來源丨品牌與策劃（微信號：ipinpai001）

作者丨葉慧
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2020年即將落下帷幕，為了以一個亮眼的數(shù)據(jù)結(jié)束2020年，各行各業(yè)都加大了推廣力度，通過各種各樣的營銷吸引消費者，提升年尾的銷量。

12月也是品牌集中營銷的“大月”，不僅有著雙12、圣誕節(jié)、跨年等眾人皆知的節(jié)點，還有著全國交通安全日、國際殘疾人日、艾滋病日等公益節(jié)點。有節(jié)點自然就會有品牌借勢，今天，讓我們盤點一下12月各大品牌借勢節(jié)點的營銷案例，看看品牌都是如何“借勢”取勝。

1212陪伴日，萬和傳遞品牌溫暖

如今的節(jié)點營銷，品牌不僅僅是借勢營銷，還學會了造節(jié)營銷，將品牌的理念灌注到日子里，借助造節(jié)傳遞品牌的理念。

造節(jié)營銷并不是簡單地創(chuàng)建一個節(jié)日，而是將大眾的情感聚合，再結(jié)合品牌傳遞的契合理念，才能引起大眾的共鳴，才算成功的造節(jié)。

中國廚衛(wèi)領導品牌萬和，就將每年的12月12日定為品牌的“1212萬和陪伴日”，以“陪伴”為核心聯(lián)結(jié)產(chǎn)品和消費者。廚房本身就是家庭的象征，蘊含著中國人內(nèi)心最深刻的團圓、陪伴等情懷，萬和以產(chǎn)品聯(lián)結(jié)千萬家庭，始終以一個溫暖的品牌形象陪伴在消費者身邊。

尤其是2020年，疫情、洪水、山火等大事件牽動著每一個國人的心，每一位國人都為災區(qū)中的民眾打氣、捐款支持，以另一種方式“陪伴”在災區(qū)群眾的身邊，陪他們共渡難關。

萬和洞悉到“陪伴”在2020年的多重含義，推出2020年“1212陪伴日”的暖心海報，將品牌態(tài)度與社會暖心事件融合，深化了品牌的“陪伴”內(nèi)涵，將小家庭的陪伴延伸到社會層面，傳達出共渡難關的品牌力量。

與此同時，萬和也充分借助雙12電商購物狂歡節(jié)的優(yōu)勢，在抖音開展陪伴日寵粉主題直播，一方面是貼合了2020年大火的直播帶貨營銷，另一方面也通過直播更直接地傳遞出品牌溫暖陪伴的理念。

通過融入社會事件的營銷，萬和向受眾傳遞出：2020年的艱難時刻，萬和始終陪伴在用戶的身邊的品牌態(tài)度，提升了受眾對品牌的好感度。

世界艾滋病日，杰士邦公益營銷實力圈粉

眾所周知，杰士邦、杜蕾斯等兩性健康用品品牌屬性較為特殊，日常的營銷很難讓品牌毫無違和感地切入，而世界艾滋病日則是良好的營銷機會。

防艾與兩性用品息息相關，為了體驗品牌的專業(yè)度，以及對用戶的關懷度，杰士邦聯(lián)合丁香醫(yī)生以“成人”和“防艾”為切入點，推出了一支短片，讓大眾提高對兩性安全的認識。

短片就“成人的定義是什么”這一問題開展，通過一系列的反問式發(fā)起靈魂拷問，引發(fā)大眾對“成人”的思考，在短片的背后，杰士邦給出了自己關于這個問題的答案：成人，就是覺得自己應該有所擔當、懂得負責、知道呵護他人、關愛世界的那一刻；就是知道“艾”并不可怕，不歧視艾滋病人、正確認知并積極防護的那一刻。

短片摒棄了說教式的傳播，而是讓受眾參與到思考中，在思考中潛移默化地接收到了防艾與杰士邦之間的聯(lián)系，強化了受眾對品牌的認知。

丁香醫(yī)生是提供醫(yī)學健康內(nèi)容的頭部媒體，它的加入無疑讓杰士邦的整個防艾公益營銷變得更具權(quán)威性和科學性，有效地提升受眾的信任感。

除此以外，在世界艾滋病日來臨之際，杰士邦還在西南大學、南京財經(jīng)大學、上海交通大學、上海理工大學、哈爾濱師范大學等全國多所高校展開防艾科普公益活動，為學生群體科普艾健康知識，提升年輕人群的防艾知識。

通過世界艾滋病日這一特殊的日子推行品牌公益營銷，杰士邦在大眾心中塑造了良好的品牌形象，實力圈粉。

淘寶“賀促檔”《三個金幣》刷屏雙十二

往年，淘寶并沒有在雙12發(fā)力，而是把更多的精力放在雙11上。今年，淘寶一反往常雙12低調(diào)的姿態(tài)，攜手喜劇大咖沈騰，與近期大熱的“交個朋友”羅永浩、“樸實無華”朱一旦共同上演了一部賀促檔大電影《三個金幣》，高調(diào)宣布平臺回歸雙12。

