來源丨營(yíng)銷之美（微信號(hào)：yingxiaozhimei）

作者丨沈帥波

今天的文章主要想講三件事情，站在2020的尾巴，來展望2021：什么是周期、目前我所理解的消費(fèi)的變化以及我所看到的和所認(rèn)為會(huì)發(fā)生的企業(yè)的變化。

從人類近代史看經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律

已故金融業(yè)大神周金濤有一句名言「人生發(fā)財(cái)靠康波」，這句話蘊(yùn)含我們極大的智慧。

因?yàn)槲覀兊娜松欠浅６虝旱?，也許我們的學(xué)識(shí)可以穿越時(shí)空，但你我的肉身起碼在目前的科技能力下是很難做到的。

你出生的那一刻處于宏觀周期的什么階段，大概率上就決定了你這一生干什么能賺到錢，干什么能成功以及能不能獲得較為平順的幸福生活。

這不是玄學(xué)，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律。理解這點(diǎn)，我們先來看看人類的近現(xiàn)代史。

先說英國(guó)。英國(guó)人發(fā)明并改良了蒸汽機(jī)和鐵路，帶來了生產(chǎn)力的大變革，加之對(duì)全英農(nóng)村富余勞動(dòng)力的有效調(diào)動(dòng)，引發(fā)第一次工業(yè)革命。英國(guó)一躍成為了當(dāng)時(shí)世界上最強(qiáng)大的帝國(guó)。

然后是第二次工業(yè)革命。第二次工業(yè)革命的主旋律是鋼鐵和電力，所以第二代世界級(jí)富豪全部都是做鋼鐵和做電力的，比如卡內(nèi)基。

第三輪，是以德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)共同完成的汽車革命。在歷史上，這些國(guó)家有非常多的汽車品牌。德國(guó)在巔峰的時(shí)候甚至有高達(dá)500多個(gè)汽車品牌。（當(dāng)然，這里面的絕大部分都在歲月的長(zhǎng)河中沒落了。）

后來的時(shí)代主導(dǎo)者就變成了美國(guó)，亨利福特率先發(fā)明了流水線，把汽車一下子從奢侈品變成了日用品。

歐洲人發(fā)明了汽車，但是美國(guó)人定義了流水線。后來，中國(guó)有一個(gè)人叫郭臺(tái)銘，他把流水線用到了極致。

美國(guó)的大工業(yè)流水線重新定義了商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，使得美國(guó)成為了世界的頭號(hào)經(jīng)濟(jì)霸主。

盡管美國(guó)在后來的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸冷戰(zhàn)及日本的崛起，受到了一定的沖擊，但并沒有太大的影響。因?yàn)樗I(lǐng)了信息化的革命，美國(guó)定義了幾乎所有今天互聯(lián)網(wǎng)所有的底層游戲規(guī)則。

全新的技術(shù)引流全新的需求

每一輪世界級(jí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期的本質(zhì)是什么？

本質(zhì)上是一個(gè)全新的技術(shù)出現(xiàn)了，并且該技術(shù)引領(lǐng)了全新的需求出現(xiàn)。

你去告訴古人坐高鐵的需求，他是不存在的，你去告訴工業(yè)時(shí)代的人用智能手機(jī)看直播的需求，他是無法想象的，更不要說直播上賣東西。所以，只有全新的技術(shù)、全新的基建才能引領(lǐng)全新的革命。

一般認(rèn)為的新基建包含以下七大領(lǐng)域：5G基建、特高壓、城際高速鐵路和城際軌道交通、新能源汽車充電樁、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

只有全新的基建帶來了全新的需求，新一輪的增長(zhǎng)周期才會(huì)開始。

康波周期

從歷史上來看，經(jīng)濟(jì)有增長(zhǎng)就一定會(huì)有放緩，這就是周期。而過去幾年我們所感受到的經(jīng)濟(jì)放緩，從經(jīng)濟(jì)學(xué)和需求的角度來講，就是一個(gè)康波周期進(jìn)入了尾部。

康波周期，由俄國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡德拉季耶夫在1926年提出，講的是發(fā)達(dá)商品經(jīng)濟(jì)中存在一個(gè)為期50~60年的經(jīng)濟(jì)周期。一個(gè)康波周期分為繁榮、衰退、蕭條、回升四個(gè)階段。

在這長(zhǎng)周期里面，還有一個(gè)2~4年的庫(kù)存周期。過去幾年，我們知道國(guó)家層面上一直在做一件事情，就是去庫(kù)存。所以基本我們處在一個(gè)長(zhǎng)波周期的尾部和新的短波周期的頭部。

