來源丨谷倉爆品學(xué)院（微信號：gucangchanpinjia）

作者丨唯一

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什么是爆品？在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天該如何做出有差異化的爆品？

“爆品肯定會有表象，表象是銷量足夠大，用戶口碑足夠好，這是冰山露出水面的部分。我覺得的爆品內(nèi)涵是，它是處在一個有足夠上升空間的風(fēng)口賽道，能夠做減法，能夠抓住用戶最本質(zhì)的一些需求。

從設(shè)計角度來說，是找到了一個設(shè)計最優(yōu)解。同時，不管任何領(lǐng)域，要產(chǎn)生爆品，除了要做好產(chǎn)品，還要踩中流量的風(fēng)口?！?/strong>

這是近年來國內(nèi)口腔護(hù)理市場新崛起的一個品牌——貝醫(yī)生的創(chuàng)始人章駿對于爆品的理解，是他在不斷的產(chǎn)品實戰(zhàn)中得到的最深刻的領(lǐng)悟。

貝醫(yī)生，是小米生態(tài)鏈企業(yè)北京青禾小貝科技有限公司的品牌，也是谷倉爆品學(xué)院第一家手把手孵化起來的，產(chǎn)品涵蓋傳統(tǒng)手動牙刷、電動牙刷、牙膏、漱口水和沖牙器。

重溫一下關(guān)于章駿和小貝科技的一些關(guān)鍵點：

創(chuàng)始人章駿，浙江大學(xué)工業(yè)設(shè)計專業(yè)畢業(yè)；曾任聯(lián)想創(chuàng)新設(shè)計中心主任設(shè)計師，期間獲得16項國際大獎和35項發(fā)明專利；2008年北京奧運(yùn)會祥云火炬主創(chuàng)設(shè)計師；

2016年小貝科技成立；

2017年，第一款產(chǎn)品——貝醫(yī)生巴氏牙刷在米家平臺眾籌24萬只，打破小米眾籌生活類產(chǎn)品紀(jì)錄，先后獲得了四大全球設(shè)計大獎中的三個——紅點、iF和G-Mark，至今已累計銷售超3000萬支；

2018年，貝醫(yī)生電動牙刷眾籌上市，兩周賣了10萬只，并被選為博鰲亞洲論壇唯一指定牙刷，至今累計銷量超500萬支；

2019年9月，小貝科技成為中國家用電器協(xié)會電動牙刷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位；

2020年，貝醫(yī)生入選品牌星球Brandstar“2020年度值得關(guān)注的新消費(fèi)品牌”；新產(chǎn)品F3隨身沖牙器上線天貓僅3個月，躋身品類第三。

如今，貝醫(yī)生已經(jīng)擁有80多項實用新型發(fā)明專利，斬獲近20項國際設(shè)計大獎，還是中國口腔護(hù)理用品協(xié)會的理事單位，中華口腔醫(yī)學(xué)會的單位會員。

其實關(guān)于貝醫(yī)生，關(guān)于創(chuàng)始人章駿，已多次見諸媒體報道，但對于這樣一家正在快速壯大和向前奔跑的創(chuàng)業(yè)公司與其創(chuàng)始人，值得用發(fā)展的眼光去持續(xù)觀察。為此，谷倉爆品學(xué)院再次對小貝科技創(chuàng)始人章駿進(jìn)行了一次專訪，從一個全新的視角去看小貝所取得的成績。

以下內(nèi)容根據(jù)采訪內(nèi)容整理，未經(jīng)受訪者審閱。

一、產(chǎn)品應(yīng)該是負(fù)有“使命感”的

章駿畢業(yè)于浙江大學(xué)工業(yè)設(shè)計專業(yè)，屬于浙大計算機(jī)系，是國內(nèi)為數(shù)不多折中了技術(shù)與藝術(shù)，同時很重視創(chuàng)新的一個工業(yè)設(shè)計專業(yè)。

