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作者丨戴維·阿克

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當(dāng)下品牌競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，品牌緊跟社會(huì)發(fā)展，運(yùn)用多種方式展開(kāi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，從“渠道為王”，到“得流量者得天下”，再到廣泛開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)等等，方式不斷翻新。但同時(shí)，一些品牌卻憑借獨(dú)特的新品類(lèi)，開(kāi)創(chuàng)新藍(lán)海，輕而易舉占據(jù)了消費(fèi)者的心智。

品牌商戰(zhàn)，也不再是比拼誰(shuí)更好，品牌要不斷推陳出新，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)。那么，我們應(yīng)該如何開(kāi)創(chuàng)全新品類(lèi)，打贏品牌商戰(zhàn)，甚至顛覆現(xiàn)有市場(chǎng)呢？

今天我們有請(qǐng)到了“現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)之父”、《開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)》作者戴維·阿克先生，和虎嘯傳媒CEO袁俊先生，與大家一起探討“重新定義品牌商戰(zhàn)”。

演講內(nèi)容整理自由Prophet鉑慧品牌營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字化戰(zhàn)略咨詢(xún)公司、機(jī)械工業(yè)出版社華章公司、虎嘯數(shù)字商學(xué)院共同主辦的《重新定義品牌商戰(zhàn)》線(xiàn)上直播，文末掃描二維碼可進(jìn)行回看。

非常高興能和大家進(jìn)行遠(yuǎn)程連線(xiàn)，來(lái)聊一聊我這本新書(shū)，它是關(guān)于品牌相關(guān)性的，叫做《開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)》。

《開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)》目前是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略，特別是現(xiàn)在，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)聚焦于產(chǎn)品的新的細(xì)分品類(lèi)上。所有的公司都需要實(shí)現(xiàn)這個(gè)增長(zhǎng)，只有有增長(zhǎng)，我們的雇員才能有更多的機(jī)會(huì)，才能得到更多的啟發(fā)。

其實(shí)增長(zhǎng)也是給消費(fèi)者傳遞一個(gè)非常強(qiáng)烈的信號(hào)，說(shuō)明品牌的價(jià)值主張是對(duì)的，說(shuō)明這個(gè)公司做了他所承諾要做的事情，也貢獻(xiàn)于市場(chǎng)動(dòng)力，這樣消費(fèi)者才會(huì)進(jìn)一步對(duì)這樣的市場(chǎng)動(dòng)力進(jìn)行回應(yīng)。

01 如何實(shí)現(xiàn)非同尋常的增長(zhǎng)

如何才能實(shí)現(xiàn)非同尋常的增長(zhǎng)呢？為了回答這個(gè)問(wèn)題，我告訴大家一些我個(gè)人的歷程。

我在日本工作了很多年，作為公司戰(zhàn)略顧問(wèn)，我有機(jī)會(huì)接觸日本啤酒市場(chǎng)35年以來(lái)的數(shù)據(jù)。

其實(shí)在這35年里，日本啤酒市場(chǎng)的市場(chǎng)份額的發(fā)展軌跡只發(fā)生過(guò)五次變化，而 每一次的變化，都是因?yàn)橐粋€(gè)細(xì)分品類(lèi)，或者是因?yàn)橛辛诵碌募?xì)分品類(lèi)的出現(xiàn)，或者是因?yàn)榧?xì)分品類(lèi)進(jìn)行了重新的定位。

40年以來(lái)，計(jì)算機(jī)行業(yè)也發(fā)生同樣的事情。

比如說(shuō)，我們?cè)?0世紀(jì)80年代，蘋(píng)果推出了Macintosh，它的主要特點(diǎn)就是有一個(gè)人性化的界面，然后戴爾推出了定制化電腦，因?yàn)檫@樣一個(gè)新的細(xì)分品類(lèi)，在八年內(nèi)戴爾就成長(zhǎng)為世界500強(qiáng)之一。

大家再看一下太陽(yáng)微系統(tǒng)公司，它其實(shí)是增長(zhǎng)最快的美國(guó)公司之一，他用了最快的速度就達(dá)到了十億美金的銷(xiāo)售額，就是憑借他的工作站技術(shù)。

