來源丨營銷有一套（微信號：cbocmo）

作者丨冰叁

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不知道大家有沒有看過由郭富城、楊千嬅領(lǐng)銜主演的電影《麥路人》。

這部由真實故事改編的電影，講述了一群陌生人在快餐店內(nèi)留宿相遇，相互扶持的故事。而從電影名稱《麥路人》就不難看出，故事發(fā)生的快餐店，正是我們所熟悉的麥當(dāng)勞。

對于大眾而言，麥當(dāng)勞成為過夜族天堂，早已不是新鮮事。甚至還在日本形成了“麥當(dāng)勞難民”現(xiàn)象，引發(fā)了廣泛的社會關(guān)注。

有專家研究指出，這些選擇在麥當(dāng)勞過夜的人，并非全然都是無家可歸。有超過70％的受訪者表示，他們其實有其它地方可以入睡，例如公屋或郊區(qū)老家，而大多數(shù)人有全職或兼職工作。用專家的話說就是，“他們有睡覺的地方，但他們不會想回家?！?/span>

為什么大家有睡覺的地方，還是這么喜歡在麥當(dāng)勞過夜？

這背后，離不開麥當(dāng)勞完美符合人體生物學(xué)機理的體驗打造。

麥當(dāng)勞的購物機理學(xué)

購物機理學(xué)一詞，由被譽為“零售界的福爾摩斯”的購物學(xué)專家帕科·昂德希爾提出。他指出，人類在生理學(xué)和物理學(xué)上具有一些共同的能力、傾向、局限和需要，零售環(huán)境必須適應(yīng)人們的這些特點，術(shù)語稱之為“生理學(xué)常數(shù)”。

簡言之，人的構(gòu)造如何，人類的生理特征，都會對購物行為有一定的影響。
 

雖然麥當(dāng)勞并不鼓勵大家去他們家過夜，然而它對于購物機理學(xué)的精準把握，的確助長了這一現(xiàn)象。
 

那么，麥當(dāng)勞是如何結(jié)合生物學(xué)機理，打造消費體驗的？
 

就讓我們以顧客進入麥當(dāng)勞的整個行動動線為線索，來解析麥當(dāng)勞所擁有的獨特“購物機理學(xué)。”

進門以前：如何吸引消費者走進店里？

一場購物體驗，無疑從消費者走進店內(nèi)開始。

然而實際上，早在進店以前，他們就已經(jīng)開始在內(nèi)心開始了評估。1· 是否對店內(nèi)銷售的產(chǎn)品有需求；2· 可以通過消費店內(nèi)的哪些產(chǎn)品，來滿足需求；3·沒有需求的情況下，是否可以在店內(nèi)找到讓人產(chǎn)生消費欲望的產(chǎn)品；4·對店內(nèi)產(chǎn)生消費欲望的產(chǎn)品是否能夠滿足需求進行預(yù)估。
 

一般情況下，消費者購買產(chǎn)品，主要出于兩層目的：1· 滿足功能性需求；2· 滿足心理（情感）需求。

而不管是針對懷揣功能性需求的消費者，還是針對懷揣心理（情感）需求的消費者，在店面設(shè)計上，都需要能夠向他們輸出合理的期待，吸引他們走進店里。
 

麥當(dāng)勞是如何向消費者給出期待的？

答案是引流產(chǎn)品的前置。

引流產(chǎn)品，必須符合這樣幾個條件：

 1  能夠最大范圍吸引流量；

引流產(chǎn)品的目的是最大程度、最大氛圍地吸引流量與關(guān)注，因此，它必須能夠最大程度的符合大部分人群的需求，并對大部分人群有足夠的吸引力。

 2  擁有高性價比；

引流產(chǎn)品需要滿足低價格、高品質(zhì)兩項特征，并以此降低消費者決策門檻，使消費者能夠輕易地做出決策；

 3  與后端產(chǎn)品有強關(guān)聯(lián)性。

引流產(chǎn)品需要與主營產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，如果后端銷售產(chǎn)品與引流產(chǎn)品品類相差甚遠，受眾對后端產(chǎn)品缺乏需求，也不能成功實現(xiàn)引流。