2001年，章駿畢業(yè)加入聯(lián)想創(chuàng)新設(shè)計中心，擔(dān)任聯(lián)想創(chuàng)新設(shè)計中心主任設(shè)計師，在聯(lián)想一干就是將近16年。而之所以能夠在聯(lián)想工作近16年，除了當(dāng)時中國PC行業(yè)的飛速上升，還有一個重要原因就是企業(yè)本身的技術(shù)創(chuàng)新氛圍。

在聯(lián)想期間，四大全球設(shè)計獎項德國紅點獎、德國iF設(shè)計大獎、日本G-Mark設(shè)計大獎和美國IDEA，章駿已經(jīng)全部拿到，還包括CES創(chuàng)新設(shè)計大獎、中國工業(yè)設(shè)計紅星獎。他的很多設(shè)計理念在當(dāng)時已經(jīng)極具超前意義。

在這段從業(yè)經(jīng)歷中，他找了自己的設(shè)計元素，也形成了對于品牌的理解和表達(dá)方式。

2005年，為征集2008年北京奧運(yùn)會火炬設(shè)計方案，北京奧組委在全球范圍招標(biāo)。聯(lián)想的設(shè)計團(tuán)隊也積極參與到競標(biāo)中來，章駿有幸成為主創(chuàng)設(shè)計師。

在章駿和團(tuán)隊成員的頭腦風(fēng)暴下，“紙卷托祥云”的靈感從來自全球的388個設(shè)計方案中脫穎而出，一路過關(guān)，成為北京奧運(yùn)火炬的設(shè)計方案。造紙術(shù)，中國四大發(fā)明之一，是民族的，沉淀了厚重的歷史意義。祥云又是在中國傳承千年的非常有標(biāo)志性的中國文化符號，表達(dá)的是人們對于美好事物與生活的意愿和追求。

從設(shè)計稿到做出火炬成品，又克服了材質(zhì)的選擇、異形結(jié)構(gòu)的加工工藝、在薄鋁外殼上蝕刻云紋等難題。比如火炬外殼的加工，按照通常的磨具沖壓方式是做不出來的，因為限于祥云火炬的形狀，根本無法拔模，包括我們看到的有立體浮雕感的云紋的蝕刻與上色，在工藝上都經(jīng)歷過大量的嘗試，最終找到了一種最優(yōu)解，讓全世界看到了中國的祥云火炬。

設(shè)計祥云火炬的經(jīng)歷，給章駿帶來了很大的收獲。

首先是對事物與專業(yè)的理解，比如對產(chǎn)品屬性、使用、視覺、生產(chǎn)制造的結(jié)合等方面的理解，也使他之前的經(jīng)驗和能力得到了進(jìn)一步的沉淀，更加拓展了他對于材料工藝應(yīng)用的深度。

于章駿個人而言，首先是拓展了他對于自己的期待，更重要的是，章駿說，能夠有幸參與到一段歷史當(dāng)中，內(nèi)心其實經(jīng)歷了一系列的變化，最初從主創(chuàng)設(shè)計師的身份出發(fā)，會覺得奧運(yùn)火炬是自己的一個設(shè)計作品，當(dāng)火炬成品被做出來并且第一次在自己手中點燃，作為一個重要歷史事件的參與者，他從內(nèi)心深處感受到了一種使命感，這把火炬是大家的，是屬于所有中國人的。

在這樣的心理變化之后，章駿認(rèn)為產(chǎn)品本身就應(yīng)該是帶著使命的，而作為一名產(chǎn)品設(shè)計者，核心是讓產(chǎn)品更好地實現(xiàn)他們的使命。后來章駿創(chuàng)業(yè)，這種“使命感”也通過他的產(chǎn)品得到了很好的體現(xiàn)。

二、無論是搞設(shè)計還是做產(chǎn)品，要找到“根”

章駿常說，自己有兩個夢想：一是希望自己做的東西100年以后還有人記得。二是自己的產(chǎn)品在100年以后還有人用。北京奧運(yùn)會火炬完成了他的第一個夢想，而牙刷就是另一個。

2013年，聯(lián)想首次成為PC行業(yè)的全球第一，聯(lián)想整個設(shè)計團(tuán)隊獲得了紅點全球最佳設(shè)計團(tuán)隊獎，是國內(nèi)至今唯一獲得該獎項的團(tuán)隊。

