來源丨消費界（微信號：xiaofeijie315）

作者丨可雅

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導讀：

新氧嘗試用風控模型庫為平臺構建了一條護城河。

具體來說，是從處理資質審核、內(nèi)容審核、商品審核，到內(nèi)容違規(guī)信息，并通過用戶風險指數(shù)、機構風險指數(shù)來加強行業(yè)監(jiān)管。

依托標準流程化的履約管理，從預防、投訴、處罰三個環(huán)節(jié)保障商家履約。

醫(yī)美，正在成為大多數(shù)人通往變美道路的首選。

在“顏值經(jīng)濟”走熱、社交網(wǎng)絡高度發(fā)達的當下，越來越多的人選擇了醫(yī)美。

當然，對于85后、90后的人來說，做醫(yī)美絕不僅僅是為了在社交軟件上獲得美貌點贊。畢業(yè)、過年、相親、結婚、產(chǎn)后，迎接每個重要的人生階段，醫(yī)美都逐漸成了Plan B+甚至是Plan A。

也從另一個方面印證著中國人對于“變美”態(tài)度的微妙改變——從“談整形色變”到“美麗是個人的自由選擇”，人們對于“變美”的態(tài)度越來越開放，對于“整形”的接受程度也越來越高。

中國是世界第二大醫(yī)療美容市場，2019年規(guī)模已達1769億元，同比增長22.2%。

而日漸壯大的醫(yī)美經(jīng)濟也促成了第三方平臺的崛起——新氧科技。

新氧促成的醫(yī)美交易越來越多，二季度新氧醫(yī)美服務交易總額接近10億元，這意味著平臺上平均每天產(chǎn)生1000多萬元的交易額。新氧原本是互聯(lián)網(wǎng)平臺，但已利用互聯(lián)網(wǎng)形成了特色的內(nèi)容生態(tài)，并以此推動變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股的誕生

新氧創(chuàng)立于2013年，彼時移動醫(yī)療已誕生兩年。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的賽道里涌入了悅美、美爾貝、更美、美黛拉、美唄等多家公司。

在發(fā)展的六年時間里，新氧成為融資節(jié)奏最快的企業(yè)，共計獲得累計超12億元人民幣的融資。

經(jīng)緯中國是新氧A輪投資方，并在B輪、D輪、E輪持續(xù)跟投，經(jīng)緯中國合伙人王華東透露，投資新氧的核心邏輯是看重社區(qū)價值。

“醫(yī)美消費是一個重度決策的過程，社區(qū)的價值減少了消費者對陌生領域的認知難度，真實性的點評和美麗日記可以給到用戶真實的建議和決策參考。每個美麗日記背后是醫(yī)療機構、醫(yī)生、項目和消費者，更多維度、立體的參與方通過社區(qū)會構建出結構化的數(shù)據(jù)庫，成為顆粒度更細的點評系統(tǒng)。而一旦建立起結構化的數(shù)據(jù)庫+社區(qū)點評體系，新氧就可以筑起足夠強的壁壘?！?/span>

截至2018年12月31日，新氧美麗日記已公布超過200萬篇。此外新氧的內(nèi)容生態(tài)還包括用戶、達人、醫(yī)生、咨詢師、醫(yī)院、藥品設備廠商，以及他們貢獻的包括醫(yī)美日記、短評、問答、短視頻、直播等內(nèi)容。

圍繞著用戶分享機制，新氧的業(yè)務分為原創(chuàng)內(nèi)容、社區(qū)、線上醫(yī)美預約服務三部分。

4月中旬，在投中第13屆中國投資年會上，幾位醫(yī)療行業(yè)投資人在談到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的新機會時，新氧被多次提及。

新氧招股書中提到，新氧的商業(yè)模式可以簡單理解為“流量買賣”：通過自身生產(chǎn)的內(nèi)容以及UGC（用戶生成內(nèi)容）吸引大量流量，并將流量在消費場景進行轉化。

2016年、2017年、2018年，新氧的總營收分別為4909萬元、2.59億元、6.17億元，毛利率分別為48.7%、82.7％、85.2％。而2019年僅第一季度，新氧的營收便達到2.06億元，較去年同期增長81.8%，凈利潤為4590萬元，同比提高49.9%。

