來(lái)源丨易沃高層管理研修（微信號(hào)：E-House_Wharton）

作者丨閆文娟

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深耕型房企很多，但做到人均效能1.26億元的房企不多；能在一個(gè)省份做到千億的房企少之又少；敢于死磕“上?！钡姆科蟾枰職狻６腥摇捌孑狻钡姆科笃軌蜃龅竭@樣，并且在地產(chǎn)圈走出了特立獨(dú)行的發(fā)展之路。

濱江：人均效能1.26億的神仙企業(yè)

在易居沃頓PMBA的分組課程中，濱江是會(huì)被學(xué)員們高頻提到的企業(yè)。尤其是濱江超億元的人均效能讓業(yè)內(nèi)所有房企望洋興嘆。
 

為什么濱江人均效能可以過(guò)億？為什么濱江在杭州看中的地其它房企基本沒(méi)有機(jī)會(huì)？為什么濱江的豪宅項(xiàng)目能賣(mài)出“剛需速度”？帶著這些疑問(wèn)，筆者帶你走進(jìn)濱江。
 

長(zhǎng)期以來(lái)，濱江的布局策略都是“聚焦杭州，深耕浙江”。雖然近年來(lái)濱江不斷嘗試走出浙江，向華東、粵港澳大灣區(qū)以及中西部重點(diǎn)城市進(jìn)軍，但其核心根據(jù)地依舊是浙江區(qū)域。
 

2019年濱江拿了30宗土地，土儲(chǔ)貨值已達(dá)2500億元左右，幾乎全部位于浙江省內(nèi)。目前，在浙江11個(gè)地級(jí)市中，除了麗水之外，濱江全部都已進(jìn)入。其中杭州是濱江最重要的戰(zhàn)場(chǎng)，也是對(duì)集團(tuán)銷售貢獻(xiàn)最大的區(qū)域。
 

因?yàn)樽銐蛏罡杂凶銐虻脑捳Z(yǔ)權(quán)。因?yàn)樽銐蚓劢梗詾I江能夠在杭州形成非常堅(jiān)固的區(qū)域壁壘。不管是在建安成本，還是管理成本，亦或是品牌優(yōu)勢(shì)上，都形成了很難跨越的超強(qiáng)護(hù)城河。
 

在成本方面，因?yàn)楹贾菔菫I江的主場(chǎng)，每個(gè)區(qū)域都有項(xiàng)目，數(shù)量比較多，所以能夠顯著分?jǐn)偝杀?，降低剛性成?/strong>。比如在招采端，采購(gòu)1000噸鋼筋和采購(gòu)100噸鋼筋相比，采購(gòu)量越大，單價(jià)越低。也只有項(xiàng)目足夠多，采購(gòu)量才能做大，從而有效降低成本。

與此同時(shí)，深耕杭州也會(huì)使得管理半徑縮小。在杭州，因?yàn)轫?xiàng)目足夠多，所以濱江集團(tuán)可以做到一套人馬管理2-3個(gè)項(xiàng)目。也正是由于這個(gè)原因，使得濱江集團(tuán)的人均效能非常之高。2019年濱江集團(tuán)地產(chǎn)板塊員工僅889人，人均效能達(dá)到1.26億元。
 

當(dāng)然，精簡(jiǎn)的人員架構(gòu)體系對(duì)員工的單人素質(zhì)要求很高。既要有經(jīng)驗(yàn)，也要有掌握多條線、多專業(yè)的技能型人才。所以，濱江集團(tuán)沒(méi)有精力和資源去培養(yǎng)管培生，幾乎都是社招來(lái)的“單兵火箭筒”。

在營(yíng)銷端，由于長(zhǎng)期以來(lái)濱江集團(tuán)在杭州市場(chǎng)上積攢的口碑，“濱江造”就是杭州人對(duì)高品質(zhì)住宅的標(biāo)簽。因?yàn)樾纬闪藰?biāo)簽化，所以濱江在杭州的市占率會(huì)大大提升，銷售難度會(huì)愈發(fā)降低。目前，濱江的客戶成分構(gòu)成主要就是：自來(lái)客、老業(yè)主復(fù)購(gòu)、老帶新三種。這也就意味著濱江不需要渠道帶客，完全自建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并且也不需要花費(fèi)太多的營(yíng)銷成本。

