來源丨消費界（微信號：xiaofeijie315）

作者丨妮蔻    

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社交營銷，既是口碑營銷，也是社群互動。

其本質(zhì)都在于通過某些手段釋放品牌/產(chǎn)品的魅力，吸引用戶購買產(chǎn)品。

多維商業(yè)模型，產(chǎn)品和服務(wù)是入口，用戶是潛在資產(chǎn)，社群是商業(yè)模式，延伸產(chǎn)品是利潤。

社交營銷：釋放魅力，吸引客戶

互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)商業(yè)沖擊巨大，不僅改變了人們的生活方式，也改變了營銷方式。

很多時候，看其他品牌做活動，吸大波粉絲，自己卻學(xué)不到精髓，只能干著急。

這是因為不清楚社交營銷的本質(zhì)。

要了解社交營銷之前，先看看在互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)格局的發(fā)生了哪些變化。

隨著技術(shù)不斷迭代更新，商業(yè)環(huán)境從物流，到互聯(lián)，再到心聯(lián)。

商業(yè)模式，從“商品-利潤”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品是入口，用戶是價值，社群是模式，衍生品是利潤”的多維商業(yè)模式。

商業(yè)思維，從以“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤矮@取用戶心智為核心”。

傳播方式，從“中心媒體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭巳嗣襟w”。

有人說，社交營銷的本質(zhì)就是口碑營銷。

也有人說，社交營銷的本質(zhì)就是社群互動。

那么，社交營銷本質(zhì)是什么呢？

不管是口碑營銷還是社群互動，都是呈現(xiàn)了社交營銷的本質(zhì)：吸引。

通過社交營銷，釋放品牌/產(chǎn)品魅力，吸引客戶購買產(chǎn)品。

舉個最簡單的例子，前幾年，微商特別火，微商其實也是一種社交營銷。

一些微商簡單粗暴的把自己的產(chǎn)品展示在朋友圈，不管目標(biāo)群體是否準(zhǔn)確、不管轉(zhuǎn)化率高不高，拼命的加陌生人做宣傳，結(jié)果就是被很多人屏蔽。

還有一些微商比較聰明，清楚與用戶之間的連接，不管是在內(nèi)容上，還是在傳播手段上都別具一格，能夠快速獲取用戶心智，生意做的風(fēng)生水起。

不管是做微商，還是做品牌，區(qū)別在于表現(xiàn)形式不同，但只要掌握社交營銷的內(nèi)涵，都能做的很好。

下面，我們一起探討社交營銷的幾種玩法。

社交網(wǎng)絡(luò)廣告情況

明星加持，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟

明星自帶光芒與神秘感，使其發(fā)布在社交平臺的生活類內(nèi)容更加受歡迎。

當(dāng)明星發(fā)布的內(nèi)容包含產(chǎn)品信息時；65.6%的用戶會搜索相關(guān)信息深度了解產(chǎn)品；53.2%的用戶表示在評論中被種草；

