來(lái)源丨億邦動(dòng)力（微信號(hào)：iebrun）

作者丨馬蹄商業(yè)評(píng)論

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憑著抖音短視頻直播紅利，2019年10月，一款名為“協(xié)和維生素e乳”的小白瓶，在7天內(nèi)創(chuàng)下了銷(xiāo)售50萬(wàn)瓶的紀(jì)錄。如今，距離全網(wǎng)爆紅已一年有余。 這一年，走紅和爭(zhēng)議始終伴隨著蘇州協(xié)和藥業(yè)。

不過(guò)，對(duì)一家擁有31年歷史的國(guó)貨護(hù)膚品品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)風(fēng)波最好的方式就是沉穩(wěn)應(yīng)對(duì)、踏浪前行。就在今年10月份，歷經(jīng)4年迭代打磨的協(xié)和西敏修護(hù)系列正式上市，并在首批體驗(yàn)用戶(hù)中獲得4.9分的評(píng)價(jià)（滿(mǎn)分5分）。 “喧囂終將過(guò)去，企業(yè)的核心是做好產(chǎn)品，好產(chǎn)品可以得人心”，蘇州協(xié)和藥業(yè)CEO鄭惠說(shuō)。

產(chǎn)品研發(fā)邏輯變了

 “協(xié)和維生素e乳”的走紅，對(duì)鄭惠來(lái)說(shuō)多少有些意外。 鄭惠透露當(dāng)時(shí)只是想試水抖音營(yíng)銷(xiāo)，基于之前的銷(xiāo)售判斷就暫定“協(xié)和維生素e乳”試一試，沒(méi)想到一下子火了。某抖音數(shù)據(jù)服務(wù)商監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2019年10月7日-13日，與這款化妝品相關(guān)的瀏覽量增長(zhǎng)了337.3萬(wàn)，在流量頂峰的12號(hào)，有超過(guò)100個(gè)主播在同時(shí)推廣這款產(chǎn)品。 無(wú)心插柳柳成蔭，幾乎是一夜之間，“維e乳”成了品類(lèi)代名詞，全網(wǎng)充斥各種小白瓶，以致于蘇州協(xié)和的產(chǎn)品一度被誤指為“李鬼”。

 莫名躺槍的蘇州協(xié)和因此不得不對(duì)外發(fā)表聲明，蘇州協(xié)和藥業(yè)是“協(xié)和”化妝品的唯一指定生產(chǎn)商，“協(xié)和維生素e乳”盡管非出自北京協(xié)和醫(yī)院，但并非意味著假“協(xié)和”，它是由中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院皮膚病研究所專(zhuān)家教授研發(fā)并指導(dǎo)，而這家院所亦是北京協(xié)和醫(yī)院的兄弟單位。 這可能是老字號(hào)成長(zhǎng)為“新國(guó)貨”的必經(jīng)之路，這是蘇州協(xié)和藥業(yè)內(nèi)部對(duì)這場(chǎng)風(fēng)波的思考。

在這背后，蘇州協(xié)和也試圖總結(jié)小白瓶走紅的經(jīng)驗(yàn)，并希冀于經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)得出的方法論可以復(fù)用到其他產(chǎn)品上。 “強(qiáng)產(chǎn)品力+高性?xún)r(jià)比+高復(fù)購(gòu)，這是小白瓶走紅的關(guān)鍵。這次與全網(wǎng)用戶(hù)的深度互動(dòng)，讓我們對(duì)產(chǎn)品打造流程、上品邏輯、營(yíng)銷(xiāo)思維有了新認(rèn)識(shí)”，鄭惠總結(jié)到。

目前，在蘇州協(xié)和內(nèi)部新的邏輯正在落地，開(kāi)始重塑產(chǎn)品和用戶(hù)的互動(dòng)鏈條。 這一邏輯一改以往“由企業(yè)內(nèi)部自行研發(fā)、自行選定產(chǎn)品，然后設(shè)計(jì)、上市”的傳統(tǒng)做法，開(kāi)始以線(xiàn)上線(xiàn)下用戶(hù)數(shù)據(jù)、需求為源頭，進(jìn)行反向研發(fā)，更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在鏈條中的參與度。 最先應(yīng)用這一邏輯的，便是今年10月份正式在線(xiàn)上推出的協(xié)和西敏修護(hù)系列新品。

