來(lái)源丨中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)（微信號(hào)：chinabusinessjournal）

作者丨李立

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如何在電商平臺(tái)上制造新品牌，對(duì)電商平臺(tái)、廠(chǎng)家和中國(guó)制造都是新課題。

臺(tái)州華萍生活用品有限公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是生產(chǎn)不銹鋼智能垃圾桶，從今年9月開(kāi)始，浙江外貿(mào)形勢(shì)開(kāi)始悄然轉(zhuǎn)變，海外工廠(chǎng)因疫情而無(wú)法正常復(fù)工，全球訂單大量涌向中國(guó)，該公司的月銷(xiāo)量從年初的30萬(wàn)元，恢復(fù)到現(xiàn)在的約200萬(wàn)元。

“生意好得不得了?！痹摴究偨?jīng)理周挺，一邊快速穿行在生產(chǎn)車(chē)間，一邊回答《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者的疑問(wèn)，等待發(fā)貨的箱子一直堆到院子里。新工廠(chǎng)2021年才能投入使用，周挺不得不推掉了2000多萬(wàn)元的訂單。

即使訂單火爆，但周挺已經(jīng)把更多精力轉(zhuǎn)向自有品牌打造。和周挺一樣，施密特家居用品總經(jīng)理劉偉勝親自跑到上海尋求幫助自家品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打開(kāi)銷(xiāo)路的辦法，劉偉勝想要一針見(jiàn)血的建議。

日前記者走訪(fǎng)中國(guó)模具之鄉(xiāng)、塑料制品王國(guó)的臺(tái)州產(chǎn)業(yè)帶、五金之都永康等地發(fā)現(xiàn)，借道電商發(fā)力反向定制，探索“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”發(fā)展自主新品牌，正在成為“浙江制造”轉(zhuǎn)型數(shù)字化的新浪潮。

從銷(xiāo)量到品牌

臺(tái)州友耐家居用品有限公司正在迎來(lái)年底的繁忙時(shí)段，“平均一天出貨一萬(wàn)單，拼多多、淘寶、亞馬遜各個(gè)平臺(tái)的占比大約為5∶4∶1”，創(chuàng)始人林利敏告訴記者。

在拼多多上，折疊購(gòu)物車(chē)、經(jīng)過(guò)改良的抽屜柜、夾縫柜是友耐的爆款產(chǎn)品，僅在拼多多的月銷(xiāo)售額就超過(guò)900萬(wàn)元，今年累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)元，2021年有望破億元。

友耐所在的臺(tái)州黃巖，是全國(guó)規(guī)模最大、集聚度最高的模具生產(chǎn)基地和全球塑料制品加工基地，塑料日用品產(chǎn)量占中國(guó)市場(chǎng)70%。如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中找到突破口，林利敏的思路是找到小眾市場(chǎng)，將產(chǎn)品創(chuàng)新做到極致。

注意到日本收納文化在國(guó)內(nèi)引發(fā)的家居整理風(fēng)潮，友耐的主營(yíng)產(chǎn)品是臥室及廚房收納用品，正在向衛(wèi)浴、客廳收納等相關(guān)類(lèi)目拓展。

之所以能成為拼多多收納箱好評(píng)榜的第一名，友耐的秘訣是尺寸為王。友耐專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了適用于城鎮(zhèn)用戶(hù)的大尺寸抽屜柜SKU，非標(biāo)抽屜柜的銷(xiāo)量很快就趕上標(biāo)準(zhǔn)尺寸款。

友耐也是領(lǐng)域里最先通過(guò)與快遞公司重新談判，將拋貨的長(zhǎng)度限制拓展到95厘米，使得單個(gè)床底柜的長(zhǎng)度可以從過(guò)去的90厘米加長(zhǎng)到95厘米，方便擁有兩米雙人床的用戶(hù)更好地利用床底空間。