46%的用戶參與內(nèi)容互動；38.6%向別人強烈推薦。

還有部分用戶會收藏、購買；只有6%不到的人會忽視。

明星優(yōu)勢在于自帶流量，話題性高，傳播范圍廣，能為品牌帶來更多的關(guān)注。

你不是一個人在戰(zhàn)斗

通過各類活動，深入互動，構(gòu)建用戶參與感，建立聯(lián)系。

比如近幾年全網(wǎng)風(fēng)靡的A4腰、反手摸肚臍、鎖骨放硬幣等一夜爆火的的"曬照潮流"。

這類活動既滿足用戶的虛榮心，而且參與門檻低，最重要的是傳播性質(zhì)也很強。

社交營銷，可以將此類熱點合理地參與到品牌營銷中，將會事半功倍。

還有一種是像拼多多、瑞幸咖啡式的病毒營銷，通過動員朋友圈關(guān)系網(wǎng)，拼團砍價，領(lǐng)優(yōu)惠券，讓品牌像病毒一樣無孔不入。

總結(jié)起來：

第一，制造話題，引發(fā)網(wǎng)友談?wù)摗?/span>

第二，實時互動，增加趣味性。

第三，激發(fā)全民用戶創(chuàng)造力，鎖定品牌目標(biāo)消費者。

第四，通過H5、直播、短視頻等形式刻畫品牌形象。

明星種草成功率

會講故事的品牌才是好品牌

在內(nèi)容至上的時代，硬邦邦的廣告語已經(jīng)無法打動用戶的心，作為對外的窗口，官方賬號內(nèi)容尤為關(guān)鍵。

官方可以玩梗增加趣味性，同時普及專業(yè)度，獲得用戶信任。

當(dāng)傳達(dá)品牌觀念的時候，一定要會講故事，講好故事。

為什么人們喜歡具有故事性的內(nèi)容？

美國加利福尼亞大學(xué)的神經(jīng)學(xué)家葛詹尼通過研究發(fā)現(xiàn)，大腦的左半球通過記敘的方式解讀人們的感受、行為和感受。

而且，大腦還通過這種記敘方式協(xié)調(diào)我們的意識和潛意識，當(dāng)我們做某些決定時，大腦會虛構(gòu)理由說服自己“這個選擇是正確的”。

由此可見，我們大腦每天都在講故事。

此外，美國華盛頓大學(xué)的研究團隊對正在讀小說或者看電影的志愿者的大腦進(jìn)行功能性磁共振成像中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)志愿者觀看主人公經(jīng)歷時，大腦的某些區(qū)域會更加活躍，這些活躍區(qū)域在志愿者自己親手經(jīng)歷時也活躍。

具有故事性的小說和電影更能引發(fā)人們共鳴，故事操控我們的感覺。

我們都會不知不覺被故事吸引，比如說電視劇情節(jié)、小說等等。

當(dāng)品牌官方賬號內(nèi)容具有故事性的時候，營銷便事半功倍了。

讓我們一起看看小米雷軍是怎么做的。

從和董明珠賭約開始，雷軍就成了企業(yè)家里的網(wǎng)紅，一舉一動備受網(wǎng)友關(guān)注。

8月11日小米十周年發(fā)布會上，雷軍做了長達(dá)4小時的走心演講。

整個演講就是把小米的發(fā)展歷程當(dāng)中一個個故事講述給觀眾。

演講一開始，雷軍就說2020年是不容易的一年，對于每個公司，每人普通人來說都倍感焦慮，借此引發(fā)用戶共鳴。

然后他又說改變不了世界，就改變自己，通過每天堅持走10公里。

之后，他說了十年前創(chuàng)辦小米的艱辛歷程，找資源，找合作人，找供應(yīng)商等等。

初出茅廬的小米一開始只有幾百個用戶關(guān)注，經(jīng)過一大V推薦，積攢了幾十萬人的關(guān)注，為后面的產(chǎn)品發(fā)布奠定了基礎(chǔ)。

雷軍說“互聯(lián)網(wǎng)模式做手機，本質(zhì)上用互聯(lián)網(wǎng)的方法論來做手機，那么互聯(lián)網(wǎng)的方法論最重要的是什么呢？這是我大概 15 年前總結(jié)的，就是「專注、極致、口碑、快」。”

2013年與董明珠的賭約的前因后果，從此走上網(wǎng)紅的道路。

2014年進(jìn)入印度市場，勢如破竹，成為印度市場最閃耀的那顆星。

之后經(jīng)歷動蕩的兩年，雷軍親自帶隊手機部，在小米 note2 的發(fā)布會后，才又步入正軌。

19年小米搬入新辦公樓，上市等等事件都以一個又一個故事展現(xiàn)給用戶了，深深打動了在場所有人。

這是一場影響力最大的品牌營銷，不僅是在現(xiàn)場的觀眾被營銷，此演講內(nèi)容也先后同比B站等社交平臺，百度等搜索平臺上。

發(fā)布會引發(fā)大眾的討論，就是一場品牌營銷盛宴。

傳達(dá)品牌觀念，講故事的幾個要點：

故事支撐，產(chǎn)生記憶，比如小米的發(fā)展史，就是一個又一個故事組成。

觸動用戶，引發(fā)討論，雷軍聲稱“小米硬件綜合凈利潤永遠(yuǎn)不會超過5%，如有超過部分，將超出部分全部返還給用戶”此話一說，5%瞬間成為朋友圈談?wù)摕狳c。