然后，我們可以看一下Salesforce這家公司，它的專(zhuān)注是云計(jì)算，它是第一家推出云計(jì)算軟件的公司。

我剛才說(shuō)的這四個(gè)例子，再加上其他8-10家在計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的公司，他們?cè)僖淮巫C明了細(xì)分品類(lèi)肯定能夠促進(jìn)增長(zhǎng)。

我們?cè)倏匆幌缕渌钠奉?lèi)，比如說(shuō)，汽車(chē)、銀行，或者是咖啡、酸奶、航空航天，以及水，所有的這些品類(lèi)，它們?nèi)绻朐鲩L(zhǎng)，就必須創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分品類(lèi)。

所以， 我認(rèn)為增長(zhǎng)的唯一路徑是要?jiǎng)?chuàng)造有顛覆性的細(xì)分品類(lèi)。同時(shí)，要顯著的提升客戶(hù)體驗(yàn)，以及顯著的提升品牌關(guān)系。

也就是說(shuō)，第一，要去改變?nèi)藗円?gòu)買(mǎi)的東西。第二，要成為全新細(xì)分品類(lèi)中最具相關(guān)性的品牌。

所謂最相關(guān)性的品牌，就是：

1. 你是最?yuàn)Z人眼球的品牌。

2.是最具信服力的品牌。

其實(shí)你并不一定非要成為第一個(gè)創(chuàng)造這樣一個(gè)細(xì)分品類(lèi)的品牌，但是你必須是第一個(gè)做對(duì)事情的這樣一個(gè)品牌。

如果一個(gè)品牌想得到戰(zhàn)略性的成功，那就一定要把細(xì)分品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)打贏，這樣你才能夠成為最具有相關(guān)性的品牌。

02 品牌的相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)

品牌相關(guān)性的競(jìng)爭(zhēng)，它的目標(biāo)就是在于讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再具有相關(guān)性，不再具有相關(guān)性：

1.對(duì)手不再有曝光率。

2.消費(fèi)者不再考慮對(duì)方的品牌。

以下四個(gè)戰(zhàn)略幫你達(dá)到這個(gè)目標(biāo)：

進(jìn)行有顛覆性的重大創(chuàng)新：顛覆性指的是，有實(shí)質(zhì)性的，或者變革性的創(chuàng)新。

我的細(xì)分品類(lèi)優(yōu)于你的細(xì)分品類(lèi)。在這里需要注意的是，我們不再聚焦于品牌，而是聚焦于細(xì)分品類(lèi)。

讓品牌成為標(biāo)桿品牌。

定位細(xì)分品類(lèi)，這樣你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不再具有相關(guān)性。

品牌相關(guān)性的競(jìng)爭(zhēng)主要聚焦于創(chuàng)造新的細(xì)分品類(lèi)，然后促進(jìn)你的品牌的增長(zhǎng)。

03 如何成為細(xì)分品類(lèi)中，最具相關(guān)性的品牌呢？

1. 你必須要去發(fā)現(xiàn)，或者創(chuàng)建必備之選。

以支付寶為例，在這里我列出了支付寶的四個(gè)必備之選，這四個(gè)必備之選就可以很好的去代表支付寶所在的這樣一個(gè)新的細(xì)分品類(lèi)。

簡(jiǎn)單易用，同時(shí)安全可靠。

隨時(shí)可用，它具有全零售的高度滲透，而且有線(xiàn)上和線(xiàn)下的完全融合。

品牌內(nèi)涵豐富。

支付寶通過(guò)螞蟻森林和螞蟻莊園等應(yīng)用內(nèi)的游戲，創(chuàng)造我在為社會(huì)作貢獻(xiàn)這樣一個(gè)崇高內(nèi)涵，吸引了大量的用戶(hù)。

在螞蟻森林這樣一個(gè)小游戲里，你可以使用支付寶，或者是運(yùn)動(dòng)來(lái)收集能量，等到你收集到一定的能量，這個(gè)小游戲就會(huì)給你一個(gè)樹(shù)苗，相應(yīng)的阿里巴巴就會(huì)將你得到的小樹(shù)苗種在中國(guó)的沙漠里，短短的幾年里，阿里巴巴已經(jīng)在中國(guó)的沙漠區(qū)域種植了1.2億棵樹(shù)。