第二個(gè)重要的周期叫朱格拉周期。朱格拉周期在9~10年間，這是一個(gè)跟收入、失業(yè)率、利潤(rùn)和價(jià)格高度相關(guān)的周期。

最近的一個(gè)朱格拉周期在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)上展現(xiàn)得淋漓盡致。過去十年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)招人，隨便一個(gè)工作都能拿兩三萬，其實(shí)價(jià)格是偏高的。于是非常多的年輕人畢業(yè)就想去互聯(lián)網(wǎng)公司，供應(yīng)慢慢就充足了起來。結(jié)果就是，過去三萬塊錢的崗位現(xiàn)在一萬塊錢就能招到人，并且大多數(shù)時(shí)候是沒有什么技術(shù)上的難度和區(qū)別的。

于是，整個(gè)行業(yè)隨著發(fā)展又進(jìn)入了飽和階段，大公司也開始裁員了。這套囊括了收入、失業(yè)率、企業(yè)利潤(rùn)以及產(chǎn)品價(jià)格的循環(huán)邏輯，就是朱格拉周期。而很明顯，我們現(xiàn)在處于一個(gè)朱格拉周期的尾部。

第三個(gè)，是以15~25年為一輪的庫(kù)茲涅茲周期，也稱為建筑周期。

康波周期的開啟需要的是巨大的技術(shù)革命，而我們目前還沒有看到特別明顯的全新的由技術(shù)革命所引領(lǐng)的需求，所以我們又處于一個(gè)康波周期的尾部。

所以這兩年我們的日子都過的比較困難，周期尾部再迭加疫情，一下子就掉下來了。這就是從科學(xué)理性的角度來理解這件事情，其核心就是周期。

處在周期的尾部，也就意味著我們正處在一個(gè)新周期的醞釀期中。在這個(gè)時(shí)間里，會(huì)有各種各樣奇怪的現(xiàn)像涌現(xiàn)出來。但我們也不用慌張，也不應(yīng)該過度揣測(cè)，最重要的也不要變得太快。

很多時(shí)候一些先驅(qū)者之所以入土成為烈士，恰恰就是因?yàn)榕艿奶炝恕Ｕ_的做法應(yīng)該是比那些思想最前沿的人晚半步，但要比他們?cè)倏靸刹骄腿菀讙炝恕?/span>

對(duì)商業(yè)的理解終究是要回歸復(fù)雜、回歸常識(shí)、回歸動(dòng)態(tài)的。

除此之外，由于我們正處于四個(gè)周期的尾部疊加，因此這是一個(gè)比拼商業(yè)硬實(shí)力的時(shí)候。在新一輪的能夠開啟下一個(gè)康波周期的技術(shù)變革到來之前，我們要做的都是打磨好自己的能力不要固步自封，才能抓住機(jī)會(huì)。

孫中山先生振聾發(fā)聵得說過：天下大勢(shì)，浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡。

昨天我去愛馳汽車總部參觀，看了全新的發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)方案。倒吸一口涼氣。為啥呢？因?yàn)槲掖髮W(xué)時(shí)候，學(xué)的專業(yè)是《汽車設(shè)計(jì)及其自動(dòng)化》，主要設(shè)計(jì)的是現(xiàn)在主力的燃油發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力總成。

我感到慌的是，有的時(shí)候，你學(xué)的東西，一旦出現(xiàn)被整個(gè)代際替代掉的可能，那你就很被動(dòng)了。

我當(dāng)年的同學(xué)，今年還出現(xiàn)了做四休三，做三休四和被裁員的情況。

當(dāng)時(shí)，小沈就在宿舍里琢磨了一件事情。我覺得按照中國(guó)汽車當(dāng)年的出貨量，降價(jià)速度，人均收入提升速度推算，等我畢業(yè)到年富力強(qiáng)的時(shí)候，好像這個(gè)行業(yè)就進(jìn)入比較飽和競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代了。更何況上面還有老資格的人正當(dāng)紅。于是，我就毅然決然得放棄了沉沒陳本，開始研究新媒體和品牌。我覺得這個(gè)才是未來的朝陽產(chǎn)業(yè)。

今天看來，我的計(jì)算邏輯是對(duì)的。但是更黑天鵝的事情出現(xiàn)了。那就是新能源汽車的發(fā)展速度比想象中更快。舊的平臺(tái)和體系有可能會(huì)被更快得替代掉。