據(jù)介紹，協(xié)和敏感肌修護(hù)相關(guān)產(chǎn)品早在2016年即在線(xiàn)下銷(xiāo)售，基于線(xiàn)下面對(duì)面觸達(dá)的大量皮膚敏感以及激素皮炎等用戶(hù)使用案例，并結(jié)合線(xiàn)上品類(lèi)反饋數(shù)據(jù)，迭代優(yōu)化出針對(duì)敏感肌的優(yōu)質(zhì)成分，同時(shí)簡(jiǎn)化敏感肌最為困擾的復(fù)雜護(hù)膚流程，給消費(fèi)者提供“精簡(jiǎn)護(hù)膚”體驗(yàn)；首批研發(fā)出的樣品被送至SGS（國(guó)際權(quán)威第三方檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)）進(jìn)行檢測(cè)，測(cè)試抽選30名敏感肌用戶(hù)，觀察受試者在正常情況下連續(xù)28天的使用反饋；正式上市前3個(gè)月，協(xié)和在微博、微信及小紅書(shū)上對(duì)敏感肌用戶(hù)進(jìn)行體驗(yàn)招募，內(nèi)測(cè)為期15天，共招募到260人，體驗(yàn)用戶(hù)圍繞產(chǎn)品質(zhì)地、使用膚感、上臉成膜后對(duì)肌膚的鎮(zhèn)靜修護(hù)效果等維度進(jìn)行打分，滿(mǎn)分為5分。

最終，協(xié)和西敏修護(hù)系列獲得4.9分的反饋。 先搜集顧客反饋（線(xiàn)下連鎖渠道反饋+線(xiàn)上互動(dòng)數(shù)據(jù)分析），然后按需反向研發(fā)；之后配合樣品的臨床使用和試驗(yàn)檢測(cè)反饋，再次調(diào)整后推出煥新產(chǎn)品；新品率先選擇在短視頻、社交種草平臺(tái)招募用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)測(cè)，再根據(jù)反饋意見(jiàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化；之后配合線(xiàn)上線(xiàn)下多方位種草推廣，快速制造全網(wǎng)影響力。一個(gè)新的產(chǎn)品打造邏輯日益成型。

布局新渠道、發(fā)力全域營(yíng)銷(xiāo)

在蘇州協(xié)和發(fā)展歷程中，線(xiàn)下市場(chǎng)一度占據(jù)著重要位置。在部分細(xì)分渠道份額上，蘇州協(xié)和能在同領(lǐng)域中長(zhǎng)期保持著前三甚至第一的位置。 目前，蘇州協(xié)和已在全國(guó)開(kāi)拓了30000多個(gè)有效門(mén)店，覆蓋34個(gè)省份、256個(gè)地級(jí)市。在大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、全家、屈臣氏等各大超市便利渠道以及海王星辰、國(guó)藥控股醫(yī)藥等連鎖渠道都能看到其產(chǎn)品。 而去年的全網(wǎng)走紅，讓蘇州協(xié)和有了進(jìn)軍線(xiàn)上的底氣。

據(jù)悉，協(xié)和目前已經(jīng)布局了天貓、京東等電商平臺(tái)，同時(shí)進(jìn)駐了抖音、快手、小紅書(shū)、知乎等短視頻直播、社交平臺(tái)。在對(duì)用戶(hù)群體和商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后，11月協(xié)和正式入駐唯品會(huì)，目前已在籌備云集、愛(ài)庫(kù)存等新平臺(tái)上線(xiàn)事宜。 線(xiàn)上新渠道的布局，也帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)模式的變化，協(xié)和順勢(shì)從線(xiàn)下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始向全域營(yíng)銷(xiāo)拓展：在傳播去中心化背景下，通過(guò)明星推薦、KOL種草、直播帶貨等組合營(yíng)銷(xiāo)，協(xié)和積極在“小抖快知”上發(fā)聲。

