來源丨消費界（微信號：xiaofeijie315）

作者丨妮蔻    

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社交營銷，既是口碑營銷，也是社群互動。

其本質都在于通過某些手段釋放品牌/產品的魅力，吸引用戶購買產品。

多維商業(yè)模型，產品和服務是入口，用戶是潛在資產，社群是商業(yè)模式，延伸產品是利潤。

社交營銷：釋放魅力，吸引客戶

互聯(lián)網對于傳統(tǒng)商業(yè)沖擊巨大，不僅改變了人們的生活方式，也改變了營銷方式。

很多時候，看其他品牌做活動，吸大波粉絲，自己卻學不到精髓，只能干著急。

這是因為不清楚社交營銷的本質。

要了解社交營銷之前，先看看在互聯(lián)網時代，商業(yè)格局的發(fā)生了哪些變化。

隨著技術不斷迭代更新，商業(yè)環(huán)境從物流，到互聯(lián)，再到心聯(lián)。

商業(yè)模式，從“商品-利潤”，轉變?yōu)椤爱a品是入口，用戶是價值，社群是模式，衍生品是利潤”的多維商業(yè)模式。

商業(yè)思維，從以“產品為中心”轉變?yōu)椤矮@取用戶心智為核心”。

傳播方式，從“中心媒體”轉變?yōu)椤叭巳嗣襟w”。

有人說，社交營銷的本質就是口碑營銷。

也有人說，社交營銷的本質就是社群互動。

那么，社交營銷本質是什么呢？

不管是口碑營銷還是社群互動，都是呈現(xiàn)了社交營銷的本質：吸引。

通過社交營銷，釋放品牌/產品魅力，吸引客戶購買產品。

舉個最簡單的例子，前幾年，微商特別火，微商其實也是一種社交營銷。

一些微商簡單粗暴的把自己的產品展示在朋友圈，不管目標群體是否準確、不管轉化率高不高，拼命的加陌生人做宣傳，結果就是被很多人屏蔽。

還有一些微商比較聰明，清楚與用戶之間的連接，不管是在內容上，還是在傳播手段上都別具一格，能夠快速獲取用戶心智，生意做的風生水起。

不管是做微商，還是做品牌，區(qū)別在于表現(xiàn)形式不同，但只要掌握社交營銷的內涵，都能做的很好。

下面，我們一起探討社交營銷的幾種玩法。

社交網絡廣告情況

明星加持，玩轉粉絲經濟

明星自帶光芒與神秘感，使其發(fā)布在社交平臺的生活類內容更加受歡迎。

當明星發(fā)布的內容包含產品信息時；65.6%的用戶會搜索相關信息深度了解產品；53.2%的用戶表示在評論中被種草；

46%的用戶參與內容互動；38.6%向別人強烈推薦。

還有部分用戶會收藏、購買；只有6%不到的人會忽視。

明星優(yōu)勢在于自帶流量，話題性高，傳播范圍廣，能為品牌帶來更多的關注。

你不是一個人在戰(zhàn)斗

通過各類活動，深入互動，構建用戶參與感，建立聯(lián)系。

比如近幾年全網風靡的A4腰、反手摸肚臍、鎖骨放硬幣等一夜爆火的的"曬照潮流"。

這類活動既滿足用戶的虛榮心，而且參與門檻低，最重要的是傳播性質也很強。

社交營銷，可以將此類熱點合理地參與到品牌營銷中，將會事半功倍。

還有一種是像拼多多、瑞幸咖啡式的病毒營銷，通過動員朋友圈關系網，拼團砍價，領優(yōu)惠券，讓品牌像病毒一樣無孔不入。

總結起來：

第一，制造話題，引發(fā)網友談論。

第二，實時互動，增加趣味性。

第三，激發(fā)全民用戶創(chuàng)造力，鎖定品牌目標消費者。

第四，通過H5、直播、短視頻等形式刻畫品牌形象。

明星種草成功率

會講故事的品牌才是好品牌

在內容至上的時代，硬邦邦的廣告語已經無法打動用戶的心，作為對外的窗口，官方賬號內容尤為關鍵。

官方可以玩梗增加趣味性，同時普及專業(yè)度，獲得用戶信任。

當傳達品牌觀念的時候，一定要會講故事，講好故事。

為什么人們喜歡具有故事性的內容？

美國加利福尼亞大學的神經學家葛詹尼通過研究發(fā)現(xiàn)，大腦的左半球通過記敘的方式解讀人們的感受、行為和感受。

而且，大腦還通過這種記敘方式協(xié)調我們的意識和潛意識，當我們做某些決定時，大腦會虛構理由說服自己“這個選擇是正確的”。

由此可見，我們大腦每天都在講故事。

此外，美國華盛頓大學的研究團隊對正在讀小說或者看電影的志愿者的大腦進行功能性磁共振成像中發(fā)現(xiàn)，當志愿者觀看主人公經歷時，大腦的某些區(qū)域會更加活躍，這些活躍區(qū)域在志愿者自己親手經歷時也活躍。

