來(lái)源丨和牛財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：mumushengyi）

作者丨紫霞仙人 牛爺

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在長(zhǎng)沙繁華的地段上，超級(jí)文和友坐落在與周圍環(huán)境不大相符的大樓中，樓有7層，2萬(wàn)平米的內(nèi)部空間人群攢動(dòng)，迪斯科舞廳、照相館、理發(fā)店、泡腳城、拳皇街機(jī)都在其中，樓中的每一處還原成了80年代的老長(zhǎng)沙，文和友在這里打造了一個(gè)市井文化濃厚的“老長(zhǎng)沙社區(qū)”。

文和友目前年收入超一億，今年2月，文和友獲得加華資本 （加華資本創(chuàng)始合伙人 宋向前 為黑馬實(shí)驗(yàn)室導(dǎo)師）近億元的投資。根據(jù)NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)公示，文和友旗下老長(zhǎng)沙龍蝦館在“2020上半年中國(guó)十大最受歡迎小龍蝦品牌”榜中居首位。文和友的出現(xiàn)重新定義了餐飲消費(fèi)、市井文化、場(chǎng)景IP的商業(yè)邊界，打造了餐飲+文創(chuàng)的新模式。

文和友創(chuàng)始人文賓是一個(gè)在長(zhǎng)沙土生土長(zhǎng)的80后，有趣的是，十年前，文賓只是一個(gè)長(zhǎng)沙路邊攤的攤主。在創(chuàng)立文和友時(shí)，文賓一再?gòu)?qiáng)調(diào)文和友的文化屬性，他的目標(biāo)是中國(guó)餐飲界的迪士尼。

那么，文和友是依靠什么走到今天的，其餐飲模式為何能成就爆品？「和牛財(cái)經(jīng)」將通過(guò)對(duì)文賓及其周邊的故事挖掘，找到文和友的爆紅邏輯。

初期：路邊攤小伙的迷茫與探尋

1987年，文賓出生在湖南長(zhǎng)沙的坡子街，他和長(zhǎng)沙人一起，見(jiàn)證了五一廣場(chǎng)的地下商場(chǎng)夷為平地，立交橋悄然立起，又見(jiàn)立交橋被拆，建成了穿梭于城市間地鐵線路中的一個(gè)站點(diǎn)。他所生活的環(huán)境在數(shù)十年間發(fā)生翻天覆地的改變。

2010年，23歲的文賓拿著5000塊錢，準(zhǔn)備在坡子街夜市上擺路邊攤，他拿著兩千多塊錢做了一輛車，又拿兩千多塊準(zhǔn)備食材，幾百塊錢給自己的攤位做了一塊招牌，取名“犀利排骨”。在那時(shí)，一般人是不會(huì)花這份錢去做一個(gè)招牌，但文賓覺(jué)得，要想讓更多人知道，必須有個(gè)招牌。

生意剛開(kāi)始，因?yàn)槲兜篮茫偳芭牌痖L(zhǎng)隊(duì)，那會(huì)兒平常的小夜攤一晚上拿到三四百塊錢就已經(jīng)很不錯(cuò)了，文賓卻每天能賺到三千塊錢，這是他用每天只能睡三個(gè)小時(shí)換來(lái)的。

但他那會(huì)兒最怕的，是被熟人看見(jiàn)，被城管追。

他背著女友擺夜攤，有一天被女友發(fā)現(xiàn)了，女友覺(jué)得他做這行丟人。兩個(gè)人因此分了手。文賓當(dāng)時(shí)心里想，她以后絕對(duì)會(huì)后悔。

文賓跟城管做起了朋友，馮彬與文賓的相識(shí)，還是通過(guò)城管朋友介紹的。這之后才有的馮彬成為文和友CEO的故事。

文賓這時(shí)已經(jīng)將犀利排骨做成爆款，再好還能怎樣？他陷入迷茫，應(yīng)該繼續(xù)一個(gè)月賺著幾萬(wàn)塊錢嗎？楊干軍以前總來(lái)他這，兩個(gè)人很是聊得來(lái)，楊干軍也覺(jué)得文賓這個(gè)人是很有想法的。

