來源丨億邦動力（微信號：iebrun）

作者丨馬蹄商業(yè)評論

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憑著抖音短視頻直播紅利，2019年10月，一款名為“協(xié)和維生素e乳”的小白瓶，在7天內(nèi)創(chuàng)下了銷售50萬瓶的紀錄。如今，距離全網(wǎng)爆紅已一年有余。 這一年，走紅和爭議始終伴隨著蘇州協(xié)和藥業(yè)。

不過，對一家擁有31年歷史的國貨護膚品品牌來說，面對風波最好的方式就是沉穩(wěn)應(yīng)對、踏浪前行。就在今年10月份，歷經(jīng)4年迭代打磨的協(xié)和西敏修護系列正式上市，并在首批體驗用戶中獲得4.9分的評價（滿分5分）。 “喧囂終將過去，企業(yè)的核心是做好產(chǎn)品，好產(chǎn)品可以得人心”，蘇州協(xié)和藥業(yè)CEO鄭惠說。

產(chǎn)品研發(fā)邏輯變了

 “協(xié)和維生素e乳”的走紅，對鄭惠來說多少有些意外。 鄭惠透露當時只是想試水抖音營銷，基于之前的銷售判斷就暫定“協(xié)和維生素e乳”試一試，沒想到一下子火了。某抖音數(shù)據(jù)服務(wù)商監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2019年10月7日-13日，與這款化妝品相關(guān)的瀏覽量增長了337.3萬，在流量頂峰的12號，有超過100個主播在同時推廣這款產(chǎn)品。 無心插柳柳成蔭，幾乎是一夜之間，“維e乳”成了品類代名詞，全網(wǎng)充斥各種小白瓶，以致于蘇州協(xié)和的產(chǎn)品一度被誤指為“李鬼”。

 莫名躺槍的蘇州協(xié)和因此不得不對外發(fā)表聲明，蘇州協(xié)和藥業(yè)是“協(xié)和”化妝品的唯一指定生產(chǎn)商，“協(xié)和維生素e乳”盡管非出自北京協(xié)和醫(yī)院，但并非意味著假“協(xié)和”，它是由中國醫(yī)學科學院皮膚病研究所專家教授研發(fā)并指導，而這家院所亦是北京協(xié)和醫(yī)院的兄弟單位。 這可能是老字號成長為“新國貨”的必經(jīng)之路，這是蘇州協(xié)和藥業(yè)內(nèi)部對這場風波的思考。

在這背后，蘇州協(xié)和也試圖總結(jié)小白瓶走紅的經(jīng)驗，并希冀于經(jīng)過實戰(zhàn)得出的方法論可以復用到其他產(chǎn)品上。 “強產(chǎn)品力+高性價比+高復購，這是小白瓶走紅的關(guān)鍵。這次與全網(wǎng)用戶的深度互動，讓我們對產(chǎn)品打造流程、上品邏輯、營銷思維有了新認識”，鄭惠總結(jié)到。

目前，在蘇州協(xié)和內(nèi)部新的邏輯正在落地，開始重塑產(chǎn)品和用戶的互動鏈條。 這一邏輯一改以往“由企業(yè)內(nèi)部自行研發(fā)、自行選定產(chǎn)品，然后設(shè)計、上市”的傳統(tǒng)做法，開始以線上線下用戶數(shù)據(jù)、需求為源頭，進行反向研發(fā)，更加強調(diào)消費者在鏈條中的參與度。 最先應(yīng)用這一邏輯的，便是今年10月份正式在線上推出的協(xié)和西敏修護系列新品。

據(jù)介紹，協(xié)和敏感肌修護相關(guān)產(chǎn)品早在2016年即在線下銷售，基于線下面對面觸達的大量皮膚敏感以及激素皮炎等用戶使用案例，并結(jié)合線上品類反饋數(shù)據(jù)，迭代優(yōu)化出針對敏感肌的優(yōu)質(zhì)成分，同時簡化敏感肌最為困擾的復雜護膚流程，給消費者提供“精簡護膚”體驗；首批研發(fā)出的樣品被送至SGS（國際權(quán)威第三方檢測認證機構(gòu)）進行檢測，測試抽選30名敏感肌用戶，觀察受試者在正常情況下連續(xù)28天的使用反饋；正式上市前3個月，協(xié)和在微博、微信及小紅書上對敏感肌用戶進行體驗招募，內(nèi)測為期15天，共招募到260人，體驗用戶圍繞產(chǎn)品質(zhì)地、使用膚感、上臉成膜后對肌膚的鎮(zhèn)靜修護效果等維度進行打分，滿分為5分。

