(shí)間花在在。營(yíng)銷(xiāo)不在多而在精，這也是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的特點(diǎn)。

當(dāng)然，不管營(yíng)銷(xiāo)做得如何，一定的產(chǎn)品力也是爆紅的必要條件。元?dú)馍值目诟?、完美日記的性價(jià)比都是有目共睹的，起碼能滿足一般人的需求。

總之，用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的新國(guó)貨，對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種“降維打擊”。這是流量的勝利，是粉絲經(jīng)濟(jì)的勝利，更是電子商務(wù)的勝利。

國(guó)貨出海，平臺(tái)搭橋

隨著中國(guó)制造業(yè)實(shí)力增強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)日用品百貨的比例不斷上升。尤其是小家電領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌的份額已達(dá)70%，其中不乏物美價(jià)廉的明星品牌，絲毫不比國(guó)外的大牌差。

鑒于國(guó)貨的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不少品牌試圖“出海”，將優(yōu)質(zhì)國(guó)貨帶給國(guó)外的人。在這個(gè)過(guò)程中，跨境電商平臺(tái)則起到了不可估量的作用。

比如2010年成立的速賣(mài)通，就是阿里推出的面向海外客戶的在線交易平臺(tái)，通過(guò)支付寶國(guó)際賬戶進(jìn)行擔(dān)保交易，并使用國(guó)際物流渠道運(yùn)輸發(fā)貨，已成為全球第三大英文在線購(gòu)物網(wǎng)站。

而在速賣(mài)通上，有很多產(chǎn)品在國(guó)人聞所未聞，卻在國(guó)外十分火爆，深受外國(guó)友人好評(píng)。

比如速賣(mài)通上銷(xiāo)量第一的一款電動(dòng)牙刷，非常符合歐美人的生活習(xí)慣，只需將將牙膏液均勻地涂在u型刷頭上，然后咬在嘴里即可刷牙。許多外國(guó)網(wǎng)友在評(píng)論里說(shuō)，從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么便宜又這么好用的牙刷。

像速賣(mài)通這樣的平臺(tái)，其實(shí)只是阿里出海計(jì)劃的一部分。除此之外還有天貓國(guó)際、天貓出海、LAZADA、阿里巴巴國(guó)際站等平臺(tái)，在不同維度給予賣(mài)家支持。

2019年，阿里推出“新國(guó)貨計(jì)劃”，數(shù)字賦能1000個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，帶70萬(wàn)國(guó)貨品牌出海。

當(dāng)然，在阿里忙著“漂洋過(guò)?！钡耐瑫r(shí)，它的老對(duì)手京東也沒(méi)閑著，一直試圖幫國(guó)內(nèi)數(shù)碼電器品牌打通海外渠道。

比如2018年，京東全球售部門(mén)發(fā)現(xiàn)“智米”牌加濕器功能非常強(qiáng)大。通過(guò)反復(fù)咨詢客戶需求、根據(jù)客戶反饋的使用體驗(yàn)，采用C2M模式對(duì)智米產(chǎn)品進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)和定制，最終新品在俄羅斯上線當(dāng)天，銷(xiāo)量達(dá)到老款日銷(xiāo)的50倍。

不僅如此，京東還將自己的物流體系延伸到了國(guó)外。比如在印尼，京東以倉(cāng)庫(kù)為核心構(gòu)建了京東式的配送網(wǎng)絡(luò)，將5-7天的配送時(shí)間縮短為一天。這樣一來(lái)，國(guó)貨在印尼的銷(xiāo)售就更為便利了。

去年，京東推出“千億計(jì)劃”，聯(lián)合新華社民族品牌工程辦公室、中國(guó)國(guó)家品牌網(wǎng)，有針對(duì)性地向全球推廣品牌產(chǎn)品，目標(biāo)是在京東平臺(tái)交易額累計(jì)超過(guò)1000億元。

在電商巨頭們的支持下，國(guó)有品牌總有一天能名揚(yáng)海外，像當(dāng)初“洋貨”橫掃中國(guó)一樣，在國(guó)外掀起中國(guó)制造的熱潮。

電商雖好，不要貪杯

雖然當(dāng)前國(guó)貨的發(fā)展勢(shì)頭正好，但也不能盲目樂(lè)觀，因?yàn)檫€有一些問(wèn)題亟待解決。

首先，是國(guó)產(chǎn)品牌的自信問(wèn)題。

比如上文提到的元?dú)萆郑约白o(hù)膚品牌“薇諾娜”等，明明是地地道道的中國(guó)品牌，卻起了個(gè)“洋名字”，給人一種國(guó)外品牌的錯(cuò)覺(jué)。

之所以有這種現(xiàn)象，是因?yàn)樵诓糠置癖姷臐撘庾R(shí)里，還是認(rèn)為國(guó)貨“低人一等”，以前的那種國(guó)貨粗制濫造的刻板印象還未消除。這一點(diǎn)可能只能通過(guò)時(shí)間來(lái)沖淡了。

其次，是國(guó)產(chǎn)品牌的“高端化”問(wèn)題。

由于國(guó)內(nèi)民眾普遍提倡性價(jià)比，導(dǎo)致很多“高質(zhì)高價(jià)”的商品難有市場(chǎng)，因此廠商也更傾向于將資金投入到大眾化產(chǎn)品的研發(fā)上，高端化路線停滯。

的確，“高端化”不可避免地要涉及一些核心技術(shù)，攻堅(jiān)技術(shù)也確實(shí)需要大量成本。雖不能強(qiáng)求企業(yè)“用愛(ài)發(fā)電”，但至少可以通過(guò)政策扶植等措施給予幫助，鼓勵(lì)國(guó)貨朝高端市場(chǎng)邁進(jìn)。

最后，是過(guò)度依賴電商的問(wèn)題。

在肯定新國(guó)貨成績(jī)同時(shí)，我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，一些所謂的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，放到整個(gè)線下零售業(yè)中是不夠看的。而且隨著電商賽道的愈發(fā)擁擠，獲客成本越來(lái)越高，如果將過(guò)多的資金投入到營(yíng)銷(xiāo)上，那么產(chǎn)品力必然受到影響。

一個(gè)健康的品牌，應(yīng)該是線上線上均勻發(fā)力的，過(guò)度依賴任何一方，都不是個(gè)好兆頭。

總之，希望我們的國(guó)貨品牌能不驕不躁，穩(wěn)步向前，成為實(shí)現(xiàn)民族偉大復(fù)興的一股強(qiáng)勁力量。

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