2011年，楊干軍得知文賓沒(méi)有再做路邊攤后，幾次三番找到文賓，想和他合伙開(kāi)店。文賓和楊干軍喝著白沙啤酒，抽著白沙煙，兩個(gè)人坐在一起不知道聊了多少個(gè)夜晚，終于想清楚，“一定要有自己的品牌！”之后，文賓與楊干軍一起開(kāi)了“文和友老長(zhǎng)沙油炸社”。

一年后，文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館開(kāi)業(yè)，文賓對(duì)小龍蝦的吃法頗有研究，他知道，下午去菜市場(chǎng)買蝦基本上沒(méi)有好的，選蝦要會(huì)選，屁股大，肉要緊，最重要的，腹部那塊盡量要干凈些的，干凈的蝦不用怎么洗，邋遢的蝦子洗都洗不干凈，不能一味看鉗子大去選蝦。

文賓對(duì)吃很講究，他曾在七天吃了一百二十家長(zhǎng)沙小吃，所以有些店，他一看就知道能不能火。

隨后的幾年里，文和友大香腸、文和友臭豆腐、MāMāCHá等美食品牌相繼成立，都是“一店一品”的模式運(yùn)營(yíng)。

2013年，文和友曾因小有名氣被邀請(qǐng)至《天天向上》，隨后《越策越開(kāi)心》、《十二道鋒味》等娛樂(lè)節(jié)目都邀請(qǐng)文賓參加，這時(shí)的文和友已經(jīng)成為明星圈里的打卡地?！耙粋€(gè)文和友，半個(gè)娛樂(lè)圈”就在此時(shí)被人傳開(kāi)。

文和友“餐飲+文創(chuàng)”打造行業(yè)新模式

2015年，文和友的營(yíng)收首次超過(guò)1億元，這時(shí)的文和友已經(jīng)是長(zhǎng)沙一張響當(dāng)當(dāng)?shù)拿T彬辭去穩(wěn)定的工作，加入了文和友。文賓覺(jué)得是時(shí)候了，他要開(kāi)公司，但這家公司不是餐飲公司，而是一家文化公司。

在文賓看來(lái)，地方小吃是一個(gè)城市，也是一個(gè)國(guó)家文化的重要組成部分，文和友的存在是具有獨(dú)特意義的。

他以亨利·福特的故事舉例：在汽車出現(xiàn)前，如果你問(wèn)人們需要什么，他們的答案是一匹更快的馬，而絕不會(huì)是一輛汽車。亨利·福特問(wèn)他的客戶：“要一匹更快的馬的真正用意是？”客戶：“用更短的時(shí)間、更快地到達(dá)目的地！”這才讓福特獲得靈感，有了福特汽車。

如果永遠(yuǎn)在關(guān)心怎樣使馬更快，那就不存在創(chuàng)新了，核心問(wèn)題在于，人們需要的到底什么？

在文賓看來(lái)，做產(chǎn)品，首先要了解消費(fèi)者，他是真的需要一頓小龍蝦嗎？還是需要一場(chǎng)社交，還是為了看到以前的樣子？當(dāng)真正去了解后，才知道他其實(shí)只是想輕松一點(diǎn)，能夠把白天生活的擔(dān)子放下來(lái)。

“這個(gè)的維度是完全不一樣的。如果你只是想復(fù)原老長(zhǎng)沙，那你只能做到表面，如果你是想讓他放下?lián)?，你就?huì)圍繞這個(gè)去撬開(kāi)他的心。”

這一年，湖南文和友文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司誕生，公司旗下的品牌也通過(guò)直營(yíng)+加盟的方式向全國(guó)拓展?！安惋?文創(chuàng)”的模式被文賓一再?gòu)?qiáng)調(diào)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)所販賣的是“精神”本身，高度依賴精神，并為精神服務(wù)。文和友就是在好吃的基礎(chǔ)上，附加了更多含義。

2018年上半年，文和友在海信廣場(chǎng)開(kāi)了近5000平米、7個(gè)樓層的門店。店里面收了10萬(wàn)多件老物件，把平常飯店里的大廳改成社區(qū)廣場(chǎng)，把包廂改成了某某家里，各種玩具、磁帶全部把它分類，都延續(xù)了老長(zhǎng)沙的場(chǎng)景。

