來源丨谷倉爆品學(xué)院（gucangchanpinjia）

作者丨張力

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作為當(dāng)下中國經(jīng)濟的新三駕馬車之一，消費升級的大趨勢將會在很長時間內(nèi)影響中國經(jīng)濟與大眾生活。

元氣森林、完美日記、花西子、泡泡瑪特、小熊電器、繽兔美妝冰箱……中國大消費領(lǐng)域的2020年，無疑是新國貨當(dāng)之無愧的崛起之年。

國潮的崛起，代表大消費領(lǐng)域進入“品牌力經(jīng)濟”時代，本質(zhì)上是品牌的崛起，對于長期處在不確定的時代下的中國品牌，一些國貨爆品已經(jīng)為我們指明了相對確定的發(fā)展路徑。

今天，我們梳理了一些新國貨品牌打造爆品的邏輯，總結(jié)出了5大路徑，希望能對大家有所啟發(fā)。

一、新品類的爆發(fā)邏輯，是品牌定位不斷下沉

新國貨崛起過程中，享受紅利最大的一種就是打造新品類，也就是創(chuàng)造新品類認(rèn)知的品牌。

這類品牌最大的特點是，通過鎖定消費者心智，獲取細分品類中的巨大紅利。

隨著人們生活逐漸精細化，“一處水源供全球”的情況已經(jīng)不復(fù)存在，消費分級、消費場景的細分化，讓不同的人群、不同的消費場景將倒逼市場分化出越來越多滿足不同場景的細分品類。

新品類的誕生有兩種情況：一種是老品類分化出新賽道，比如主營小廚電的小熊電器。

還有一種是基于新使用場景誕生的品類，比如打造出美妝冰箱新品類的PINKTOP繽兔美妝冰箱，一年時間市場增長超2倍，新客比例高達99%，類似垂直新分新品類正通過直擊消費者痛點的產(chǎn)品功能快速引爆市場。

抓住消費趨勢、創(chuàng)造新的概念是新消費品牌崛起的第一步，這里元氣森林是一個很成功的案例，盡管無糖飲料并非元氣森林獨創(chuàng)的新品類，但元氣森林通過產(chǎn)品及營銷上的發(fā)力，將自己成功優(yōu)化到了“品類第一”的位置上。

鐘薛高的爆品邏輯也與其獨占品類賽道有關(guān)，與伊利、蒙牛、和路雪等傳統(tǒng)雪糕品牌相比，售價18元的鐘薛高稱得上“天價”，但與哈根達斯比，鐘薛高的價格又是合理的。

消費者對傳統(tǒng)雪糕品牌的鄙視，加上對哈根達斯的仰視，給了鐘薛高“唯一媲美哈根達斯的雪糕新國貨”這一新品類空當(dāng)。

元氣森林、鐘薛高都稱不上是絕對的品類創(chuàng)新，但他們各自通過品牌定位細分，給自己貼上了新品類的標(biāo)簽，從而在消費者心智上獨占整條賽道。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒提出了STP理論，其核心就是——企業(yè)要進行市場細分（Segmenting）和市場選擇（Targeting），然后通過旗幟鮮明的品牌定位（Positioning）占據(jù)細分市場中的顧客心智。

中國的消費市場看似一片紅海，但大多集中在大類，考慮到更多限定條件和特殊的細分場景，品牌定位的不斷下沉仍有很大的空間。

所以，尊重消費者，沿著消費者心智去打造創(chuàng)新品類，這是新國貨崛起的第一大路徑。

二、新流量紅利：本質(zhì)是認(rèn)知效率的提升

新品類品牌的爆發(fā)背后，離不開等新流量體的支持。

數(shù)字時代的本質(zhì)是受眾認(rèn)知效率的大大提升，企業(yè)利用好“雙微快抖一書”等數(shù)字工具抓住等流量紅利，可以讓消費者獲取產(chǎn)品認(rèn)知和溫度的更高效。

在這方面，成立三年就在美股上市，目前市值大約800億人民幣的完美日記是個很好的例子。

在公域流量方面，他們和小紅書深度合作、拿天貓流量扶持、和騰訊搞倍增計劃。14萬篇小紅書筆記、13000多場淘寶直播、近萬條信息流廣告素材、無數(shù)抖音、B站、快手等帶貨視頻，完美日記在公域流量上與用戶的觸點就像一張蜘蛛網(wǎng)，全網(wǎng)滲透無死角。