新氧的買單方是醫(yī)美服務提供商。

其收入結構分為兩部分：一方面給醫(yī)美機構服務方提供信息服務；另一方面做電商平臺，通過內(nèi)容轉化購買行為，從醫(yī)美服務提供方抽取交易金額的10%為傭金。

AI數(shù)字化助力新氧發(fā)展

新氧科技的優(yōu)勢之處就在于利用自己的內(nèi)容生態(tài)，滿足用戶需求的同時，構筑起自己品牌的流量池，并且不斷通過內(nèi)容生態(tài)的賦能為流量提供場景，使流量得以留存轉化，符合當下環(huán)境的流量邏輯，從而提升流量的生態(tài)價值，不斷增加用戶滲透率，增加用戶粘性。

正如新氧金星所說的那樣：更多的醫(yī)美機構重視營銷而忽略品牌，事實上，品牌才是讓消費者快速做出消費決策的“源代碼”。

也正是這種疫情乃至疫情后時代對用戶需求的滿足與內(nèi)容生態(tài)建設的品牌曝光，使得新氧在醫(yī)美賽道上，顯露出頭部垂直平臺的獨特競爭優(yōu)勢，贏得了用戶與資本的青睞。

醫(yī)美“信任經(jīng)濟”的堅實壁壘：講究實效的技術“冰山”。

正如“復雜經(jīng)濟學”創(chuàng)始人布萊恩·阿瑟在《技術的本質》中所說的：“所有技術的集合自力更生地從無到有，從簡單到復雜地成長起來了。我們可以說技術從自身創(chuàng)生了自身，這種機制便是組合進化?！?/span>

疫情雖然遏制了醫(yī)美線下服務的進程，但同樣加速了醫(yī)美行業(yè)線上化的進程，尤其是促進了醫(yī)美在線上技術的組合進化。比如前面提到的“直播+醫(yī)美”，就是最直觀的技術+內(nèi)容的組合進化。

一項新的技術的生存，必須嵌入已有的產(chǎn)業(yè)中，并能夠提供專有的價值供給，才能取得長足發(fā)展。對于融合新技術的醫(yī)美行業(yè)而言，AI、云計算、大數(shù)據(jù)等技術應用帶來的價值空間高度，決定其中醫(yī)美企業(yè)本身的競爭力。

而且技術不同于銷售、流量、營銷等能夠被數(shù)字化的因素，它的存在往往像冰山一樣，光鮮的雖然都在水面之上，但實際上9成的積累與沉淀都在水面以下，不容易直觀的被用戶一眼洞穿，但確實能夠制成一個企業(yè)發(fā)展壯大的根基力量。

新氧逆勢增長、逆勢投資的成績，都離不開高新技術的持續(xù)賦能。在新氧的技術賦能下，魔鏡、視頻面診、皮膚檢測等新興技術成為疫情期間的線上新生代服務產(chǎn)品。

比如新氧推出內(nèi)容生態(tài)前臺內(nèi)容——小工具“視頻面診”，成為機構以及醫(yī)生獲客、管理客戶、打造IP的有效工具。據(jù)新氧Q1財報數(shù)據(jù)顯示，新氧視頻咨面診一季度累計咨詢次數(shù)為88000次，單日最高用戶數(shù)達到4000人。

這種賦能不僅僅是單向對于用戶的，也是對醫(yī)美從業(yè)者的一次大幫助，是雙向的。

MIT斯隆管理學院經(jīng)濟學教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平臺的新經(jīng)濟》中探討過成功的多邊平臺企業(yè)特征：具備平臺集群效應，能夠對雙邊伙伴、用戶產(chǎn)生價值和吸引力，形成符合定位的平臺分工能夠有合理的利潤分配機制，保證各方從中有利可圖。

疫情期間除了用戶難以進行醫(yī)美消費，一些醫(yī)美從業(yè)者也無法工作，十分困擾，而新氧通過技術賦能，使得平臺的雙邊效應具現(xiàn)，截止目前，已有超過7000名醫(yī)美從業(yè)者通過視頻咨詢實現(xiàn)服務變現(xiàn)。