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每家麥當(dāng)勞店面，都設(shè)置有甜品站。

甜品是典型的引流型產(chǎn)品。它有足夠的吸引力，能夠極大程度、極大范圍的吸引大部分人群的關(guān)注，滿足大部分人群的需求，也擁有極高性價比，且與后端店內(nèi)銷售產(chǎn)品同屬食品類，能夠與之形成強關(guān)聯(lián)。

從購物機理學(xué)上來看，人接觸到一家店面，首先接觸到的信息就是視覺、聽覺、嗅覺信息。

麥當(dāng)勞將甜品站設(shè)置在店面外部，不僅可以很好地利用甜品的香氣，吸引來往人群的關(guān)注，還可以通過美味的甜品，像消費者給出“店內(nèi)的產(chǎn)品也很美味”的良好預(yù)期。

進門以后：如何正確釋出產(chǎn)品信息

吸引消費者購買？

適應(yīng)性是購物學(xué)中一個很重要的內(nèi)容。

適應(yīng)性和利潤密切相關(guān)，不可分割。因此，營造能夠滿足消費者各項需求的體驗，也就至關(guān)重要。

 1  緩沖地帶的妙用。

顧客進門后會有什么情況發(fā)生？

雖然往往被忽視，但顧客其實在快速調(diào)整——他們會放慢腳步，調(diào)整眼睛以適應(yīng)光線和距離的變化，并開始關(guān)注視線所及的東西。

他們的眼睛、耳朵和神經(jīng)末梢也正對其他環(huán)境因素做出響應(yīng)——分析聲音和氣味，感受店內(nèi)的溫度是冷是熱。

這個時候，雖然他們看似已經(jīng)走進店中，但其實他們還沒有真正進入店面環(huán)境里來。

因此，在店內(nèi)設(shè)置緩沖地帶，就變得尤為重要。

很多店里都喜歡在入口處放上各種展架，但實際上，這些展架上的信息往往都被顧客給忽視掉了，因為我們的視線，一般都直視前方，且更容易被人吸引注意力，而非物品。

購物機理學(xué)告訴我們，購物者需要緩沖地帶以適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。因此應(yīng)該盡量不在過渡區(qū)放置重要的商品或安排活動。（當(dāng)然，店面外部的銷售臺面例外，它實際上已經(jīng)將銷售場景延伸到了店面外，讓整個外部環(huán)境，變?yōu)榱司彌_區(qū)。）

那么，讓我們看看麥當(dāng)勞是怎么做的。

走進麥當(dāng)勞，你會發(fā)現(xiàn)從進門一直到收銀臺才有少許廣告信息展示。

整個店內(nèi)，都是干干凈凈的，并沒有繁雜的廣告信息。

這有兩個好處，一是避免了多此一舉的廣告展示；二則也可以營造更好的店內(nèi)環(huán)境，讓整個店面看起來清爽舒適。

那么，什么地方是適合信息展示的地方？

經(jīng)過長期觀察，你就能準確地判斷出購物者是從什么地方開始慢下來，對所有人來說，轉(zhuǎn)折點幾乎都在同一個地方。

那就是收銀臺。

 2  收銀臺應(yīng)該如何設(shè)置，才能助力銷售轉(zhuǎn)化呢？

① 首先是不能擁擠。

擁擠是銷量的殺手。研究顯示，從各方面來說，收款臺都是商店中最重要的部分，假如交易進行得太慢，或者隊排得不夠整齊，購物者都會感到不舒服，甚至?xí)唛_。

麥當(dāng)勞是如何讓消費者盡量不排隊的？

首先是購買方式的多樣化。

走進麥當(dāng)勞，你會發(fā)現(xiàn)他們在收銀臺對面設(shè)置有自助點餐機。

麥當(dāng)勞的自助點餐機的位置設(shè)置也同樣巧妙。

仔細觀察你會發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞的自助點餐機，往往位于收銀臺的對面，保證了顧客多的時候，沒有耐心等待，想要離開的顧客，一轉(zhuǎn)身就可以看見。