1-3的內(nèi)容，都比較高冷。產(chǎn)業(yè)啊，周期啊，和咱們老百姓什么關(guān)系？接下來分享四個(gè)案例。都是今年的事情。不牽扯太多宏大的東西。

比如一家無人機(jī)公司（不是大疆），它的核心業(yè)務(wù)就是做大型天空秀。這本質(zhì)上替代了煙花產(chǎn)業(yè)。過去一場(chǎng)需要千萬規(guī)模的煙花秀，現(xiàn)在可能只需要一半不到的費(fèi)用就完成了。煙花老板可能從未想過，干掉自己的是無人機(jī)和環(huán)保。

比如由于法拍房更多了，中介領(lǐng)域細(xì)分出來了專注代理法拍房的顧問。他們往往需要幫客戶完成鑒定房子是否靠譜，查清底細(xì)等等服務(wù)。由于法拍房不限購(gòu)，所以出現(xiàn)了很多剛需，有人干得如火如荼。

很多人在大城市賺了錢，就有衣錦還鄉(xiāng)的想法?，F(xiàn)在在老家蓋個(gè)超現(xiàn)代化別墅需要多少時(shí)間呢？用模塊化的建筑解決方案，一周交房。主體結(jié)構(gòu)在工廠生產(chǎn)完，運(yùn)到你家拼接。感官體驗(yàn)和上海的兩千萬別墅差不多。100萬不到就全部解決。

今年疫情期間餐廳，死了很多很多。但是餐飲設(shè)備回收公司發(fā)了，以極低的價(jià)格收購(gòu)倒閉餐廳的設(shè)備，在郊區(qū)招個(gè)倉(cāng)庫(kù)屯起來，然后再加價(jià)賣出去。一波操作像極了資本大佬。

在每一輪周期里，都會(huì)有很多個(gè)角度去尋找到你的事業(yè)的切入點(diǎn)。審時(shí)度勢(shì)，除了抓住大周期里的大浪潮外，抓住你當(dāng)下周期里的某種供需關(guān)系，亦是極其重要的。

你我的一生，也許有兩次機(jī)會(huì)抓住主升浪，但更多時(shí)候，是用一種積極面對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度，對(duì)待每一個(gè)箱體振蕩期乃至跌幅。

極致性價(jià)比和消費(fèi)分級(jí)

基于新理性消費(fèi)時(shí)代的到來，極致性價(jià)比的趨勢(shì)在今年會(huì)更加明顯。

不管是過去的文章嗎，還是去年在得到消費(fèi)報(bào)告中，我不止一次的提出過「極致性價(jià)比」這個(gè)核心關(guān)鍵詞。

什么叫做極致性價(jià)比？不是簡(jiǎn)單的低價(jià)模式，而是你的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群，他感知到的價(jià)值遠(yuǎn)超過價(jià)格，這就叫做極致性價(jià)比。便宜不是極致性價(jià)比。

同時(shí)，我認(rèn)為消費(fèi)分層從來沒有改變過。

總體來說，我認(rèn)為針對(duì)特別高消費(fèi)力的一群人消費(fèi)是沒有任何變化的。甚至他們把很多無法發(fā)生的海外消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了國(guó)內(nèi)。從而帶動(dòng)了今年奢侈品行業(yè)和高端餐飲以及中國(guó)西北西南目的地旅游的猛增。

而中產(chǎn)階級(jí)偏上的消費(fèi)會(huì)趨于理性，價(jià)格更敏感的用戶的消費(fèi)則會(huì)更加謹(jǐn)慎，更注重量販?zhǔn)胶托詢r(jià)比。在非社交需求的品類里，中產(chǎn)消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)明顯的下移。而在具備社交屬性的品類里，會(huì)向上移。

可能我的很多觀點(diǎn)跟現(xiàn)在很多網(wǎng)上的文章是完全不大一樣的。大家都傾向于相信一些突如其來的變化，但是我相信常識(shí)。

常識(shí)就是人終究就是人。人的底層心理邏輯幾千年來沒有太大的變化。

消費(fèi)品企業(yè)一定要注意的5大問題

基于環(huán)境、市場(chǎng)、消費(fèi)者的特點(diǎn)，我認(rèn)為今年的消費(fèi)企業(yè)一定要注重幾個(gè)問題。

第一，要尊重常識(shí)。前文已經(jīng)提到常識(shí)，我覺得這事很重要。

很多老板，這兩年被資本追逐就有點(diǎn)飄了。感覺自己無所不能的樣子。但是其實(shí)有的品類本身是有問題的，比如低頻且單價(jià)低。比如沒有成癮性。比如無法提供歡愉。