正是因?yàn)橛袨I江這樣的房企存在，所以想要進(jìn)來(lái)杭州的外來(lái)房企都會(huì)被撞得頭破血流，并且要做好虧損20%-30%的準(zhǔn)備。

這樣看來(lái)，所謂年假19天，每年發(fā)放數(shù)萬(wàn)元旅游津貼等福利不過(guò)是這家深耕型房企的底氣罷了。

建業(yè)：不出河南的豫系“老大”

在豫系房企中，建業(yè)是當(dāng)之無(wú)愧的“一哥”房企。雖不及閩系房企兇猛，但豫系房企的定力與理性非一般房企能及。董事會(huì)主席胡葆森的信念是“讓河南人民都住上好房子”，為此他帶領(lǐng)建業(yè)深耕河南28載，并曾放言“此生不出河南”。
 

去年，建業(yè)地產(chǎn)年銷售總額實(shí)現(xiàn)1017.5億元，成功突破千億。對(duì)于深耕于長(zhǎng)三角珠三角的房企而言，突破千億并非難事，畢竟項(xiàng)目均價(jià)動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)。而在河南，項(xiàng)目均價(jià)僅約為7000元/平方米，要達(dá)到千億規(guī)模，就要銷售超過(guò)一千五百萬(wàn)方的面積，這是一個(gè)很高的量級(jí)。
 

目前，建業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在河南省122個(gè)縣及縣級(jí)以上城市的全覆蓋，是河南省實(shí)實(shí)在在的銷售收入和銷售面積“雙冠王”。
 

為了充分挖掘區(qū)域內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)需求，建業(yè)在每一個(gè)縣都會(huì)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額。以上半年為例，建業(yè)在整個(gè)河南省的住宅市場(chǎng)中所占的市場(chǎng)份額達(dá)到了12%。也就是說(shuō)整個(gè)河南省，每賣(mài)八套房子，就有一套是建業(yè)的。

近年來(lái)，建業(yè)提出不僅要讓人住上好房子，還要讓人過(guò)上好生活。既然拓展邊界是既定的，那么就去挖掘服務(wù)的縱深。
 

以物業(yè)為例，隨著建業(yè)新生活的上市，建業(yè)區(qū)域深耕的新藍(lán)海戰(zhàn)略引起了行業(yè)、資本的空前關(guān)注。以致于有些小房企的物業(yè)想要給建業(yè)管理，還要支付品牌費(fèi)。

長(zhǎng)期深耕和品牌認(rèn)同，使得建業(yè)可以為業(yè)主提供比其他房企更多的服務(wù)，用戶粘性也非常強(qiáng)。舉例來(lái)說(shuō)，若小區(qū)有100萬(wàn)業(yè)主，那么50%-60%的APP安裝率已經(jīng)非常之高，但建業(yè)的APP安裝率可以達(dá)到300%，因?yàn)槌诵^(qū)業(yè)主，還有球迷，幼兒園的家長(zhǎng)，商場(chǎng)的租戶，酒店的住客等等。

但隨著外來(lái)房企不斷進(jìn)入河南市場(chǎng)，胡葆森“焦慮”嗎？我想一定會(huì)有。
 

所以在今年的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，面對(duì)媒體“是否會(huì)走出河南”的提問(wèn)，胡葆森表示：“去年還不好說(shuō)，但現(xiàn)在可以說(shuō)，會(huì)，但是有條件。”走出河南對(duì)外布局，建業(yè)選址的條件有三個(gè)，分別是半徑要求、輕資產(chǎn)模式與中原文化小鎮(zhèn)的產(chǎn)品形態(tài)。
 

在胡葆森看來(lái)：“創(chuàng)造財(cái)富是企業(yè)的一個(gè)本質(zhì)，但是創(chuàng)造財(cái)富不是企業(yè)的全部。”企業(yè)規(guī)模有邊界，但創(chuàng)造服務(wù)是沒(méi)有極限的，建業(yè)還有很多施展空間。