文和友80年代市井生活的特色，強(qiáng)烈的場(chǎng)景沖突，正符合當(dāng)代年輕人審美中“復(fù)古”的追求，其品牌定位就已經(jīng)勝出許多現(xiàn)代化餐飲品牌。在文和友建造品牌文化的過(guò)程中，用記錄的方式留住一個(gè)年代，是極具美感的，文和友在這時(shí)建設(shè)品牌內(nèi)容，打造社區(qū)文化，沉浸式體驗(yàn)是如今餐飲業(yè)品牌又一風(fēng)向。

不僅是在場(chǎng)景風(fēng)格定位方面的塑造，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的發(fā)展，文和友通過(guò)故事性塑造、文化平臺(tái)搭建、市場(chǎng)空間擴(kuò)展進(jìn)一步完善了餐飲+文創(chuàng)的模式。

在故事性塑造上，文和友邀請(qǐng)了20多家長(zhǎng)沙本地經(jīng)典小吃商戶入駐，利用文和友成熟的品牌孵化能力，講述傳統(tǒng)的老手藝的故事，比如“宵夜檔的草根明星——炒螺真正意義上擁有了一家店鋪”、“換了30次鋪位的燒烤界傳說(shuō)——風(fēng)筒輝終于扎根在這里”，這些商戶的經(jīng)歷已經(jīng)被文和友打包成故事。這樣不僅可以為傳統(tǒng)品牌賦能，實(shí)現(xiàn)它們的品牌化、企業(yè)化，還能幫助他們培養(yǎng)傳承人，讓經(jīng)典不消失于時(shí)代洪流。

在搭建文化平臺(tái)上，文和友整合了一批藝術(shù)家、文化社團(tuán)、文化從業(yè)者，創(chuàng)建區(qū)域文化展示的平臺(tái)，比如文和友內(nèi)的述古書店、五樓的笑工場(chǎng)等等。這些不同于其他商場(chǎng)型的社區(qū)文化，豐富了文和友的文化元素。

同時(shí)，文和友也在發(fā)掘新的文化內(nèi)容，例如文和友聯(lián)合青年團(tuán)隊(duì)策劃拍攝了52集系列紀(jì)錄片《街頭大廚》，與其品牌故事相互呼應(yīng)。

在市場(chǎng)空間擴(kuò)展上，文和友除了在餐飲方面的關(guān)注，超級(jí)文和友中，洗腳城、理發(fā)店、臺(tái)球室等等，民宿、婚姻登記處都可以融合其中，文和友將室外場(chǎng)景置于室內(nèi)，最大程度還原80年代長(zhǎng)沙的景象，滿足人們?nèi)粘Ｉ钏?，這也符合文賓最初的設(shè)想：把飯店做成有小時(shí)候成長(zhǎng)經(jīng)歷的社區(qū)，經(jīng)過(guò)打造，其文化內(nèi)涵已經(jīng)自成一派。

布局“三層金字塔戰(zhàn)略”，玩轉(zhuǎn)新潮營(yíng)銷

在長(zhǎng)沙的這片土壤里，娛樂(lè)的氛圍時(shí)刻向外迸發(fā)，近年來(lái)，長(zhǎng)沙也一直是美食網(wǎng)紅旅游城市，“夜經(jīng)濟(jì)”風(fēng)靡。2019年，近20000平方米的“超級(jí)文和友”開(kāi)業(yè)，迅速引來(lái)消費(fèi)者的關(guān)注，其品牌內(nèi)容打造正如前文所述。

超級(jí)文和友的誕生，是文賓團(tuán)隊(duì)基于文和友組織架構(gòu)的設(shè)想所制定的“三層金字塔戰(zhàn)略”。

處于金字塔頂尖的第一層戰(zhàn)略：指超級(jí)文和友門店，擔(dān)任品牌代言的角色，主要面對(duì)的消費(fèi)人群是具有千萬(wàn)人口數(shù)量的核心城市；