而這種對用戶與醫(yī)美從業(yè)者的雙邊賦能，也正是新氧一直以來想要打造的醫(yī)美“信任經(jīng)濟”時代的新基建。

對抗黑醫(yī)美，成為用戶保護傘

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2014年，我國醫(yī)療美容機構達12000家，醫(yī)美診所占45%。預計2018年，這個數(shù)字上升到15000家，醫(yī)美診所占60%。

醫(yī)美整形事故層出不窮，讓消費者對醫(yī)美機構的信任大受打擊。據(jù)央視報道，醫(yī)美整形中90%的事故來自"三非"，即非正規(guī)機構、非正規(guī)醫(yī)生、非正規(guī)藥械。

如何讓“變美”變得更容易，避免掉進“醫(yī)美黑”的大坑？這些問題，仍然是擺在很多普通消費者面前的難題。

加上信息不對稱、相關知識經(jīng)驗不足等因素，消費者很難在海量的醫(yī)美平臺中自行對平臺情況作出準確的評定。

這時候就需要專業(yè)平臺介入，為消費者提供準確、可信任的參考。新氧科技，就是以這樣一種角色加入了醫(yī)美經(jīng)濟大潮。

公開資料顯示，成立于2013年的線上醫(yī)美平臺新氧科技主要提供兩項服務：信息服務和預定服務。

其中，信息服務，是指新氧把關于醫(yī)美服務提供商的信息和產(chǎn)品以圖片、視頻以及鏈接的形式展示給平臺用戶；預訂服務，則指消費者通過公司平臺預訂醫(yī)美服務供應商的產(chǎn)品和服務。

過去，關于醫(yī)美服務提供商的信息，消費者主要通過搜索引擎，但因為搜索引擎競價排名等問題的存在，這種信息獲取方式無法消除信息不對稱，且越來越難真正獲得消費者信賴。

為了改變這一現(xiàn)狀，新氧將對醫(yī)美服務供應商的審核，放在信息服務業(yè)務重中之重的地位。

新氧在審核醫(yī)美服務供應商時十分嚴格。

其官網(wǎng)顯示，新氧對醫(yī)院和醫(yī)生的認證，都會要求提供相關證明，比如說醫(yī)院營業(yè)執(zhí)照、醫(yī)療執(zhí)業(yè)許可證，醫(yī)生資質證書等，盡力將“三非”拒之門外。

新氧嘗試用風控模型庫為平臺構建了一條護城河。

具體來說，是從處理資質審核、內(nèi)容審核、商品審核，到內(nèi)容違規(guī)信息，并通過用戶風險指數(shù)、機構風險指數(shù)來加強行業(yè)監(jiān)管；并依托標準流程化的履約管理，從預防、投訴、處罰三個環(huán)節(jié)保障商家履約。

在醫(yī)療美容機構層面，過去只能在線下發(fā)傳單，或者在百度上做廣告獲客，成本不僅高，轉化率還低。

據(jù)了解，醫(yī)療美容機構過去營銷成本占比高達60%到70%，而新氧能幫他們把成本壓縮到30%以內(nèi)，有的甚至能到百分之十幾左右，極大地幫這些機構降低了營銷成本。

此外，過去行業(yè)黑醫(yī)美機構泛濫，他們用假貨、假設備、假醫(yī)生，導致醫(yī)療事故頻發(fā)。

還有的機構將抽脂、面部整形、植發(fā)等宣傳成風險小的輕醫(yī)美項目，以此欺騙消費者，給醫(yī)美行業(yè)造成了不小的負面影響，也讓正規(guī)的醫(yī)美機構無辜躺槍。

為了防止劣幣驅逐良幣，新氧加強監(jiān)管，做了很多治理工作。

如清理違規(guī)商品，不讓二級醫(yī)美機構上傳三級、四級美容項目，對低級機構的“抽脂量”進行限制等，并有勇氣選擇“紅旗原則”——不會為了推卸責任而強調(diào)技術中立，愿意為整個平臺上的內(nèi)容背書，使得平臺投訴率只有百分之幾。

在客服響應上，新氧平臺保證所有消費者來電在30秒內(nèi)應答。只要是新氧入駐機構，哪怕不是平臺下單的消費分歧，新氧客服都會跟進協(xié)調(diào)處理。