支付寶集各種功能于一身，算是一個(gè)超級(jí)應(yīng)用。

比如說(shuō)，它有余額寶這樣的理財(cái)服務(wù)，還有公交卡，以及水電煤繳費(fèi)的這樣一些服務(wù)。這樣很大的改變了人們的生活。

所以，我之前所說(shuō)的是支付寶的四個(gè)必備之選，必備之選就是說(shuō)現(xiàn)在的消費(fèi)者不愿意再去考慮沒(méi)有這四個(gè)必備之選的相類(lèi)似的軟件和應(yīng)用。

在這里我跟大家分享一下我的幾個(gè)觀(guān)察發(fā)現(xiàn)：

支付寶有多個(gè)必備之選。

其實(shí)它大概有8-10個(gè)必備之選，但是在這里我只列出了四個(gè)。所以，必備之選絕對(duì)不會(huì)只有一個(gè)，或者兩個(gè)，它可能有四個(gè)、五個(gè)、六個(gè)、七個(gè)，多個(gè)必備之選。、

它必須要超越功能性。

不但有強(qiáng)大的功能，而且品牌需要和消費(fèi)者溝通他崇高的內(nèi)涵，就是這樣的一個(gè)品牌內(nèi)涵，可以帶給消費(fèi)者以啟發(fā)，同時(shí)你覺(jué)得它是有情緒的，不僅是光有功能的。

這樣的一個(gè)崇高內(nèi)涵，可能是一直在演變的。

支付寶的細(xì)分品類(lèi)是一直在不停的進(jìn)步的。

比如說(shuō)，阿里巴巴是在2003年推出了支付寶，在十年之后，推出了余額寶，然后又在這三年后，又推出了螞蟻森林這樣的一個(gè)游戲?？梢钥闯鲞@樣一個(gè)細(xì)分品類(lèi)是一直在不停的進(jìn)步。

所以，如果你想創(chuàng)建一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，你需要做的第一步就是你需要有這樣一些必備之選，這些必備之選就可以定義這樣一個(gè)細(xì)分品類(lèi)。

2.成為標(biāo)桿品牌

所謂的標(biāo)桿品牌就是說(shuō)一個(gè)品牌可以代表這個(gè)新的細(xì)分品類(lèi)。

比如說(shuō)喜茶、盒馬鮮生、耐克、特斯拉、拼多多，以及大疆，他們都成為了新的細(xì)分品類(lèi)中最具有代表性的標(biāo)桿性的品牌。

標(biāo)桿品牌有三個(gè)任務(wù)：

可以定位細(xì)分品類(lèi)。

就是說(shuō)首先他們必須有必備之選，或者說(shuō)這些品牌的特點(diǎn)具有非常高的曝光率，當(dāng)消費(fèi)者想到這個(gè)細(xì)分品類(lèi)的時(shí)候，他們馬上能夠想到這些必備之選。

我們看一下盒馬的必備之選：

首先，盒馬最突出的特點(diǎn)，就是提供非常優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。

第二，它的配送速度非常快，是在30分鐘之內(nèi)。

第三，它有非常好的線(xiàn)下體驗(yàn)。

所以當(dāng)消費(fèi)者想要非常新鮮的魚(yú)，同時(shí)需要配送速度非?？欤蜁?huì)馬上想到盒馬。

迅速增長(zhǎng)

一旦成立新的細(xì)分品類(lèi)，就需要很快建立客戶(hù)群，這樣就可以給市場(chǎng)注入更多的動(dòng)力，帶動(dòng)你的業(yè)績(jī)不斷的上升。同時(shí)，可以將你提供的所有體驗(yàn)和你的競(jìng)爭(zhēng)品牌完全的區(qū)分開(kāi)。

第一個(gè)方法，極力投入。

在這里可以跟大家分享一下特斯拉的案例，比如特斯拉研發(fā)了一個(gè)極高端，而且非常用戶(hù)友好的一個(gè)GPS，以及娛樂(lè)影音這樣的一個(gè)系統(tǒng)。同時(shí)，他投資建立新的工廠(chǎng)，而且用戶(hù)可以不用來(lái)到特斯拉的門(mén)店，就可以運(yùn)用云技術(shù)來(lái)給自己的汽車(chē)系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)。