這個獎項是對一個設(shè)計團(tuán)隊的最高認(rèn)可。在章駿看來，當(dāng)時的聯(lián)想設(shè)計團(tuán)隊已經(jīng)具備了某些東西。

如他所言，一家企業(yè)尤其是那些百年企業(yè)，能夠一代代延續(xù)和傳承，在他們的產(chǎn)品中是可以看到一種專屬于這家企業(yè)的靈魂、精神的，只要靈魂和精神一直存在，不管企業(yè)經(jīng)歷過多少代管理者、設(shè)計者，這個品牌的核心都能夠得以延續(xù)，能夠真正做到即使歷經(jīng)百年也依然被人記住，其產(chǎn)品也會一直有擁護(hù)者。

這種靈魂和精神，如果用一個字來概括，就是“根”。

在享受這種巔峰時刻的喜悅的同時，章駿開始思考，自己的下一個天花板在哪？新的機(jī)會和空間又在哪？

2016年，章駿離開聯(lián)想，叫上了幾個志同道合的人，踏上了創(chuàng)業(yè)之路。

如開頭章駿對爆品的理解：一是要選擇有足夠上升空間的風(fēng)口賽道，二是要找到設(shè)計最優(yōu)解。

1、風(fēng)口：口腔賽道的螞蟻市場

選擇從一把牙刷開始，進(jìn)入口腔護(hù)理賽道，出于幾點考慮，首先，過去在聯(lián)想的時候，章駿的產(chǎn)品設(shè)計方向以創(chuàng)新為主，但回想起來當(dāng)時很多產(chǎn)品在某種意義上來說不夠接地氣；第二，口腔護(hù)理賽道快速崛起，牙刷是一種大眾剛需的消費(fèi)品，接地氣。

這條賽道的現(xiàn)狀是，經(jīng)過上百年的發(fā)展，口腔護(hù)理行業(yè)已經(jīng)形成一個“螞蟻市場”。具體到牙刷這個類目，又分為傳統(tǒng)手動牙刷和電動牙刷。

傳統(tǒng)手動牙刷這個品類中，并沒有一個單獨的品牌，很多叫得上名字的其實是牙膏品牌做的牙刷產(chǎn)品，本質(zhì)上是牙膏的附屬，所以說手動牙刷有品類沒品牌。

電動牙刷是有品牌的，并且有大品牌，比如飛利浦、歐樂B、松下等等，但前十大品牌的市場占有率僅50%左右，市場上充斥大量小品牌、雜牌。雖然歐美的大品牌將電動牙刷產(chǎn)品帶進(jìn)了中國市場，但他們的市占率已經(jīng)在不斷下降，大量新品牌在快速崛起。

從市場規(guī)模上來看，口腔領(lǐng)域一般分為三部分：

第一個是傳統(tǒng)的存量市場，即手動牙刷和牙膏，差不多接近400億的規(guī)模（其中牙刷約占27%，牙膏約占71%）。

第二個是增量市場，包括電動牙刷和沖牙器，市場規(guī)模在100多億元，未來3到5年可能會達(dá)到300到500億。

第三個就是消費(fèi)品背后連接的口腔醫(yī)療市場，據(jù)衛(wèi)生部第三次全國口腔健康流行病的調(diào)查結(jié)果顯示，中國八成以上的消費(fèi)者牙齒都有問題。

所以這是一個典型的風(fēng)口型市場，增速快，有前景，而牙刷又是整個口腔市場的薄弱環(huán)節(jié)和突破口。

需要明確的是，雖然現(xiàn)在做新品牌的門檻相比過去要低很多，但要做大品牌并不容易。

2、找最優(yōu)解，做有“根”的產(chǎn)品和品牌

對于做產(chǎn)品的人來說，最直截了當(dāng)?shù)姆绞?，就是用產(chǎn)品來說話，這就是章駿口中做爆品的第二個條件，找到設(shè)計最優(yōu)解在對專業(yè)的口腔護(hù)理知識進(jìn)行一番研究之后，章駿和團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，包括自己在內(nèi)，原來很多人一直在用錯誤的方法刷牙，而目前最科學(xué)的刷牙方法是美國牙醫(yī)學(xué)會推薦使用的巴氏刷牙法，要讓刷毛45度角對準(zhǔn)牙齦溝進(jìn)行清潔，也就是牙齒與牙齦交界的地方，因為牙齦溝里的牙菌斑最多，牙菌斑在牙齦溝里沉積24~48小時就會變成牙結(jié)石，進(jìn)而容易引發(fā)牙齦炎、牙周炎等口腔問題。

