來(lái)源丨財(cái)經(jīng)參聞（微信號(hào)：cjcw1997）

作者丨豌豆

點(diǎn)擊閱讀原文

國(guó)家終于出手了，給“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”這個(gè)明星賽道踩了腳急剎車(chē)。

22日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加。

他們給玩兒命競(jìng)賽的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，上了道緊箍咒，提出“九不得”：

一是不得通過(guò)低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。在依法降價(jià)處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，嚴(yán)禁以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)為目的，以低于成本的價(jià)格傾銷(xiāo)商品。 二是不得違法達(dá)成、實(shí)施固定價(jià)格、限制商品生產(chǎn)或銷(xiāo)售數(shù)量、分割市場(chǎng)等任何形式的壟斷協(xié)議。 

三是不得實(shí)施沒(méi)有正當(dāng)理由的掠奪性定價(jià)、拒絕交易、搭售等濫用市場(chǎng)支配地位行為。 四是不得違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營(yíng)者集中達(dá)到國(guó)務(wù)院規(guī)定申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)事先申報(bào)，未申報(bào)的一律不得實(shí)施集中。 五是不得實(shí)施商業(yè)混淆、虛假宣傳、商業(yè)詆毀等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，危害公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境。嚴(yán)禁編造、傳播虛假信息或進(jìn)行引人誤解的商業(yè)宣傳，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

六是不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”，損害消費(fèi)者合法權(quán)益。 七是不得利用技術(shù)手段損害競(jìng)爭(zhēng)秩序，妨礙其他市場(chǎng)主體正常經(jīng)營(yíng)。不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用。 八是不得非法收集、使用消費(fèi)者個(gè)人信息，給消費(fèi)者帶來(lái)安全隱患。 九是不得銷(xiāo)售假冒偽劣商品，危害安全放心的消費(fèi)環(huán)境。

從人民日?qǐng)?bào)喊話(huà)“要著眼于星辰大海”，到如今的“九不得”，巨頭們將會(huì)有怎樣的選擇？

是進(jìn)，還是退？

外界紛紛揣測(cè)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)變天。在目前這個(gè)風(fēng)口浪尖，想必各大平臺(tái)也不會(huì)過(guò)于激進(jìn)。

只是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一旦成為電商新賽道，或許誰(shuí)也不肯輕易退出，甚至有人猜測(cè)還會(huì)迎來(lái)新玩家。

1.巨頭的困局？

今年以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可謂是最炙手可熱的新賽道。

滴滴（橙心優(yōu)選）、美團(tuán)（美團(tuán)優(yōu)選）、拼多多（多多買(mǎi)菜）、阿里（盒馬優(yōu)選等）等互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)接連下場(chǎng)，躬身入局。

甚至吸引來(lái)了東哥親自帶隊(duì)。

如何領(lǐng)先新賽道？攜著資本，用虧損換規(guī)模，然后快速?zèng)Q出市場(chǎng)前三名，互聯(lián)網(wǎng)這套通用的打法，曾經(jīng)屢試不爽。

30枚玉米黃雞蛋，只要10塊錢(qián)；248g/瓶的黃桃罐頭，一罐不到兩塊錢(qián)；水晶石榴，9毛9一個(gè)；新疆香梨，9毛9能買(mǎi)3顆。

沒(méi)有最低，只有更低。

不信？看那1毛錢(qián)秒殺10份甜橙，1毛錢(qián)秒殺20份酸奶，1分錢(qián)買(mǎi)6包紙，簡(jiǎn)直毫不講理。

除了用低價(jià)補(bǔ)貼搶客戶(hù)，還有燒錢(qián)搶團(tuán)長(zhǎng)、燒錢(qián)搶司機(jī)。巨頭們用數(shù)不清的真金白銀，為自己燒出了優(yōu)勢(shì)，這點(diǎn)一直以來(lái)也飽受詬病。

所以，“九不得”首條就明確規(guī)定了“不得通過(guò)低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)”。

但是，巨頭們會(huì)因此面臨困局嗎？社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)涼嗎？倒也不一定。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系助理教授雷瑩，一針見(jiàn)血地指出了巨頭參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的動(dòng)機(jī)和本質(zhì)：

買(mǎi)菜是剛需，高頻且價(jià)格敏感。

對(duì)于京東、拼多多、淘寶等本來(lái)就有生鮮電商布局的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果不進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，別人做了，消費(fèi)者就不來(lái)線(xiàn)上買(mǎi)了。

對(duì)于滴滴和美團(tuán)來(lái)說(shuō)，更多是出于對(duì)新業(yè)務(wù)和營(yíng)收來(lái)源的開(kāi)拓。

并且，參賽的都是百億玩家，價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。巨頭們依靠的還有自身優(yōu)勢(shì)：京東后進(jìn)，但倉(cāng)儲(chǔ)物流有優(yōu)勢(shì)；拼多多布局很早很快，也有著農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的天然優(yōu)勢(shì)...