在這里我們可以看到特斯拉的第一個(gè)目標(biāo)并非是馬上賺錢(qián)，馬上盈利，這對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是第二位。他們的第一個(gè)目標(biāo)是要提供這樣一個(gè)體驗(yàn)，提供這樣一個(gè)必備之選，這樣你的競(jìng)爭(zhēng)者就無(wú)法追趕上你。

第二，活用社交媒體。

建立壁壘

第一，品牌化的創(chuàng)新，也就是自有IP。

比如說(shuō)，日本的優(yōu)衣庫(kù)旗下有兩個(gè)技術(shù)，這兩個(gè)技術(shù)都給予了品牌，一個(gè)就是HEATTECH，是用在冬天的保暖面料，還有一個(gè)就是AIRism，是用于夏天非常涼爽透氣的面料。

其他品牌可以去抄襲，或者復(fù)制優(yōu)衣庫(kù)的款式，但是他們無(wú)法去抄襲或者復(fù)制HEATTECH和AIRIsm的技術(shù)，消費(fèi)者想買(mǎi)HEATTECH或者AIRIsm只能去優(yōu)衣庫(kù)。

第二，持續(xù)創(chuàng)新。

只有持續(xù)創(chuàng)新，你才能成為一個(gè)移動(dòng)的目標(biāo)。大疆就是一個(gè)很好的例子，它其實(shí)每一年都在不停的改進(jìn)，不停的發(fā)展，不停的給市場(chǎng)帶來(lái)一些變化。

而且它的企業(yè)品牌愿景“未來(lái)無(wú)所不能”，能夠很好的去激勵(lì)和啟發(fā)他的用戶(hù)群體。所以，如果有別的品牌想在這樣一個(gè)細(xì)分品類(lèi)中保持相關(guān)性是非常難的，因?yàn)榇蠼恢辈煌５脑谧兓?/span>

04 品牌相關(guān)性的流失

相關(guān)性流失可能有三種。

1.消費(fèi)者不再需要品牌的賣(mài)點(diǎn)，不再買(mǎi)品牌所生產(chǎn)的東西。

在這里我舉一個(gè)L.L.BEAN的例子，這個(gè)品牌大概是在一個(gè)世紀(jì)之前創(chuàng)立的，那時(shí)候他的定位就是關(guān)于打獵，關(guān)于釣魚(yú)，以及野營(yíng)。我們對(duì)L.L.BEAN這個(gè)品牌還是有好感，但是會(huì)覺(jué)得好像L.L.BEAN的產(chǎn)品都是我的祖父，或者我的父親在用，自己想不到要去買(mǎi)他的產(chǎn)品。

而且之前L.L.BEAN的定位是關(guān)于打獵、釣魚(yú)和野營(yíng)，但是人們已經(jīng)不再去做這些事情了，現(xiàn)在大家喜歡的是去鄉(xiāng)間徒步。

所以，L.L.BEAN根據(jù)這樣的情況，對(duì)自己的品牌進(jìn)行了一個(gè)重新的定位，它的一個(gè)口號(hào)就是“Bean Outsider”，這樣和消費(fèi)者就走得更近。

同時(shí)品牌也進(jìn)行了一些對(duì)消費(fèi)者行為的一些觀(guān)察，他會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在好像皮劃艇，或者在山間徒步變得非常流行，這樣他們改變了產(chǎn)品戰(zhàn)略，去開(kāi)發(fā)與這些活動(dòng)有關(guān)的產(chǎn)品。

2.品牌失去活力以及曝光度

再舉一個(gè)失去活力與曝光度的例子，就是中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌李寧。李寧創(chuàng)建比較早，感覺(jué)已經(jīng)好像失去了活力。所以，他需要為產(chǎn)品去注入活力。

如何為產(chǎn)品注入活力呢？就是他推出了一個(gè)全新的時(shí)尚產(chǎn)品線(xiàn)，叫做“中國(guó)李寧”。

同時(shí)，他為自己的營(yíng)銷(xiāo)注入活力，比如2018年李寧走上了紐約時(shí)裝周，在那里獲得了非常多的報(bào)道，以及曝光率，吸引了大家的眼球。

3.有些品牌擁有了嚴(yán)重的弊端

比如說(shuō)比亞迪，它長(zhǎng)久以來(lái)被人們認(rèn)為質(zhì)量差，而且外觀(guān)也不時(shí)尚、不高端，看起來(lái)有些低廉。品牌做出了什么樣的改變呢？

