來源丨消費(fèi)界（微信號：xiaofeijie315）

作者丨佐伊

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導(dǎo)讀：

經(jīng)過對新中產(chǎn)人群的畫像、生活態(tài)度、消費(fèi)行為、媒體使用習(xí)慣，以及用戶劃分，大致可以總結(jié)出當(dāng)下，可能會為新中產(chǎn)人群營銷帶來價值的策略和建議。

到底誰是中國新中產(chǎn)？

通常，當(dāng)我們提到“中產(chǎn)”時，第一反應(yīng)就是收入，其實從生活態(tài)度、興趣愛好、消費(fèi)觀念等多個維度來看，單憑百萬收入的水準(zhǔn)線劃定，會錯失很多豐富又生動的群體和故事。因為單憑收入并不能描摹這一群體的真實樣貌。

如果通過“花錢的品質(zhì)”來定義消費(fèi)新中產(chǎn)，可能更具說服力。

準(zhǔn)新中產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)新中產(chǎn)和高階新中產(chǎn) 

根據(jù)《2020新中產(chǎn)白皮書》中定義，符合以下項4-5條為準(zhǔn)新中產(chǎn)，6-7條為標(biāo)準(zhǔn)新中產(chǎn)，8條為高階新中產(chǎn)。

1.家庭年收入20-100萬，

2.家庭凈收入10萬-50萬，

3.可投資資產(chǎn)20-500萬，

4.從事專業(yè)性或管理型工作，

5.接受過高等教育，

6.新審美價值觀，

7.新消費(fèi)價值觀，

8.新連接價值觀

我們發(fā)現(xiàn)，以上的新一代中產(chǎn)身份界定方法，變得更加復(fù)合和多元，尤其是6.7.8條顯得更加柔性，更加可塑也更加包容，白皮書對新審美、新消費(fèi)、新連接三種價值觀做出了以下解釋：

新審美：有清晰且符合當(dāng)代商業(yè)美學(xué)的審美趣味，不人云亦云，也不崇洋媚外。

新消費(fèi)：在滿足物質(zhì)生活的前提下，將更多的時間和金錢投入自我修養(yǎng)的提升上，消費(fèi)支出中與體驗有關(guān)的商品、服務(wù)越來越多。

新連接：善于使用移動互聯(lián)網(wǎng)等工具，從物理空間中走出去，找到價值觀、審美觀、消費(fèi)觀類似的愛好者。

通過觀察可以看出，新中產(chǎn)人群的一些共性：

其一，他們大多喜歡更加健康的生活方式，比起飼料牛排，他們更愿意嘗試植物蛋白肉。因為他們同樣關(guān)注自身對環(huán)境和社會的影響，責(zé)任意識更強(qiáng)。

其二，他們都在積極的增加收入渠道，斜杠青年大有人在，不在憑靠單一的工資收入，是他們提升生活品質(zhì)的方式之一。

其三，他們在精神上的追求更加高要求，對精神成長和愉悅更加看重，也更愿意花費(fèi)。

本文我們都將從多個維度一起來深入了解，新中產(chǎn)的方方面面，希望能為大家?guī)硪恍┥虡I(yè)的啟示和思考。

 新中產(chǎn)的消費(fèi)潛力

中國新中產(chǎn)全球影響力

根據(jù)《新中產(chǎn)人群消費(fèi)和媒介行為趨勢報告》中描述，中國新中產(chǎn)人群的財富水平在世界范圍內(nèi)處于重要位置。這話并不是盲目樂觀，通過全球市場被中國人買空的日本馬桶蓋、法國奢侈品、澳洲奶粉都可見一斑。

傳統(tǒng)意義上的中產(chǎn)階級是說處在窮人和富豪之間的社會群體，他們靠著自己的專業(yè)技能或者勤奮刻苦獲得體面的收入和社會的認(rèn)可，并取得一定的是社會地位。

