來源丨食部尚書（微信號：shibushangshu）

作者丨食部尚書

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近日，一款名為奶棗的零食火了。微博、抖音、小紅書等社交平臺隨處可見網(wǎng)紅達(dá)人分享，在線下門店、電商平臺都備受消費者熱捧。

奶棗的火爆迅速蔓延到了食品圈，沃隆、芭米、樓蘭蜜語、西域美農(nóng)等品牌火速推新，上線奶棗產(chǎn)品；同時許多經(jīng)銷商也在通過朋友圈“尋求”奶棗貨源。

奶棗是怎么一夜爆火的？它會是繼棗夾核桃之后棗類零食的長紅產(chǎn)品嗎？

奶棗火爆吸引眾企入局

奶棗，最早是濟(jì)南本土品牌薛記炒貨于今年7月初推出的新品，是外部包裹棉花糖及奶粉，內(nèi)部含有巴旦木仁的紅棗。目前，奶棗有兩個SKU，分別是 “棗有杏心”和“棗想奶一口”，前者內(nèi)部含巴旦木仁，后者不含巴旦木仁。

憑借新奇的創(chuàng)意和良好的口感，奶棗一經(jīng)問世便迅速走紅，成為炙手可熱的搶手貨。薛記炒貨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，奶棗上市后有外地顧客請代購、甚至從外地驅(qū)車來濟(jì)南購買，河北、江蘇、天津等地區(qū)的門店也排起了長隊。

為滿足全國消費者的需求，薛記炒貨在天貓旗艦店也上架了奶棗，在第一天就賣了三萬多單。目前，薛記炒貨奶棗日產(chǎn)銷約在10噸左右。

奶棗的火爆也吸引了眾多商家效仿。在天貓、京東等電商平臺，多個商家推出了同款奶棗，更有許多商家直接注明“網(wǎng)紅同款”等醒目廣告語。

食品商注意到，在天貓旗艦店，薛記炒貨“棗有杏心”奶棗29.9元/250g，“棗想奶一口”19.9元/250g，其他品牌“棗有杏心”售價基本在20~35元/250g之間；“棗想奶一口”售價基本在15~25元/250g之間。部分品牌還對奶棗進(jìn)行了品類延伸，如樓蘭蜜語就推出了奶酪夾山楂產(chǎn)品。

此外，由于奶棗制作方法和原材料簡單，因此許多消費者選擇在家DIY制作奶棗，這帶動了灰棗、棉花糖、巴旦木果仁的熱銷。

火爆的為何是奶棗？

在食品行業(yè)，創(chuàng)新單品不計其數(shù)，火爆的為何是奶棗？有統(tǒng)計顯示，當(dāng)前國內(nèi)零食的主力消費者是20到30歲的年輕人，這部分人對新事物敏感性更強(qiáng)，更有嘗試意愿。為了差異化競爭，尋找新奇的零食、重新刺激消費者的味蕾如今成了零食廠商努力的方向，此次薛記炒貨推出的奶棗成為網(wǎng)紅，正是迎合了年輕消費群體的喜好。

此外，奶棗作為新品具有較強(qiáng)的社交屬性，消費者在社交平臺上的自主分享加速了奶棗在全國打開知名度。

奶棗能火多久？

雖然成功變身網(wǎng)紅產(chǎn)品，但奶棗也有發(fā)展隱憂。行業(yè)內(nèi)流傳著一句話：“網(wǎng)紅活不過18個月”。網(wǎng)紅之所以“來去匆匆”，主要原因是它帶給人們的新鮮感是經(jīng)不起玩味的，很快被別的產(chǎn)品復(fù)制、甚至超越。

除了產(chǎn)品本身的局限性外，網(wǎng)紅產(chǎn)品往往面臨兩個問題：

第一，生產(chǎn)門檻低，產(chǎn)品品質(zhì)難把控。網(wǎng)紅產(chǎn)品一旦火爆，會在行業(yè)內(nèi)迅速形成風(fēng)潮，吸引眾企跟風(fēng)入局掘金。然而如奶棗這樣制作門檻低的產(chǎn)品，對生產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)并沒有太高的要求，有些企業(yè)為了“賺快錢”而犧牲產(chǎn)品品質(zhì)，或者用低價策略來爭奪市場，這樣品類發(fā)展反受其害。

第二，有品類無品牌，缺乏品牌運營。奶棗雖然火爆，但對于大多數(shù)消費者來說只有一個新興品類，并無品類領(lǐng)導(dǎo)品牌。即便是薛記炒貨、 沃隆、芭米等品牌，也只是將奶棗作為一個產(chǎn)品在運營，目前尚未出現(xiàn)以奶棗為主推產(chǎn)品運營品牌的現(xiàn)象。

但對于想長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來說，撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽打造更加持久的競爭力才是根本之道。如果僅僅抱著撈快錢的心態(tài)來運作產(chǎn)品，而不在終端大量做長期投入，奶棗很快便會被市場淘汰。

奶棗還能玩出什么新花樣？

現(xiàn)在奶棗剛剛起勢，目前僅有“棗有杏心”和“棗想奶一口”兩款產(chǎn)品。隨著奶棗品類進(jìn)一步發(fā)展，未來可能會出現(xiàn)更多的創(chuàng)新產(chǎn)品。

參照幾年前火爆的棗夾核桃，經(jīng)過多年發(fā)展，在產(chǎn)品形態(tài)、口味上都有了較為豐富的變化。食品商在電商平臺瀏覽時發(fā)現(xiàn)，目前百草味已經(jīng)推出了棗夾每日堅果產(chǎn)品，內(nèi)核包括核桃、開心果、蔓越莓、南瓜子等多種果仁；而良品鋪子則對形態(tài)進(jìn)行了升級，推出了“3層紅棗+2層核桃”的產(chǎn)品。此外，部分企業(yè)還在棗夾核桃之外加了芝麻涂層，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品口感。

隨著品類發(fā)展，奶棗未來也可能在夾心、奶粉涂層上再做文章。比如將巴旦木仁替換為其他果仁或者其他元素，豐富奶粉涂層的口味如抹茶、香芋等等。總之，奶棗這一新品類的發(fā)展空間還很大，未來其是否能夠從“網(wǎng)紅”變?yōu)椤伴L紅”，我們拭目以待。

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