經(jīng)歷了雙11購物的狂歡，平臺很難在短時間內(nèi)再次刺激消費者的剁手欲，面對變得越來越理性的消費者，品牌的雙十二營銷多少有些無從下手。

淘寶此次首次在雙12中推出“賀促檔”，以“賀促”為情感基調(diào)構(gòu)建一個具有儀式感的日子。因為賀促檔與賀歲檔僅僅相差一個詞，淘寶可以將大眾對賀歲檔的情感認知零成本地轉(zhuǎn)移到賀促檔上，迅速制造消費者心中的超強記憶點，使得用戶記住淘寶雙12這一標識。

面對電商營銷日益同質(zhì)化的困境，淘寶先聲奪人，以更加老少咸宜的電影作為載體，打造專屬于電商的電影檔期“賀促檔”，給用戶帶來全新的購物節(jié)體驗，以差異化的方式提升平臺在雙12中的競爭力。

德克士提前發(fā)力圣誕節(jié)

趣味營銷圈粉年輕人

圣誕節(jié)作為12月最重要的節(jié)點之一，品牌當然不會錯過年底最后一波與消費者互動的機會，紛紛亮出自己的圣誕“秘密武器”，刷足存在感。

三大炸雞漢堡品牌之一的德克士，搶先一步造勢圣誕節(jié)營銷，搶奪受眾的注意力。

在產(chǎn)品上，德克士推出了圣誕新品「圣誕聚樂桶」，在傳統(tǒng)的炸雞漢堡桶的基礎上加入圣誕節(jié)的元素，讓消費者收獲滿滿的驚喜，在過節(jié)的時候更有“儀式感”，向他們傳遞生活的美好。

在玩法上，德克士聯(lián)合品牌代言人時代少年團一起“搞事情”，不僅推出品牌代言人少年時代團的圣誕限定版盲盒，還上線了時代少年團“限定圣誕裝”系列海報，為粉絲們制造了額外的彩蛋驚喜的同時，也渲染出濃濃的圣誕節(jié)氛圍。

雖然德克士與麥當勞、肯德基同稱為三大炸雞漢堡品牌，但是其知名度對比前兩者要小得多。德克士此次搶先推出圣誕節(jié)營銷，聯(lián)合時代少年團，也是為了在激烈的圣誕節(jié)中搶奪其余兩個品牌的消費者。而品牌巧妙地將盲盒和明星結(jié)合到圣誕營銷中，無疑對年輕消費群體有著巨大的吸引力，賦能品牌圣誕銷量提升。

森馬年度回顧，實力打造年輕化營銷

作為一年中的最后一個月，12月是品牌回顧營銷的重要節(jié)點，在眾多品牌的回顧營銷中，森馬憑借著沖破模板化的創(chuàng)意年度回顧實力出圈。

12月17日，森馬以「撕破2020，至燃2021」為主題發(fā)布的品牌歌曲《火鉗留名 2021》。歌曲采用說唱的方式，通過一篇記敘文一樣的長歌詞，用疫情期間的一件件小事來訴說2020一整年發(fā)生的事情。歌曲演唱者是人氣rapper姜云升，作為今年B站大熱綜藝《說唱新世代》的人氣選手，姜云升是森馬與B站年輕用戶溝通的載體，以他來演唱歌曲，無疑拉近了品牌與年輕群體的距離。

除此以外，森馬還邀請了姜云升、電競世界冠軍doinb、電競游戲女神糖小幽也做客森馬至燃之夜的直播間，陪伴年輕用戶一起“沖破”這略糟心的一年。

英雄聯(lián)盟作為國內(nèi)最受歡迎的網(wǎng)游，有著許多年輕擁躉，森馬此番邀請英雄聯(lián)盟世界冠軍doinb，無疑是在年輕的語境中與用戶溝通。在今年的英雄聯(lián)盟全球總決賽中，LPL（中國英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）衛(wèi)冕失敗，讓玩家和觀眾感到失望。森馬在年度回顧中邀請doinb做客直播間，與前世界冠軍一起回顧2020年的失敗，展望2021年再奪冠軍，喚醒玩家和觀眾的內(nèi)心共鳴，提升他們對品牌的好感度。

可以說，森馬這次年度回顧就是一場年輕化營銷，從年輕人喜愛的說唱、游戲等角度切入，傳達品牌的態(tài)度，實力圈粉年輕人。

距離2020年的結(jié)束還有不足十天的時間，品牌還會帶給我們怎么樣的驚喜呢？讓我們一起拭目以待。

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