來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（微信號(hào)：szwanba）

作者丨李大為

點(diǎn)擊閱讀原文

繼農(nóng)夫山泉之后，又一個(gè)消費(fèi)品牌要上市了！

最新消息，“洗衣液一哥”藍(lán)月亮上市迎來(lái)新進(jìn)展，公司開(kāi)始招股，計(jì)劃最多募資98.3億港元，有望超過(guò)農(nóng)夫山泉。

說(shuō)起藍(lán)月亮，大家應(yīng)該都不陌生，在我們逛商超、便利店等時(shí)，經(jīng)常會(huì)看到這個(gè)國(guó)民品牌的熟悉身影，而且它還頻繁出在電視廣告中，也算是家喻戶曉的品牌了！

藍(lán)月亮成立于1992年，連續(xù)11年穩(wěn)坐衣物洗護(hù)領(lǐng)域的頭把交椅。而且，如今即將上市，估值或?qū)⑦_(dá)638億，創(chuàng)始人夫婦身價(jià)數(shù)百億！它是如何靠一瓶洗衣液打出一片江山？將下一個(gè)“農(nóng)夫山泉”？

小品類中的“大生意”

年收70億，靠洗衣液霸榜行業(yè)第一

藍(lán)月亮年?duì)I銷收70億，是名副其實(shí)的“洗衣液一哥”。

藍(lán)月亮的產(chǎn)品主要有三大品類，衣物清潔護(hù)理（洗衣液等）、個(gè)人清潔護(hù)理（洗手液等）及家居清潔護(hù)理（消毒液等），其中洗衣液品類占公司總營(yíng)銷收的80%以上。

數(shù)據(jù)顯示，從2009至2019年，藍(lán)月亮在中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的市場(chǎng)份額連續(xù)11年位居第一。且在2019年，以零售銷售價(jià)值計(jì)，藍(lán)月亮在中國(guó)洗衣液市場(chǎng)、濃縮洗衣液市場(chǎng)及洗手液市場(chǎng)均名列第一。

可見(jiàn)，這個(gè)小小的洗衣液細(xì)分品類，卻隱藏著巨大的生意。

藍(lán)月亮成立之時(shí)，寶潔、聯(lián)合外貨等外資品牌，幾乎占領(lǐng)了洗發(fā)水、沐浴露等日化用品市場(chǎng)，留給新創(chuàng)品牌的機(jī)會(huì)并不多。

作為土生土長(zhǎng)的新創(chuàng)品牌，藍(lán)月亮是如何通過(guò)一瓶洗衣液，鑿開(kāi)市場(chǎng)的缺口，從而打下了家庭洗護(hù)市場(chǎng)的江山？

實(shí)際上，藍(lán)月亮第一款風(fēng)靡的產(chǎn)品，并非是洗衣液，而是洗手液，而且其在市場(chǎng)獲得成功，也經(jīng)歷一番波折。

首先，藍(lán)月亮通過(guò)新技術(shù)手段，開(kāi)創(chuàng)了小品類新品洗手液，與國(guó)際大品牌形成了競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，不過(guò)，2000年推出第一代洗手液時(shí)，由于當(dāng)時(shí)的人們還習(xí)慣用香皂洗手，使得產(chǎn)品上市后遇冷，銷量十分慘淡。

轉(zhuǎn)機(jī)在2003年非典發(fā)生時(shí)期，更高的衛(wèi)生要求讓洗手液迅速普及。藍(lán)月亮抓著這個(gè)機(jī)會(huì)，通過(guò)捐贈(zèng)洗手液及消毒產(chǎn)品等公益活動(dòng)，不僅讓國(guó)人培養(yǎng)起了使用洗手液的習(xí)慣，而且讓品牌形象深入人心，成了消費(fèi)者的首選。

洗手液獲得成功后，藍(lán)月亮盯上了洗衣液這個(gè)更大的品類市場(chǎng)，相比洗衣粉來(lái)講，洗衣液更能深入衣物纖維內(nèi)部發(fā)揮洗滌作用，去污更徹底，因此，正是靠著產(chǎn)品力的創(chuàng)新，以及洗手液的市場(chǎng)沉淀的品牌影響力，藍(lán)月亮一步步搶占洗衣液市場(chǎng)，并不斷推出新細(xì)分產(chǎn)品，進(jìn)而取得連續(xù)11年市場(chǎng)占有率第一的亮眼成績(jī)。

電視廣告+人海戰(zhàn)術(shù)