另外，對于一些爭議較大的分歧，新氧客服還會在官方微博及時公示處理進度，確保消費者的合法權益得以維護。

而在平臺醫(yī)師方面，新氧認為醫(yī)生本身是要清楚如何讓消費者“更美”，而不是社會給的統(tǒng)一標準。另外一方面，醫(yī)生也代表著“責任”與“保障”。

如果對于一些看起來對消費者不適合的項目，僅僅是因為看著喜歡，就非要做一下，再碰上了利欲熏心的大夫，那么就會形成做完后悔、補救更后悔的惡性循環(huán)。

在醫(yī)美行業(yè)，并非“客戶是上帝”，而是“客戶的要求就是你的要求”。

醫(yī)美產(chǎn)品的核心仍然是醫(yī)療，絕不是廉價流量堆砌出來的無效產(chǎn)品。新氧在努力做好“萬里挑醫(yī)”。

這是因為，不少醫(yī)美機構與醫(yī)生存在違法、違規(guī)的行為。

“診療活動超出登記范圍”是許多被處罰的醫(yī)美機構存在的問題，不具備全麻手術資質而開展全麻整形手術，導致求美者術后產(chǎn)生不良后果的事件屢見不鮮。

根據(jù)《醫(yī)療機構管理條例》第二十八條，醫(yī)療機構不得使用非衛(wèi)生技術人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術工作。然而在現(xiàn)實生活中，仍有部分醫(yī)美機構鋌而走險。

不少醫(yī)療機構存在著醫(yī)生私自篡改、偽造、隱匿、毀滅病歷資料的問題。

而醫(yī)美機構也存在未按規(guī)定使用專用容器、無資質人員開展檢驗技術工作、患者治療單無醫(yī)師簽名、未按核準的名稱懸掛標牌等問題。

新氧邀請了由權威醫(yī)生專家、行業(yè)技術專家和美學專家組成的權威評審團，發(fā)起“綠寶石醫(yī)生榜單”活動，消費者們可以放心挑選醫(yī)生。另外新氧還推出獨家直播手術教學活動，助力醫(yī)師人才培養(yǎng)。

醫(yī)師力量決定平臺的持續(xù)發(fā)展。為激勵優(yōu)質醫(yī)生入駐平臺，新氧上線了醫(yī)生號。醫(yī)生可以在自己的個人號里進行診療報告的記錄、線上咨詢、線上直播。

最主要的是，醫(yī)生在新氧還能獲取中國醫(yī)師協(xié)會的進修名額。

在6月27日召開的第十七屆中國醫(yī)師協(xié)會美容與整形醫(yī)師大會上，新氧在兩個云直播間向全國整形美容同道進行直播9臺經(jīng)典手術，7833名執(zhí)業(yè)醫(yī)師報名，累計觀看達到65988人次。

正是通過規(guī)范化和安全化，新氧重建了用戶對醫(yī)美的信心，也用這種信心吸引更多用戶和商家入駐。

“美麗日記”讓用戶少走彎路

雖然醫(yī)美市場屬于消費醫(yī)療，但其核心本質是醫(yī)療，并不是消費。

這與其他垂直電商賽道截然不同，專業(yè)性更重要。也正因如此，雖然美團等大流量平臺切入到了消費醫(yī)療賽道，但并沒有搶走新氧的用戶。

數(shù)據(jù)顯示，二季度新氧APP平均月活躍用戶達677萬，同比增173.7%。預約服務付費用戶總數(shù)超過17萬人。

作為專業(yè)的醫(yī)美平臺，有很多用戶在新氧上分享自己的“美麗日記”，如怎么度過術后難熬時光，怎么瘦臉，開雙眼皮的經(jīng)歷等，這是對自己變美的一個復盤總結，這些經(jīng)驗也讓新用戶少走了彎路。