新中產(chǎn)人群就是從傳統(tǒng)中產(chǎn)人群中發(fā)展而來，因為更加積極的生活態(tài)度和更多元開放的消費(fèi)觀念，中國新中產(chǎn)人群的購買力在全球市場都具有非常大的影響力。任何品牌不愿錯過中國、錯過中國的新中產(chǎn)。

中國新中產(chǎn)群體規(guī)模

報告可見，全球財富分布榜上從60分位到95分位，人口比例最高的都是中國（95分位指全球前5%的收入水平）

根據(jù)麥肯錫調(diào)查，中國中等收入人群數(shù)目已超3億，且群體還在不斷擴(kuò)大，預(yù)期2025年可達(dá)5億。其中一半來自于城市人口，他們消費(fèi)觀念的進(jìn)化和改變，以及人口基數(shù)的增加，將從規(guī)模上影響中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢。

疫情后重新整理的新中產(chǎn)消費(fèi)信心

數(shù)據(jù)顯示2019年中國消費(fèi)者信心指數(shù)達(dá)到歷史新高，但因為疫情的到來，急劇下降。在目前國內(nèi)疫情基本穩(wěn)定后，新中產(chǎn)們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的偏好改變，不論是健康意識還是風(fēng)險意識，當(dāng)這些改變被重新的總結(jié)和整理，對于新中產(chǎn)群體本身是很重要的組成部分，同時意義重大。

從中國新中產(chǎn)的全球影響力到人群規(guī)模發(fā)展趨勢，再結(jié)合他們的消費(fèi)信心的結(jié)構(gòu)變化，他們的購買潛力似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未開發(fā)完畢，各個行業(yè)和品牌，都有機(jī)會通過更加精準(zhǔn)的定位，在市場中完成創(chuàng)新、顛覆、超越。

追求更加極致的精神愉悅

新中產(chǎn)的人群畫像  

中國新中產(chǎn)人口在二線城市增長規(guī)模十分迅猛，其中最新的變化是Z世代也開始邁入了新中產(chǎn)的人群中。

其中擁有較高學(xué)歷并且工作穩(wěn)定的男性占比較多，一線二線城市中長期居住人口比例已占該群體人口65%，是新中產(chǎn)的主流人群。

他們的生活態(tài)度

身為社會穩(wěn)定的中堅力量，新中產(chǎn)在當(dāng)前國家社會中都是主力軍，他們的消費(fèi)觀念和價值觀念對整個國家和社會都產(chǎn)生巨大的作用，有幸我們發(fā)現(xiàn)新中產(chǎn)們的生活態(tài)度發(fā)展趨勢：

01 追求健康向上的生活方式

新中產(chǎn)人群十分關(guān)注健康相關(guān)的內(nèi)容，2020年上半年不論是健身相關(guān)概念網(wǎng)絡(luò)閱讀量，還是無糖，低糖等代表的健康飲食，都得到了新中產(chǎn)的高度重視。除了通過各種方式關(guān)注自身的健康，新中產(chǎn)人群的目光已經(jīng)開始投向?qū)ψ匀缓蜕鐣h(huán)境的關(guān)注。比如植物蛋白肉的流行。

72%的城市消費(fèi)者正在積極追求更健康的生活方式， 因此，許多品牌在這方面大有可為，因為它們有大量機(jī)會去主動定義健康理念。例如，火爆出圈的小仙燉，以及健身品類的鯊魚菲特都是選對了賽道，扶搖直上。

02 重視品質(zhì)，爭當(dāng)斜杠

所謂中產(chǎn)，那就意味著并沒有財務(wù)自由，還在依靠穩(wěn)定的工資收入，最新觀察發(fā)現(xiàn)，工作和生活為新中產(chǎn)們到來的壓力，使得他們在注重品質(zhì)生活的同時，也更加積極的開拓副業(yè)。

