來源丨電商之 家（微信號：iechome）

作者丨趙云合

“你們不覺得直播帶貨很low嗎？”

如果是三年前直播帶貨剛興起的時(shí)候去知乎問這個(gè)問題，一定會受到一片贊同的聲音。

但現(xiàn)在知乎已經(jīng)沒多少人討論直播帶貨low不low了，因?yàn)樗麄冏约阂布尤肓藥ж浀年?duì)伍。

入局帶貨，知乎要成“小藍(lán)書”？

在知乎官方鼓勵(lì)帶貨之前，已經(jīng)有很多商家通過知乎答題營銷了。

比如像 “情人節(jié)送什么禮物給女朋友好？”這種問題下面，就有很多美妝、鞋包、珠寶賣家“傾力推薦”自家的產(chǎn)品。如果不仔細(xì)看，真的會以為他們是來解決問題的。

這種情況在數(shù)碼區(qū)更為泛濫。幾乎每一家手機(jī)廠商都會雇傭?qū)懯謥斫o產(chǎn)品寫評測的軟文，有些知名的數(shù)碼答主甚至可以靠這個(gè)發(fā)家致富。只不過時(shí)間一長，大家都知道誰在“恰飯”了。

此外，還有一種“潤物細(xì)無聲”的營銷方式：把商品融入“剛編的故事”里。比如在 “為什么說男人至死是少年”這個(gè)問題下面，就有人用妻子的口吻說丈夫是如何癡迷于用 “滅蠅霰彈槍”殺蟲子玩的。

如果說這段時(shí)間知乎上的營銷還需要遮遮掩掩，那么后來官方支持下的帶貨，就顯得十分露骨了。

2019年，知乎推出了“好物推薦”功能，創(chuàng)作者可在回答、文章、櫥窗、視頻、直播中插入商品卡片，若其他用戶通過商品卡片購買商品，創(chuàng)作者可獲得相應(yīng)的返傭收入。

當(dāng)然，這個(gè)帶貨功能有相當(dāng)嚴(yán)格的限制，比如創(chuàng)作者必須實(shí)名，不能夸大描述商品，不能私發(fā)外鏈，此外對商品的類目也有限制，像寵物、藥品、成人用品是禁止推薦的。

即使如此，依然有許多專業(yè)人士和購物達(dá)人開通了 好物推薦功能，靠它來賺外快。知乎上的主流營銷方式，也逐漸從商家自己投放廣告，向委托“大V”帶貨轉(zhuǎn)型。

這種帶貨方式，難免讓人聯(lián)想起類似的平臺 “小紅書”，甚至還有網(wǎng)友調(diào)侃知乎為 “小藍(lán)書”。

的確，兩者都主打UGC模式，但不同的地方在于，小紅書的內(nèi)容以精美的圖片為主，主打視覺沖擊力。而知乎則以文字為主，主打?qū)嶋H體驗(yàn)。

之所以有這種差別，是因?yàn)閮蓚€(gè)平臺用戶群體的差異。小紅書女性用戶居多，美妝、服裝類商品較受歡迎；而知乎男性用戶居多，數(shù)碼、家電類商品較受歡迎。

那么，知乎會成為下一個(gè)小紅書嗎？

成也用戶，敗也用戶

從用戶屬性來看，知乎確實(shí)有轉(zhuǎn)型電商帶貨平臺的潛質(zhì)。

盡管知乎用戶夸大學(xué)歷的行為時(shí)常遭人病詬，但不可否認(rèn)的是，知乎仍然是用戶整體素質(zhì)較高的中文社區(qū)，受教育程度遠(yuǎn)比微博、豆瓣等社區(qū)要高。

高學(xué)歷向來是與高收入正相關(guān)的，這也就是意味著知乎上的價(jià)格敏感性用戶比例相對較少，一些高品質(zhì)高價(jià)格的商品便有了銷售的空間。起碼在知乎，一般用戶不會因?yàn)樯唐烦^100塊而被“勸退”。

而且，知乎用戶對長文本的接受程度較高。在快餐文化盛行的今天，人們越來越?jīng)]耐心了，文章稍長了點(diǎn)就會失去興趣。不過在知乎，除了一些“抖機(jī)靈”的回答，一般的高贊回答都是千字起的，用戶早已習(xí)以為常。

如此一來，推薦者就能對商品作更為細(xì)致的推薦。要知道，單位時(shí)間內(nèi)閱讀文字獲得的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于觀看視頻，知乎重文字輕圖片的特性使其能對商品有較為全面的介紹。這恰恰是理性購物人群最想看到的。

此外，知乎還有一個(gè)特點(diǎn)：對違規(guī)行為的處罰力度相當(dāng)之大。比如在微博上，刷轉(zhuǎn)評是很常見的現(xiàn)象，幾乎沒有任何風(fēng)險(xiǎn)。但知乎這方面的檢測很嚴(yán)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)刷贊立即封號，這就進(jìn)一步壓縮了無良商家的操作空間。

不過，知乎的高質(zhì)量用戶是一把雙刃劍，他們購買力強(qiáng)的同時(shí)也對平臺有著更高的要求。

比如，有相當(dāng)一部分用戶是很反感各種營銷手段的。比如付費(fèi)閱讀、信息流廣告以及上文說的好物推薦等。而這部分人同時(shí)也是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，知乎必須照顧他們的用戶體驗(yàn)。

所以，帶貨即使再火，在知乎也只能作為錦上添花的功能，無法成為主流。一旦帶貨泛濫，很容易觸動平臺的根基，讓用戶進(jìn)一步流失。

總而言之，知乎可以說是“戴著鐐銬跳舞”，小心翼翼地“商業(yè)化”。其用戶屬性限定了它的天花板，想成為下一個(gè)“小紅書”恐怕是很難了。

形式不重要，內(nèi)容是關(guān)鍵

雖然知乎的電商之路道阻且長，但至少讓我們看到了帶貨的另一種可能。

直播帶貨固然火爆，但它的局限性也是很明顯。比如 場景問題，在辦公室這種正式的場合，或者地鐵這種嘈雜的場景中都不適合觀看直播，難免會失去一批潛在的用戶。

另外，直播也是一種時(shí)間殺器，雖然互動性和娛樂性較強(qiáng)，但 效率其實(shí)是比較低的，往往看主播說了一堆才有一個(gè)心儀的商品。而且直播還沒法跳過不感興趣的內(nèi)容，只能等主播一個(gè)一個(gè)說完。

因此，知乎的這種模式對不愛看直播的買家來說是很友好的，隨時(shí)可以看，而且能迅速看到重點(diǎn)。只要有這類買家存在，知乎的帶貨模式就有市場。

當(dāng)然， 不管是哪種形式的帶貨，內(nèi)容質(zhì)量都是第一位的。隨著大量主播的涌入，直播帶貨行業(yè)擁擠不堪，觀眾日漸審美疲勞。如果內(nèi)容不加以創(chuàng)新，直播帶貨將成為少數(shù)頭部主播們的游戲，大多數(shù)的入局者將無法瓜分蛋糕。

同樣，在知乎帶貨也需要優(yōu)秀內(nèi)容的支持。要知道，知乎近年來用戶下滑的最大因素不是商業(yè)化，而是內(nèi)容質(zhì)量下降。原本干貨滿滿的臺如今充斥著大量胡編亂造的內(nèi)容，再這樣下去，其帶貨的可信度也會受到影響。

帶貨肯定不止直播一條路，但無論哪一條，都需要腳踏實(shí)地走下去。

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