其實在高客單價領域，消費者的決策時間往往很長。平均消費2到4萬元的醫(yī)美用戶，從接觸項目到最終購買，往往需要三個月左右的時間。

此時，新氧這種社區(qū)加電商組合的模式，就有獨特的價值。也就是說，這類平臺不僅具有電商屬性，同時還能輔助用戶做決策。

“用戶到店消費后寫日記，平臺是有返現(xiàn)的。返現(xiàn)后又會有二次交互，再寫日記。這樣用戶的復購率、忠誠度會越來越高，粘性會越來越強。寫的內(nèi)容越來越多，最終會成為一個達人，持續(xù)獲得收益?！毙卵醴矫嫱嘎?。

目前，在新氧平臺上聚集著51萬名創(chuàng)作者，他們?yōu)獒t(yī)美用戶持續(xù)不斷地創(chuàng)造內(nèi)容，解決了醫(yī)美用戶的消費痛點，吸引著更多用戶逛并在新氧上消費。像平臺KOL“米蘭達可兒”之類的醫(yī)美重度用戶，在新氧平臺上已經(jīng)積累四十萬粉絲，她分享的各種醫(yī)美項目體驗，每個月能額外帶來3500元以上的收益。

而為了激起用戶的創(chuàng)作激情，新氧拿出了上億補貼。有訂單的用戶寫變美“日記”，能拿到訂單價1%的發(fā)現(xiàn)補貼。尚未下單的用戶，只要樂于分享變美內(nèi)容，也能拿20元到50元不等的獎勵。

日記綜合數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯的作者，還可以獲得額外獎勵，比如參加有獎答題活動，甚至最高可獲得5000元現(xiàn)金。截至今年5月，新氧上積攢的“美麗日記”高達350萬篇。

此外，新氧的視頻面診還能讓用戶足不出戶問名醫(yī)，消費者有任何醫(yī)美問題可以在線問醫(yī)生。今年二季度新氧視頻面診單日最高用戶數(shù)達四千人?！芭c別家10%的接通率不同，我們的接通率高達百分之八十以上?！苯鹦钦f。

作為互聯(lián)網(wǎng)公司，新氧還將各種創(chuàng)新技術率先應用在了醫(yī)美領域，陸續(xù)推出了魔鏡測臉、掃碼驗真、皮膚檢測等10多個小工具。截止今年6月，新氧小工具累計使用量超過5.1億次。 “新氧體驗官”更是吸引了七萬多人報名。

這些舉措不僅幫助新氧拉新和留存，也讓獲客成本大大降低。新氧內(nèi)部透露，今年平均獲客成本比去年同期低40%。

消費者認可了品牌，轉化率就變高了。

縱觀整個行業(yè)，醫(yī)美依然是一片廣闊的藍海，政策的支持也為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)快速發(fā)展的強勁動力。

2018年4月發(fā)布的關于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見，明確支持醫(yī)療衛(wèi)生機構、符合條件的第三方機構搭建互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，開展遠程醫(yī)療、健康咨詢、健康管理服務，促進醫(yī)院、醫(yī)務人員、患者之間的有效溝通。

成立七年來，新氧崛起的支點，說到底就是一個：讓消費者可以放心、安心地去愛美。

新氧用戶運營取得了顯著成效，為用戶和醫(yī)美專業(yè)人士構建了活躍的社區(qū)氛圍，最終推動新氧平臺流量向上增長。

新氧通過平臺大量的數(shù)據(jù)收集對消費者心理有著最深刻的理解，從項目熱門到審美符合趨勢，利用數(shù)據(jù)化提高平臺商品歡迎度。

在人員招募上，新氧提升了對員工專業(yè)背景的要求，在新媒體創(chuàng)作上也堅持產(chǎn)出專業(yè)性強而通俗易懂的內(nèi)容。

在進行社區(qū)運營時，平臺也有計劃地過濾掉低質量信息，提高專業(yè)性強、有深度的用戶創(chuàng)作內(nèi)容的留存。

新氧的工作思路與其說是以互聯(lián)網(wǎng)的思維打破醫(yī)美行業(yè)固有模式，不如說是在醫(yī)美的基礎之上用互聯(lián)網(wǎng)整合行業(yè)資源。對垂直領域的長期耕耘的深度了解是新氧面對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的又一重保護傘。

現(xiàn)在，新氧將自身定位于一家“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”公司，在自身領域打下扎實基礎，又與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院結合，新氧的未來充滿了無限的想象空間。

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