貝醫(yī)生第一款產(chǎn)品，貝醫(yī)生巴氏牙刷就是從這個角度入手打磨出來的，健康正確的刷牙方式，就是貝醫(yī)生的“根”。

為什么很多中國人寧愿花高價買日本的牙刷，很重要的原因之一就是刷絲。

日本東麗是全球范圍內(nèi)做刷絲做得最好的企業(yè)之一，他們研發(fā)了一種超細(xì)軟毛磨尖絲，尖端更細(xì)，整體柔韌度也更好，能夠更加有效地深入牙齦溝，清除牙菌斑，供貨日本高端牙刷品牌，堪稱刷絲中的愛馬仕。東麗刷絲配合巴氏刷牙法，能夠達(dá)到更好的刷牙效果。

要把一根小小的牙刷做好，刷絲的問題必須要解決，否則難稱高品質(zhì)的好產(chǎn)品。當(dāng)時國內(nèi)并沒有企業(yè)使用東麗的刷絲做牙刷，所以想要拿到東麗的刷絲，對于初創(chuàng)的貝醫(yī)生而言極難。

幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，終于與東麗方面取得了聯(lián)系，章駿直接帶著開好模的牙刷樣品前往日本東麗總部。終于小貝也東麗達(dá)成了合作，這其中有小米的因素，但更大程度上還是源自于章駿團(tuán)隊在產(chǎn)品解決方案上的極致追求，所以小貝才能與東麗建立起了非常堅實的合作關(guān)系和信任度。

3年之間，小貝與東麗之間深度互訪多達(dá)8次，甚至在章駿帶隊參訪東麗工廠的時候，被破例允許在產(chǎn)線上拍照。

這里我們再重新看一看，貝醫(yī)生巴氏牙刷是如何打磨出來的。

三種刷絲——東麗銀離子抗菌絲和備長炭抗菌絲、高清潔力的德國PEDEX螺旋絲，通過不同的刷絲直徑和高度組合，更好適配巴氏刷牙法；以Apple Pen作為品質(zhì)對標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，使用德國進(jìn)口的食品級 PP 材料和軟膠材料，先后3輪開模，連模具鋼材都是德國進(jìn)口的；采用馬斯特?zé)崃鞯兰夹g(shù)，生產(chǎn)工藝不斷優(yōu)化；刷頭采用汽車A級曲面一樣品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的二階圓潤曲面設(shè)計，降低口腔中的異物存在感；刷柄采用光學(xué)級模具拋光，不易殘留污漬；采用手機(jī)行業(yè)和電動牙刷上才會用的鐳雕工藝刻繪刷頸上的logo；給飛利浦、歐洲GSK、日本Sunstar等高端產(chǎn)品的代工廠......

就是這樣，貝醫(yī)生的產(chǎn)品真正打動了嚴(yán)苛的日本供應(yīng)商，同時也收獲了用戶的認(rèn)可。

跨界創(chuàng)業(yè)做產(chǎn)品，很多東西都是章駿在創(chuàng)業(yè)之后才知道的，也是在這個過程中，他更加明確了貝醫(yī)生的“根”——健康正確的刷牙方式，所有的產(chǎn)品打磨細(xì)節(jié)都是圍繞這個“根”來進(jìn)行的，只為做出一種健康正確的刷牙方式的解決方案，而不僅僅是為了做一款外觀好看的產(chǎn)品。