首先，聘請(qǐng)了全球頂尖的設(shè)計(jì)總監(jiān)，讓比亞迪的外觀(guān)變得非常的吸引人和高端。同時(shí)，推出了高端的產(chǎn)品線(xiàn)，也就是向世人證明，我這個(gè)品牌是可以做出高端產(chǎn)品的。

這是一種否認(rèn)弊端的這樣一個(gè)戰(zhàn)略，就是外界對(duì)我的批評(píng)它不是真實(shí)的，比亞迪并非是質(zhì)量差，并非是外觀(guān)低廉，而且通過(guò)他自己作出了一系列改變來(lái)證明這一點(diǎn)。這樣他可以直接的去攻擊大家對(duì)他的批評(píng)，去否認(rèn)弊端。

第二種戰(zhàn)略就是要改變?cè)掝}。比如說(shuō)，沃爾瑪長(zhǎng)期以來(lái)有很多的批評(píng)，說(shuō)他對(duì)于員工，對(duì)于供應(yīng)商的不公對(duì)待，因?yàn)樗拇嬖谥率巩?dāng)?shù)刂行×闶凵唐飘a(chǎn)，很多人都不喜歡沃爾瑪，8%的人表示堅(jiān)決不會(huì)走進(jìn)任何一家沃爾瑪。

在6-7年前，沃爾瑪?shù)腃EO在和朋友進(jìn)行野營(yíng)時(shí)，受到了朋友的質(zhì)疑，促使他實(shí)施了一個(gè)降低能源使用的戰(zhàn)略，不僅是關(guān)于沃爾瑪能量的使用，比如沃爾瑪?shù)纳痰?、倉(cāng)庫(kù)、卡車(chē)在能量方面的使用，同時(shí)對(duì)他自己的供貨商提出了要求。比如說(shuō)，這些供貨商的產(chǎn)品以及包裝，制造產(chǎn)品和包裝方面的能量也需要進(jìn)行一個(gè)減排和節(jié)約。

沃爾瑪激勵(lì)了大約一千個(gè)供應(yīng)商加入到行動(dòng)中來(lái)，同時(shí)沃爾瑪提供了非常多的激勵(lì)措施，供應(yīng)商開(kāi)始改變自己產(chǎn)品的包裝以及物流系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行減排。沃爾瑪自己也做出了很多努力，商店、倉(cāng)庫(kù)以及卡車(chē)方面都進(jìn)行了一個(gè)節(jié)約能源的改變。

沃爾瑪認(rèn)為去否認(rèn)自己的弊端是不太可能的，每次他試圖去否認(rèn)自己弊端的時(shí)候，反而會(huì)遭來(lái)更多的批評(píng)。所以，他改變了自己的戰(zhàn)略，努力去改變了話(huà)題。也就是說(shuō)，當(dāng)人們想起沃爾瑪?shù)臅r(shí)候，人們不再會(huì)想起他對(duì)于員工、供應(yīng)商，以及中小零售商的不公對(duì)待，而會(huì)想到節(jié)約能源，想到他們做出的一切環(huán)保的舉動(dòng)。

05 結(jié)語(yǔ)

在目前這樣一個(gè)充滿(mǎn)變化的市場(chǎng)，有新的細(xì)分品類(lèi)不斷產(chǎn)生。所以，品牌自己需要不停的去想這個(gè)問(wèn)題：我是不是在喪失相關(guān)性。我們必須要保證品牌仍然在生產(chǎn)大家會(huì)去買(mǎi)的東西，你的賣(mài)點(diǎn)是和消費(fèi)群體具有相關(guān)性的。第二，品牌需要保持自己的能量，保持自己的動(dòng)力和曝光度。同時(shí)，品牌應(yīng)該具有去處理自己這個(gè)嚴(yán)重弊端的這樣一個(gè)能力。

所以，我希望大家牢牢地記住，增長(zhǎng)的唯一路徑是找到或者創(chuàng)立必備之選，這樣才能成為標(biāo)桿品牌，創(chuàng)造顛覆性的細(xì)分品類(lèi)，顯著提升客戶(hù)體驗(yàn)和品牌與客戶(hù)的關(guān)系。

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