2020年，明星直播+跨界綜藝，也成為協(xié)和的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)之一。 從8月份首次嘗試直播帶貨至今，目前已經(jīng)有歌手戴軍、葉一茜，演員伊能靜、趙奕歡、劉蕓、婁藝瀟，速度滑冰冬奧會(huì)冠軍張虹等眾多明星大咖走進(jìn)蘇州協(xié)和專(zhuān)場(chǎng)直播間，直播累計(jì)觀看人次突破2000余萬(wàn)。同時(shí)蘇州協(xié)和也牽手江西衛(wèi)視與今日頭條、抖音、西瓜視頻聯(lián)合出品的訪(fǎng)談節(jié)目《幸福21問(wèn)》，打造“跨界綜藝+短視頻傳播+抖音淘寶明星直播”的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。

在既定的戰(zhàn)略中，蘇州協(xié)和的直播間并不以帶貨為第一目的，更多扮演的是皮膚修護(hù)專(zhuān)家、消費(fèi)者溝通的角色。 鄭惠認(rèn)為，與此前協(xié)和只能通過(guò)終端數(shù)據(jù)、合作伙伴反饋來(lái)獲取顧客的不同想法，而直播更像是打通了協(xié)和與顧客之間的“墻”，成為了一根紅繩，成為協(xié)和與消費(fèi)者的紅娘，通過(guò)直播品牌離用戶(hù)更近了，幾乎無(wú)縫銜接。

不管是講解產(chǎn)品還是品牌歷史，都能通過(guò)直播很好地實(shí)現(xiàn)。 “比賣(mài)貨更重要的是，很多線(xiàn)上消費(fèi)者還不了解協(xié)和品牌，更不知道怎么做皮膚修護(hù)”，鄭惠更強(qiáng)調(diào)直播間的“人”和“內(nèi)容”，她表示，精細(xì)化內(nèi)容輸出將是協(xié)和直播的方向，除了直播間本身的升級(jí)改造外，協(xié)和還將邀請(qǐng)更多有資質(zhì)的皮膚管理師來(lái)做直播，也會(huì)不定期請(qǐng)皮膚方面的專(zhuān)家來(lái)座談。

在直播平臺(tái)差異化上，協(xié)和也會(huì)根據(jù)不同的平臺(tái)屬性進(jìn)行區(qū)分，比如在天貓旗艦店的店播上更多以產(chǎn)品的咨詢(xún)、問(wèn)答為主，在抖音上則主要是講解如何進(jìn)行皮膚修護(hù)。 蘇州協(xié)和發(fā)力線(xiàn)上的背后，反映的是整個(gè)化妝品行業(yè)的因勢(shì)而動(dòng)。隨著新一代消費(fèi)群體線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，以及疫情加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，眾多化妝品品牌都在轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上。

數(shù)據(jù)顯示，2010 年以前，化妝品行業(yè)電商渠道市場(chǎng)份額尚不足 1%，目前則已達(dá)到 27%，成為第一大銷(xiāo)售渠道。日前，歐萊雅集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年，歐萊雅電子商務(wù)增速達(dá)到了64.6%。 電商的快速發(fā)展，讓化妝品覆蓋的消費(fèi)地域和群體更為廣譜，傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌也得以輸出自身優(yōu)勢(shì)；而社交電商、直播電商等新渠道的出現(xiàn)，解決了護(hù)膚體驗(yàn)中的演示痛點(diǎn)、科普痛點(diǎn)，極大刺激和提升了消費(fèi)需求和轉(zhuǎn)化率，成為品牌新的增長(zhǎng)通道。 數(shù)據(jù)顯示，今年雙11當(dāng)天蘇州協(xié)和在天貓上發(fā)出包裹8萬(wàn)多單，截止目前線(xiàn)上銷(xiāo)售占比已提升至30%。

國(guó)貨激蕩：心態(tài)第一，做好“三新”

 近年來(lái)，國(guó)貨美妝浪潮洶涌，完美日記、花西子、珂拉琪等國(guó)產(chǎn)品牌興起，今年11月份成立僅4年的逸仙電商成功登陸紐交所，讓外界再次看到了國(guó)貨加速度。 不過(guò)，國(guó)貨品牌與國(guó)際大牌的距離尚未拉開(kāi)。在2020年天貓雙11發(fā)布的美妝TOP10榜單中，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國(guó)際大牌牢牢占據(jù)前三，前十名中國(guó)貨品牌僅占據(jù)一席，位列第九名。拉長(zhǎng)時(shí)間軸來(lái)看，從2016年至今，在天貓化妝品TOP10品牌陣營(yíng)中，國(guó)貨品牌的數(shù)量已經(jīng)由最早的一半逐年減少到了如今的唯一。 