很多時(shí)候，如果你不能感受到來自市場(chǎng)的那種自發(fā)性的“利滾利”的增長(zhǎng)。就好像我們寫文章不能感受到來自粉絲的傳播的話，大概率是有問題的。

第二，需要與長(zhǎng)線戰(zhàn)略配套的短線即時(shí)性打法。今天很多企業(yè)的創(chuàng)業(yè)周期可能就兩三年，你就做一款產(chǎn)品就火了，就成了。

過去我們討論品牌的語境是基于全球化企業(yè)，以及外資企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的理解，他們是基于一百年的經(jīng)營(yíng)對(duì)市場(chǎng)的理解。但是我認(rèn)為今天中國(guó)的變化過于迅速，以至于大家沒有本錢去討論一些超過十年以上的變化的事情。

很多市場(chǎng)過去的理論是基于靜態(tài)思考，今天最重要的是要有動(dòng)態(tài)思考能力，要隨時(shí)做好變的準(zhǔn)備。但對(duì)于致力于偉大的企業(yè)，長(zhǎng)線思考是不可以缺少的。

這兩年小家電井噴。其中有幾家的邏輯就是基于大量SKU上新，打概率試錯(cuò)，做成一款就猛砸，然后再考慮品牌的事情。

又比如新能源汽車，在搶占市場(chǎng)的時(shí)候，除了線上砸品牌，經(jīng)銷商側(cè)的超級(jí)話術(shù)體系發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

第三點(diǎn)，品牌越來越重要了。對(duì)于長(zhǎng)線思考的東西，我認(rèn)為品牌有各種各樣的維度，最重要的是要建立很強(qiáng)的勢(shì)能，只有勢(shì)能才能讓別人想起你。

第四，一定要建立你的信任代理團(tuán)隊(duì)。曾經(jīng)有一本書叫做《信任代理》，這本書過去對(duì)我思想的影響，起碼在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傳播領(lǐng)域的影響還是很大的。

所謂信任代理，就是說今天很多品類最注重的還是你的用戶是否信任你。而信任你的用戶才會(huì)給你做擴(kuò)張和做傳播。這個(gè)信任的機(jī)制如何創(chuàng)立，是我們要思考的事情。

第五，是要重新理解粉絲。過去我們對(duì)于粉絲的很多理解是徹底錯(cuò)誤的。

粉絲分為了幾種，一個(gè)叫做死忠粉，不管你說什么，他都信，叫做無腦腦殘死忠粉。第二類叫做偏好度很高的熱愛你的粉絲，他會(huì)選擇性的相信。第三類叫做路人粉。

決定品牌價(jià)值的是死忠粉的數(shù)量，而不是路人粉的數(shù)量。如果粉絲里90%以上都是路人粉，那么哪怕你今天成了一個(gè)賣到全球的品牌也依然是一個(gè)備胎。

今天消費(fèi)者買了兩雙耐克的鞋，并不代表他就是耐克的粉絲。他可能還買了阿迪達(dá)斯的褲子、新百倫的帽子。

所以現(xiàn)實(shí)就是，我們都是備胎。所有做品牌、做經(jīng)營(yíng)的人都要明白我們都是備胎，是在備胎里面競(jìng)爭(zhēng)上崗。

更絕望的是什么？連備胎都不是，是千斤頂。什么千斤頂呢？別人換備胎把你頂上去，備胎換完了你就被拿走了，所以做人有要點(diǎn)數(shù)。滴滴司機(jī)經(jīng)常說你的定位準(zhǔn)嗎？從哪里來，要到哪里去。

另一個(gè)就是，消費(fèi)量大的人真的是死忠粉嗎？其實(shí)未必。

恐怕只有每個(gè)季度的限量版和熱銷版都買的才是死忠粉，只有這一類人才值得品牌去拿出最多的精力來做球星見面會(huì)或者高端社群之類的，剩下的都要通過別的方式去完成。

某國(guó)內(nèi)廉價(jià)航空公司之前就有這樣一個(gè)故事。他們給自己年飛行幾十次的用戶發(fā)短信，認(rèn)為他是高端用戶。但是有個(gè)用戶的回復(fù)說，我是沒辦法，因?yàn)樽钤绾妥钔淼暮桨嘀挥心銈兛梢燥w。那個(gè)人跨國(guó)公司的大中華區(qū)總裁。他說我不想跟你們一起搞活動(dòng)，因?yàn)槲沂潜黄鹊模蚁矚g阿聯(lián)酋航空，我喜歡的是國(guó)航的高端服務(wù)。