最終，協(xié)和西敏修護系列獲得4.9分的反饋。 先搜集顧客反饋（線下連鎖渠道反饋+線上互動數(shù)據(jù)分析），然后按需反向研發(fā)；之后配合樣品的臨床使用和試驗檢測反饋，再次調(diào)整后推出煥新產(chǎn)品；新品率先選擇在短視頻、社交種草平臺招募用戶進行內(nèi)測，再根據(jù)反饋意見對產(chǎn)品進行持續(xù)的優(yōu)化；之后配合線上線下多方位種草推廣，快速制造全網(wǎng)影響力。一個新的產(chǎn)品打造邏輯日益成型。

布局新渠道、發(fā)力全域營銷

在蘇州協(xié)和發(fā)展歷程中，線下市場一度占據(jù)著重要位置。在部分細分渠道份額上，蘇州協(xié)和能在同領(lǐng)域中長期保持著前三甚至第一的位置。 目前，蘇州協(xié)和已在全國開拓了30000多個有效門店，覆蓋34個省份、256個地級市。在大潤發(fā)、華潤萬家、家樂福、全家、屈臣氏等各大超市便利渠道以及海王星辰、國藥控股醫(yī)藥等連鎖渠道都能看到其產(chǎn)品。 而去年的全網(wǎng)走紅，讓蘇州協(xié)和有了進軍線上的底氣。

據(jù)悉，協(xié)和目前已經(jīng)布局了天貓、京東等電商平臺，同時進駐了抖音、快手、小紅書、知乎等短視頻直播、社交平臺。在對用戶群體和商品結(jié)構(gòu)進行市場調(diào)研后，11月協(xié)和正式入駐唯品會，目前已在籌備云集、愛庫存等新平臺上線事宜。 線上新渠道的布局，也帶來了營銷模式的變化，協(xié)和順勢從線下傳統(tǒng)營銷開始向全域營銷拓展：在傳播去中心化背景下，通過明星推薦、KOL種草、直播帶貨等組合營銷，協(xié)和積極在“小抖快知”上發(fā)聲。

2020年，明星直播+跨界綜藝，也成為協(xié)和的營銷亮點之一。 從8月份首次嘗試直播帶貨至今，目前已經(jīng)有歌手戴軍、葉一茜，演員伊能靜、趙奕歡、劉蕓、婁藝瀟，速度滑冰冬奧會冠軍張虹等眾多明星大咖走進蘇州協(xié)和專場直播間，直播累計觀看人次突破2000余萬。同時蘇州協(xié)和也牽手江西衛(wèi)視與今日頭條、抖音、西瓜視頻聯(lián)合出品的訪談節(jié)目《幸福21問》，打造“跨界綜藝+短視頻傳播+抖音淘寶明星直播”的營銷矩陣。

在既定的戰(zhàn)略中，蘇州協(xié)和的直播間并不以帶貨為第一目的，更多扮演的是皮膚修護專家、消費者溝通的角色。 鄭惠認為，與此前協(xié)和只能通過終端數(shù)據(jù)、合作伙伴反饋來獲取顧客的不同想法，而直播更像是打通了協(xié)和與顧客之間的“墻”，成為了一根紅繩，成為協(xié)和與消費者的紅娘，通過直播品牌離用戶更近了，幾乎無縫銜接。

不管是講解產(chǎn)品還是品牌歷史，都能通過直播很好地實現(xiàn)。 “比賣貨更重要的是，很多線上消費者還不了解協(xié)和品牌，更不知道怎么做皮膚修護”，鄭惠更強調(diào)直播間的“人”和“內(nèi)容”，她表示，精細化內(nèi)容輸出將是協(xié)和直播的方向，除了直播間本身的升級改造外，協(xié)和還將邀請更多有資質(zhì)的皮膚管理師來做直播，也會不定期請皮膚方面的專家來座談。

在直播平臺差異化上，協(xié)和也會根據(jù)不同的平臺屬性進行區(qū)分，比如在天貓旗艦店的店播上更多以產(chǎn)品的咨詢、問答為主，在抖音上則主要是講解如何進行皮膚修護。 蘇州協(xié)和發(fā)力線上的背后，反映的是整個化妝品行業(yè)的因勢而動。隨著新一代消費群體線上購物習慣的養(yǎng)成，以及疫情加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程，眾多化妝品品牌都在轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