各大媒體平臺就成為了那群熱愛生活、善于展示自我的新中產(chǎn)，分享自我，展示自我，甚至孵化個人品牌的絕佳渠道。比如各類抖音達(dá)人的合作收入畢竟都是萬元級別。

在新中產(chǎn)人群的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有31.8%的用戶開始考慮通過拍攝制作抖音短視頻或者直播來增加額外收入。

03 追求精神層面的成長

對精神的追求已經(jīng)成為了大部分新中產(chǎn)必不可少的生活準(zhǔn)則，他們更加在意內(nèi)心的愉悅和自我成長。

不論是烹飪還是理財，或者科技產(chǎn)品分享、開箱測評各類達(dá)人通過媒體平臺，實現(xiàn)個人成長。同時他們的生活和職場壓力，也能夠通過媒體渠道得到釋放和緩解，各類平臺上的減壓音頻、視頻、社團(tuán)活動，都是他們對抗焦慮和壓力的強(qiáng)大武器。

其中，日常消費(fèi)、住房消費(fèi)、汽車消費(fèi)、子女教育都是新中產(chǎn)人群心目中最為重要的壓力來源，并且越是高收入家庭子女教育的焦慮和壓力越大。

這也就不難理解各大教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)像雨后春筍一般的涌現(xiàn)，因為消費(fèi)者的焦慮是市場的永動機(jī)，誰能解救中產(chǎn)的焦慮，誰就會得到市場的投票。比如被大罵販賣焦慮的羅振宇也馬上要迎來了自己的上市敲鐘時刻。

媒體使用行為

疫情的封閉的環(huán)境對新中產(chǎn)人群的生活、工作和娛樂方式也產(chǎn)生了重要的影響，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：90%短視頻APP的用戶在疫情期間使用時長出現(xiàn)增長，新聞資訊類APP用戶使用時長增長的比例也達(dá)到了48%，各大APP在疫情來臨之際都實現(xiàn)了用戶粘性的快速提升。

短視頻已經(jīng)成為新中產(chǎn)人群碎片時間媒介接觸的重要選擇，79%的新中產(chǎn)用戶沒有特定使用場景。他們在吃飯、出差或通勤路途中使用媒體。

在使用媒體的功能上，各家平臺都正在從細(xì)分領(lǐng)域走向聚合。以抖音為代表的媒體平臺正在滿足用戶越來越多元化的需求。比如，娛樂、購物、學(xué)習(xí)或者創(chuàng)業(yè)。

這也就注定了媒體內(nèi)容開始向更加多元化的方向進(jìn)化和發(fā)展，新中產(chǎn)人群被更加多元化的PGC內(nèi)容所吸引，新聞、汽車、娛樂、美食、時尚等領(lǐng)域都獲得了較高的關(guān)注。

新中產(chǎn)消費(fèi)行為

因為篩選條件的多元復(fù)合，注定了新中產(chǎn)人群收入與支出的巨大差異，在35%新中產(chǎn)人群表達(dá)能省則省態(tài)度的同時，也有28%受訪者體現(xiàn)了想花就花的消費(fèi)態(tài)度，消費(fèi)分級的態(tài)勢在新中產(chǎn)群體內(nèi)部愈演愈烈。

相比疫情前，新中產(chǎn)在娛樂、社交、旅行相關(guān)消費(fèi)明顯下降，對自我提升、投資理財相關(guān)消費(fèi)成了主要流向，疫情期間各大理財大V的課程銷量都創(chuàng)出了新高。

同時剛需類消費(fèi)品不受影響的同時，護(hù)膚、奢侈品類都遭遇了大量銷量下滑。

其中值得關(guān)注的是消費(fèi)渠道的變遷，線上購物的市場教育在這次疫情下也大幅完成。越來越多的平臺開始為用戶提供線上購物服務(wù)，比如最近的買菜業(yè)務(wù)大戰(zhàn)，各大巨頭都想在線上購物渠道中占據(jù)有利地位。