與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身也不一定會(huì)就此終結(jié)！

2.曾經(jīng)的“對(duì)手”

對(duì)于外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)等場(chǎng)景而言，用戶(hù)可選擇性小，就那么幾個(gè)平臺(tái)，是非此即彼的選擇題。

但社區(qū)團(tuán)購(gòu)不一樣，用戶(hù)選擇性有很多，是一道問(wèn)答題。

“九不得”的頒布，更是為小商小販的正常生意保駕護(hù)航。

并且，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不見(jiàn)得會(huì)取代菜市場(chǎng)。

目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶(hù)群體以年輕人為主，部分老年人或許更傾向于自己去買(mǎi)菜。

沒(méi)事逛逛菜市場(chǎng)對(duì)他們來(lái)說(shuō)，是一種休閑娛樂(lè)方式。

從菜場(chǎng)四處懸掛的俏皮話(huà)，就能看出巨頭們想占領(lǐng)中老年這塊藍(lán)海市場(chǎng)的迫切心情：

“菜炒一半缺點(diǎn)啥，手機(jī)下單全送達(dá)”

“爺爺教我燉海帶，我教爺爺云買(mǎi)菜”

“孫兒太小走不開(kāi)，手機(jī)買(mǎi)菜送上來(lái)”

半月談?dòng)浾呓谧咴L(fǎng)多家菜場(chǎng)的所見(jiàn)，也佐證了這一觀點(diǎn)。

多個(gè)菜場(chǎng)商販均表示生意暫未受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊。

“該買(mǎi)還得買(mǎi)啊，這段時(shí)間菜價(jià)也沒(méi)有受到波動(dòng)。”

年輕人市場(chǎng)也并沒(méi)有開(kāi)拓完全。

記者采訪(fǎng)了一位年輕人，他直言：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)是人家?guī)湍闾舨?，肯定沒(méi)自己親手挑的好。”

年輕人不會(huì)特別在意幾毛錢(qián)的折扣，更在乎買(mǎi)到手的菜放心不放心。

菜場(chǎng)主管吳殿昌自信地說(shuō)，“促銷(xiāo)只是一時(shí)的，重要的還是菜好不好，菜市場(chǎng)的環(huán)境好不好，有沒(méi)有人愿意來(lái)。”

但是，小商販可以因此高枕無(wú)憂(yōu)了嗎？目前的市場(chǎng)還不能給你肯定的答案。

在部分地區(qū)，巨頭擠壓菜販就業(yè)的現(xiàn)象的確存在?！熬挪坏谩彪m然對(duì)這一現(xiàn)象有所緩解，但幾乎是不可避免、不可逆的，中小規(guī)模的菜販生存困難的局面將很難避免。

“九不得”保障的是賣(mài)貨的公平，但從源頭買(mǎi)貨呢？供應(yīng)鏈上，小商販依舊難敵巨頭。

畢竟三輪、四輪農(nóng)用車(chē)從周邊的批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，難與產(chǎn)地直采直供相比，巨頭們具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)+“互聯(lián)網(wǎng)+”的天然優(yōu)勢(shì)。

對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，做大規(guī)模后，產(chǎn)地直采優(yōu)勢(shì)將會(huì)非常明顯。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，“九不得”并不能完全緩解小菜販的困境，反而對(duì)另兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者有利。

3.新玩家入局

低價(jià)傾銷(xiāo)這條路被阻斷，巨頭們一貫的價(jià)格戰(zhàn)不再好使。

這樣，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將回到一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，創(chuàng)業(yè)公司也獲得了與互聯(lián)網(wǎng)巨頭同場(chǎng)競(jìng)技的資格，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，比拼的將是誰(shuí)的盈利能力更強(qiáng)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)即將迎來(lái)兩類(lèi)新玩家：

一是已建立規(guī)模產(chǎn)業(yè)基地的大型商超。這些商超已經(jīng)不局限于等客上門(mén)，都在積極建立配送網(wǎng)絡(luò)，在北京，物美集團(tuán)旗下的多點(diǎn)、永輝、家樂(lè)福等都已布局配送。

二是淘寶、拼多多等平臺(tái)的原產(chǎn)地網(wǎng)上直銷(xiāo)。近期，我先后在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了西紅柿、黃瓜、紫薯、大蔥、蘋(píng)果、橙子等生鮮，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，更新鮮，價(jià)格也要低不少。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)終究是門(mén)慢生意，履約能力和供應(yīng)鏈才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的護(hù)城河。

并且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是門(mén)好生意。

首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以高頻為入口，瞄準(zhǔn)社區(qū)家庭消費(fèi)場(chǎng)景，使得巨頭們能觸達(dá)更多的用戶(hù)群體，并建立長(zhǎng)期聯(lián)系。

其次，獨(dú)創(chuàng)性地解決了快遞業(yè)一直以來(lái)的老大難問(wèn)題——貨物運(yùn)輸?shù)摹白詈笠还铩比绾谓鉀Q？成本和用戶(hù)滿(mǎn)意度如何平衡？

再次，從完整產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有著巨大突破。

傳統(tǒng)生鮮零售業(yè)態(tài)由于層層分級(jí)，且是中心倉(cāng)調(diào)轉(zhuǎn)，簡(jiǎn)言之是“貨等人”模式，無(wú)形中增加了大量的物流、倉(cāng)儲(chǔ)乃至營(yíng)銷(xiāo)成本。

然而社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)創(chuàng)性地使用“人等貨”模式，去掉中間層不必要的成本開(kāi)支之后，即便不進(jìn)行惡性?xún)r(jià)格補(bǔ)貼，也能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)20%-30%的讓利空間。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤(pán)和林也贊同這一觀點(diǎn)。

他認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)符合社區(qū)零售數(shù)字化的大趨勢(shì)，“九不得”的頒布對(duì)這個(gè)明星產(chǎn)業(yè)有著莫大的積極意義。

“這九條規(guī)定總體而言是對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的規(guī)范，尤其包括價(jià)格等因素，對(duì)于整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)避免惡性競(jìng)爭(zhēng)具有積極意義，同時(shí)也相當(dāng)于給出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的正面出口?！?/span>

從這一角度來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也許只是暫時(shí)的降溫。

我們現(xiàn)在還無(wú)法判斷，社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)會(huì)怎樣。

從市場(chǎng)需求和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種商業(yè)模式值得肯定?！熬挪坏谩被蛟S只是這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的開(kāi)始，它還有很長(zhǎng)的路要走。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關(guān)注言商社，并在對(duì)話(huà)框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com