上坤：干不到上海TOP30就不出上海

今年11月17日，上坤地產(chǎn)正式在港交所上市。董事長(zhǎng)朱靜身著典雅白裙成為當(dāng)天港交所的焦點(diǎn)。在敲鐘之前，朱靜曾在易居沃頓PMBA交互問(wèn)道的分組課程中講授她的創(chuàng)業(yè)歷程以及上坤的深耕故事。

2009年，朱靜下定決心從建業(yè)離職。2010年，為著心中熊熊燃燒的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，她拉著行李箱只身來(lái)到上海。在創(chuàng)業(yè)初期，她面臨一個(gè)選擇，就是把上坤當(dāng)“豬”養(yǎng)還是當(dāng)“孩子”養(yǎng)，這是兩種不同的經(jīng)營(yíng)方式。當(dāng)“豬”養(yǎng)可以通過(guò)催肥劑等方式實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，當(dāng)“孩子”養(yǎng)就要有足夠的耐性。

朱靜選擇了養(yǎng)“孩子”的方式經(jīng)營(yíng)公司，這就奠定了上坤的深耕策略。2010年在上海落地第一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，朱靜內(nèi)心就有一個(gè)決定，做不到上海TOP30就不會(huì)走出上海，嚴(yán)格貫徹深耕策略。

在第一個(gè)五年計(jì)劃期間，上坤堅(jiān)決在上海打造企業(yè)品牌和影響力。直至2014年，上坤紅樹(shù)灣打響市場(chǎng)，奠定了其在上海的地位。自此上坤樾山等項(xiàng)目相繼亮相，上坤的產(chǎn)品逐步贏得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。2016年，上坤成功邁進(jìn)年度上海房企銷售金額排名前30強(qiáng)。

在第二個(gè)五年計(jì)劃期間，上坤開(kāi)始全國(guó)化布局策略。但無(wú)論是城市深耕還是區(qū)域深耕，它的深耕策略從未改變。上坤的投決會(huì)上，朱靜經(jīng)常會(huì)問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：新進(jìn)城市拿地之后，準(zhǔn)備過(guò)幾年再做第二個(gè)項(xiàng)目。如果過(guò)兩年再做第二個(gè)項(xiàng)目，這樣的城市根本就不適合深耕戰(zhàn)略。在她看來(lái)，選擇深耕城市的一個(gè)指標(biāo)就是要有快速再布局的潛能。

目前，上坤制定了“3+X”的城市群布局策略，即依托上海，做透長(zhǎng)三角、進(jìn)入珠三角，布局長(zhǎng)江中游和中部地區(qū)，機(jī)會(huì)突破山東半島及成渝城市群，圍繞城市群內(nèi)重點(diǎn)都市圈進(jìn)行布局。

他們將不同空間格局的城市群分為三種類型，分別是多中心均衡發(fā)展城市群、多中心不均衡發(fā)展城市群、單中心不均衡發(fā)展城市群。其中，長(zhǎng)三角和珠三角是多中心均衡發(fā)展的區(qū)域，是上坤深耕的重點(diǎn)。
 

面對(duì)多中心不均衡發(fā)展城市群以及單中心不均衡發(fā)展城市群，就需要分析其內(nèi)在的規(guī)律和人才流動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，上坤內(nèi)部形成了有關(guān)城市篩選的RISK模型。根據(jù)不同城市的能級(jí)以及發(fā)展基本面等分為區(qū)域聚焦、城市優(yōu)選、持續(xù)深耕以及風(fēng)險(xiǎn)卡位四類不同評(píng)估體系。

曾有投資人看好朱靜，并想投資上坤，但朱靜婉拒并表示：“我不想把上坤做成‘豬’，如果用資本把自己催肥，那么我會(huì)非常痛苦?！边@就是她的執(zhí)拗。

在融資渠道收緊，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)逐漸加大的情況下，區(qū)域深耕正在成為房企的主流選擇，無(wú)論是在三四線深耕，亦或是一二線深耕，都有著不同的邏輯打法。它們向地產(chǎn)人詮釋了一個(gè)真相：無(wú)論外界的聲音如何嘈雜，都要堅(jiān)定初心，營(yíng)造自己特有的護(hù)城河。

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