在鄭惠看來(lái)，國(guó)貨老品牌要想在國(guó)際巨頭挺立、新品牌不斷崛起的激烈較量中突圍，需要在品牌創(chuàng)新上多下功夫，要思考如何在創(chuàng)新中快速占領(lǐng)用戶(hù)心智。這其中，首先要加大品牌核心研發(fā)能力建設(shè)；其次要加快團(tuán)隊(duì)年輕化，擁有與新消費(fèi)群體無(wú)縫溝通的能力；還要有品牌創(chuàng)新的玩法，通過(guò)玩法迅速圈粉并從中出圈。 據(jù)了解，在技術(shù)創(chuàng)新上，蘇州協(xié)和與中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院皮膚病研究所的教授專(zhuān)家進(jìn)行研發(fā)合作，同時(shí)聘請(qǐng)?jiān)撍慕淌趽?dān)任首席研發(fā)顧問(wèn)。 

在團(tuán)隊(duì)年輕化上，蘇州協(xié)和大膽啟用一批95后新生代設(shè)計(jì)師、電商新兵，基于品類(lèi)數(shù)據(jù)、年輕消費(fèi)者趨勢(shì)洞察等，進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃、包裝升級(jí)，并嘗試在內(nèi)部孵化新品牌。 在品牌創(chuàng)新玩法上，采用品牌跨界及IP聯(lián)名的方式，同時(shí)進(jìn)駐高校開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)大賽，通過(guò)大學(xué)生群體給產(chǎn)品帶來(lái)新鮮血液。日前，蘇州協(xié)和已與星創(chuàng)視界（中國(guó)）集團(tuán)有限公司（“寶島眼鏡”母公司）啟動(dòng)跨界合作X計(jì)劃，雙方將圍繞私域流量、連鎖門(mén)店、跨界產(chǎn)品打造、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等方面開(kāi)展合作。以跨界產(chǎn)品打造為例，基于寶島眼鏡旗下隱形眼鏡版塊與協(xié)和消費(fèi)群體的相似性，雙方將從女性消費(fèi)者需求出發(fā)，探索打造一款新型專(zhuān)業(yè)護(hù)眼產(chǎn)品。

協(xié)和上述諸多戰(zhàn)略布局，似乎也在為未來(lái)的巨量市場(chǎng)搏殺提前積蓄力量。 據(jù)華泰證券研報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，隨著國(guó)內(nèi)護(hù)膚需求日漸細(xì)分化、問(wèn)題肌膚人群擴(kuò)大，預(yù)計(jì)至2025年面部護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)5606億元，面部功效護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模 2595 億元。 行業(yè)資深人士指出，面對(duì)國(guó)際大牌、新銳品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以蘇州協(xié)和為代表的功效護(hù)膚品牌最終能否脫穎而出，很大程度上將取決于在研發(fā)、渠道和營(yíng)銷(xiāo)等核心競(jìng)爭(zhēng)要素方面能否形成自身的核心優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)美妝消費(fèi)者決策依據(jù)、購(gòu)買(mǎi)路徑、消費(fèi)習(xí)慣都在發(fā)生大的變化，強(qiáng)調(diào)功效、成分黨群體的出現(xiàn)，這一細(xì)分化、多元化的趨勢(shì)為國(guó)產(chǎn)品牌提供了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。 爆紅一年來(lái)，從產(chǎn)品研發(fā)邏輯改變，到布局新渠道，再到拓展全域營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而升級(jí)品牌創(chuàng)新能力，蘇州協(xié)和的改變貫穿了協(xié)和品牌的“人、貨、場(chǎng)”邏輯，這家老國(guó)貨品牌也生發(fā)出了一叢新芽。 當(dāng)被問(wèn)及一年來(lái)的最大感受時(shí)，鄭惠說(shuō)：“在急遽變化面前，蘇州協(xié)和作為老品牌，心態(tài)很重要，我們要堅(jiān)守‘皮膚修護(hù)’這一定位，基于此再試水‘三新’——做新品、帶新人、嘗新事，從而在護(hù)膚品市場(chǎng)占據(jù)一席之地?！?/span>

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