打破消費(fèi)者固有認(rèn)知，搶占心智

如果說(shuō)，洗手液的成功，主要得益于非典特殊時(shí)期的推進(jìn)，而藍(lán)月亮在洗衣液市場(chǎng)的開(kāi)辟，則是更多是通過(guò)營(yíng)銷力。

藍(lán)月亮進(jìn)軍洗衣液領(lǐng)域時(shí)，這個(gè)領(lǐng)域更是被外資日化品牌巨頭盤(pán)踞，而且當(dāng)時(shí)洗衣粉和洗衣皂的產(chǎn)品概念，已經(jīng)扎根于國(guó)人心智中，想要靠一已之力，打破消費(fèi)者的固有認(rèn)知，顯然很難。

畢竟，產(chǎn)品具有創(chuàng)新還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)際上選擇的更是“品牌化”的產(chǎn)品，也就是品牌用營(yíng)銷包裝出來(lái)的，這就要求品牌需要通過(guò)營(yíng)銷思維打造差異化的產(chǎn)品勢(shì)能，從而在消費(fèi)者心智中搶占一個(gè)有利的位置。

正是基于此，藍(lán)月亮開(kāi)始在營(yíng)銷方面發(fā)力，首先找準(zhǔn)了產(chǎn)品的差異化價(jià)值點(diǎn)，輸出一句話slogan即“潔凈更保護(hù)”，并通過(guò)傳統(tǒng)電視廣告渠道進(jìn)行投放，進(jìn)行市場(chǎng)教育，快速傳播品牌的影響力。

此外，在線下賣場(chǎng)，藍(lán)月亮采用線下“人海戰(zhàn)術(shù)”，在各大超市直接搭建洗衣臺(tái)向消費(fèi)者展示洗衣液的功效，也不是所謂的“知識(shí)型推銷”，還打出特價(jià)、買贈(zèng)活動(dòng)，最終拿下市場(chǎng)半壁江山。

藍(lán)月亮通過(guò)營(yíng)銷力大力普及洗衣液，改變?nèi)藗兊南匆铝?xí)慣，而這個(gè)過(guò)程是漫長(zhǎng)而孤寂，從2008到2019年，整整十年時(shí)間，中國(guó)洗衣液滲透率從不到4%達(dá)到44%，十年增長(zhǎng)10倍。

可以說(shuō)，洗衣液的普及，藍(lán)月亮功不可沒(méi)。

不過(guò)，當(dāng)下進(jìn)入新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，“藍(lán)月亮”式的投電視廣告，終端買陳列、搶排面和做特價(jià)的商超促銷的營(yíng)銷策略已經(jīng)過(guò)時(shí)了，因?yàn)檫@些營(yíng)銷模式，并沒(méi)有在活動(dòng)中讓消費(fèi)參與其中，無(wú)法建立消費(fèi)者的忠實(shí)度，而且，促銷活動(dòng)再密集，都無(wú)法擺脫“一次性”的事實(shí)，消費(fèi)者很容易被其它活動(dòng)搶去。

線上線下并進(jìn)式開(kāi)花

多元化布局，收割家庭洗護(hù)市場(chǎng)

藍(lán)月亮能夠取得如今的成就，除了營(yíng)銷力和產(chǎn)品力外，渠道上的線下線上多元化布局，也是重要的因素。

最初，藍(lán)月亮是從大賣場(chǎng)、超市以及便利店等線下渠道切入，通過(guò)“地推+促銷”帶來(lái)一定的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

不過(guò)從2012年開(kāi)始，藍(lán)月亮就對(duì)電商渠道下手了，而且加大了布局力度，目前，線上渠道是藍(lán)月亮的主要收入來(lái)源。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止去年為止，藍(lán)月亮在線上銷售渠道所產(chǎn)業(yè)的收益為33億港元，占藍(lán)月亮公司總營(yíng)收的47.2%，而2020年提升至58.8%。

這種線上強(qiáng)、線下弱的銷售情況，和洗衣液市場(chǎng)銷售渠道占比大環(huán)境正好相反。2020年凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，洗衣液在傳統(tǒng)商超為主的線下渠道銷售金額占比高達(dá)85%。線上銷售金額僅占15%。

雖然線上渠道發(fā)展速度很快，但很顯然，線下市場(chǎng)才是洗衣液銷售主戰(zhàn)場(chǎng)。

可惜的是，藍(lán)月亮中間卻走了彎路，曾任性地放棄線下商超，開(kāi)起了社區(qū)門(mén)店，結(jié)果因品類單一，業(yè)績(jī)一度不理想。去年12月，藍(lán)月亮宣布在大潤(rùn)發(fā)、歐尚賣場(chǎng)重新上架。