在私域流量上，完美日記基于微信等社交媒體，采取飽和攻擊策略，通過大量頭部、腰部、底部的美妝顧問和終端用戶建立信任關(guān)系，繼而完成銷售轉(zhuǎn)化和品牌曝光量提升。

消費者在社交平臺上一起討論、交流，減少了選擇成本，同時消費者的購買決策也發(fā)生了前移。同時，以社交工具為基礎(chǔ)的消費新場景的崛起，也在改變零售業(yè)的形態(tài)。

今年淘寶直播會超過五千億，整個中國直播成交量會上萬億，明年可能會達到兩萬億。直播賣得最好的東西往往是更需要產(chǎn)生深度認(rèn)知的東西。消費者需要更深刻地理解產(chǎn)品信息，更需要在情感上產(chǎn)生認(rèn)同，而直播為產(chǎn)品傳遞認(rèn)知和情感方面提供極好的場景。

甚至基于直播場景下的品牌開始出現(xiàn)，例如上海家化旗下品牌“玉澤”，主動放棄了線下超強的渠道能力，其天貓旗艦店日均銷量非常低，甚至僅僅為了“扛價”，但其某一時段的日銷量能夠打敗蘭蔻和雅詩蘭黛，因為前一天李佳琦又在抖音帶了一次貨。

所以基于當(dāng)前流量紅利的生態(tài)下，會有更多“為直播而生”的抖音品牌、快手品牌滋長，他們距離消費者更近。

當(dāng)前我們已經(jīng)進入認(rèn)知消費階段，以“雙微快抖一書”為代表的流量平臺，正成為新國貨崛起新的基礎(chǔ)設(shè)施，也已經(jīng)改變了我們的消費場景。

這是新國貨崛起的第二大路徑。

三、品牌認(rèn)知強化：享受流量紅利僅是第一步

當(dāng)然從整體品牌營銷角度來看，給消費者種草、分享流量紅利僅是一小步，如果一個品牌不僅滿足于以流量打法做“網(wǎng)紅”，那么線下媒體的投放將成為一個分水嶺，玩得好，品牌能夠進入長期性的品牌建設(shè)，而不是僅僅停留在追求線上流量激增的快感上。

從這個角度來說，完美日記的品牌營銷非常均衡，這也是其能夠3年快速起勢的重要因素。

通過在各大辦公樓、小區(qū)電子廣告牌上的廣告投放，完美日記建立了品牌認(rèn)知的護城河。

根據(jù)經(jīng)典的廣告分類，引發(fā)用戶行動有兩種路徑：1.通過激發(fā)情緒來影響行為；2.通過塑造認(rèn)知來影響情緒和行為。

互聯(lián)網(wǎng)流量廣告、直播帶貨、社區(qū)種草等都屬于第一類，但沖動型消費不容易引起心智記憶，只適合短暫性消費，對于希望培養(yǎng)長期品牌偏好和消費習(xí)慣的品牌，還要學(xué)會通過塑造品牌認(rèn)知來影響消費者。

比完美日記晚誕生一年的花西子早期也通過抖音直播、小紅書種草等形式快速收割流量，但在今年，花西子也開始進行大面積線下媒體廣告投放，消費者被演員杜鵑、阿朵等代言形象吸引的同時，品牌形象也深入人心。

另一方面，以完美日記、花西子為代表的新國貨品牌，還在產(chǎn)品顏值方面下足了功夫，這也是近年新國貨崛起的重要因素。

新國貨品牌的高顏值要分兩個層面：首先，產(chǎn)品顏值能夠觸達到消費者的第一感官，顏色、材質(zhì)、形態(tài)等決定了消費者的第一認(rèn)知；其次，當(dāng)下人的注意力越來越分散，高顏值能夠帶來用戶對你的注意力時長的提高。

那些讓你眼前一亮的商品更能展露頭角，小米生態(tài)鏈的眾多產(chǎn)品囊括了國際上所有的設(shè)計大獎，三頓半、鐘薛高等國貨品牌都都被高顏值抬升了品牌認(rèn)知度。