數(shù)據(jù)顯示，2010 年以前，化妝品行業(yè)電商渠道市場份額尚不足 1%，目前則已達到 27%，成為第一大銷售渠道。日前，歐萊雅集團發(fā)布的財報數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年，歐萊雅電子商務(wù)增速達到了64.6%。 電商的快速發(fā)展，讓化妝品覆蓋的消費地域和群體更為廣譜，傳統(tǒng)線下品牌也得以輸出自身優(yōu)勢；而社交電商、直播電商等新渠道的出現(xiàn)，解決了護膚體驗中的演示痛點、科普痛點，極大刺激和提升了消費需求和轉(zhuǎn)化率，成為品牌新的增長通道。 數(shù)據(jù)顯示，今年雙11當天蘇州協(xié)和在天貓上發(fā)出包裹8萬多單，截止目前線上銷售占比已提升至30%。

國貨激蕩：心態(tài)第一，做好“三新”

 近年來，國貨美妝浪潮洶涌，完美日記、花西子、珂拉琪等國產(chǎn)品牌興起，今年11月份成立僅4年的逸仙電商成功登陸紐交所，讓外界再次看到了國貨加速度。 不過，國貨品牌與國際大牌的距離尚未拉開。在2020年天貓雙11發(fā)布的美妝TOP10榜單中，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國際大牌牢牢占據(jù)前三，前十名中國貨品牌僅占據(jù)一席，位列第九名。拉長時間軸來看，從2016年至今，在天貓化妝品TOP10品牌陣營中，國貨品牌的數(shù)量已經(jīng)由最早的一半逐年減少到了如今的唯一。 

在鄭惠看來，國貨老品牌要想在國際巨頭挺立、新品牌不斷崛起的激烈較量中突圍，需要在品牌創(chuàng)新上多下功夫，要思考如何在創(chuàng)新中快速占領(lǐng)用戶心智。這其中，首先要加大品牌核心研發(fā)能力建設(shè)；其次要加快團隊年輕化，擁有與新消費群體無縫溝通的能力；還要有品牌創(chuàng)新的玩法，通過玩法迅速圈粉并從中出圈。 據(jù)了解，在技術(shù)創(chuàng)新上，蘇州協(xié)和與中國醫(yī)學科學院皮膚病研究所的教授專家進行研發(fā)合作，同時聘請該所的教授擔任首席研發(fā)顧問。 

在團隊年輕化上，蘇州協(xié)和大膽啟用一批95后新生代設(shè)計師、電商新兵，基于品類數(shù)據(jù)、年輕消費者趨勢洞察等，進行產(chǎn)品規(guī)劃、包裝升級，并嘗試在內(nèi)部孵化新品牌。 在品牌創(chuàng)新玩法上，采用品牌跨界及IP聯(lián)名的方式，同時進駐高校開展營銷大賽，通過大學生群體給產(chǎn)品帶來新鮮血液。日前，蘇州協(xié)和已與星創(chuàng)視界（中國）集團有限公司（“寶島眼鏡”母公司）啟動跨界合作X計劃，雙方將圍繞私域流量、連鎖門店、跨界產(chǎn)品打造、聯(lián)合營銷等方面開展合作。以跨界產(chǎn)品打造為例，基于寶島眼鏡旗下隱形眼鏡版塊與協(xié)和消費群體的相似性，雙方將從女性消費者需求出發(fā)，探索打造一款新型專業(yè)護眼產(chǎn)品。

協(xié)和上述諸多戰(zhàn)略布局，似乎也在為未來的巨量市場搏殺提前積蓄力量。 據(jù)華泰證券研報的數(shù)據(jù)顯示，隨著國內(nèi)護膚需求日漸細分化、問題肌膚人群擴大，預計至2025年面部護膚市場規(guī)?？蛇_5606億元，面部功效護膚市場規(guī)模 2595 億元。 行業(yè)資深人士指出，面對國際大牌、新銳品牌的激烈競爭，以蘇州協(xié)和為代表的功效護膚品牌最終能否脫穎而出，很大程度上將取決于在研發(fā)、渠道和營銷等核心競爭要素方面能否形成自身的核心優(yōu)勢。

當前國內(nèi)美妝消費者決策依據(jù)、購買路徑、消費習慣都在發(fā)生大的變化，強調(diào)功效、成分黨群體的出現(xiàn)，這一細分化、多元化的趨勢為國產(chǎn)品牌提供了彎道超車的機會。 爆紅一年來，從產(chǎn)品研發(fā)邏輯改變，到布局新渠道，再到拓展全域營銷，進而升級品牌創(chuàng)新能力，蘇州協(xié)和的改變貫穿了協(xié)和品牌的“人、貨、場”邏輯，這家老國貨品牌也生發(fā)出了一叢新芽。 當被問及一年來的最大感受時，鄭惠說：“在急遽變化面前，蘇州協(xié)和作為老品牌，心態(tài)很重要，我們要堅守‘皮膚修護’這一定位，基于此再試水‘三新’——做新品、帶新人、嘗新事，從而在護膚品市場占據(jù)一席之地?！?/span>

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