具有故事性的小說和電影更能引發(fā)人們共鳴，故事操控我們的感覺。

我們都會不知不覺被故事吸引，比如說電視劇情節(jié)、小說等等。

當品牌官方賬號內容具有故事性的時候，營銷便事半功倍了。

讓我們一起看看小米雷軍是怎么做的。

從和董明珠賭約開始，雷軍就成了企業(yè)家里的網紅，一舉一動備受網友關注。

8月11日小米十周年發(fā)布會上，雷軍做了長達4小時的走心演講。

整個演講就是把小米的發(fā)展歷程當中一個個故事講述給觀眾。

演講一開始，雷軍就說2020年是不容易的一年，對于每個公司，每人普通人來說都倍感焦慮，借此引發(fā)用戶共鳴。

然后他又說改變不了世界，就改變自己，通過每天堅持走10公里。

之后，他說了十年前創(chuàng)辦小米的艱辛歷程，找資源，找合作人，找供應商等等。

初出茅廬的小米一開始只有幾百個用戶關注，經過一大V推薦，積攢了幾十萬人的關注，為后面的產品發(fā)布奠定了基礎。

雷軍說“互聯(lián)網模式做手機，本質上用互聯(lián)網的方法論來做手機，那么互聯(lián)網的方法論最重要的是什么呢？這是我大概 15 年前總結的，就是「專注、極致、口碑、快」。”

2013年與董明珠的賭約的前因后果，從此走上網紅的道路。

2014年進入印度市場，勢如破竹，成為印度市場最閃耀的那顆星。

之后經歷動蕩的兩年，雷軍親自帶隊手機部，在小米 note2 的發(fā)布會后，才又步入正軌。

19年小米搬入新辦公樓，上市等等事件都以一個又一個故事展現(xiàn)給用戶了，深深打動了在場所有人。

這是一場影響力最大的品牌營銷，不僅是在現(xiàn)場的觀眾被營銷，此演講內容也先后同比B站等社交平臺，百度等搜索平臺上。

發(fā)布會引發(fā)大眾的討論，就是一場品牌營銷盛宴。

傳達品牌觀念，講故事的幾個要點：

故事支撐，產生記憶，比如小米的發(fā)展史，就是一個又一個故事組成。

觸動用戶，引發(fā)討論，雷軍聲稱“小米硬件綜合凈利潤永遠不會超過5%，如有超過部分，將超出部分全部返還給用戶”此話一說，5%瞬間成為朋友圈談論熱點。

情感共鳴，建立信任，發(fā)布會伊始，雷軍就說了疫情當前，每個人都很難，難免焦慮，引發(fā)情感共鳴。

認同理念，口碑傳播，發(fā)布會結束，談論聲仍然不絕于耳。

滿天星式種草，打造爆品

江小白花了5年時間，成功打造了“年輕人的二鍋頭”，實現(xiàn)從0到10億。

王老吉靠一款涼茶實現(xiàn)一年營業(yè)額280億元。

雷軍說過：“在互聯(lián)網效率的時代，首先你有沒有能力做出爆品，這是最關鍵的。就是因為爆品就意味著流量，就意味著口碑，就意味著銷售額，就意味著效率?！?/span>