第二層戰(zhàn)略：深度挖掘具有地域特色的市井文化，作為中間層標(biāo)準(zhǔn)店，布局二、三線城市，形成微縮版超級(jí)文和友；

第三層戰(zhàn)略：去文和友化，即不以文和友品牌為核心，其他店型和零售產(chǎn)品都將以新品牌面世，但都處于文和友集團(tuán)旗下，降低透支文和友品牌的風(fēng)險(xiǎn)，如2016年成立的茶飲品牌MāMāCHá，除此之外，文和友將發(fā)掘更多具有湖南本土特色的美食，獨(dú)立開(kāi)發(fā)APP售賣旗下產(chǎn)品。

文和友聯(lián)合創(chuàng)始人楊干軍表示，文和友未來(lái)兩年將停止孵化新品牌。也的確，對(duì)于現(xiàn)階段的文和友，更應(yīng)該戒驕戒躁，擴(kuò)大品牌影響力，讓越來(lái)越多人接受它。

正因如此，文和友在營(yíng)銷方面沒(méi)少下功夫。因?yàn)樯硖庨L(zhǎng)沙，文和友得天獨(dú)厚的宣傳優(yōu)勢(shì)。今年長(zhǎng)沙超級(jí)文和友已經(jīng)成為流量聚集地，吸引了更多明星探訪，它可以是湖南衛(wèi)視打造的綜藝節(jié)目《元?dú)鉂M滿的哥哥》的首站；可以是“乘風(fēng)破浪的姐姐們”復(fù)古disco派對(duì)；也可以是張藝興MV《外婆》的取景地……

不僅是主流明星，近幾年，文和友的熱度上升少不了社群傳播的帶動(dòng)。由于其足夠具有特色，已經(jīng)成為長(zhǎng)沙的地標(biāo)，不少網(wǎng)紅都會(huì)前往打卡，短視頻、直播自然傳播。文和友迄今沒(méi)有花一分錢投入硬廣，但就因?yàn)槲暮陀逊e累的人氣，和90后、00后等人群的社群傳播，文和友一直處在消費(fèi)升級(jí)的前端。

近日，馬云去往長(zhǎng)沙，感受網(wǎng)紅城市的“夜經(jīng)濟(jì)”，文賓全程陪同，他依舊背心、人字拖、蒲葉扇，著實(shí)搶眼。其實(shí)文賓在這時(shí)又完成了一波“騷操作”，他和文和友早已融為一體，在公眾面前的形象都在展現(xiàn)著市井文化，此時(shí)馬爸爸的到來(lái)正是宣傳的大好時(shí)機(jī)。

結(jié)語(yǔ)

加華資本創(chuàng)始人宋向前在黑馬實(shí)驗(yàn)室課堂上曾說(shuō)：“超級(jí)文和友是審美和精神賽道，它連接情感和心智，孕育著很深的人文情懷，所以我們可以從雜亂無(wú)章的超級(jí)文和友中讀出文化力。”

在宋向前看來(lái)，天下一本萬(wàn)利的生意就是玩思想、精神的企業(yè)，中國(guó)的整個(gè)社會(huì)節(jié)奏太快，人們都匆匆忙忙在路上，都在著急地實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，可最終被虐得體無(wú)完膚，精神也越來(lái)越空虛。所以這時(shí)的創(chuàng)新增長(zhǎng)反而可能是尋求不變。

而文和友就找到了那個(gè)不變的點(diǎn)，同時(shí)，它也填補(bǔ)了消費(fèi)者對(duì)審美的需求。宋向前認(rèn)為，如今這一代企業(yè)家缺乏的是審美能力，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入精神消費(fèi)時(shí)代。95后、00后需要現(xiàn)在的企業(yè)家有審美，能夠理解美的企業(yè)家對(duì)于產(chǎn)品的理解能力是不一樣的。

文和友是消費(fèi)升級(jí)下的新秀，但這個(gè)時(shí)代有太多爆紅后快速隕落的商業(yè)案例，文和友會(huì)不會(huì)只是這個(gè)時(shí)代的印記？一切都需要去驗(yàn)證。

踏準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)周期

構(gòu)建核心壁壘

成就行業(yè)冠軍

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