其中，抖音為例，行業(yè)巨頭也開始入局電商，涉足購物領(lǐng)域，為用戶不僅提供內(nèi)容同時也提供更多生活服務(wù)。這都表明用戶消費(fèi)行為的逐漸轉(zhuǎn)移和改變。

其中值得關(guān)注的是消費(fèi)渠道的變遷，線上購物的市場教育在這次疫情下也大幅完成。越來越多的平臺開始為用戶提供線上購物服務(wù)，比如最近的買菜業(yè)務(wù)大戰(zhàn)，各大巨頭都想在線上購物渠道中占據(jù)有利地位。

其中，抖音為例，行業(yè)巨頭也開始入局電商，涉足購物領(lǐng)域，為用戶不僅提供內(nèi)容同時也提供更多生活服務(wù)。這都表明用戶消費(fèi)行為的逐漸轉(zhuǎn)移和改變。

 消費(fèi)分級下的典型中產(chǎn)

消費(fèi)分級的發(fā)生，就意味著營銷活動時的對象細(xì)分，我們要制定出針對不同特點(diǎn)的新中產(chǎn)群體營銷策略，首先要對調(diào)查人群進(jìn)行整理和歸因分析。

從消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念領(lǐng)域劃分，從抖音平臺抽取調(diào)研樣本，得出以下四類群體：

都市白領(lǐng)

從數(shù)據(jù)可知，都市白領(lǐng)大多集中在26-30歲人群，他們大多初入社會，獨(dú)自在大城市打拼，84%收入集中在10-20萬元之間。未婚單身者占69%。

在生活和消費(fèi)觀念上，他們整體較為謹(jǐn)慎，比較容易妥協(xié)。他們之中70%人群每月支出控制在3000-10000元之間。會對自己的消費(fèi)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)劃。在疫情期間他們的消費(fèi)能力受到了較大影響，整體消費(fèi)水平降低較為明顯。

在汽車消費(fèi)方面，大部分都市白領(lǐng)買車預(yù)算都集中在15-30萬元之間。在子女教育上，71%的白領(lǐng)階層會花費(fèi)10%-30%的收入在子女教育上，較其他中產(chǎn)人群占比更高。

職場新貴

職場新貴即年齡較小單收入較高的人群。大城市中的創(chuàng)業(yè)者是這個群體的重要來源。也不乏企業(yè)高管。其中60%為男性。

在生活和消費(fèi)觀念上，他們堅信現(xiàn)在多辛苦未來就有多幸福。他們更為重視服務(wù)質(zhì)量，對品牌效應(yīng)和代言人也更為敏感。57% 的職場新貴同意自己舍得花錢購買更好的體驗。

在疫情的消費(fèi)降級大浪潮中，職場新規(guī)的消費(fèi)能力受到影響較小。62%的人群月支出控制在5000-20000元，疫情期間他們對子女教育的花費(fèi)提升了更多。

在奢侈品消費(fèi)方面，職場新規(guī)已購買高端奢侈品為主，高奢品牌占奢侈品購買品類的40%，并還在增加。

在教育上，職場新規(guī)對自己的教育偏于理性，相對不愿意為孩子的教育過度開支。他們只花費(fèi)家庭收入的10%用來教育。他們更看重情商教育和體驗教育。同時較為傾向形式新穎的教育方式。

老牌精英

老牌精英的職業(yè)以企業(yè)高管為主，整體上具有較高的學(xué)歷和收入。他們生活富足但消費(fèi)卻很節(jié)制。其中年齡分布在31-40歲的人群占比72%。近半數(shù)為企業(yè)高管。家庭收入在30-50萬之間人群占比39%，其次是占比36%的家庭收入50-100萬人群。

老牌精英在生活觀念上較為傳統(tǒng)，相對其它人群更加在意物質(zhì)上的愉悅和家人的感受，他們不再以自我為中心。

在疫情期間他們的消費(fèi)行為顯得保守而謹(jǐn)慎，抵御風(fēng)險的意識相對更強(qiáng)。疫情期間普遍減少了自己的花費(fèi)。他們的月支出大致在2萬元以上。

