來源丨營銷之美（微信號(hào)：yingxiaozhimei）

作者丨Mark

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最近，華為員工的一封郵件火了。

為了更好地了解郵件內(nèi)容，我們先來聊一聊事件的始末。

10月28日，在得到APP更新的新一期《啟發(fā)俱樂部》中，羅振宇分享了他與華為云銷售業(yè)務(wù)員的數(shù)次“交鋒”。

眾所周知，得到是一家知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，他們的數(shù)據(jù)都儲(chǔ)存在云端，用羅胖的話說：數(shù)據(jù)就是得到的命。任何企業(yè)對于核心供應(yīng)商，都是求穩(wěn)定和安全，更換核心供應(yīng)商是一項(xiàng)慎之又慎的決策。

放大到整個(gè)B2B行業(yè)，ToB的銷售是一個(gè)長期溝通的過程，客戶決策是無法做到“ToC”行業(yè)的“短平快”。

在幾年前，華為云的銷售團(tuán)隊(duì)就與得到進(jìn)行了多次溝通，但羅胖始終邁不過一道坎，即得到是一個(gè)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，除了要在內(nèi)容上帶來成長感和獲得感，用戶體驗(yàn)的穩(wěn)定性也是不容有失的，“內(nèi)容+體驗(yàn)”是得到的“紅線”。

這便是這封郵件的大背景，如果你作為華為的銷售，你怎么打破這個(gè)局面？

（此處你可以花2分鐘，想想后續(xù)的溝通策略）

華為云的溝通策略

華為云的陳盈霖是從以下四個(gè)層面，來變換溝通策略：

闡明立場：建立平等對話的基調(diào)

在溝通策略的第一步，陳盈霖先用一句話，闡明了華為云的技術(shù)能力和沉淀。這也是完整的溝通內(nèi)容中，陳盈霖唯一一句對于產(chǎn)品力的提及。因?yàn)榇饲暗亩啻螠贤?，對方已?jīng)對于產(chǎn)品技術(shù)有了了解，而且產(chǎn)品內(nèi)容并非“破冰”的“強(qiáng)痛點(diǎn)”，甚至羅胖已經(jīng)形成了“信息免疫”。

如果上來還是表明“強(qiáng)銷售”意圖，想必這封郵件，讓人都失去耐心去看完整內(nèi)容。

隨后建立了一個(gè)對話的基調(diào)——華為云是幫助客戶創(chuàng)收的。這句話的原義是：我們不僅要“掙客戶的錢”，更要“幫客戶掙到錢”。

開篇并不執(zhí)著于宣傳產(chǎn)品，只是為后續(xù)的內(nèi)容，建立一個(gè)“平等對話”的基調(diào)。

了解客戶：提供客戶即時(shí)需要的資源

在華為云的溝通策略的第二步，才是“破冰”的開始。

華為云與多方面進(jìn)行溝通，并經(jīng)過內(nèi)部層層篩選，找到了希望在內(nèi)部打造知識(shí)分享平臺(tái)的企業(yè)，而華為云在多次推廣“得到模式”后，建立了這家企業(yè)對于引入得到產(chǎn)品的高意向，服務(wù)預(yù)算500萬。

對，500萬。

沒有對比，就沒有感知。得到在云服務(wù)上的年投入是千萬級別。

簡單粗暴地理解，還未使用華為云服務(wù)之前，得到就可能實(shí)現(xiàn)了500萬的營收。

而站在得到的視角來看，除了訂單的數(shù)額之外，新業(yè)務(wù)發(fā)展是更具有打動(dòng)力的。因?yàn)槌朔?wù)C端用戶外，得到正在發(fā)力拓展企業(yè)端用戶。華為云推薦的客戶，無疑是一場“及時(shí)雨”，滿足了得到的即時(shí)性需求。

但，“拿人手短”是社交常識(shí)，就像《影響力》一書中所言，“互惠原則”的威力巨大，通過“小利”撬動(dòng)“大利”，讓人有種“被綁架消費(fèi)”的防御性認(rèn)知。

對于“死磕”服務(wù)的華為云而言，當(dāng)然了解客戶的顧慮。因此，在推介完潛在客戶后，陳盈霖明確表達(dá)到，華為云自始至終都在積極洽談與得到的合作，但此次客戶推薦與得到是否遷移華為云，沒有任何關(guān)系。

華為云員工對于客戶的理解力，讓羅胖也直呼“要瘋”，因?yàn)閮?nèi)心的“小九九”被華為云逐個(gè)化解。

·展示重視，建立更深一層的關(guān)系

如果上面的內(nèi)容，都是從利益層面展開，那策略的第三步就是從社會(huì)心理層面出發(fā)。

人都是有社會(huì)性的，都渴望“被認(rèn)同”，如果ToB銷售能抓住這一點(diǎn)，以客戶能接受的方式去展開溝通，會(huì)打造一個(gè)強(qiáng)大的購買理由。