情感共鳴，建立信任，發(fā)布會伊始，雷軍就說了疫情當(dāng)前，每個人都很難，難免焦慮，引發(fā)情感共鳴。

認(rèn)同理念，口碑傳播，發(fā)布會結(jié)束，談?wù)撀暼匀徊唤^于耳。

滿天星式種草，打造爆品

江小白花了5年時間，成功打造了“年輕人的二鍋頭”，實現(xiàn)從0到10億。

王老吉靠一款涼茶實現(xiàn)一年營業(yè)額280億元。

雷軍說過：“在互聯(lián)網(wǎng)效率的時代，首先你有沒有能力做出爆品，這是最關(guān)鍵的。就是因為爆品就意味著流量，就意味著口碑，就意味著銷售額，就意味著效率?！?/span>

做爆品是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)解決方案，同時也是讓新品牌快速出圈的重要手段。

那么對于品牌商來說，怎么打造網(wǎng)紅爆品呢？

多社交平臺種草

全域覆蓋，碎片化打法聚集流量池。

根據(jù)不同的平臺投放內(nèi)容，避免千篇一律的內(nèi)容。

微博、微信：是具有長效和深度的種草方式。在關(guān)注機制下，創(chuàng)造者與用戶具有較強的粘性，內(nèi)容比較多元，有利用產(chǎn)品復(fù)購，客戶忠誠度高。

抖音、快手、西瓜等直播/短視頻平臺，這些平臺內(nèi)容上娛樂性比較強，能夠吸引大眾的注意力，有利于快速種草。

嗶哩嗶哩、小紅書等社區(qū)，內(nèi)容專業(yè)，真實內(nèi)容以趣味化形式呈現(xiàn)，豐富的明星和kol好物測評與分享，助力基于粉絲愛好之下的日常生活種草。

淘寶、天貓、京東等電商：內(nèi)容帶銷售屬性，直接呈現(xiàn)、只給特點，推動種草向訂單轉(zhuǎn)化。

如認(rèn)養(yǎng)一頭牛，就采取的滿天星式的種草。

投放眾多垂直領(lǐng)域的微信公眾號，這些公眾號以育兒、健康為主，目標(biāo)用戶相匹配，重點培養(yǎng)忠實粉絲。

在微博上，母嬰/育兒博主鼎力推薦；小紅書上，大量美食場景筆記種草；抖音上，kol以“專場牧場”和“零添加”為賣點推廣造勢，舉辦牧場挑戰(zhàn)賽等等。

多維度達(dá)人

挑選投放達(dá)人按照金字塔型，頭部kol制造話題。

腰尾部素人力量形成規(guī)?；?yīng)，擴大品牌聲量。

不同渠道不同策略

由于不同的廣告投放渠道，有不同的全程，所以說要具有差異性，避免內(nèi)容一致性。

同時，要根據(jù)平臺自身特色和用戶畫像來選擇與自身品牌相符的平臺進(jìn)行投放。

現(xiàn)在，不管是在小紅書還是抖音上，隨處可見網(wǎng)紅小家電-摩飛。

摩飛依托社交內(nèi)容，在不同平臺采取不同風(fēng)格的種草。

摩飛憑借其搶眼的英倫設(shè)計風(fēng)格，良好的用戶體驗分享，結(jié)合好玩可秀的美食美圖獲得年輕用戶的追捧。

摩飛在微信、小紅書、抖音等年輕人群聚集的社交平臺進(jìn)行深度內(nèi)容運營，形成了“滿天星”式推薦。

微博上，大量頭部美食博主測評推薦，擴大影響力。

小紅書上，高顏值產(chǎn)品+美食美團對用戶產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，搭配多元化場景營銷，創(chuàng)造用戶需求。