跟職場新貴一樣，他們對奢侈品的購買趨于高端，生活需要奢侈品，但不是全部。對各類奢侈品沒有明顯的偏愛。在子女教育上更傾向傾其所有，他們愿意盡最大的能力給孩子更好的生活和學(xué)習(xí)?；ㄙM(fèi)家庭收入10%-20%用于教育的人群占比最高。

二線新貴

二線新富以生活在二線城市的創(chuàng)業(yè)者為主，他們家庭收入相對一般，年齡集中在26-40歲。64%來自二、三線城市。家庭收入在30萬以上占比28%。

其中在消費(fèi)觀念中，尤其有趣的是，他們83%的人群同意只要喜歡產(chǎn)品，是不是品牌不重要。相比物質(zhì)，他們更在意精神上的愉悅。疫情期間這類人群學(xué)習(xí)意愿更加強(qiáng)烈，不論是自己還是孩子，都可以趁疫情好好充電，同比增加了學(xué)習(xí)和自我提升方面的花費(fèi)。相比于前面幾類人群的汽車消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)，二線新貴的酒類消費(fèi)在疫情期間變動較大。

相比其他幾類人群，他們對健康消費(fèi)的熱度更高，其中食品和家電為主要消費(fèi)品，不論是智能家電還是高糖食品的消費(fèi)分歧還普遍存在。

加入這場新中產(chǎn)消費(fèi)的盛宴

如何打造新中產(chǎn)喜愛的新時代品牌？

各大西方品牌統(tǒng)治中產(chǎn)生活方式已久，中國新品牌們也想在中產(chǎn)崛起的時代下，創(chuàng)新與顛覆。相比較過去國貨的低質(zhì)量、低價值，如今的國貨不再僅限于低價生產(chǎn)，而是大力提高創(chuàng)新和提升品質(zhì)、性能、設(shè)計感。

品牌在營銷過程中，如何增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，如何實現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的相互影響、甚至是品牌共創(chuàng)。這種滲透將帶動消費(fèi)者更加深入的加入品牌文化建設(shè)，比如小米早期對用戶開源，和用戶一起成長，完成共同成長，也孵化成了今天的超級品牌。

另一方面是積極完善消費(fèi)者社群的建立，鼓勵消費(fèi)者自發(fā)的品牌傳播，重視口碑傳播和私域流量的力量，在建立這種聯(lián)系的過程中，無論是采用類似眾籌或產(chǎn)品定制的營銷模式，還是致力于打造成熟完善的消費(fèi)經(jīng)歷分享鏈路，都可能會是非常有效的嘗試。

幫助新中產(chǎn)人群更多地體現(xiàn)出對自我價值，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，提升消費(fèi)者的參與程度至關(guān)重要。

01 順應(yīng)新中產(chǎn)人群的價值主張

前文提到新中產(chǎn)對自然和環(huán)境具有更高的責(zé)任感，他們更加關(guān)注這些。品牌如何與新中產(chǎn)一起去傳達(dá)這種積極向上的價值觀，尤其重要，首先獲得消費(fèi)者內(nèi)心得認(rèn)同，才有后續(xù)銷售可言。

對他們的新主張表現(xiàn)出極大得尊重，是品牌價值觀輸出得重要環(huán)節(jié)。如何做好公益事業(yè)，如何履行企業(yè)社會責(zé)任，如何管控輿情公關(guān)，都是各大品牌建設(shè)工作中看似無用，其實能夠與用戶建立深度價值鏈接的重要工作。