其次，也是很多餐廳都使用的方式，那就是送餐牌（不過麥當(dāng)勞使用的是無線定位號牌），它讓已經(jīng)點餐的顧客可以在座位等候，避免了大家在收銀臺前扎堆擁擠。

顧客厭倦等待，等待時間是最重要的衡量顧客滿意度的因素。自助點餐機不僅可以減少顧客在收銀臺的擁擠，還可以減少顧客等待的時間，提升用戶體驗。

麥當(dāng)勞CEO Steve Easterbrook說：“一般來說，我們大部分的員工都在柜臺后面，柜臺確實已經(jīng)成為了我們的員工和顧客之間的障礙。”

因此，為了實現(xiàn)送餐服務(wù)和推行自助點餐機，麥當(dāng)勞增設(shè)了送餐和幫助顧客使用點餐機的崗位。

② 說完了收銀臺環(huán)境設(shè)置，讓我們再來看看收銀臺信息的展示。

聰明的放廣告牌的方法，就是要盡量不被反感的、自然地打斷購物者的視線。

顯然，快餐店最有效的廣告，就是放在收銀機上面的廣告。因為它們基本上與收銀員的臉在一個位置上。

反觀麥當(dāng)勞，你會發(fā)現(xiàn)，他們一般都會把最重要的信息，好比新品信息，恰好放在收銀機上面，或是制作成收銀臺背后上方的燈箱。

這樣一來，消費者走到收銀臺，面向點餐員點單的時候，一眼就可以看見主推產(chǎn)品信息。而當(dāng)消費者對上面的信息不感興趣的時候，抬眼就可以看到燈箱上方的更多主推產(chǎn)品。

③ 讓廣告跟著購物者的節(jié)奏。

帕科·昂德希爾指出：比起品牌、廣告和營銷的影響，顧客更容易受店內(nèi)的觀感和所獲信息的影響。

因此，購物學(xué)就是要告訴人們應(yīng)該怎樣使用這些工具：· 怎樣設(shè)計出購物者真正能看到的廣告牌；

如何確保每條信息都被放在恰當(dāng)?shù)奈恢眯麄鳎?/span>

如何擺放陳列品，讓顧客更舒服，更愿意瀏覽；

怎樣確保購物者能到達想去的每一個角落。

從收銀臺的信息展示設(shè)置，我們也可以看出，麥當(dāng)勞的廣告信息展示，始終都跟隨著消費者的購買節(jié)奏。

好比，以前麥當(dāng)勞會把其他產(chǎn)品信息以及優(yōu)惠券放在收銀臺旁邊，這樣根據(jù)消費者的購買動線，他們在購買后，如果想了解更多信息，就可以隨手拿取。不過，現(xiàn)在麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，已經(jīng)大都被電子券取代。

又好比，他們往往會把廣告信息，放在產(chǎn)品包裝、甚至餐盤紙上。

這樣消費者在用餐的時候，就可以細細查閱。

作為消費者用餐期間視線的最主要集中點，餐墊紙是非常好的信息展示平臺。麥當(dāng)勞就十分擅長在餐墊紙上做文章，并以此提升用戶體驗，傳遞品牌信息。

麥當(dāng)勞的廣告投放方式，隱藏在整個消費者行進動線之中，以至于當(dāng)你走進店里，店面看起來干凈清爽，它卻已經(jīng)悄悄地完成了廣告信息的傳遞。

顧客購買，取決于購物環(huán)境

研究證明，購物者在商店里待的時間越長，購買的可能性就越大，而購物者在商店里花費的時間取決于購物過程是否舒服愜意。

而麥當(dāng)勞，則通過極致的，基于人類生理特征的體驗的打造，延長了大家在店內(nèi)停留的時間。

相信大家都不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每家麥當(dāng)勞，在店內(nèi)設(shè)計上都有明顯的分區(qū)。并以此將店內(nèi)用餐區(qū)域劃分為：單人用餐區(qū)、家庭用餐區(qū)、商務(wù)用餐區(qū)、兒童娛樂區(qū)。