友耐還把一款充分利用犄角旮旯空間的夾縫柜做到了極致：面寬從14厘米到27厘米，每增加一厘米就有一款SKU。

“塑造品牌的前提是市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率至少達(dá)到10%，知名度和品牌影響力才會(huì)跟上來(lái)”，林利敏感告訴記者，此前友耐的產(chǎn)品策略是“爆款+利潤(rùn)款”，因?yàn)椤按騼r(jià)格戰(zhàn)，很憔悴”，下一步目標(biāo)將是從爆款到品牌。

在當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，黃巖模具行業(yè)一定程度上還停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期短、利潤(rùn)低。比如模具標(biāo)準(zhǔn)件使用率為45%，與模具發(fā)達(dá)國(guó)家70%相比差距較大。核心技術(shù)開(kāi)發(fā)能力和生產(chǎn)效率較低，急需把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為品牌和價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

定制“爆款”

與林利敏不同的是，周挺和劉偉勝卻經(jīng)歷過(guò)一番痛苦掙扎。

作為改革開(kāi)放后的第一批創(chuàng)業(yè)企業(yè)，1992年成立的華萍見(jiàn)證了臺(tái)州制造的變遷與發(fā)展，成為當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先的塑料日用品外貿(mào)企業(yè)。但2011年后，華萍陷入發(fā)展瓶頸，產(chǎn)品老化和渠道單一的問(wèn)題日益凸顯。

“廠(chǎng)二代”周挺接班后，第一件事就是不顧父親激烈反對(duì)，要打通以電商銷(xiāo)售為主的品牌之路。“貼牌代工的毛利率在15%~25%之間，自有品牌的毛利利率則可達(dá)到35%”，學(xué)習(xí)金融出身的周挺思路清晰。

除了外貿(mào)市場(chǎng)持續(xù)反彈，華萍也是美的、京東京造、佳幫手、寶家潔、震旦、特力和樂(lè)等國(guó)內(nèi)外知名品牌的垃圾桶生產(chǎn)商。不過(guò)周挺的計(jì)劃是明年將旗下品牌潔安惠的占比提升到50%。

“今年已經(jīng)開(kāi)始限制貼牌的訂單需求”，周挺告訴記者，會(huì)放棄形成直接競(jìng)爭(zhēng)的品牌訂單。盡管決心巨大，但作為外貿(mào)型企業(yè)，華萍素來(lái)強(qiáng)生產(chǎn)、弱市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)群體喜歡什么、潮流如何并不敏感。

潔安惠曾主推過(guò)一款均價(jià)40~60元的靜音緩降腳踏垃圾桶，但反響平淡，店鋪月售也不過(guò)1000多元。

根據(jù)拼多多的平臺(tái)洞察，智能垃圾桶的主要消費(fèi)群體年齡在35歲到50歲之間，這個(gè)群體對(duì)性?xún)r(jià)比與使用體驗(yàn)的追求較為重視。據(jù)此，潔安惠制定了新的產(chǎn)品策略并提煉了4個(gè)功能和特點(diǎn)：不銹鋼材質(zhì)、0.3秒揮手感應(yīng)開(kāi)蓋、手提式內(nèi)桶、智能化關(guān)蓋。

根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，潔安惠的不銹鋼自動(dòng)感應(yīng)智能電動(dòng)垃圾桶再次上線(xiàn)拼多多，反響熱烈，帶動(dòng)店鋪首次實(shí)現(xiàn)日銷(xiāo)破萬(wàn)元。

劉偉勝也經(jīng)歷過(guò)同樣的苦惱。飛劍成立于2004年，年產(chǎn)杯壺超過(guò)3000萬(wàn)只，不僅為國(guó)內(nèi)廠(chǎng)代工，還是北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、2022杭州亞運(yùn)會(huì)的特許生產(chǎn)商及零售商。但當(dāng)直面國(guó)內(nèi)消費(fèi)者時(shí)，依然面臨選品挑戰(zhàn)。