02 時刻了解新中產(chǎn)人群的興趣風(fēng)向

只有真正關(guān)心新中產(chǎn)人群關(guān)注點(diǎn)的品牌，才能大獲全勝。比如今年出圈的元?dú)馍?，正是因為洞察到用戶人群對無糖概念的追捧和認(rèn)可，并且及時抓住風(fēng)口，制定出了與之匹配的品牌策略，才能在可口可樂的眼皮下，打造出全民超級品牌。

在當(dāng)前融合和跨界非常頻繁的市場環(huán)境下，重視品牌產(chǎn)品也好、服務(wù)也好與教育，健康，放松減壓等新中產(chǎn)人群正在緊密關(guān)注風(fēng)口的結(jié)合，將成為新環(huán)境下品牌破局的關(guān)鍵。

把握住消費(fèi)觀念演變后的新機(jī)會

01 打造產(chǎn)品品質(zhì)至上

相比于鋪天蓋地的宣傳力度，打造產(chǎn)品力才是品牌吸引新中產(chǎn)的關(guān)鍵，品質(zhì)已經(jīng)被越來越多的新中產(chǎn)人群所看重，品牌價值不再是高大上的廣告所帶來，而是一次次的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗所積累而來。

02 發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)場景

夜間經(jīng)濟(jì)的提出，正在幫助大量用戶把活動時間向深夜延伸，白天工作與晚上休息的界限會變得越來越模糊，不論是工作、生活的時間和空間都得到了更多的自由安排，品牌如何抓住場景變化來提供消費(fèi)內(nèi)容，會成為品牌新業(yè)務(wù)的爆發(fā)點(diǎn)。

03 抓住長尾需求

大數(shù)據(jù)流媒體對于數(shù)據(jù)的駕馭，實現(xiàn)了營銷傳播中的精準(zhǔn)匹配，效率得到了空前的提升，不同消費(fèi)者的不同需求，都可以得到及時的匹配和滿足，這樣的環(huán)境也幫助品牌更加積極的擁抱多元內(nèi)容與全新創(chuàng)意，讓品牌可以把更加小眾、垂直的文化和產(chǎn)品與更加細(xì)分的新中產(chǎn)人群需求匹配，不論是產(chǎn)品開發(fā)還是營銷傳播，都將獲得極高的效率提升。

如何把握媒體的威力？

品牌應(yīng)該重視短視頻的精耕細(xì)作，同時直播常態(tài)化的媒體環(huán)境，品牌要學(xué)會對傳播渠道的合理安排，針對不同渠道和平臺，配送符合調(diào)性的內(nèi)容觸達(dá)用戶，達(dá)到理想的營銷效果，是品牌傳播執(zhí)行的關(guān)鍵。

下沉市場的線下場景，已經(jīng)成為了打造全方位立體矩陣的關(guān)鍵，二線以下的新中產(chǎn)人群規(guī)模不斷壯大，線下場景的重視，將幫助品牌快速實現(xiàn)線上線下的互動引流，快速占領(lǐng)區(qū)域市場擴(kuò)張。

KOL大家都不陌生，但是除了占據(jù)大眾視線幾個頭部KOL之外，其實大量的腰部、尾部KOL價值有待更多品牌去發(fā)掘。尤其是吸引了大量新中產(chǎn)的KOL，數(shù)量不大，但粉絲質(zhì)量極高，在他們與品牌互動中，充當(dāng)品牌體驗者、協(xié)作者、共創(chuàng)者的過程中，不但更全方位的傳達(dá)了品牌文化與價值，同時也為品牌開發(fā)出了更多與KOL的合作策略。

經(jīng)過對新中產(chǎn)人群的畫像、生活態(tài)度、消費(fèi)行為、媒體使用習(xí)慣，以及用戶劃分，大致可以總結(jié)出當(dāng)下，可能會為新中產(chǎn)人群營銷帶來價值的策略和建議。

希望可以幫助商業(yè)機(jī)構(gòu)為新中產(chǎn)人群提供更符合需求，更個性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，同時也能活化中國品牌市場，孵化更多國貨的、前沿的、卓越的超級品牌。

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