這樣的區(qū)域劃分，有多重好處。

 一是滿足了更多人群的用餐需求；

不知道大家去優(yōu)衣庫賣衣服的時候，有沒有發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象。那就是不管哪個年齡段的人群，都可以在優(yōu)衣庫買到衣服。

“滿足全人群”的定位，看似與現(xiàn)代營銷學(xué)理論完全背道而馳，然而當(dāng)其他品牌都在過度差異化時，面向所有人的定位，就反而成為了獨特的優(yōu)勢。因為面向所有人的市場出現(xiàn)得太早，或者說一直存在著，反而會成為其他公司的盲點。

麥當(dāng)勞也是這樣，它通過能夠滿足全人群的店面區(qū)域設(shè)置，為消費者提供了更豐富的體驗，讓每一個消費者，都可以在麥當(dāng)勞，得到合適、舒適的體驗。

除此之外，豐富的分區(qū)設(shè)計，也為每一個細分人群提供了更多層次的體驗。

體驗是一種感覺上的東西，它由：感知、期待、情感，三種不同的感覺組成。

并且，我們可以由此得出一個公式：體驗=（感知-期待）x情感。

而在商業(yè)場所，時間通常被分為三類：真實的時間、感官時間，以及以上兩種時間的合并。

因此，豐富的分區(qū)設(shè)計，不僅可以滿足更多人群的消費需求，也能夠為消費者帶來更多層次的用餐體驗。

消費者不僅可以把麥當(dāng)勞當(dāng)成他們獲取美食的地方，還可以把它當(dāng)做辦公、會議、甚至娛樂場所。使每一種細分人群，都可以得到多樣化的、超越期待的需求的滿足。

餐廳里坐滿漂亮女性是一個危險的信號

被譽為“直男癌經(jīng)濟學(xué)家”的泰勒·考恩曾經(jīng)得出過這樣一個有趣的結(jié)論：餐廳里坐滿漂亮女性，是一個危險的信號。

因為美女的訴求是拍照、發(fā)朋友圈、標明位置，俊男的訴求是美女。因此這樣的餐廳，基于社交為主要目的，而并非餐飲。

餐廳里的顧客，實際上就是“知情消費者”，對餐廳情況不甚了解的顧客，可以根據(jù)餐廳里坐著的“知情消費者”，對餐廳的實際情況作出判斷。

最近一項令人吃驚的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在僅僅5年的時間里，香港（Hong Kong）所謂的“麥難民”（McRefugees）就已經(jīng)比當(dāng)年更增加了6倍，愈來愈多居民們選擇在24小時營業(yè)的麥當(dāng)勞過夜──有些人趴在桌上、躺在椅子上，更夸張的是還有自備睡袋的人。

《CNN》報導(dǎo)，這項研究是由非營利組織、國際青少年商會（Junior Chamber International, JCI）所進行，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在今年6、7月間，共有334人長期在香港麥當(dāng)勞過夜，比2013年僅有的57人還要增加了不少。

誠然，大家選擇在麥當(dāng)勞過夜，離不開其24小時營業(yè)的性質(zhì)，但更離不開麥當(dāng)勞極致的體驗的打造。畢竟前面已經(jīng)說過，大部分留宿麥當(dāng)勞的人，其實都有過夜的地方。他們只是不想回家而已。

憑借著卓越的符合人體生物學(xué)機理的體驗打造，麥當(dāng)勞已經(jīng)成為許多人生活中不可或缺的好朋友，也讓這家1940年成立、至今全球已拓點逾3萬5000家門市的速食店，成了各國民眾聚會、讀書、休憩之首選。

就算來麥當(dāng)勞留宿的人一開始并不是為了購買餐食，麥當(dāng)勞所打造的一切貼心的體驗，相對便宜的餐點、方便快速的特性，全天候冷氣暖氣，多層次多感官用餐體驗…都會在我們的心里留下痕跡。并終有一天，吸引著他們走進店里，點一杯溫暖人心的飲品，吃一口熱氣騰騰的漢堡，收獲一份暖心的力量。

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