在郵件中，陳盈霖闡述道，華為云團(tuán)隊(duì)的總裁和副總裁，都是得到的深度用戶，內(nèi)部非常重視可能的合作，并將投入最優(yōu)質(zhì)的資源去服務(wù)得到團(tuán)隊(duì)。

此處，你不能從“恭維”的角度去理解，而是從社交性層面去理解，這從側(cè)面印證了華為云團(tuán)隊(duì)高管對于得到產(chǎn)品的認(rèn)同。

得到是華為云的潛在客戶，同時(shí)華為云也是得到的客戶，這一步建立了兩者之間的社會(huì)性關(guān)系的連接。

正如談到ToB銷售，很多人會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為，這是一個(gè)純粹理性的消費(fèi)決策。

但決策的背后是人和團(tuán)隊(duì)，ToB行業(yè)的消費(fèi)決策也需要滿足“內(nèi)在價(jià)值+外在價(jià)值”。外在的價(jià)值是理性的背書，是產(chǎn)品實(shí)力和解決方案，而外在價(jià)值是感性的升華，是滿足了人的某些情感、社交的需求。

重申立場，從感性層面打動(dòng)客戶

對，最后一塊，陳盈霖依舊沒有落到“利益訴求”層面，而是感性層面，這句話也被羅胖單獨(dú)提煉出來做展示。

因?yàn)榭陀^存在的不可抗力，華為云乃至整個(gè)華為公司，遇到了新的挑戰(zhàn)，但這并未消磨華為人的斗志和決心。

陳盈霖也在傳遞這種決心，同時(shí)《金剛川》電影也是新上映的電影，因此這句話不是標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容，也無法從話術(shù)中摘取，而是華為云陳盈霖的真實(shí)感受，表明華為云在困境中，依然嚴(yán)守客戶價(jià)值這條金線。

對于華為云陳盈霖的溝通策略，羅胖也總結(jié)道：這體現(xiàn)了傾盡全力的態(tài)度，原創(chuàng)地表達(dá)對世界的感受、對客戶的理解，這是為客戶做方案的能力。

華為云與得到的溝通策略，在得到《啟發(fā)俱樂部》被分享出來后，也引起了ToB和銷售圈層的共鳴，并被封為“ToB業(yè)務(wù)新標(biāo)桿”。

在銷售技巧層面之外，華為云陳盈霖簡明扼要地輸出了自己的世界觀，并反映出華為云團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀。

對于更廣域的企業(yè)而言，一線員工能否完整輸出企業(yè)的價(jià)值觀，是形成品牌認(rèn)知的關(guān)鍵。尤其對于ToB行業(yè)而言，用戶群體是相對小眾的，無法通過大眾傳播去輸出企業(yè)價(jià)值觀。

正因目標(biāo)群體足夠小眾，所以華為云能否為客戶創(chuàng)造價(jià)值，直接關(guān)系到“圈子內(nèi)”的口碑。

華為人的能力體系是金線

當(dāng)然，如果僅從單一案例就說某家公司“?！?，這是站不住腳的，沒有建立在“樣本基數(shù)”上的結(jié)論，都是“忽悠”。

以個(gè)人角度來看，我對于華為服務(wù)能力和企業(yè)文化的理解，是來自于大量的一線案例。這些案例匯總起來，形成了我的品牌認(rèn)知。

例如華為曾策劃了一期《We,Huaweiers》宣傳片，其中的一個(gè)個(gè)故事，都是取材于《華為人》報(bào)的真實(shí)經(jīng)歷。

無論是派往非洲落后地區(qū)開發(fā)市場，在歐洲市場解決通信技術(shù)的難題，還是在南亞的巴基斯坦拯救處于困境中的項(xiàng)目，這背后是華為團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大服務(wù)能力，是解決最迫切問題的能力、發(fā)展客戶的能力，對應(yīng)到具體的人員層面，就是華為所闡述的個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)力——理解力、執(zhí)行力、決斷力和人際連接能力。

理解力

在銷售層面，就是能明白客戶的要求和潛在需求，例如在《We,Huaweiers》宣傳片中，開發(fā)非洲市場的Li Jun，被客戶明確地告知——華為不在選項(xiàng)中。但Li Jun沒有放棄，并主動(dòng)參與到客戶的重要時(shí)刻中，體現(xiàn)了華為對于客戶的重視。

執(zhí)行力

執(zhí)行力關(guān)注的結(jié)果，是輸出完整解決方案的能力。例如在法國舉行的軟銀峰會(huì)中，Bruce需要做一個(gè)小基站RRU的設(shè)計(jì)，但客戶沒有確立標(biāo)準(zhǔn)，沒有標(biāo)準(zhǔn)就是最難的標(biāo)準(zhǔn)。Bruce通過發(fā)散思維，并挑戰(zhàn)自己的恐高癥，創(chuàng)造性地提出了解決方案，終被認(rèn)可。

決斷力

這是指明戰(zhàn)略方向，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力，是一種對于直覺的把握能力和縝密思考的判斷能力的綜合體。例如在臨危受命，接手面臨困境的項(xiàng)目Sun Ji獨(dú)挑大梁，去基站實(shí)地考察，梳理出問題所在，繼而為攻堅(jiān)戰(zhàn)重點(diǎn)指明了方向。