新品牌實(shí)驗(yàn)室分析平臺(tái)近億筆相關(guān)產(chǎn)品訂單后發(fā)現(xiàn)，保溫杯的消費(fèi)者以95后、00后為主，多為城鎮(zhèn)用戶(hù)，偏愛(ài)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、輕巧便攜、色彩時(shí)尚的產(chǎn)品；材質(zhì)上，對(duì)健康和安全的認(rèn)知更加深刻；功能上，喜歡深度交互的設(shè)計(jì)。

據(jù)此，施密特調(diào)整開(kāi)發(fā)方向，將“健康、時(shí)尚、黑科技”作為新款保溫杯的核心開(kāi)發(fā)需求，定制了一款“智能溫顯”保溫杯。這款產(chǎn)品上線(xiàn)拉動(dòng)店鋪月銷(xiāo)破百萬(wàn)元。

“外需導(dǎo)向產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)具有三大特點(diǎn)：首先，以訂單為導(dǎo)向開(kāi)拓市場(chǎng)；其次，以效率為核心建立響應(yīng)機(jī)制；最后，高質(zhì)量、無(wú)品牌。在這樣的生態(tài)下，所有基礎(chǔ)設(shè)施都為提高生產(chǎn)能力而建，漠視消費(fèi)者是自然的結(jié)果?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院研究員張春宇表示。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)進(jìn)行反向定制，幫助生產(chǎn)廠(chǎng)商通過(guò)“現(xiàn)象級(jí)”爆款，迅速贏得消費(fèi)者的信任，樹(shù)立品牌形象。

只是開(kāi)始

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，疫情之后，今年浙江制造開(kāi)始攜手闖蕩電商平臺(tái)，永康的飛劍集團(tuán)、海力集團(tuán)，臺(tái)州的雙馬塑業(yè)等浙江外貿(mào)龍頭等甚至都加入了拼多多新品牌計(jì)劃。

拼多多副總裁陳秋告訴記者，浙江作為輕工業(yè)大省，是拼多多重要貨源地，也是新品牌計(jì)劃的重點(diǎn)省份。僅家居百貨類(lèi)目，新品牌計(jì)劃入選的浙江企業(yè)就超過(guò)50家，已出品定制化產(chǎn)品超過(guò)300款。

反向定制何以成為新品牌計(jì)劃推進(jìn)的核心利器，陳秋向記者透露，反向定制屬于選品環(huán)節(jié)，選品則是商家運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。

在此之前，商家只能靠經(jīng)驗(yàn)去試探。加入新品牌計(jì)劃后，小二都會(huì)對(duì)商家進(jìn)行一對(duì)一輔導(dǎo)，給出一系列具體坐標(biāo)，既有單品規(guī)劃、明年銷(xiāo)量預(yù)測(cè)這樣的宏觀(guān)指導(dǎo)，也會(huì)細(xì)分到功能、價(jià)格、顏色等微小顆粒度的建議。

“浙江制造已經(jīng)體現(xiàn)出和莆田系不一樣的經(jīng)營(yíng)思路，莆田的生存思路是，我不做品牌，但我永遠(yuǎn)活著”，在張春宇看來(lái)，下一步制造業(yè)可能出現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)：一是智能化和自動(dòng)化提升到一個(gè)新水平，此外規(guī)模化和個(gè)性化在制造業(yè)將不再對(duì)立，只要數(shù)據(jù)積累足夠大，制造業(yè)終將轉(zhuǎn)向個(gè)性化制造、反向定制與柔性生產(chǎn)。

工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的意義在于和大數(shù)據(jù)的深度結(jié)合，C2M和大規(guī)模定制，全面提高企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效率，積累數(shù)據(jù)為人工智能的應(yīng)用創(chuàng)造條件，從中培育出新的業(yè)務(wù)、商業(yè)模式，經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年在《商業(yè)的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)》一書(shū)中指出。

在許小年看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)經(jīng)歷了病毒式的增長(zhǎng)，特別是在消費(fèi)者一端，沖擊波及各個(gè)行業(yè)。與消費(fèi)者的興盛景象形成對(duì)照，供應(yīng)端的C2M、C2B、B2B顯得冷清。To C的高峰已過(guò)，To B的大潮才剛剛啟動(dòng)。

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