并且，藍(lán)月亮仍然是采用地推的方式，同時(shí)加大了線下渠道的銷售力度。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，藍(lán)月亮廣告費(fèi)用基本沒(méi)有增加，分別為7.13億元、7.07億元、6.99億元；而銷售人員的薪酬分別為8.67億元、13.13億元、10.62億元。

由此來(lái)看，藍(lán)月亮是將營(yíng)銷壓力向終端銷售員傾斜，這種典型的“地推+促銷”的確能夠帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但長(zhǎng)期來(lái)看，一旦減少“地推+促銷”的力度，業(yè)績(jī)馬上回落，曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭，就是最好的例子。

藍(lán)月亮毛利率超64%

能否成為下一個(gè)“農(nóng)夫山泉”？

藍(lán)月亮享有中國(guó)‘P&G’之稱，上市后估計(jì)將達(dá)到648億，而且毛利率超64%，上市后的藍(lán)月亮，能否再造一個(gè)農(nóng)夫山泉？

我們從藍(lán)月亮近年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，截至2019年，藍(lán)月亮在我國(guó)洗衣液市場(chǎng)中，以24.4%的份額位居行業(yè)第一位置。

而且，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮洗衣液已經(jīng)連續(xù)11保持第一的成績(jī)，過(guò)去3年，該公司持續(xù)有盈利，且每年穩(wěn)步上升，而且藍(lán)月亮具有較強(qiáng)的盈利能力，復(fù)合年增長(zhǎng)率為254%，在行業(yè)中可算相當(dāng)獨(dú)特。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“我比較看好藍(lán)月亮，因?yàn)樗{(lán)月亮在品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)以及產(chǎn)品賦能方面都做的不錯(cuò)。我們將其定位為高科技家居企業(yè)，所以，對(duì)藍(lán)月亮上市表現(xiàn)還是非常值得期待的”。

雖然市場(chǎng)給予藍(lán)月亮高度的贊揚(yáng)，但實(shí)際上，藍(lán)月亮也進(jìn)入了“中年危機(jī)”。

從行業(yè)上來(lái)，洗衣液的技術(shù)門(mén)檻并不高，很多品牌陸續(xù)進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)，行業(yè)已經(jīng)由增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，這意味著份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)會(huì)異常劇烈，未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，價(jià)格戰(zhàn)將是不可避免。

而藍(lán)月亮盈利提升，主要是因?yàn)槌杀鞠陆?，但由于洗衣液的原材料成本的兩大部分，即棕櫚海油與低密度聚乙烯已經(jīng)處于低價(jià)位，未來(lái)持續(xù)下滑的空間有限。這意味著，藍(lán)月亮通過(guò)原材料價(jià)格下降，帶來(lái)毛利的提升，已經(jīng)沒(méi)有那么容易了。

另一方面，藍(lán)月亮的產(chǎn)品力也沒(méi)有跟上時(shí)代，2014年碧浪、汰漬等相繼推出洗衣凝珠時(shí)，藍(lán)月亮卻把籌碼壓上了濃縮洗衣液上，而如今競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新技術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)走進(jìn)越來(lái)越多中國(guó)家庭，而藍(lán)月亮新產(chǎn)品卻沒(méi)有激起太大火花。

而且，過(guò)去知識(shí)型推銷已經(jīng)過(guò)時(shí)，要想保持持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，需要在通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷力開(kāi)拓更多新的空間。畢竟當(dāng)下新一代年輕人已經(jīng)崛起，他們的消費(fèi)需求發(fā)生了變化，品牌也要迭代，藍(lán)月亮需要通過(guò)下一個(gè)拳頭產(chǎn)品，以及新的營(yíng)銷觸點(diǎn)和內(nèi)容，以不斷搶占心智，不斷鞏固品牌的護(hù)城河。

參考資料：

1. 天下網(wǎng)商：又一個(gè)消費(fèi)品牌要上市了，創(chuàng)始人夫婦身價(jià)數(shù)百億，作者章航天，2020年12月6日

2. 讀洞財(cái)經(jīng)：藍(lán)月亮的“中年危機(jī)”2020年7月6日

3. 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：估值638億？“洗衣液一哥”要上市了！高瓴10年狂賺20倍！創(chuàng)始人夫婦也火了，剛分走17億 2020年12月7日

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com