人際連接能力

足夠的人際連接能力是推進(jìn)項(xiàng)目的關(guān)鍵，也是持續(xù)推進(jìn)和跟蹤項(xiàng)目的能力要求。正如華為云陳盈霖在未獲得進(jìn)展時(shí)，通過內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，解決了得到對于企業(yè)用戶的即時(shí)性需求。

對于個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)力理解和踐行，組成了華為云團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大能力，而這些單點(diǎn)、協(xié)同的能力，就會(huì)組成強(qiáng)大的能力網(wǎng)絡(luò)，為B端客戶源源不斷地創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而形成華為云的品牌勢能。

因此，超級業(yè)務(wù)的根基是超級團(tuán)隊(duì)。

羅胖真實(shí)的需求

也正是出于對華為云團(tuán)隊(duì)的能力體系認(rèn)同，羅胖也為合作提出了需求：

第一，得到的云業(yè)務(wù)給你，陳盈霖，或者同等水平的業(yè)務(wù)高手，送到我們公司給我們當(dāng)同事，幫我們做好ToB的業(yè)務(wù)服務(wù)。

第二，就像強(qiáng)國支援弱國一樣，華為云組織一個(gè)企業(yè)服務(wù)教練團(tuán)，到我們公司來，幫助我們把企業(yè)服務(wù)的能力建設(shè)得跟你們一樣，敢承諾這個(gè)，咱們也可以簽約。

這兩點(diǎn)背后印證的是什么？

羅胖看中的不僅是產(chǎn)品技術(shù)能力，是華為與企業(yè)用戶的關(guān)系，以及華為人的“能力體系”。

在與華為云團(tuán)隊(duì)持續(xù)溝通后，羅胖看到了華為與企業(yè)用戶，構(gòu)建起的那種獨(dú)特的關(guān)系，這是一種“合作伙伴式”的關(guān)系。因此，得到通過華為緊密的“客戶網(wǎng)絡(luò)”，在ToB市場打開局面，將知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品打入到更多的企業(yè)用戶中。

此外，羅胖更希望擁有具備“華為能力體系”的員工，或者說通過服務(wù)教練團(tuán)，將這種能力體系沉淀為得到的企業(yè)組織能力，實(shí)現(xiàn)“華為式” ToB的服務(wù)能力。

這里面的邏輯鏈條是，華為員工的服務(wù)能力背后，是華為鍛造的超級團(tuán)隊(duì)，這也是華為最強(qiáng)大的“抗風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)”，它是認(rèn)知和意識(shí)上的財(cái)富。

華為云開啟“云加速”

最后，回落到華為云本身。

疫情催生了“云化”的趨勢，根據(jù)ETR的調(diào)查顯示，受到疫情影響，2021年全球永久在家辦公的員工比例預(yù)計(jì)將增加一倍，這也促使著大型政企駛向了云的快車道，同時(shí)在國內(nèi)雙循環(huán)背景下，華為云品牌擁有了成長機(jī)遇和空間。

華為云由此開啟了“云加速”，據(jù)IDC發(fā)布的《中國公有云服務(wù)市場(2020年Q1)跟蹤》報(bào)告顯示：在2020年第一季度，華為云在中國云廠商中增速最快，同比增長超過170%。

因此，當(dāng)大家都在議論華為的“困斗”時(shí)，我更傾向于以更長線的思維，去看待一個(gè)行業(yè)和一家企業(yè)。在《華為的冬天》一文中，任正非早在約20年前，就預(yù)見到了華為所可能遇到的種種問題，包括現(xiàn)在華為供應(yīng)鏈面臨的挑戰(zhàn)。

這種強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，也鍛造了華為鐵軍的戰(zhàn)斗力。他們清晰地明白：客戶的“用腳投票”決定了一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)。華為ToB業(yè)務(wù)本質(zhì)是幫助企業(yè)客戶成功，無論外界情況如何變化，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)始終專注于兩點(diǎn)：找到客戶的需求，擁有滿足客戶需求的能力。

回顧過往30多年，華為組織強(qiáng)大的自我驅(qū)動(dòng)和變革能力，讓他們把握住了從3G、4G到5G的通信技術(shù)迭代機(jī)遇，從交換機(jī)、芯片、手機(jī)每一個(gè)領(lǐng)域謀篇布局，搶灘登陸，并不斷幫助著客戶抓住每一次機(jī)遇。

華為云也將以華為人的堅(jiān)韌，以及強(qiáng)大的解決問題的能力，用技術(shù)、服務(wù)、生態(tài)為客戶創(chuàng)造，解決客戶對云的憂慮，實(shí)現(xiàn)智能和算力的突破，把握住時(shí)代潮頭變換間的紅利和機(jī)遇。

如果用一句話來概括“華為鐵軍”，任正非這句話便是最好的注解——“華為沒有成功，只是在成長，偉大都是熬出來的”。

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