包括后來貝醫(yī)生做電動牙刷，做“0+”牙膏，做沖牙器，也都是如此。比如貝醫(yī)生的電動牙刷S7，為了更好地保護(hù)牙齒，貝醫(yī)生設(shè)計了一個彈性刷頭，能夠有效防止用力過大導(dǎo)致牙齒受損傷；使用高速靜音馬達(dá)，動力充足，又能將噪聲保持在50-55分貝，低于行業(yè)平均水平的60-65分貝；創(chuàng)新首創(chuàng)“無級動力調(diào)節(jié)”，可以在不同工作模式下進(jìn)行牙刷力量強(qiáng)弱的無級連續(xù)調(diào)節(jié)......針對兒童用戶，把充電底座做成了智能音箱，可連接小米小愛同學(xué)的云端內(nèi)容，小朋友可以一邊刷牙一邊聽一段兩分鐘的故事，沒有市面上很多兒童電動牙刷產(chǎn)品那么多所謂的智能功能，只是通過一種當(dāng)下喜聞樂見的方式拉近與用戶之間的距離。

章駿說，“貝醫(yī)生”希望用一種準(zhǔn)醫(yī)療的專業(yè)態(tài)度來做好產(chǎn)品，希望每一個人在80歲的時候還能啃得動骨頭。這句話不是空口說出來的，世界衛(wèi)生組織對口腔健康定義的標(biāo)準(zhǔn)就是一個人在80歲的時候還有20顆可以用來咀嚼的功能牙。

三、貝醫(yī)生2.0，做有料有顏有趣的品牌

“不要過多嘗試改變?nèi)说纳罘绞?，不要嘗試努力教育用戶，順序真的很重要?！?/strong>這是章駿對喬布斯先做iPhone再推iPad的產(chǎn)品順序的理解。

由此及彼，小貝科技先做手動牙刷，再做電動牙刷、沖牙器，似乎也遵循著這一邏輯。

章駿稱，除了內(nèi)核不變，其實貝醫(yī)生品牌的理念已經(jīng)發(fā)生了階段性的變化。他講貝醫(yī)生創(chuàng)立的前3年叫做貝醫(yī)生的1.0階段，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到2.0階段。

1.0階段，貝醫(yī)生就是單純地希望做一款準(zhǔn)醫(yī)療的、專業(yè)的好產(chǎn)品。但隨著不斷深入市場，發(fā)現(xiàn)電動牙刷或者說口腔賽道，發(fā)生了一些明顯的屬性變化。

最初，電動牙刷、沖牙器這些產(chǎn)品被發(fā)明出來時，屬于醫(yī)療產(chǎn)品，后來慢慢變成一種電子類產(chǎn)品，又變成小家電。而現(xiàn)在，消費(fèi)屬性越來越強(qiáng)，甚至已經(jīng)有快消品的屬性出現(xiàn)。

從用戶端數(shù)據(jù)就能夠發(fā)現(xiàn)，在電動牙刷市場，40%以上的用戶是95后，雖然前后只相隔5年，但95后的用戶數(shù)比90后用戶數(shù)多一倍。

所以，貝醫(yī)生既希望讓用戶用到好產(chǎn)品，又不能把自己放在一個老師的位置，跟用戶說自己是最好的，因為用戶不會聽你的。

2.0階段，貝醫(yī)生正在進(jìn)行品牌升級，要做一個有料有顏有趣的口腔護(hù)理品牌。

有料，是貝醫(yī)生沒有改變的內(nèi)核，即1.0階段的準(zhǔn)醫(yī)療態(tài)度，讓用戶使用過之后回不去，能夠復(fù)購，主動進(jìn)行口碑傳播。

但是光靠有料還不夠，還要有顏值，因為顏值即正義，顏值即流量。作為一個新品牌，光靠跟用戶講口腔護(hù)理理念，講刷牙方式，是無法吸引用戶的，只有當(dāng)他們覺得一款產(chǎn)品好的時候，才會愿意去深入了解這個品牌。顏值必然是吸引用戶流量第一關(guān)。

有趣就則是希望更具傳播性，章駿不希望貝醫(yī)生變成一個板著臉教育用戶的角色，而是一個與用戶平等，能夠吸引用戶使用和關(guān)注，并且因為有所獲益而愿意主動傳播的品牌。