做爆品是傳統(tǒng)品牌轉型互聯(lián)網的商業(yè)解決方案，同時也是讓新品牌快速出圈的重要手段。

那么對于品牌商來說，怎么打造網紅爆品呢？

多社交平臺種草

全域覆蓋，碎片化打法聚集流量池。

根據不同的平臺投放內容，避免千篇一律的內容。

微博、微信：是具有長效和深度的種草方式。在關注機制下，創(chuàng)造者與用戶具有較強的粘性，內容比較多元，有利用產品復購，客戶忠誠度高。

抖音、快手、西瓜等直播/短視頻平臺，這些平臺內容上娛樂性比較強，能夠吸引大眾的注意力，有利于快速種草。

嗶哩嗶哩、小紅書等社區(qū)，內容專業(yè)，真實內容以趣味化形式呈現(xiàn)，豐富的明星和kol好物測評與分享，助力基于粉絲愛好之下的日常生活種草。

淘寶、天貓、京東等電商：內容帶銷售屬性，直接呈現(xiàn)、只給特點，推動種草向訂單轉化。

如認養(yǎng)一頭牛，就采取的滿天星式的種草。

投放眾多垂直領域的微信公眾號，這些公眾號以育兒、健康為主，目標用戶相匹配，重點培養(yǎng)忠實粉絲。

在微博上，母嬰/育兒博主鼎力推薦；小紅書上，大量美食場景筆記種草；抖音上，kol以“專場牧場”和“零添加”為賣點推廣造勢，舉辦牧場挑戰(zhàn)賽等等。

多維度達人

挑選投放達人按照金字塔型，頭部kol制造話題。

腰尾部素人力量形成規(guī)?；?，擴大品牌聲量。

不同渠道不同策略

由于不同的廣告投放渠道，有不同的全程，所以說要具有差異性，避免內容一致性。

同時，要根據平臺自身特色和用戶畫像來選擇與自身品牌相符的平臺進行投放。

現(xiàn)在，不管是在小紅書還是抖音上，隨處可見網紅小家電-摩飛。

摩飛依托社交內容，在不同平臺采取不同風格的種草。

摩飛憑借其搶眼的英倫設計風格，良好的用戶體驗分享，結合好玩可秀的美食美圖獲得年輕用戶的追捧。

摩飛在微信、小紅書、抖音等年輕人群聚集的社交平臺進行深度內容運營，形成了“滿天星”式推薦。

微博上，大量頭部美食博主測評推薦，擴大影響力。

小紅書上，高顏值產品+美食美團對用戶產生巨大的視覺沖擊，搭配多元化場景營銷，創(chuàng)造用戶需求。

更有大量的用戶UGC內容自發(fā)擴散，為摩飛贏得了數(shù)以萬計的用戶討論、分享、點贊。

還有李佳琦在抖音上直播帶貨，擴大影響力。

全域碎片化，傳播小媒體化，專注小而美賽道，打造年輕化爆款。

互聯(lián)網社交產品用戶偏好

打造IP，刻畫品牌形象

IP的重要性不言而喻，它可以代表一個品牌，是企業(yè)軟實力的象征。

近年來，眾多品牌都在打造自家品牌的IP，比如說嗶哩嗶哩有“233娘”，樂樂茶有“樂茶君”，知乎有“劉看山”。

這些IP大多數(shù)采用二次元、呆萌等個性鮮明的形象吸引粉絲，獲取用戶的好感。

不僅如此，一個好的品牌IP形象，能夠吸引公眾眼球，在產生流量的同時也能為有關產品賦能銷售。

理性到情感

以前強調產品性能，現(xiàn)在是給用戶一種情感寄托，品牌IP化追求的是用戶對品牌價值和文化的認同。

就如樂茶君向消費者傳達樂觀開朗、熱愛生活的正能量，將樂樂茶品牌打造為代表新生活方式的標簽。

需要到熱愛

品牌IP后利用形象優(yōu)勢、人格魅力來影響用戶選擇。

用戶在購買產品時的感性的，由內心熱愛驅動。

就如有小朋友看了《冰雪奇緣》，美貌與智慧并存的艾莎公主形象深入人心，那么艾莎公主的一切相關產品都想擁有。

品牌IP化不僅僅是設計一個品牌卡通形象就行，還需要做以下三點：

首先，重視用戶感受，持續(xù)內容生產。

用戶的記憶是有限的，品牌需要圍繞IP形象，連續(xù)不斷創(chuàng)造內容，通過不同渠道投放，使得品牌IP形象隨處可見。

實現(xiàn)與用戶的連接，讓用戶產生參與感、立場感，不斷占領用戶心智。

其次，IP形象具有連接性，能與其他品牌跨界連接一起。

打破品牌所處行業(yè)壁壘，跨領域合作，為自身品牌賦能。

最后，提升衍生周邊，實現(xiàn)商業(yè)價值。

嗶哩嗶哩的233娘

新消費當前，需緊緊圍繞三大顯著特點進行社交營銷。

以微博、小紅書、抖音、B站等社交平臺為主要戰(zhàn)場，宣傳由點到面的鋪開。

Z世代是消費主力軍，創(chuàng)造不同的內容吸引他們

依托中國成熟供應鏈，與消費者深入互動，收集消費者喜好，減少中間環(huán)節(jié)，生產出符合消費者需求的產品。

社交營銷，既是口碑營銷，也是社群互動，其本質都在于通過某些手段釋放品牌/產品的魅力，吸引用戶購買產品。

品牌有了明星加持，就能玩轉粉絲經濟，大部分粉絲愿意為偶像花錢；

通過促銷以及各類互動活動，構建用戶參與感。

這類活動既滿足用戶的虛榮心，而且參與門檻低，最重要的是傳播性質也很強，就像華為的“兩指夾筆記本挑戰(zhàn)”。

我們的大腦每天都在講故事，故事操縱著我們的大腦，一個好品牌一定是會講故事的品牌，以此建立與用戶的信任關系。

爆品就意味著流量，就意味著口碑，“滿天星”式種草，打造爆品。

品牌IP化成為進行品牌營銷中不可缺的一項，打造IP，深化品牌形象。

總結下來，品牌吸引客戶可分兩個步驟：魅力的塑造和魅力的釋放。

當品牌商們在各種社交場合，特別是互聯(lián)網的各類社交平臺如微博、抖音上去釋放自身魅力的時候，就是在做社交營銷了。

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