來源丨中國經營報（微信號：chinabusinessjournal）

作者丨李立

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如何在電商平臺上制造新品牌，對電商平臺、廠家和中國制造都是新課題。

臺州華萍生活用品有限公司的主營業(yè)務是生產不銹鋼智能垃圾桶，從今年9月開始，浙江外貿形勢開始悄然轉變，海外工廠因疫情而無法正常復工，全球訂單大量涌向中國，該公司的月銷量從年初的30萬元，恢復到現(xiàn)在的約200萬元。

“生意好得不得了。”該公司總經理周挺，一邊快速穿行在生產車間，一邊回答《中國經營報》記者的疑問，等待發(fā)貨的箱子一直堆到院子里。新工廠2021年才能投入使用，周挺不得不推掉了2000多萬元的訂單。

即使訂單火爆，但周挺已經把更多精力轉向自有品牌打造。和周挺一樣，施密特家居用品總經理劉偉勝親自跑到上海尋求幫助自家品牌在國內市場打開銷路的辦法，劉偉勝想要一針見血的建議。

日前記者走訪中國模具之鄉(xiāng)、塑料制品王國的臺州產業(yè)帶、五金之都永康等地發(fā)現(xiàn)，借道電商發(fā)力反向定制，探索“外貿轉內銷”發(fā)展自主新品牌，正在成為“浙江制造”轉型數(shù)字化的新浪潮。

從銷量到品牌

臺州友耐家居用品有限公司正在迎來年底的繁忙時段，“平均一天出貨一萬單，拼多多、淘寶、亞馬遜各個平臺的占比大約為5∶4∶1”，創(chuàng)始人林利敏告訴記者。

在拼多多上，折疊購物車、經過改良的抽屜柜、夾縫柜是友耐的爆款產品，僅在拼多多的月銷售額就超過900萬元，今年累計銷售額超過5000萬元，2021年有望破億元。

友耐所在的臺州黃巖，是全國規(guī)模最大、集聚度最高的模具生產基地和全球塑料制品加工基地，塑料日用品產量占中國市場70%。如何在同質化競爭中找到突破口，林利敏的思路是找到小眾市場，將產品創(chuàng)新做到極致。

注意到日本收納文化在國內引發(fā)的家居整理風潮，友耐的主營產品是臥室及廚房收納用品，正在向衛(wèi)浴、客廳收納等相關類目拓展。

之所以能成為拼多多收納箱好評榜的第一名，友耐的秘訣是尺寸為王。友耐專門開發(fā)了適用于城鎮(zhèn)用戶的大尺寸抽屜柜SKU，非標抽屜柜的銷量很快就趕上標準尺寸款。

友耐也是領域里最先通過與快遞公司重新談判，將拋貨的長度限制拓展到95厘米，使得單個床底柜的長度可以從過去的90厘米加長到95厘米，方便擁有兩米雙人床的用戶更好地利用床底空間。

友耐還把一款充分利用犄角旮旯空間的夾縫柜做到了極致：面寬從14厘米到27厘米，每增加一厘米就有一款SKU。

“塑造品牌的前提是市場占有率，產品市場占有率至少達到10%，知名度和品牌影響力才會跟上來”，林利敏感告訴記者，此前友耐的產品策略是“爆款+利潤款”，因為“打價格戰(zhàn)，很憔悴”，下一步目標將是從爆款到品牌。

在當?shù)貥I(yè)內人士看來，黃巖模具行業(yè)一定程度上還停留在價格競爭上，產品開發(fā)周期短、利潤低。比如模具標準件使用率為45%，與模具發(fā)達國家70%相比差距較大。核心技術開發(fā)能力和生產效率較低，急需把價格競爭轉化為品牌和價值競爭。

定制“爆款”

與林利敏不同的是，周挺和劉偉勝卻經歷過一番痛苦掙扎。

作為改革開放后的第一批創(chuàng)業(yè)企業(yè)，1992年成立的華萍見證了臺州制造的變遷與發(fā)展，成為當?shù)仡I先的塑料日用品外貿企業(yè)。但2011年后，華萍陷入發(fā)展瓶頸，產品老化和渠道單一的問題日益凸顯。

“廠二代”周挺接班后，第一件事就是不顧父親激烈反對，要打通以電商銷售為主的品牌之路?！百N牌代工的毛利率在15%~25%之間，自有品牌的毛利利率則可達到35%”，學習金融出身的周挺思路清晰。

除了外貿市場持續(xù)反彈，華萍也是美的、京東京造、佳幫手、寶家潔、震旦、特力和樂等國內外知名品牌的垃圾桶生產商。不過周挺的計劃是明年將旗下品牌潔安惠的占比提升到50%。