2020年，貝醫(yī)生有了自己的IP形象——貝小猩，一只穿著白大褂的猩猩，萌且專業(yè)，為的就是能夠更快地與市場中最大的用戶群95后、00后年輕用戶建立情感聯(lián)系。

當(dāng)下，貝醫(yī)生的團(tuán)隊有一百多人，匯聚了來自IT、手機(jī)、小家電、日化等行業(yè)的人才，其中有一半左右是產(chǎn)品研發(fā)人員。章駿認(rèn)為，這樣一個高跨界度的團(tuán)隊才能真正打破一些行業(yè)內(nèi)固有的東西，所以其實貝醫(yī)生在技術(shù)方面已經(jīng)做到可以與進(jìn)口品牌產(chǎn)品正面PK，甚至于領(lǐng)先進(jìn)口品牌。

同時，他也認(rèn)為只有將有顏、有趣、有料與產(chǎn)品有機(jī)融合起來，做出來的產(chǎn)品才不會冷冰冰，而是既有足夠高的專業(yè)度，又不拒人千里之外的專業(yè)產(chǎn)品。

在此基礎(chǔ)之上，章駿認(rèn)為貝醫(yī)生要以行業(yè)終局的競爭為目標(biāo)，以終為始，通過對未來1年、3年、5年甚至10年的行業(yè)格局變化的預(yù)判，做好自身的規(guī)劃。

這種關(guān)于終局競爭的思考，不僅僅局限于產(chǎn)品形態(tài)，還包括未來市場會有哪些品牌？行業(yè)競爭靠什么？貝醫(yī)生能否做好相應(yīng)的準(zhǔn)備？關(guān)鍵點是什么？破局點在哪里......

當(dāng)下章駿和小貝科技所做的一切都是在為未來那場終局競爭做儲備。

四、“創(chuàng)業(yè)需要一點盲目的樂觀！”

產(chǎn)品與品牌的理念和邏輯、企業(yè)未來的規(guī)劃如此嚴(yán)謹(jǐn)清晰，但當(dāng)談到創(chuàng)業(yè)幾年的感受，章駿說“創(chuàng)業(yè)需要一點盲目的樂觀”。

章駿說，其實回頭看看創(chuàng)業(yè)這幾年，好像事情并沒有那么復(fù)雜，自始至終沒有去想創(chuàng)業(yè)的錢從何而來，沒有為創(chuàng)業(yè)之初個人收入減半而急躁，也沒有想過未來會面對什么樣的困難和挑戰(zhàn)。不那么理性，在章駿看來是創(chuàng)業(yè)所應(yīng)該有的必要的盲目樂觀。

同時這也是一種態(tài)度：只要內(nèi)心篤定，方向明確，就堅定不移地干下去，不要瞻前顧后。

以貝醫(yī)生的初創(chuàng)團(tuán)隊來說，除了跨很多行業(yè)，同時也跨越了很大的地域距離，但他們愿意遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，跟著章駿到北京創(chuàng)業(yè)。

其中一位產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人來自于某知名日化品牌，是一個非常有夢想、有情懷的人。當(dāng)初，他是帶著愛人和兩只寵物貓以及全部家當(dāng)，自駕兩千多公里從廣州奔到北京，租了一間平房，就開始跟著章駿一起創(chuàng)業(yè)的。

幾年過去，初心不改。最近一次貝醫(yī)生團(tuán)隊討論未來十年的規(guī)劃時，他說希望大家記住他做過的產(chǎn)品。

這是不是一種“盲目的樂觀”？

其實在這幾個略帶自嘲味道的字中，有著明顯的設(shè)計師出身的產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者的執(zhí)念：就是要做出好產(chǎn)品，也可以說是一種情懷。設(shè)計師出身的產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者身上，大都有此共同之處，如果缺少了這一點，是做不出好產(chǎn)品的。

所以對他們而言，所謂“盲目的樂觀”其實更應(yīng)該這樣解釋：方向很明確，信念很堅定，做事很堅決，別的都可以先不管，把產(chǎn)品做好是第一位。

往往，這樣的人運(yùn)氣都不會差。

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