這就告訴我們，不應(yīng)該通過消費(fèi)次數(shù)就一定能判斷用戶是不是忠誠(chéng)的粉絲，還要通過一些別的維度去疊加。我們要根據(jù)自己所在的行業(yè)，所在的消費(fèi)品特征去拉一些維度，重新去理解誰到底是忠實(shí)粉絲，誰到底是路人粉。

今年，股市走出了很多造富傳說，但是絕大多數(shù)人是基本沒有賺到錢的。

在《靠運(yùn)氣賺的錢，靠聽消息都賠了》 一文中，我闡述了關(guān)于投資的一些看法。

價(jià)值投資的奠基人格雷厄姆（巴菲特的老師），很早就認(rèn)為市場(chǎng)不會(huì)實(shí)時(shí)反應(yīng)真實(shí)的價(jià)值。故而你需要一整套框架和系統(tǒng)來自己計(jì)算他。

在接近一百年前，就有這樣的深邃的思考令人折服。但是很多人口口聲聲是價(jià)值投資者，但其實(shí)是不相信的。

在價(jià)值投資領(lǐng)域，我認(rèn)為自己始終是一個(gè)初學(xué)者，不敢造次。但是在失敗的教訓(xùn)上，我還是有發(fā)言權(quán)的。

首先，市場(chǎng)在激烈波動(dòng)，所以每天，每周，每月，每年都有表現(xiàn)更好的牛股。他們可以在很短的周期里，賺到數(shù)倍的錢。（當(dāng)然，很多時(shí)候，后面還能讓你全吐回去）故而，價(jià)值投資真的是賺的認(rèn)知的錢嗎？未必，有一部分賺的是忍耐煎熬的錢。屬于青春補(bǔ)償費(fèi)。

其次，價(jià)值投資一定是基于自己的深入研究帶來的認(rèn)知。比如說，當(dāng)一個(gè)千億股以一百億的價(jià)格出現(xiàn)在我們面前的時(shí)候，如果我們對(duì)他的理解是不深刻的，無論是未來前景，還是此刻的財(cái)務(wù)計(jì)算，那么我們也許確實(shí)覺得它很不錯(cuò)，但我們真的敢去等待下一個(gè)十倍嗎？還是早早地落袋為安了。

人世間，最難的事情就是堅(jiān)守。是兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)里，是燈紅酒綠下，是紛亂復(fù)雜中，最終認(rèn)定的東西。

我們總是想像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣得去發(fā)現(xiàn)一些全新的Golden Chance。但那只會(huì)周期性地出現(xiàn)，而周期是多長(zhǎng)，誰都不知道。

更多的時(shí)候，樸素的堅(jiān)持遠(yuǎn)遠(yuǎn)比無謂的尋求更重要。

真正向你綻放的玫瑰，總需要我們用時(shí)間去堅(jiān)守。

而我們投資是為了什么？我想每一個(gè)最終依然是在追尋幸福。我認(rèn)識(shí)很多老板，有錢人。他們基本上沒有一個(gè)是快樂的。他們白天很亢奮，試圖用財(cái)富證明自己的偉岸。但他們最終都有一個(gè)疲憊的夜晚。

因?yàn)樾腋＃x不開家人，愛人。那些真正值得我們愛的人，總需要我們用時(shí)間去陪伴，而不只是金錢。

我想，當(dāng)我們嘗盡了欲求不滿，攀比，嫉妒的苦之后。

真正讓我們感到充盈的，依然是：驀然回首時(shí)，是否仍有一個(gè)人為你點(diǎn)亮一盞燈。

真正讓我們卸下防備的，是墓園里，爺爺?shù)哪亲Ｄ莻€(gè)也許沒有太多文化的老人，一生歷經(jīng)波折，省吃儉用，送你和你的父親去上學(xué)。

他也許也曾對(duì)你說過：一定要好好讀書，長(zhǎng)大了做個(gè)有出息的人。

他也許用鄉(xiāng)音告訴過你：出息了，就不要回來了，卻依然在村口荒涼得守候。

我想，這就是中國(guó)人一代又一代的傳承的個(gè)體寫照。

在迷茫的時(shí)代，選擇相信。

相信奮斗的意義，相信堅(jiān)守的意義，相信總有一縷光，一絲溫情在前方，他永遠(yuǎn)不會(huì)消失。

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