“今年已經開始限制貼牌的訂單需求”，周挺告訴記者，會放棄形成直接競爭的品牌訂單。盡管決心巨大，但作為外貿型企業(yè)，華萍素來強生產、弱市場，對消費群體喜歡什么、潮流如何并不敏感。

潔安惠曾主推過一款均價40~60元的靜音緩降腳踏垃圾桶，但反響平淡，店鋪月售也不過1000多元。

根據(jù)拼多多的平臺洞察，智能垃圾桶的主要消費群體年齡在35歲到50歲之間，這個群體對性價比與使用體驗的追求較為重視。據(jù)此，潔安惠制定了新的產品策略并提煉了4個功能和特點：不銹鋼材質、0.3秒揮手感應開蓋、手提式內桶、智能化關蓋。

根據(jù)平臺數(shù)據(jù)，潔安惠的不銹鋼自動感應智能電動垃圾桶再次上線拼多多，反響熱烈，帶動店鋪首次實現(xiàn)日銷破萬元。

劉偉勝也經歷過同樣的苦惱。飛劍成立于2004年，年產杯壺超過3000萬只，不僅為國內廠代工，還是北京奧運會、上海世博會、2022杭州亞運會的特許生產商及零售商。但當直面國內消費者時，依然面臨選品挑戰(zhàn)。

新品牌實驗室分析平臺近億筆相關產品訂單后發(fā)現(xiàn)，保溫杯的消費者以95后、00后為主，多為城鎮(zhèn)用戶，偏愛設計簡約、輕巧便攜、色彩時尚的產品；材質上，對健康和安全的認知更加深刻；功能上，喜歡深度交互的設計。

據(jù)此，施密特調整開發(fā)方向，將“健康、時尚、黑科技”作為新款保溫杯的核心開發(fā)需求，定制了一款“智能溫顯”保溫杯。這款產品上線拉動店鋪月銷破百萬元。

“外需導向產業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)具有三大特點：首先，以訂單為導向開拓市場；其次，以效率為核心建立響應機制；最后，高質量、無品牌。在這樣的生態(tài)下，所有基礎設施都為提高生產能力而建，漠視消費者是自然的結果。”中國社會科學院研究員張春宇表示。

業(yè)內人士認為，通過平臺大數(shù)據(jù)進行反向定制，幫助生產廠商通過“現(xiàn)象級”爆款，迅速贏得消費者的信任，樹立品牌形象。

只是開始

據(jù)記者不完全統(tǒng)計，疫情之后，今年浙江制造開始攜手闖蕩電商平臺，永康的飛劍集團、海力集團，臺州的雙馬塑業(yè)等浙江外貿龍頭等甚至都加入了拼多多新品牌計劃。

拼多多副總裁陳秋告訴記者，浙江作為輕工業(yè)大省，是拼多多重要貨源地，也是新品牌計劃的重點省份。僅家居百貨類目，新品牌計劃入選的浙江企業(yè)就超過50家，已出品定制化產品超過300款。

反向定制何以成為新品牌計劃推進的核心利器，陳秋向記者透露，反向定制屬于選品環(huán)節(jié)，選品則是商家運營的基礎環(huán)節(jié)。

在此之前，商家只能靠經驗去試探。加入新品牌計劃后，小二都會對商家進行一對一輔導，給出一系列具體坐標，既有單品規(guī)劃、明年銷量預測這樣的宏觀指導，也會細分到功能、價格、顏色等微小顆粒度的建議。

“浙江制造已經體現(xiàn)出和莆田系不一樣的經營思路，莆田的生存思路是，我不做品牌，但我永遠活著”，在張春宇看來，下一步制造業(yè)可能出現(xiàn)兩個趨勢：一是智能化和自動化提升到一個新水平，此外規(guī)?；蛡€性化在制造業(yè)將不再對立，只要數(shù)據(jù)積累足夠大，制造業(yè)終將轉向個性化制造、反向定制與柔性生產。

工業(yè)互聯(lián)網的意義在于和大數(shù)據(jù)的深度結合，C2M和大規(guī)模定制，全面提高企業(yè)的生產和經營效率，積累數(shù)據(jù)為人工智能的應用創(chuàng)造條件，從中培育出新的業(yè)務、商業(yè)模式，經濟學家許小年在《商業(yè)的本質和互聯(lián)網》一書中指出。

在許小年看來，互聯(lián)網在我國經歷了病毒式的增長，特別是在消費者一端，沖擊波及各個行業(yè)。與消費者的興盛景象形成對照，供應端的C2M、C2B、B2B顯得冷清。To C的高峰已過，To B的大潮才剛剛啟動。

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