更有大量的用戶UGC內(nèi)容自發(fā)擴散，為摩飛贏得了數(shù)以萬計的用戶討論、分享、點贊。

還有李佳琦在抖音上直播帶貨，擴大影響力。

全域碎片化，傳播小媒體化，專注小而美賽道，打造年輕化爆款。

互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶偏好

打造IP，刻畫品牌形象

IP的重要性不言而喻，它可以代表一個品牌，是企業(yè)軟實力的象征。

近年來，眾多品牌都在打造自家品牌的IP，比如說嗶哩嗶哩有“233娘”，樂樂茶有“樂茶君”，知乎有“劉看山”。

這些IP大多數(shù)采用二次元、呆萌等個性鮮明的形象吸引粉絲，獲取用戶的好感。

不僅如此，一個好的品牌IP形象，能夠吸引公眾眼球，在產(chǎn)生流量的同時也能為有關(guān)產(chǎn)品賦能銷售。

理性到情感

以前強調(diào)產(chǎn)品性能，現(xiàn)在是給用戶一種情感寄托，品牌IP化追求的是用戶對品牌價值和文化的認(rèn)同。

就如樂茶君向消費者傳達(dá)樂觀開朗、熱愛生活的正能量，將樂樂茶品牌打造為代表新生活方式的標(biāo)簽。

需要到熱愛

品牌IP后利用形象優(yōu)勢、人格魅力來影響用戶選擇。

用戶在購買產(chǎn)品時的感性的，由內(nèi)心熱愛驅(qū)動。

就如有小朋友看了《冰雪奇緣》，美貌與智慧并存的艾莎公主形象深入人心，那么艾莎公主的一切相關(guān)產(chǎn)品都想擁有。

品牌IP化不僅僅是設(shè)計一個品牌卡通形象就行，還需要做以下三點：

首先，重視用戶感受，持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)。

用戶的記憶是有限的，品牌需要圍繞IP形象，連續(xù)不斷創(chuàng)造內(nèi)容，通過不同渠道投放，使得品牌IP形象隨處可見。

實現(xiàn)與用戶的連接，讓用戶產(chǎn)生參與感、立場感，不斷占領(lǐng)用戶心智。

其次，IP形象具有連接性，能與其他品牌跨界連接一起。

打破品牌所處行業(yè)壁壘，跨領(lǐng)域合作，為自身品牌賦能。

最后，提升衍生周邊，實現(xiàn)商業(yè)價值。

嗶哩嗶哩的233娘

新消費當(dāng)前，需緊緊圍繞三大顯著特點進(jìn)行社交營銷。

以微博、小紅書、抖音、B站等社交平臺為主要戰(zhàn)場，宣傳由點到面的鋪開。

Z世代是消費主力軍，創(chuàng)造不同的內(nèi)容吸引他們

依托中國成熟供應(yīng)鏈，與消費者深入互動，收集消費者喜好，減少中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)出符合消費者需求的產(chǎn)品。

社交營銷，既是口碑營銷，也是社群互動，其本質(zhì)都在于通過某些手段釋放品牌/產(chǎn)品的魅力，吸引用戶購買產(chǎn)品。

品牌有了明星加持，就能玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟，大部分粉絲愿意為偶像花錢；

通過促銷以及各類互動活動，構(gòu)建用戶參與感。

這類活動既滿足用戶的虛榮心，而且參與門檻低，最重要的是傳播性質(zhì)也很強，就像華為的“兩指夾筆記本挑戰(zhàn)”。

我們的大腦每天都在講故事，故事操縱著我們的大腦，一個好品牌一定是會講故事的品牌，以此建立與用戶的信任關(guān)系。

爆品就意味著流量，就意味著口碑，“滿天星”式種草，打造爆品。

品牌IP化成為進(jìn)行品牌營銷中不可缺的一項，打造IP，深化品牌形象。

總結(jié)下來，品牌吸引客戶可分兩個步驟：魅力的塑造和魅力的釋放。

當(dāng)品牌商們在各種社交場合，特別是互聯(lián)網(wǎng)的各類社交平臺如微博、抖音上去釋放自身魅力的時候，就是在做社交營銷了。

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