元氣森林在早期也是通過“兩微一抖一書”將無糖健康飲料的品牌認(rèn)知注入消費者心智，而在流量打法帶來的關(guān)注度提升后，元氣森林又通過飽和攻擊策略打造品牌勢能。

新國貨崛起的建立過程中，從以海量網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、KOL種草的流量型打法，到線下廣告、綜藝節(jié)目植入等品牌引爆式打法的結(jié)合，也是打造爆品的重要路徑。

四、供應(yīng)鏈賦能：新國貨品牌的強大支撐

起勢靠流量，生死供應(yīng)鏈。相比曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，新國貨品牌往往通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢展現(xiàn)出更強的后勁。

如果元氣森林的崛起關(guān)鍵是靠品類創(chuàng)新和通過飽和攻擊快速建立品牌勢能，那么完美日記和花西子的崛起，更多是依靠強大的供應(yīng)鏈能力。

完美日記最初采取OEM、ODM代工等輕模式，他們使用的代工廠歷來與國際大牌合作，這些國際最強品牌的化妝品代工廠經(jīng)驗豐富，同時非常體系化，新國貨品牌與之合作，無疑是輕松站在了巨人的肩膀上。

比如相比一線化妝品品牌長達1年的單品開發(fā)周期，采用代工模式的完美日記能夠保持每月5、6款的上新數(shù)量，快速迭代頻率配合線上流量紅利，讓完美日記實現(xiàn)快速崛起。

供應(yīng)鏈的賦能有兩層含義：1.找到國際大牌的代工廠進行合作；2.參股或控股核心零件、材料的生產(chǎn)廠。

完美日記的幾位創(chuàng)始人出自寶潔，因此能搞定國際大品牌供應(yīng)鏈。小米供應(yīng)鏈企業(yè)智米科技，是在廣東中山控股了一家馬達工廠，因此它對每個零件一清二楚。

能打通供應(yīng)鏈，品牌就具備了產(chǎn)品和成本優(yōu)勢。中國的比較優(yōu)勢是生產(chǎn)制造，新銳國貨品牌善用中國的比較優(yōu)勢，把中國生產(chǎn)能力強、成本控制好的優(yōu)勢利用的淋漓盡致，使得他在跟國際大牌PK的時候，有更高的效率、更好的成本控制。

五、小生意的爆品邏輯：消費者需要“一個消費理由”

湖畔大學(xué)執(zhí)行教育長陳龍認(rèn)為，我們現(xiàn)在正在進入向“非必需品”大遷移的時代，在長達幾千年的時間里，我們的消費都處于必需品時代，以生存為目的消費已經(jīng)發(fā)生改變，人們不在專注于必需品消費，而是轉(zhuǎn)向非必須品消費。

在這樣的時代，大眾消費目的和心理界限變得沒有那么清晰，消費者在面對消費時，越來越需要我們提供一個理由，這將成為未來消費的主要邏輯。

可以理解為，消費者從以前吃飽的需求，轉(zhuǎn)為要吃好。那什么是吃好？這里的邏輯斌沒有那么復(fù)雜。

1.價格的實惠：

平價優(yōu)質(zhì)，同樣的價格，吃完飯你能多得到一疊小菜，或者為消費提供一些額外的實惠。

2.產(chǎn)品的重新定義與升級：

同樣的產(chǎn)品，你為其賦予不同的定義，比如增加了烘干功能的衣架，比如每周七款不同心情的牙膏，這些產(chǎn)品的功能本質(zhì)沒有變，但使用效果和應(yīng)用場景均得到了不同的提升。

人們的消費需要一個理由，所有的生意都以到了在滿足基本功能需求之外，為消費者提供精神滿足、或情感連接的時代。

能否為消費者提供購買“理由”，成為這個階段產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵要素，就像高考成績，多一分就能拉開與競爭對手的排名。

所以傳統(tǒng)生意，甚至小生意現(xiàn)在已經(jīng)不存在絕對的紅海，當(dāng)然也很難找到藍海市場，創(chuàng)業(yè)者需要與競爭對手“拼刺刀”，在一兩分的差距上下足功夫。

前提是創(chuàng)業(yè)者要對產(chǎn)品和消費需求保持絕對的專注。圍繞需求，提供消費者想要的的產(chǎn)品，我們就可以從充滿不確定性的紅海市場脫穎而出。

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